文｜新能源觀察家
艾鐵成還是為自己曾立下的軍令狀買了單，從樂道總裁變成了樂道原總裁，蔚來原能源業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人沈斐擔(dān)任樂道汽車總裁。
離開樂道對(duì)艾鐵成來說一定是一個(gè)艱難的決定，畢竟在半個(gè)月前，他明確表示“絕不認(rèn)輸半途而廢”。
圖/艾鐵成發(fā)文道別
李斌也沒有給艾鐵成戴罪立功的機(jī)會(huì)，這一方面印證了李斌不是管理上的“老好人”，因?yàn)檫^去十年，他讓二十多個(gè)VP走人了，另一方面也表明，李斌在蔚來“2024年四季度實(shí)現(xiàn)盈利”這件事上的強(qiáng)硬態(tài)度和決心。
但，這份信心的背后，是蔚來2024年凈虧損又?jǐn)U大了，達(dá)224億元，以及子品牌樂道目前月銷僅完成目標(biāo)三分之一的殘酷現(xiàn)實(shí)。
作為蔚來“下沉戰(zhàn)略”的排頭兵，樂道L60曾被寄予走量厚望，如今卻淪為財(cái)報(bào)中的“背鍋俠”。畢竟，按照李斌所說，樂道月銷量得達(dá)到2萬-3萬輛才可以實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
盈利，已經(jīng)上升為蔚來今年的首要任務(wù)和最核心的目標(biāo)。言外之意，為了盈利，蔚來可以用盡法律允許范圍內(nèi)的一切辦法，當(dāng)然包括裁員。
事實(shí)上，裁員近日一直在蔚來內(nèi)部悄然進(jìn)行著。據(jù)知情人士透露，此輪蔚來裁員涉及到了多個(gè)部門，包括售后客戶服務(wù)、能源部門、NIO House運(yùn)營等，裁員比例高達(dá)10%，甚至部分地區(qū)的裁員比例超過了50%。
我們不禁懷疑，到了2025年第四季度，這場(chǎng)來自蔚來的盈利自救，是否終將以犧牲樂道為代價(jià)？
1. 曾經(jīng)“爆單”，現(xiàn)在被消費(fèi)者拋棄？
2024年9月，樂道L60上市后，艾鐵成曾在和李斌的對(duì)話中表示，訂單已經(jīng)爆了。
盡管后來沒有公布具體訂單數(shù)，但艾鐵成立下了“2025年1-2月沖擊1.5萬，3月交付到2萬”的flag，并稱“達(dá)不到就下課”。
圖/艾鐵成公布銷量目標(biāo)
如今，2025一開年樂道L60不升反降的銷量數(shù)據(jù)不僅給了艾鐵成當(dāng)頭一棒，還讓“訂單爆了”這句豪言淪為網(wǎng)友二創(chuàng)的調(diào)侃梗，也讓蔚來和李斌蒙羞。
數(shù)據(jù)顯示，樂道L60的1月銷量為5912輛，相比去年12月份的過萬數(shù)據(jù)少了近一半；2月銷量為4049輛，3月銷量為4820輛。
不少近期有購車計(jì)劃的消費(fèi)者，在談及樂道L60時(shí)，表達(dá)出了明顯的購買遲疑?！拔冶緛硗春脴返繪60的，價(jià)格和配置都還不錯(cuò)，但是后來網(wǎng)上頻頻出現(xiàn)強(qiáng)制員工購車、交付插隊(duì)等負(fù)面事件，心里就犯嘀咕了?！?/p>
“選車還是得多看多比較，選出性價(jià)比最高、質(zhì)量最好、最靠譜的，現(xiàn)在預(yù)算20萬元到30萬元可選擇的車型很多，相比之下樂道L60的優(yōu)勢(shì)并不突出?！?/p>
而與諸多消費(fèi)者的接觸中，我們也逐漸發(fā)現(xiàn)，樂道L60不僅難以吸引新的消費(fèi)者，就連首批車主似乎也在逐漸“背離”。
黃韻文（化名）是樂道L60的首批車主之一。回憶起購車經(jīng)歷，她表示，當(dāng)初正是被樂道L60 推出的電池租賃方案所吸引，覺得租電比買斷劃算?！皼_著14.99萬元的價(jià)格就下單了，后來才發(fā)現(xiàn)長期使用成本并不低，甚至遠(yuǎn)高于競(jìng)品?！?/p>
黃韻文介紹了電池租賃方案里的“玄機(jī)”。以她那輛60kWh標(biāo)準(zhǔn)版的樂道L60為例，月租金599元，付四送一，五年租電池一共需要花費(fèi)近2.9萬元，并且五年后買斷仍需支付4.3萬元。綜合下來，其后續(xù)使用成本已完全覆蓋當(dāng)時(shí)租電比買斷便宜的那5.7萬元?！罢鎽?yīng)了那句話，羊毛出在羊身上?！?/p>
圖/樂道L60售價(jià)及電池租用方案
同黃韻文看法相同的樂道車主不在少數(shù)。第三方社交平臺(tái)上，多名樂道L60車主發(fā)文稱，下輛車不會(huì)優(yōu)先考慮樂道。
“不買斷就得持續(xù)付費(fèi)，買斷還得再付個(gè)電池錢，四舍五入等于被車企反向薅了羊毛?！薄案杏X租電池和貸款買車沒本質(zhì)區(qū)別，只是買了這個(gè)品牌的金融產(chǎn)品而已?！?/p>
除了電池租賃方案外，還有部分車主對(duì)樂道L60搭載的900V高壓架構(gòu)體驗(yàn)也并不滿意。他們反饋，受大部分充電樁仍為400V規(guī)格影響，實(shí)際使用中，900V高壓架構(gòu)并未帶來顯著優(yōu)勢(shì)，更像是個(gè)“擺設(shè)”。
從上市之初的風(fēng)光無限，到當(dāng)下似乎失去了“一鼓作氣”的勢(shì)頭，樂道的問題出在哪？
2. 背靠“大樹”，為何陷入“高開低走”怪圈？
蔚來2024年第四季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，蔚來汽車董事長李斌表示，近期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇及負(fù)面輿情的頻發(fā)，對(duì)樂道品牌的訂單量造成了30%-40%的影響。
但，艾鐵成的突然離職，似乎在表明，樂道的困局并不像李斌所說的那么簡(jiǎn)單。
在諸多消費(fèi)者的實(shí)際反饋中，樂道L60銷量下滑的深層原因逐漸顯現(xiàn)——或許源自其與母品牌蔚來的復(fù)雜關(guān)系。
北京的任澤（化名）出于“蔚來平替”這四個(gè)字，在去年12月份提了一輛85kWh版的樂道L60?！百I樂道的時(shí)候，銷售說能共享蔚來換電網(wǎng)絡(luò)，可實(shí)際使用起來，很多換電站根本不兼容樂道的電池，這讓我在長途出行時(shí)特別焦慮，每次都得提前好久規(guī)劃路線找能換電的地方，特別麻煩?！?/p>
大多數(shù)樂道L60的首批車主和任澤一樣，經(jīng)歷著蔚來換電網(wǎng)絡(luò)對(duì)樂道車型兼容性不足的煩惱。他們表示，蔚來的換電站布局和升級(jí)速度讓他們擔(dān)憂?！坝械臅r(shí)候，好不容易找到三代站，結(jié)果又被換電站里樂道可用的電池?cái)?shù)量太少限制住了?！?/p>
據(jù)了解，蔚來換電站雖已超3200座，但能兼容樂道車型的僅部分改造后的三代站和新建的四代站。截至2月9日，樂道全國可用換電站僅1309座，可用電池2100塊左右。
除了換電網(wǎng)絡(luò)的薄弱外，樂道在服務(wù)體驗(yàn)方面也受到消費(fèi)者詬病。樂道首款車型L60上市沒一個(gè)月，便陸續(xù)有準(zhǔn)車主在網(wǎng)上發(fā)文稱，樂道L60存在交付過慢甚至交付順序錯(cuò)亂的現(xiàn)象。
盡管事后第一時(shí)間，樂道官方給出解釋并向消費(fèi)者致歉，但此現(xiàn)象的發(fā)生或多或少會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的不滿情緒。
更諷刺的是，蔚來自身的財(cái)務(wù)壓力似乎也在制約樂道的發(fā)展。2021年-2024年，蔚來凈虧損呈持續(xù)增大之勢(shì)，分別為40億元、144億元、207億元、224億元。同時(shí)，連續(xù)多年的虧損也讓蔚來的流動(dòng)負(fù)債達(dá)623.1億元，超過流動(dòng)資產(chǎn)4.2億元。
圖/蔚來2023-2024年凈虧損金額
此形勢(shì)下，樂道L60既要承擔(dān)“走量”重任，又要避免與母品牌爭(zhēng)奪資源，不免會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品定位混亂、供應(yīng)鏈效率低的情況。
大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，樂道主打的“高性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)中相比其他新能源車優(yōu)勢(shì)性不強(qiáng)，同時(shí)，其與即將上市發(fā)售的蔚來第三品牌螢火蟲相比，服務(wù)短板明顯。螢火蟲將在蔚來門店售賣，并且共享蔚來服務(wù)體系，而樂道只能在自己的門店銷售，在服務(wù)的全面性和便捷性上大打折扣。
有業(yè)內(nèi)人士表示，樂道汽車的定位不甚清晰，既想借勢(shì)蔚來的高端光環(huán)，又急于下沉市場(chǎng)，最終導(dǎo)致兩頭不討好。
由此，本應(yīng)依托母品牌的技術(shù)、渠道和用戶基礎(chǔ)快速崛起的樂道，最終卻在蔚來的光環(huán)下陷入兩難。
3. 斷臂求生？樂道的終局猜想
2025年，在蔚來汽車披露2024年度凈虧損再創(chuàng)歷史新高，以及其第三品牌螢火蟲首款車型將于4月19日正式上市的背景下，樂道的命運(yùn)或許走到了關(guān)鍵窗口期：若蔚來選擇斷臂，樂道可能被出售或關(guān)停；若繼續(xù)輸血，則需直面來自市場(chǎng)的多重競(jìng)爭(zhēng)。
據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年國內(nèi)新能源市場(chǎng)的車型將有超140款新能源車上市，其中包括問界M8、小鵬G7、理想i8等車型。
此相對(duì)不利的形勢(shì)下，惴惴不安的不僅只有樂道高層，還有超三萬樂道車主們。
樂道L60車主黃韻文坦言了自己的擔(dān)憂?！皹返篱T店是獨(dú)立的，日后如果倒閉，售后保障即使由蔚來提供也不免會(huì)有打折扣的情況，而當(dāng)初官方承諾整車保修期內(nèi)提供免費(fèi)道路救援，三年不回店保養(yǎng)，恐怕會(huì)有成為一紙空文的風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>
“雖說現(xiàn)在蔚來‘牛屋’的有些區(qū)域樂道車主也能進(jìn)，但實(shí)際上樂道車主在‘牛屋’還是不能享受到和蔚來車主一樣的權(quán)益，未來倘若樂道門店都閉店，樂道車主去蔚來服務(wù)中心維修車輛能和蔚來車主同等對(duì)待嗎？”北京的樂道車主任澤道出了自己的顧慮。
多名近期購買了樂道L60的準(zhǔn)車主則表示，拋開換電網(wǎng)絡(luò)尚不完善和雞肋的租電方案不看，樂道畢竟用的是蔚來技術(shù)，品價(jià)比肯定比其他二線新勢(shì)力更值得信賴?！跋Ｍ麡返滥鼙M快找到穩(wěn)定增長點(diǎn)，不辜負(fù)我們這些車主的信任，畢竟，誰也不想剛買的新車，轉(zhuǎn)眼間就變成了‘絕版車’?！?/p>
事實(shí)上，從蔚來當(dāng)前的動(dòng)作來看，其尚未真正放棄樂道。
2月底，蔚來正式發(fā)布組織公告，將蔚來與樂道雙品牌的交付渠道合并，共享售后資源。
次月，蔚來CEO李斌在閉門溝通會(huì)上表示，蔚來將在今年開始全面推行CBU機(jī)制的管理措施，即將研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等所有環(huán)節(jié)拆解成12個(gè)獨(dú)立核單元，每個(gè)單元設(shè)立明確的ROI指標(biāo)及業(yè)績獎(jiǎng)懲制度。
此外，樂道第二款車型L90預(yù)計(jì)將于4月底在上海車展亮相，定位六座家庭SUV。彼時(shí)，按照蔚來此前的規(guī)劃，樂道汽車可用換電站預(yù)計(jì)將達(dá)2000座。
但，這些舉措能否奏效仍需時(shí)間檢驗(yàn)。
需要關(guān)注一點(diǎn)，瞄準(zhǔn)15萬級(jí)高端小車市場(chǎng)的螢火蟲上市后，或許會(huì)分走一部分蔚來的精力和資源，畢竟，此前李斌曾表示要給螢火蟲建立單獨(dú)的換電站。那么，蔚來日后能做好三個(gè)品牌之間的平衡嗎，換帥的樂道又會(huì)迎來怎樣的變局？我們將持續(xù)關(guān)注。