文 | 全球財(cái)說(shuō) 潘妍
近日，三只松鼠（300783. SZ）發(fā)布2024年年報(bào)，在營(yíng)業(yè)收入連跌四年后，終于重返百億陣營(yíng)。2024年，三只松鼠營(yíng)收同比增長(zhǎng)49.30%至106.22億元，歸屬凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)85.51%至4.08億元。
為提振市場(chǎng)信心，剛剛走出業(yè)績(jī)低谷的三只松鼠將A+H兩地上市工作推向進(jìn)程，擬發(fā)行H股股票并在港交所主板掛牌上市。
然而，面對(duì)三只松鼠“業(yè)績(jī)回升+二次上市”兩項(xiàng)重磅消息，資本市場(chǎng)的反應(yīng)卻相當(dāng)冷淡。
公告發(fā)布當(dāng)日，三只松鼠收跌5.58%。截至4月2日收盤，三只松鼠報(bào)收27.13元/股，市值為109億元，股價(jià)較公告發(fā)布前跌超3%。
對(duì)于擬赴港IPO的A股公司，此前安井食品、海天味業(yè)、東鵬特飲等均出現(xiàn)官宣后股價(jià)下滑的負(fù)面反饋。對(duì)此有分析認(rèn)為，大量投資者擔(dān)心赴港上市后會(huì)拉低公司估值。
事實(shí)上，三只松鼠營(yíng)收規(guī)模雖恢復(fù)歷史峰值水平，但“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略下，公司盈利增長(zhǎng)依舊稍顯乏力。
外加曾引以為傲的互聯(lián)網(wǎng)思維，逐漸成為行業(yè)存活的基本功，線下渠道尚未形成規(guī)模效應(yīng)，未來(lái)重點(diǎn)布局的海外市場(chǎng)臺(tái)子仍未搭起，三只松鼠業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)可持續(xù)性成謎。
流量滋養(yǎng)的網(wǎng)紅品牌
對(duì)于2024年重回百億營(yíng)收，與三只松鼠在經(jīng)歷傳統(tǒng)電商流量退潮后，尋得流量新曲線不無(wú)關(guān)系。
2019年7月，頂著“互聯(lián)網(wǎng)零食第一股”光環(huán)的三只松鼠，剛剛登陸A股市場(chǎng)便向投資者詮釋了什么叫做“業(yè)績(jī)變臉”。
2019年第三單季度公司歸屬凈利潤(rùn)同比驟降50.95%，第四單季度凈利潤(rùn)繼續(xù)下滑，錄得凈虧損5692.20萬(wàn)元。面對(duì)利潤(rùn)驟降，彼時(shí)三只松鼠給出的理由是“政府補(bǔ)助下滑”。
而這僅是三只松鼠帶來(lái)的一個(gè)開(kāi)胃菜，此后4年公司營(yíng)收進(jìn)入持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，由2019年的101.73億元降至2023年的71.15億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為-8.55％，2023年歸屬凈利潤(rùn)更是跌回2016年左右水平。
業(yè)績(jī)逐年下滑，市場(chǎng)信心崩塌，三只松鼠股價(jià)自2020年5月觸達(dá)超85元/股的歷史峰值后便一路下滑，一度跌破15元/股歷史低位，被網(wǎng)友調(diào)侃：“三只松鼠跌成半只松鼠”。
依靠電商發(fā)家的三只松鼠，隨著占據(jù)優(yōu)勢(shì)的淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量日漸式微，抖音等新興內(nèi)容電商布局不及時(shí)，導(dǎo)致電商渠道規(guī)模收縮。
往年數(shù)據(jù)顯示，上市前天貓、京東等傳統(tǒng)第三方電商平臺(tái)為三只松鼠貢獻(xiàn)收入占比超9成，2019年達(dá)到歷史峰值98.69億元，但截至2023年末第三方電商平臺(tái)所貢獻(xiàn)的營(yíng)收額已降至49.51億元，期間年復(fù)合增長(zhǎng)率為-15.84％。
不過(guò)從2024年報(bào)中可以看出，三只松鼠第三方電商平臺(tái)的營(yíng)收貢獻(xiàn)已開(kāi)始回升，增至74.07億元，這主要是公司“抖+N”戰(zhàn)略進(jìn)一步推進(jìn)的結(jié)果。
2022年至2024年，三只松鼠抖音平臺(tái)營(yíng)收額由5.51億元增至21.88億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)99.27%，目前三只松鼠抖音系營(yíng)收貢獻(xiàn)額已超過(guò)天貓系、京東系。
不過(guò)，對(duì)于如今線上渠道營(yíng)收占比依舊接近7成的三只松鼠而言，流量成本持續(xù)上升所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)需要注意。
2019年至2024年，三只松鼠累計(jì)使用廣告平臺(tái)服務(wù)及推廣費(fèi)近60億元，其中僅2023年、2024年就用了20.02億元。
此外，三只松鼠抖音布局的有效展開(kāi)，脫離不開(kāi)三只松鼠“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略。
如2023年，三只松鼠曾在抖音推出了19.9元/10包/360g的夏威夷果，直接與超市和干果店拉開(kāi)了近一半的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，一舉在抖音成為爆款，銷售額過(guò)億，曝光量超10億。
但是代價(jià)也顯而易見(jiàn)，2023年三只松鼠毛利率同比減少3.41個(gè)百分點(diǎn)至23.33%，2024年雖微增至24.25%，但相較于實(shí)施“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略前仍有差距。
這一點(diǎn)，從包括高性價(jià)比禮盒、組合裝的“綜合類”產(chǎn)品板塊的營(yíng)收變化來(lái)看或更為顯著。
2022年至2024年，“綜合類”產(chǎn)品營(yíng)收額由8.73億元增至20.17億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)52.00%，是期間成長(zhǎng)最快的產(chǎn)品板塊，同時(shí)也是唯一毛利率持續(xù)下滑的板塊，由33.06%降至28.97%。
需要注意的是，三只松鼠“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)在低價(jià)的同時(shí)，還要保證高端品質(zhì)。但就在2025年315前夕，三只松鼠卻因面包發(fā)霉事件登上熱搜，深陷食品安全的輿論風(fēng)波。
事實(shí)上，三只松鼠等網(wǎng)紅零食類品牌被曝出的食品變質(zhì)問(wèn)題，已經(jīng)見(jiàn)怪不怪。在投訴平臺(tái)，搜索“三只松鼠”關(guān)鍵詞相關(guān)案件超4300條，投訴內(nèi)容不乏吃出異物、產(chǎn)品發(fā)霉變質(zhì)等食品安全問(wèn)題。
兩年再造一個(gè)三只松鼠？
線上渠道收入實(shí)現(xiàn)有效增長(zhǎng)，重拾信心的三只松鼠又將目標(biāo)轉(zhuǎn)向難啃的線下渠道。
2024年5月，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原甚至定下“2026年?duì)I收200億元”的業(yè)績(jī)目標(biāo)，即線上、線下各100億元。
以2024年數(shù)據(jù)來(lái)看，超70億元的線上營(yíng)收尚有一拼可能，而不足30億營(yíng)收規(guī)模的線下渠道如何達(dá)成百億目標(biāo)呢？
早在2019年，三只松鼠曾試圖加快布局線下門店網(wǎng)絡(luò)，以補(bǔ)齊線上渠道下滑帶來(lái)的營(yíng)收空缺。彼時(shí)章燎原曾宣布到2020年要開(kāi)出1000家線下門店，5年內(nèi)開(kāi)設(shè)10000家線下門店的激進(jìn)計(jì)劃。
但三只松鼠在線下渠道毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)可談，在激進(jìn)擴(kuò)張后快速進(jìn)入閉店模式。
2023年末三只松鼠“萬(wàn)店計(jì)劃”正式宣布破產(chǎn)，投食店（直營(yíng)店）全部關(guān)閉，聯(lián)盟店（加盟店）縮至266家。根據(jù)2024年年報(bào)顯示，目前三只松鼠聯(lián)盟店僅剩37家。
對(duì)此，前加盟商表示，三只松鼠線上和線下產(chǎn)品缺乏差異化，有時(shí)線上價(jià)格更優(yōu)惠，導(dǎo)致線下門店產(chǎn)品回購(gòu)率非常低，加盟商門店更像是品牌方的“宣傳陣地”，回本周期不斷延長(zhǎng)。
除自身經(jīng)驗(yàn)不足，量販零食、社區(qū)折扣超市等為代表的線下零售業(yè)態(tài)快速崛起，也是三只松鼠難以滲透線下的原因之一。
《中國(guó)零食量販行業(yè)藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)零食量販?zhǔn)袌?chǎng)規(guī)模將由2022年的407億元增至2027年的1400億元。
2023年起，三只松鼠開(kāi)始打造“國(guó)民零食店”店型，通過(guò)自有品牌及供應(yīng)鏈升級(jí)降低品牌溢價(jià)入局量販零食戰(zhàn)局，但線下門店對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)仍舊有限。截至2024年末，國(guó)民零食店數(shù)量為296家，合計(jì)為三只松鼠貢獻(xiàn)3.46億元營(yíng)收。
為了實(shí)現(xiàn)線下分銷規(guī)模達(dá)百億的目標(biāo)，三只松鼠選擇通過(guò)投資并購(gòu)來(lái)迅速搭建線下渠道。
2024年10月，三只松鼠通過(guò)收并購(gòu)將愛(ài)零食、愛(ài)折扣兩大品牌收入囊中，瞄準(zhǔn)量販零食、社區(qū)折扣超市兩大新興市場(chǎng)。其中，“愛(ài)零食”品牌在全國(guó)已經(jīng)擁有超1800家門店。
不過(guò)，隨著趙一鳴零食和零食很忙兩家量販零食店宣布合并成為鳴鳴很忙集團(tuán)，中國(guó)量販零食市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局也已呈現(xiàn)出“兩超多強(qiáng)”的格局。
截至2025年3月，鳴鳴很忙集團(tuán)旗下門店數(shù)量突破1.6萬(wàn)家。與此同時(shí)，旗下?lián)碛泻孟雭?lái)、來(lái)優(yōu)品等品牌的萬(wàn)辰集團(tuán)，已簽約門店數(shù)量也超過(guò)1.5萬(wàn)家。
以量販賽道唯一的上市公司萬(wàn)辰集團(tuán)（300972. SZ）為例，憑借線下的強(qiáng)大網(wǎng)路，營(yíng)收規(guī)模已是三只松鼠的3倍。
萬(wàn)辰集團(tuán)2024年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入300億元至340億元，其中旗下量販零食業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入300億元至330億元，同比增長(zhǎng)242.50%-276.75%。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年底國(guó)內(nèi)量販零食門店總數(shù)在2500家左右，預(yù)計(jì)2025年國(guó)內(nèi)量販零食門店數(shù)將達(dá)到4.5萬(wàn)家。
切入這場(chǎng)量販零食店的激戰(zhàn)中，三只松鼠想要在線下闖出一番天地，也并不是容易之事。
掘金海外市場(chǎng)故事難寫
全渠道戰(zhàn)略布局外，三只松鼠也在不斷跨界，嘗試做全品類。
2020年6月，三只松鼠“兒童高端健康零食”子品牌小鹿藍(lán)藍(lán)上線，至今才成效初顯。年報(bào)顯示，2024年小鹿藍(lán)藍(lán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)35.03%至7.94億元。
除小鹿藍(lán)藍(lán)外，三只松鼠還在進(jìn)一步孵化多個(gè)子品牌，覆蓋方便速食、健康輕食、中式滋補(bǔ)、巧克力、預(yù)制菜、咖啡、寵物零食等多個(gè)領(lǐng)域。
2025年3月，三只松鼠宣布進(jìn)軍飲料賽道，并推出60款硬折扣單品，涵蓋果汁、功能乳飲、蘇打水等多項(xiàng)飲料細(xì)分賽道。同月，三只松鼠成立安徽呼息酒業(yè)有限公司，疑似跨界酒業(yè)。
按照章燎原的想法，新品牌背后代表的一定是新品類，“如果消費(fèi)者接受它就成了品牌，當(dāng)賣到兩三個(gè)億時(shí)，再把它拎出來(lái)成為一家真正獨(dú)立性的公司”。
不過(guò)，目前三只松鼠的大盤依舊由核心品牌“三只松鼠”牢牢把控，2024年包括“小鹿藍(lán)藍(lán)”在內(nèi)的其他子品牌合計(jì)營(yíng)收占比尚不足8%。
為進(jìn)一步提升增長(zhǎng)天花板，三只松鼠試圖借助國(guó)際資本深化全球供應(yīng)鏈布局。
三只松鼠在籌劃H股上市相關(guān)公告中透露，募得資金將重點(diǎn)投向全球供應(yīng)鏈體系建設(shè)、品牌國(guó)際化推廣，進(jìn)一步落實(shí)“高端性價(jià)比”總戰(zhàn)略，強(qiáng)化“制造、品牌、零售”前后一體化的全面布局。
作為未來(lái)重點(diǎn)投資方向，海外市場(chǎng)的實(shí)際發(fā)展情況卻差強(qiáng)人意。
早在2018年三只松鼠便開(kāi)始進(jìn)行海外市場(chǎng)布局，但直至2024年報(bào)，三只松鼠才首次公開(kāi)海外營(yíng)收數(shù)據(jù)。2024年，三只松鼠國(guó)外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入69.68萬(wàn)元，營(yíng)收占比僅0.01%。
試水多年，卻并未真正打開(kāi)海外市場(chǎng)。此次突然宣布籌備H股上市，募資建造海外供應(yīng)鏈，難免被猜疑是否又是為了融資而講的另一個(gè)故事。