文 | 連線出行 王慧瑩
編輯 | 子夜
過去一年，造車、賣車依舊是市場津津樂道的話題。
放眼整個(gè)中國汽車行業(yè)，增長十分迅速。2024年全國機(jī)動(dòng)車保有量達(dá)4.53億輛；2024年國內(nèi)乘用車銷量約2260.8萬輛，同比增長3.1%。
不過，消費(fèi)市場有個(gè)共識(shí)：買車容易，養(yǎng)車難。
對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言，動(dòng)輒十幾萬的車基本是一次性買賣，買完車后車主的一系列需求的消費(fèi)場景更廣，消費(fèi)頻次也更多。這個(gè)消費(fèi)鏈上，聚齊修車、洗車、美容等多項(xiàng)養(yǎng)車服務(wù)，也被稱作是“汽車后市場”。
這幾年，隨著中國汽車保有量持續(xù)增長，大眾對(duì)汽車保養(yǎng)維修需求越來越大，養(yǎng)車生意吸引了京東、阿里、字節(jié)、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
相比于大廠入局，養(yǎng)車行業(yè)有個(gè)更垂直的玩家途虎養(yǎng)車。3月20日，途虎養(yǎng)車發(fā)布了2024年財(cái)報(bào)，在競爭激烈的市場途虎養(yǎng)車營收、凈利、門店都完成了預(yù)期中的增長。
只是，資本潑了一盆冷水。途虎養(yǎng)車財(cái)報(bào)發(fā)布后的首個(gè)交易日，途虎股價(jià)卻表現(xiàn)平平，甚至一度下跌超過7%，最終以17.94港元/股收盤，跌幅為1.21%。這兩年，資本市場對(duì)途虎養(yǎng)車的審視態(tài)度較為明顯，其如今股價(jià)較2023年上市初期高點(diǎn)跌去近50%。
表面上向好的成績沒給途虎帶來資本市場的認(rèn)可，這也透露著途虎的隱憂。
一方面，途虎憑借極具互聯(lián)網(wǎng)的打法，搶奪了一定的市場份額，其中，途虎90%的門店都是加盟合作。但這樣的打法短板很明顯，相比于標(biāo)準(zhǔn)化的汽車市場，消費(fèi)鏈路后置的汽車后市場是相對(duì)分散，甚至魚龍混雜的，加盟模式增加了風(fēng)險(xiǎn)。
另一方面，隨著新能源汽車市場的不斷增長，燃油汽車市場的萎縮，途虎不僅要面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的競爭，還要與新能源汽車的售后服務(wù)比拼。
在這個(gè)市場集中度不高的市場，途虎的挑戰(zhàn)才剛剛開始。
01 途虎養(yǎng)車營收利潤雙增，資本市場卻不買賬？
2024年，汽車市場傳統(tǒng)4S店經(jīng)歷陣痛。
中國汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年有超過4000家4S店退市，終止與廠商合作，退市門店數(shù)量較過去三年的年均數(shù)量翻倍增長。
汽車行業(yè)的一舉一動(dòng)，也影響著提供養(yǎng)車等服務(wù)的汽車后市場。過去承載大部分養(yǎng)車服務(wù)的品牌4S店洗牌，互聯(lián)網(wǎng)化的養(yǎng)車平臺(tái)抓住了機(jī)會(huì)，頭部玩家的表現(xiàn)更直觀。
3月20日，途虎養(yǎng)車發(fā)布了2024年財(cái)報(bào)。2024年，途虎養(yǎng)車全年?duì)I業(yè)收入148億元，同比增長8.5%；調(diào)整后凈利潤6.24億元，同比增長29.7%。這是途虎養(yǎng)車連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)全年盈利，且盈利增速為營收增速的3.53倍。
細(xì)分來看，輪胎+保養(yǎng)是途虎的兩大營收支柱。2024年，其輪胎和底盤零部件收入達(dá)到61億元，同比增長10.4%，約占總營收的41%；汽車保養(yǎng)收入達(dá) 54 億元，同比增長 9.9%。
其中，輪胎和底盤這種零部件既要有品質(zhì)，又要有性價(jià)比，要想和品牌商有議價(jià)能力，考驗(yàn)的是途虎的規(guī)?；芰?。截至2024 年，途虎養(yǎng)車在全國有 6874 家途虎養(yǎng)車工場店，年凈增965家。
與此同時(shí)，受益于供應(yīng)鏈上的議價(jià)能力以及自有自控產(chǎn)品銷售收入占比增加，途虎的毛利有所提升。2024年，途虎毛利率25.4%，同比提升0.7個(gè)百分點(diǎn)。
幾大核心財(cái)務(wù)指標(biāo)向好的另一面，途虎養(yǎng)車有自己的隱憂。
細(xì)分來看，2024年途虎養(yǎng)車歸母凈利潤從67億元跌至4.84億元，同比下滑92.7%。對(duì)此，途虎養(yǎng)車表示，公司年內(nèi)利潤大幅下滑的主要原因在于2023年的一次性收益影響及政府補(bǔ)助減少。
值得一提的是，途虎養(yǎng)車提到，基于消費(fèi)者的品牌偏好變化，營收支柱輪胎和底盤零部件利潤率下降，這一變化尤其在2024年下半年更為明顯。
這意味著，途虎的第一大收入賺錢能力下降，這無疑會(huì)引發(fā)投資者的擔(dān)憂，途虎也需要探索更多元化的業(yè)務(wù)。
更為重要的是極速擴(kuò)張下，途虎依賴的是加盟模式。從財(cái)報(bào)中能看到，途虎近98%的工場店都是加盟模式，這顯然是把雙刃劍。
對(duì)途虎來說，加盟模式可以快速拓展門店網(wǎng)絡(luò)，尤其是其這幾年主打的下沉市場，加盟商模式會(huì)幫途虎進(jìn)一步搶占市場。規(guī)模化起來了，途虎的供應(yīng)鏈成本就會(huì)降低，這符合大眾的商業(yè)邏輯。
圖源途虎養(yǎng)車官網(wǎng)
硬幣的另一面，是途虎服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化問題頻發(fā)。在黑貓投訴平臺(tái)，截至發(fā)稿，有關(guān)途虎的投訴高達(dá)3041條。不同于直營的直接管理，加盟門店很容易發(fā)生無序競爭、亂價(jià)的情況，這直接影響的是途虎的口碑。根據(jù)消費(fèi)保數(shù)據(jù)研究院，在同類品牌當(dāng)中，途虎養(yǎng)車的投訴率達(dá)48.09%，位居榜首。
拉長時(shí)間看，2023年的扭虧為盈，2024年的業(yè)績大漲，途虎的股價(jià)長期呈下跌趨勢便足以說明問題。
途虎上市以來，股價(jià)從最高點(diǎn)37.7港元/股下跌至2024年3月份的9.01港元/股的低點(diǎn)，最大跌幅超過75%。從去年下半年至今，途虎的股價(jià)在2024年10月份達(dá)到過24.95港元/股的高點(diǎn)，但整體趨勢走弱。
中國汽車傳統(tǒng)經(jīng)銷商時(shí)代已經(jīng)過去，高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)正一步步將汽車行業(yè)的各種不對(duì)稱抹平。想要在更透明的汽車后市場搶蛋糕，途虎要在標(biāo)準(zhǔn)化上加把勁。
02 萬億市場，途虎在夾縫中生存
途虎誕生時(shí)，中國汽車后市場還是個(gè)典型的“檸檬市場”。
極大的信息不對(duì)稱市場之下，一邊是有著正規(guī)渠道和技術(shù)，但價(jià)格虛高的4S店；一邊是服務(wù)乏善可陳、水平參差不齊，但價(jià)格過得去的個(gè)體汽修店。
“服務(wù)價(jià)格高，服務(wù)品質(zhì)差”，是途虎養(yǎng)車創(chuàng)始人陳敏對(duì)行業(yè)的初印象，2011年，途虎養(yǎng)車也是在這個(gè)市場缺口之下出現(xiàn)的。
途虎養(yǎng)車成立沒多久，行業(yè)迎來了重量級(jí)玩家。
京東在2013年就上線了京車管家，兩年后又與國際零部件品牌商海拉牽手，聯(lián)合冠名授權(quán)合作門店，2019年，京東推出專業(yè)養(yǎng)護(hù)服務(wù)門店京車會(huì)；阿里曾上線過車碼頭項(xiàng)目，并在2019年發(fā)布天貓養(yǎng)車，喊出“讓天下沒有難開的修理廠”的口號(hào)。
在這個(gè)市場，消費(fèi)者的忠誠度比較強(qiáng)，通常會(huì)選擇固定的門店養(yǎng)車，這時(shí)候，流量很重要，第一步是要把顧客吸引到自家。
這正是巨頭們的優(yōu)勢。京東和阿里本身就有著龐大的用戶基數(shù)，再加之更雄厚的資源和流量，擴(kuò)張速度很快，也給途虎帶來了壓力。
2020年，阿里加大天貓養(yǎng)車的擴(kuò)張速度，彼時(shí)的阿里汽車事業(yè)部后市場總監(jiān)&新康眾COO蔡永志對(duì)外表示，從下半年開始天貓養(yǎng)車將大舉發(fā)力，目標(biāo)是每隔兩三公里就有一家門店，讓車主可以方便地就近進(jìn)行預(yù)約保養(yǎng)。
2022年，京東汽車正式宣布整合京東汽車供應(yīng)鏈能力、京東京車會(huì)服務(wù)門店以及第三方服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，推出“京東養(yǎng)車”品牌。原來的京東京車會(huì)所有線下門店，全面升級(jí)成京東養(yǎng)車標(biāo)準(zhǔn)門店。
相比之下，途虎養(yǎng)車只能燒錢換增長。2016年，途虎開放了加盟模式和合作模式，以便加速自身規(guī)模的增長。當(dāng)年的招股書顯示，2019年-2023年上半年，途虎4年虧掉了153.5億元。
好不容易熬到了上市，又被京東養(yǎng)車的“震虎價(jià)”來了當(dāng)頭一棒。彼時(shí)，京東上線了“震虎價(jià)”，矛頭直指途虎養(yǎng)車，所有“震虎價(jià)”商品都比途虎低5%。
去年，這場價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)為訴訟戰(zhàn)。途虎起訴京東養(yǎng)車，認(rèn)為“震虎價(jià)”影響商譽(yù)，要求賠償500萬元。
事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的資金優(yōu)勢很明顯，途虎從這個(gè)競爭中跑出來，關(guān)鍵還是在于其自身的差異化定位。
途虎將自己定位為“線上線下一體化汽車服務(wù)平臺(tái)”。途虎相當(dāng)于一個(gè)整合平臺(tái)，先與供應(yīng)商合作簡化供應(yīng)鏈條，再通過線下門店、線上APP以及物流網(wǎng)絡(luò)，滿足消費(fèi)者需求。
也就是說，相比于京東養(yǎng)車依托京東生態(tài)主打原廠配件和自有品牌，天貓養(yǎng)車依托阿里生態(tài)的打出數(shù)字化優(yōu)勢，途虎養(yǎng)車的優(yōu)勢在于線下和供應(yīng)鏈。
養(yǎng)車行業(yè)場景多元，鏈路復(fù)雜，有時(shí)候?qū)I(yè)師傅的建議比低價(jià)更加重要。像途虎會(huì)通過標(biāo)準(zhǔn)化輪胎、保養(yǎng)套餐，讓用戶的決策成本變得更低，再通過線下工廠店，讓專業(yè)技師保證服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而建立起會(huì)員體系，促進(jìn)復(fù)購。
圖源途虎養(yǎng)車官網(wǎng)
截至2024年末，途虎養(yǎng)車?yán)塾?jì)注冊(cè)用戶近1.4 億，交易用戶數(shù)達(dá)2410萬，同比增速分別為20.4%和24.8%；用戶復(fù)購率提升至 62.3%。
另一邊，途虎在繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模。途虎的思路在于，通過讓加盟商賺錢來吸引加盟商，進(jìn)而擴(kuò)大規(guī)模。途虎數(shù)據(jù)顯示，開業(yè)6個(gè)月以上的途虎工場店，90%以上能實(shí)現(xiàn)盈利。
為幫助門店賺錢，2024年，途虎針對(duì)客流側(cè)，通過加大線上導(dǎo)流和線下廣告投放的資源傾斜，為門店帶來了更多的宣傳曝光和進(jìn)店客流。同時(shí)，途虎還推出新媒體門店職能培養(yǎng)計(jì)劃，發(fā)動(dòng)加盟商的能動(dòng)性，幫助門店提升自身的營銷能力。
財(cái)報(bào)顯示，2024年途虎養(yǎng)車營銷開支同比增長15.5%至10.08億元，其表示主要是由于營銷及推廣活動(dòng)增加，包括在短視頻平臺(tái)和線下促銷活動(dòng)。
隨著汽車保有量的逐年提高，汽車后服務(wù)市場的規(guī)模也水漲船高。尤其是途虎養(yǎng)車所在的消費(fèi)者消費(fèi)頻次更高的養(yǎng)護(hù)與維修市場，德勤曾預(yù)計(jì)其市場規(guī)模在2025年能達(dá)到1.74萬億元。
萬億市場是個(gè)巨大的蛋糕。這些年，途虎養(yǎng)車經(jīng)歷了從獨(dú)角獸到上市公司的轉(zhuǎn)變，眾多玩家都聞聲趕來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭是最大的變量。
巨頭的壓力之下，途虎2025年不會(huì)輕松。正如摩根士丹利指出，持續(xù)的門店擴(kuò)張和采購成本削減將是途虎在2025年實(shí)現(xiàn)盈利增長的關(guān)鍵。
03 汽車行業(yè)正在“改油換電”，途虎怎么搶蛋糕？
汽車后市場是汽車市場的縮影。
2024年，各家大廠搶著造車，新能源汽車的產(chǎn)銷量首次突破千萬輛。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的預(yù)測，傳統(tǒng)燃油車的銷量逐年下滑，預(yù)計(jì)會(huì)在2025年跌破千萬大關(guān)。
據(jù)中信證券預(yù)測，在新能源汽車快速發(fā)展的趨勢下，預(yù)計(jì)到2030年，新能源汽車售后市場產(chǎn)值規(guī)模將達(dá)1000億元。
新能源汽車的趨勢不可逆，想要搶到蛋糕，汽車后市場玩家也要重新思考業(yè)務(wù)和打法。
思考打法之前，首先要明確燃油車和新能源車的在維修養(yǎng)護(hù)上的不同。最大的區(qū)別在于，燃油車除了燃油發(fā)動(dòng)機(jī)系統(tǒng)外，零部件長尾特征明顯，涉及上萬個(gè)SKU；而新能源汽車的構(gòu)成相對(duì)簡單，主要就是三電——電池、電機(jī)、電控系統(tǒng)。
當(dāng)然，這不意味著新能源車的維修簡單。尤其是新能源車還處在行業(yè)早期，除了車商，第三方對(duì)三電系統(tǒng)維修技術(shù)的掌握知之甚少，且在維修時(shí)大多需要主機(jī)廠授權(quán)。以特斯拉為例，其采用遠(yuǎn)程診斷技術(shù)，只有經(jīng)過授權(quán)的維修機(jī)構(gòu)才能獲取車輛的詳細(xì)故障信息并進(jìn)行維修。如果沒有授權(quán)，那就相當(dāng)于巧婦難為無米之炊。
此外，新能源汽車廠商賣車的思路也與燃油車不同，前者很注重售后服務(wù)環(huán)節(jié)，這也讓眾多新能源車主更傾向于選擇在官方渠道下進(jìn)行售后，品牌信任度更高。像蔚來、理想目前都有自己的售后維修中心。
換言之，目前新能源汽車的維修大多由車企自身承擔(dān)，留給汽車后市場玩家參與的空間并不多。多重因素下，這無疑增加了途虎養(yǎng)車這類第三方平臺(tái)的搶蛋糕的難度。
本次財(cái)報(bào)后的電話會(huì)上，途虎養(yǎng)車CFO張志嵩介紹道，為了聚焦新能源汽車后市場，途虎升級(jí)了“三大件”維修技術(shù)，與電池廠商合作拓展質(zhì)保期內(nèi)訂單。截至2024年底，已儲(chǔ)備低壓電工認(rèn)證技師超800人，并試點(diǎn)線上線下電池檢測服務(wù)。2024年初，途虎還上線了充電業(yè)務(wù)，整合7萬家充電站，覆蓋全國342個(gè)城市，現(xiàn)在新能源用戶數(shù)翻番至270萬，車齡小于三年的用戶中，新能源車占比超30%。
不過，體現(xiàn)到財(cái)報(bào)上，新能源汽車后市場還處在投入階段，目前尚未有清晰的盈利路徑。
燃油車市場萎縮之下，汽車后市場玩家必須尋找新的增量，玩家們將眼光放到了下沉市場。
如天貓養(yǎng)車總經(jīng)理李逸所說，在未來十年左右，新能源車企可能還不會(huì)像燃油車一樣地全面放開授權(quán)維修或第三方維修。更加可能的格局是：在下沉市場，新能源車企一定會(huì)授權(quán)更多的服務(wù)商；在一、二線城市，豪華品牌會(huì)以直營或強(qiáng)控制的售后渠道為主，而非豪華品牌會(huì)以放開授權(quán)或第三方為主。
下沉，是途虎2025年最為重要的任務(wù)之一。2024年8月，途虎開啟了“萬鎮(zhèn)萬店”計(jì)劃，針對(duì)中西部下沉空白鄉(xiāng)鎮(zhèn)提供優(yōu)惠加盟政策。截至2024年年底途虎在二線及以下城市的門店數(shù)量已經(jīng)占到全國總數(shù)的58%，并正逐步從市縣向鄉(xiāng)鎮(zhèn)延伸。
燃油車時(shí)代，發(fā)達(dá)國家市場中，汽車銷售利潤約占整個(gè)汽車業(yè)利潤的20%，零部件供應(yīng)利潤約占20%，而60%的利潤是在服務(wù)領(lǐng)域中產(chǎn)生的。中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)數(shù)據(jù)顯示，在中國，每1塊錢的購車消費(fèi)，都會(huì)帶動(dòng)0.65元的汽車后市場服務(wù)。
現(xiàn)在，隨著汽車行業(yè)從燃油車時(shí)代到新能源汽車時(shí)代的轉(zhuǎn)變，汽車后市場故事的敘事也在發(fā)生改變。新的潮水方向之下，對(duì)途虎而言，既要頂住巨頭的壓力，又要跟上市場的變化，找到新的航向。