作為中國(guó)潮玩行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”，泡泡瑪特近日交出了一份優(yōu)秀的2024年度成績(jī)單。財(cái)報(bào)顯示，2024年泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營(yíng)收130.4億元，同比增長(zhǎng)106.9%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)34.0億元，同比增長(zhǎng)185.9%。這是泡泡瑪特首次突破百億營(yíng)收，也是泡泡瑪特董事長(zhǎng)兼CEO王寧口中“歷史上業(yè)績(jī)最好的一年”。

值得注意的是，此前王寧說(shuō)過(guò)“在海外再造一個(gè)泡泡瑪特”這句話，在2024年已經(jīng)得到實(shí)現(xiàn)：海外及港澳臺(tái)業(yè)務(wù)營(yíng)收50.7億元，同比增長(zhǎng)375.2%，收入占比達(dá)38.9%。

當(dāng)中國(guó)品牌們紛紛將目光投向海外的時(shí)候，泡泡瑪特作為出海先行者，已經(jīng)開始進(jìn)入深潛區(qū)?！拔覀兿Ｍ?025年海外市場(chǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)百億營(yíng)收。”王寧說(shuō)。

這一目標(biāo)或許并不遙遠(yuǎn)，據(jù)介紹，2025年一季度，北美市場(chǎng)的營(yíng)收已經(jīng)超越該市場(chǎng)2024年全年?duì)I收，實(shí)現(xiàn)了100%的增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超集團(tuán)預(yù)期，今年預(yù)計(jì)北美可以達(dá)到2020年整個(gè)集團(tuán)的收入。

風(fēng)靡世界的LABUBU

如果說(shuō)2024年全球最火的IP是什么，可能不少人都會(huì)想到一個(gè)毛絨絨的，有著尖耳朵還九顆牙的小精靈形象。這就是泡泡瑪特旗下IP THE MONSTERS的角色之一，LABUBU。同時(shí)，這也是2024年泡泡瑪特最賺錢的IP，營(yíng)收達(dá)30.4億元，同比增長(zhǎng)726.6%。

當(dāng)LABUBU還是普通的手辦形象時(shí)，它只在泡泡瑪特的粉絲群體中較為流行。但當(dāng)它被賦予了毛絨絨的外表，以搪膠毛絨產(chǎn)品重新亮相，LABUBU成為了泡泡瑪特最新破圈的一個(gè)IP角色。

當(dāng)搪膠毛絨LABUBU出現(xiàn)在泰國(guó)明星LISA的社交賬號(hào)上時(shí)，這場(chǎng)LABUBU引發(fā)的風(fēng)暴迅速席卷了全球。它也成為泡泡瑪特出海的一個(gè)巨大切口。

LABUBU的人氣在泰國(guó)達(dá)到了現(xiàn)象級(jí)的高度，諸多名人紛紛化身“自來(lái)水”，大街小巷充滿了LABUBU的IP元素，粉絲以擁有正品LABUBU為榮，IP的火爆程度獨(dú)樹一幟。2024年7月1日，LABUBU“本尊”重磅亮相泰國(guó)曼谷，現(xiàn)場(chǎng)為L(zhǎng)ABUBU接機(jī)的場(chǎng)面和待遇堪比當(dāng)紅一線明星。泰國(guó)官方還為L(zhǎng)ABUBU舉辦了盛大的歡迎儀式，旅體部部長(zhǎng)等一眾泰國(guó)政府官員親自接機(jī)，并授予LABUBU“神奇泰國(guó)體驗(yàn)官”的榮譽(yù)稱號(hào)。

現(xiàn)象級(jí)的海外熱度，反哺了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在北京的泡泡瑪特城市樂園，能看到不少泰國(guó)游客提著購(gòu)物袋，里面裝滿了LABUBU的各種商品，毛絨、背包、發(fā)夾、掛件……作為唯一擁有LABUBU表演以及眾多獨(dú)家商品的泡泡瑪特城市樂園，成為眾多泰國(guó)游客組團(tuán)旅游的必經(jīng)打卡點(diǎn)，LABUBU相關(guān)商品也成為他們帶回國(guó)的“中國(guó)伴手禮”。

為了進(jìn)一步豐富LABUBU的IP形象，泡泡瑪特做出了很多努力，常規(guī)商品之外，泡泡瑪特城市樂園成為一個(gè)重要的觸點(diǎn)：打造角色專屬的“精靈勇士訓(xùn)練營(yíng)”互動(dòng)表演，發(fā)行專屬歌曲“LABUBU之歌”，豐富THE MONSTERS族群的其他角色故事等等。特別是洗腦的“LABUBU之歌”，以簡(jiǎn)單上口的旋律和歌詞，讓不少人“沒聽過(guò)泡泡瑪特也知道LABUBU”。

在西班牙巴塞羅那的快閃店，開業(yè)當(dāng)天門口迅速排起了長(zhǎng)隊(duì)?！焙芏啾镜厝瞬恢罏槭裁磁抨?duì)，我看到一個(gè)路人在跟另一個(gè)路人講解這家店是賣什么的，一直沒能講明白。直到她唱起了‘LABUBU之歌’，對(duì)方恍然大悟?！霸谂菖莠斕?024年業(yè)績(jī)會(huì)上，王寧講述了這個(gè)小故事。事實(shí)上，在海外市場(chǎng)，大量的用戶都將LABUBU作為認(rèn)識(shí)泡泡瑪特品牌的第一個(gè)IP，再?gòu)腖ABUBU衍生到對(duì)泡泡瑪特其他IP的喜愛。

海外市場(chǎng)業(yè)績(jī)暴增

LABUBU的爆紅，只是泡泡瑪特2024年在海外迅速擴(kuò)張的一個(gè)縮影。“在海外再造一個(gè)泡泡瑪特”這句王寧曾說(shuō)過(guò)的話，在這一年成功落地。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年泡泡瑪特港澳臺(tái)及海外業(yè)務(wù)營(yíng)收50.7億元，同比增長(zhǎng)375.2%，收入占比提升至38.9%。線下門店數(shù)量增至130家（含合營(yíng)），機(jī)器人商店達(dá)到192臺(tái)（含合營(yíng)及加盟）。自2018年布局海外并逐步推動(dòng)全球化戰(zhàn)略，泡泡瑪特的業(yè)務(wù)版圖已遍及全球近百個(gè)國(guó)家及地區(qū)。

值得注意的是，LABUBU最紅的東南亞地區(qū)，是去年泡泡瑪特海外市場(chǎng)收入占比最高以及業(yè)務(wù)增速最快的區(qū)域，營(yíng)收24.0億元，占比47.4%，同比增長(zhǎng)619.1%。

當(dāng)然，其他海外區(qū)域也保持高速增長(zhǎng)：東亞及港澳臺(tái)地區(qū)營(yíng)收13.9億元，收入占比27.4%，同比增長(zhǎng)184.6%；北美市場(chǎng)營(yíng)收7.2億元，收入占比14.3%，同比增長(zhǎng)556.9%；歐澳及其他市場(chǎng)營(yíng)收5.5億元，收入占比10.9%，同比增長(zhǎng)310.7%。

“我們很看好歐洲和北美市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿??！?span>王寧認(rèn)為，海外市場(chǎng)還有很大潛力可以挖掘，繼東南亞地區(qū)的高增長(zhǎng)后，泡泡瑪特會(huì)在2025年大力開發(fā)歐洲和北美市場(chǎng)。

追溯泡泡瑪特的海外發(fā)展路徑可以發(fā)現(xiàn)，地標(biāo)店是其在海外城市樹立品牌調(diào)性的重要手段。2024年，泡泡瑪特在越南、印度尼西亞、菲律賓、意大利、西班牙五個(gè)國(guó)家開設(shè)了首家線下門店，同時(shí)在全球多地的地標(biāo)性位置如曼谷最大的購(gòu)物中心MEGA BANGNA、越南巴拿山樂園、英國(guó)牛津街、美國(guó)圣地亞哥等地成功開設(shè)了特色主題店與旗艦店。7月，泡泡瑪特入駐巴黎盧浮宮，成為首個(gè)進(jìn)駐該頂級(jí)藝術(shù)殿堂的中國(guó)潮玩品牌，系列舉措大幅提升了泡泡瑪特的全球品牌勢(shì)能。

這一戰(zhàn)略也會(huì)在2025年得以繼續(xù)，泡泡瑪特國(guó)際業(yè)務(wù)總裁文德一在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，泡泡瑪特將進(jìn)一步升級(jí)海外門店的形象標(biāo)準(zhǔn)，從設(shè)計(jì)理念到空間體驗(yàn)全面升級(jí)，打造間距沉浸式潮流及本土文化融合的購(gòu)物環(huán)境，致力讓每一家門店都能成為城市的形象地標(biāo)，“除了地標(biāo)店，還會(huì)開設(shè)機(jī)場(chǎng)店、景區(qū)店等?！?/p>

海外線上渠道也得以在去年迅速鋪開，包括海外官網(wǎng)、Shopee和TikTok，全年?duì)I收14.6億元，同比增長(zhǎng)834%?！?024 年電商營(yíng)收規(guī)模超越 2023 年海外全年的業(yè)績(jī)?！蔽牡乱槐硎荆?025 年泡泡瑪特將進(jìn)一步深化全球電商的戰(zhàn)略，在更多國(guó)家拓展本地化運(yùn)營(yíng)。

從品牌出海到IP全球化

如今的泡泡瑪特，在海外市場(chǎng)正在成為中國(guó)品牌的代表之一。

當(dāng)ZIMOMO的大首領(lǐng)之舞在社交平臺(tái)上瘋狂傳播，當(dāng)LABUBU身著泰國(guó)傳統(tǒng)服飾出現(xiàn)在曼谷，當(dāng)新加坡門店門口排起搶購(gòu)限定商品的長(zhǎng)龍，當(dāng)海外粉絲為了購(gòu)買中國(guó)限定商品來(lái)到城市樂園……泡泡瑪特在海外的聲量，已經(jīng)不僅僅是一個(gè)“賣玩具”的品牌。

這一切都?xì)w功于泡泡瑪特對(duì)IP的多元化精細(xì)運(yùn)營(yíng)，簡(jiǎn)單的IP形象不再只是活在紙面上，而是深入粉絲心中，與粉絲達(dá)成了情感連接。

“我們經(jīng)常把IP比喻成一個(gè)銀行帳戶，會(huì)把特別多東西都放在這個(gè)銀行賬戶里面?！闭劶皩?duì)IP的運(yùn)營(yíng)，泡泡瑪特樂園業(yè)務(wù)總裁胡健這么說(shuō)。

正如胡健所言，泡泡瑪特對(duì)于IP的運(yùn)營(yíng)愈發(fā)多元化，除了手辦，2024年還出現(xiàn)了積木、甜品等多種創(chuàng)新嘗試。但讓人眼花繚亂的嘗試背后，仍是泡泡瑪特不變的核心——IP。

“以IP為核心的集團(tuán)化也會(huì)成為業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力，很多品類創(chuàng)新還處于剛剛種下種子的階段，但相信未來(lái)可以助力業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)?！?span>王寧明確表示，2025年將持續(xù)推動(dòng)新業(yè)務(wù)線及限定品在海外市場(chǎng)的發(fā)展。“在新業(yè)務(wù)方面，我們將有計(jì)劃創(chuàng)新產(chǎn)品線推動(dòng)到海外市場(chǎng)。我們將結(jié)合各國(guó)文化的特色與流行趨勢(shì)，推出更多具有區(qū)域特色的 IP 產(chǎn)品，例如專屬國(guó)家或地區(qū)的限定產(chǎn)品，為全球粉絲們帶來(lái)具有地區(qū)特色的消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)積極推動(dòng)泡泡瑪特 IP 與知名品牌合作，挖掘授權(quán)、聯(lián)名開發(fā)的潛力，進(jìn)一步擴(kuò)大 IP 級(jí)產(chǎn)品消費(fèi)客群的覆蓋，實(shí)現(xiàn)破圈。”

王寧表示，2024年是非常有意義且令人振奮的一年，數(shù)據(jù)背后意味著很多以前種下的種子都已經(jīng)生根發(fā)芽，全球收獲的關(guān)注和喜愛讓我們有可能成為一個(gè)世界級(jí)的文化類、消費(fèi)類品牌。這次王寧也再次談及“我們想做世界的泡泡瑪特?！比缃?，泡泡瑪特的海外征程才剛剛開始。