文 | 趣解商業(yè) 郝文
“若銷量達(dá)不成目標(biāo)，我就下課！”在2024年廣州車展上，樂道汽車總裁艾鐵成曾許下這樣的軍令狀。不到半年，這句話就成了現(xiàn)實(shí)。
4月2日，艾鐵成在樂道APP發(fā)表文章宣布“下課”離職，不再擔(dān)任樂道汽車總裁和蔚來高級副總裁。與此同時，蔚來公司宣布將由原能源業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人沈斐擔(dān)任樂道汽車總裁，全面負(fù)責(zé)樂道銷售工作和區(qū)域公司管理，并向蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪匯報(bào)；而樂道的研發(fā)、供應(yīng)鏈、質(zhì)量部門將向蔚來創(chuàng)始人、CEO李斌匯報(bào)。
圖源：微博截圖
艾鐵成還表示，樂道L60這款極具競爭力的車型并未達(dá)到與產(chǎn)品力相匹配的銷量，自身作為團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人暴露了很多短板，也必須為此承擔(dān)責(zé)任。
正如艾鐵成所言，樂道L60作為品牌推出后的首款重磅車型，雖在產(chǎn)品層面贏得了不少好評，但市場反饋卻未能如預(yù)期那樣迅速轉(zhuǎn)化為銷量。盡管李斌對于樂道寄予厚望，但依然無法改變其在激烈市場競爭中的現(xiàn)實(shí)困境。
繼去年9月份樂道首車L60上市，到如今換帥，只用了不到7個月的時間；而隨著艾鐵成離職、沈斐接手，樂道目前正處在一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。樂道的成敗，不僅關(guān)乎自身的市場命運(yùn)，還關(guān)系到蔚來多品牌戰(zhàn)略的成色與可持續(xù)性。
01.并不意外的“下課”
艾鐵成的離開，其實(shí)并不讓人感到意外。
在去年11月廣州車展期間，艾鐵成曾經(jīng)當(dāng)眾立下“軍令狀”：樂道的目標(biāo)是2024年12月單月交付破萬、2025年1-2月沖擊1.5萬臺、3月交付破2萬，“完不成的話，大家可以督促我艾鐵成下課了！”
這句話曾一度被視作對樂道銷量信心的表達(dá)，但現(xiàn)實(shí)證明，它更像是一顆“定時炸彈”。根據(jù)蔚來公布的官方數(shù)據(jù)顯示，2024年12月，樂道品牌交付量達(dá)到10528輛，剛剛達(dá)到破萬目標(biāo)。
但進(jìn)入2025年以來，樂道1月、2月品牌交付新車分別只有5912輛、4049輛，距離1.5萬臺的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)；而3月樂道品牌交付新車為4820輛，與當(dāng)初設(shè)定的2萬交付目標(biāo)更是遙不可及。
截至2025年3月31日，樂道品牌累計(jì)交付新車共計(jì)35542臺。這個談不上理想的數(shù)據(jù)，對于一個尚處爬坡期、品牌急需建立用戶信任的新品牌來說，是極其危險(xiǎn)的信號。
圖源：公眾號截圖
因此，“下課”成了艾鐵成必須兌現(xiàn)的承諾。
值得一提的是，今年3月，當(dāng)有媒體追問艾鐵成是否會兌現(xiàn)“下課”承諾時，他的回應(yīng)饒有意味：“一走了之是最容易的，但若現(xiàn)在談放棄，格局就太小了?！?nbsp;當(dāng)時輿論場中不乏有支持者贊其“有擔(dān)當(dāng)”，但仍有不少反對者則嘲諷其“輸不起”。
直到此次官宣，雖然蔚來官方并未明確將本次人事調(diào)整與銷量表現(xiàn)直接掛鉤，但在這個以銷量為王、節(jié)奏為本的新能源時代，沒有人會相信這是普通的“正常輪崗”。
當(dāng)然，艾鐵成作為樂道汽車總裁，已經(jīng)為樂道打下良好的產(chǎn)品基礎(chǔ)，也完成了從0到1的品牌搭建；但同時也必須指出，他所構(gòu)建的這套體系，在組織、節(jié)奏和渠道方面存在明顯短板，未能形成有效的轉(zhuǎn)化機(jī)制。尤其是在樂道銷量與品牌認(rèn)知尚未形成閉環(huán)時，艾鐵成就貿(mào)然提出高增長目標(biāo)，其實(shí)本身就帶有一種“理想主義的沖動”，而理想主義的代價(jià)，在市場上從不便宜。
“20萬級家庭智能電動SUV”，這是樂道L60的定位口號。然而，口號喊得響不代表戰(zhàn)役打得贏。從產(chǎn)品定義來看，L60本身并不差，甚至在底盤調(diào)教、空間舒適性、智駕體驗(yàn)等多個維度上達(dá)到了同級領(lǐng)先水準(zhǔn)。
圖源：樂道官網(wǎng)截圖
但問題是，用戶并不會因?yàn)椤爱a(chǎn)品力”這三個字就掏出錢包，他們還需要價(jià)值感、歸屬感，以及一個明確的選擇理由。很遺憾，L60似乎沒有成功給出這些。
早在L60剛剛發(fā)布時，就有網(wǎng)友指出，“車身強(qiáng)調(diào)了耗電低、智駕系統(tǒng)、性價(jià)比、三電系統(tǒng)、還重點(diǎn)介紹了車內(nèi)的冰柜、車內(nèi)空間舒適度、還給帶寶寶的媽媽安排了媽媽包。但這輛車給我一種‘別人有的我都有’的感覺，并沒有明確的定位和賣點(diǎn)?！?/p>
在短暫的幾個月上市時間里，樂道L60從“產(chǎn)品力極強(qiáng)的平替Model Y”到“又一款被高估的新勢力車型”，輿論風(fēng)向幾經(jīng)變化。市場的信心在搖擺，渠道的壓力在累積，而品牌對外所傳遞出的敘事，也漸漸從“破局者”變成了“追趕者”。
顯然，艾鐵成的“下課”，是樂道既定戰(zhàn)略路線無法跑通的自然結(jié)果，而他留下的命題，也將由沈斐來繼續(xù)解答。
02.蔚來加速“換血”
艾鐵成的離職或許不只是一次人事調(diào)整那么簡單，對于蔚來而言，這似乎是一次信號強(qiáng)烈、影響深遠(yuǎn)的“換血行動”。
值得一提的是，在3月23日蔚來舉辦的媒體溝通會上，李斌表示，過去十年間，讓主動走人的副總裁有20多位。這句話背后傳遞的不僅是高層流動的常態(tài)化，更是蔚來在經(jīng)歷快速擴(kuò)張后，對組織體系和戰(zhàn)略執(zhí)行力所進(jìn)行的一次深度“變革”。
圖源：微博截圖
蔚來如今正在全公司范圍推進(jìn)組織變革，并落地了一個名為CBU（Cell Business Unit）的經(jīng)營機(jī)制。李斌表示，“CBU 基本經(jīng)營單元的核心是提高全員經(jīng)營意識，該省省、該花花。只說省，不說花，也不行。ROI（投資回報(bào)率），省就是省 I，但還是要看 R，要看回報(bào)。我們要看投資回報(bào)率，看經(jīng)營的成果?！盋BU將在二季度全面落地，三季度會顯示出成效，為四季度盈利打下管理基礎(chǔ)。
在這一背景下，再來看艾鐵成的離任，其意義就不再是簡單的“軍令狀兌現(xiàn)”，而是蔚來對于團(tuán)隊(duì)能力和組織體系的重新思考，推動團(tuán)隊(duì)廢除慣性，要求提升經(jīng)營意識，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)；一旦銷量未達(dá)預(yù)期、品牌營銷未跑通，管理層也必須為結(jié)果負(fù)責(zé)。畢竟，現(xiàn)實(shí)市場環(huán)境已經(jīng)容不得慢半拍的玩家，尤其是在“價(jià)格戰(zhàn)+交付戰(zhàn)+心智戰(zhàn)”三線齊下的2025年。
與此同時，蔚來的業(yè)績壓力也在與日俱增。根據(jù)近期公布的業(yè)績顯示，2024年，蔚來全年汽車交付量達(dá)221970輛，同比增長38.7%；收入總額為657.316億元人民幣，同比增長18.2%。
盡管交付量與收入保持增長，但虧損也在進(jìn)一步擴(kuò)大。2024年，蔚來全年凈虧損224.017億元人民幣，同比增長8.1%；若扣除股權(quán)激勵費(fèi)用等非經(jīng)常性因素，經(jīng)調(diào)整后全年凈虧損為人民幣204.732億元。
圖源：蔚來財(cái)報(bào)截圖
更關(guān)鍵的問題不僅體現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表上，還體現(xiàn)在蔚來內(nèi)部資源的調(diào)配效率和品牌裂變策略上。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，在蔚來內(nèi)部，過去一年多品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)速度遠(yuǎn)慢于預(yù)期。與此同時，品牌之間的資源分散和節(jié)奏混亂問題，正在對組織效率造成反噬。而在主品牌NIO本身尚未盈利的背景下，大量投入到新品牌的嘗試，更像是一場“沒有后路”的豪賭。
而這正是蔚來必須啟動“換血行動”的現(xiàn)實(shí)邏輯。雖然蔚來是一家以“長期主義”為身份標(biāo)簽的汽車公司，但管理層或許已經(jīng)意識到，僅靠理想主義和技術(shù)信仰，已經(jīng)無法支撐一家體量龐大、持續(xù)虧損的汽車企業(yè)穿越周期。在當(dāng)前的行業(yè)背景下，蔚來不再擁有犯錯的空間，甚至連“試錯”的成本都在被快速壓縮。
3月份，李斌重申了蔚來最核心的任務(wù)—— 今年四季度必須實(shí)現(xiàn)盈利?！敖衲晡祦淼木趴钚庐a(chǎn)品將陸續(xù)交付，到四季度，我們的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和換電站的建設(shè)也會基本完成階段性布局。在這樣的情況下，如果我們四季度不能如期盈利，對整個公司的長遠(yuǎn)發(fā)展、商業(yè)模式都將是非常大的考驗(yàn)，所以我們必須實(shí)現(xiàn)四季度盈利?！?/p>
而未來幾個月，樂道是否能實(shí)現(xiàn)銷量止跌回升，將直接影響蔚來對“多品牌戰(zhàn)略”是否繼續(xù)推進(jìn)、如何推進(jìn)的判斷。而這個答案，不再來自PPT、媒體采訪或者營銷視頻，而只來自一個指標(biāo)：月交付量?？梢哉f，這同樣也是新任樂道汽車總裁沈斐最重要的KPI指標(biāo)。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，沈斐是蔚來早期草創(chuàng)階段的核心管理成員之一，也是管理體系最資深的高級副總裁。沈斐曾從零起步創(chuàng)立蔚來充換電體系，在全國各地落地3239座換電站與2757座超充站，推動蔚來建成全球最大的換電網(wǎng)絡(luò)；他擅長體系化建設(shè)與資源統(tǒng)籌，也是被視為蔚來內(nèi)部少數(shù)真正具備“落地力”和“組織執(zhí)行力”的高管。
正如艾鐵成離職之際所說的那樣：“下一階段的樂道，最需要的是直面挑戰(zhàn)的勇氣、富有章法的行動、敏捷精準(zhǔn)的變化?！边@不僅是對他個人階段性工作的反思，也是給李斌、給沈斐留下的一句提醒和忠告。