文 | 一刻商業(yè) 燕辭格
編輯 | 以安
阿里巴巴，終究沒(méi)啃下社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“硬骨頭”。
3月25日晚，淘寶買(mǎi)菜全國(guó)用戶收到平臺(tái)通知，稱(chēng)因業(yè)務(wù)調(diào)整，將次日達(dá)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為快遞到家模式，用戶仍可通過(guò)"淘寶買(mǎi)菜-農(nóng)場(chǎng)直發(fā)頻道"瀏覽商品并下單，訂單將通過(guò)快遞配送到家。
淘寶買(mǎi)菜平臺(tái)通知，圖/淘寶買(mǎi)菜app
值得注意的是，早在去年12月，南昌等地便傳出淘寶買(mǎi)菜全面關(guān)停自提點(diǎn)的消息。此次通知下發(fā)后，日前，武漢、鄭州、成都等多地都傳出運(yùn)營(yíng)模式調(diào)整的消息。
不難看出，淘寶買(mǎi)菜在全國(guó)范圍內(nèi)陸續(xù)停止次日達(dá)業(yè)務(wù)，撤出社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)場(chǎng)，計(jì)劃時(shí)間至少達(dá)到半年以上。
值得一提的是，早在2023年5月，阿里便完成過(guò)一次結(jié)構(gòu)調(diào)整，將“淘菜菜”與“淘鮮達(dá)”合并為“淘寶買(mǎi)菜”。如今回望，將O2O模式的“淘鮮達(dá)”與聚焦社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“淘菜菜”整合，更像是阿里主動(dòng)尋求業(yè)務(wù)范圍的收縮。
作為電商領(lǐng)域最后的壁壘，生鮮電商是電商平臺(tái)們的必爭(zhēng)之地，如今，從社區(qū)團(tuán)購(gòu)撤退，僅僅握著手中盒馬鮮生這塊“底牌”，阿里生鮮電商未來(lái)的路在哪？
1、淘寶買(mǎi)菜轉(zhuǎn)向，社區(qū)團(tuán)購(gòu)為何難做？
社區(qū)團(tuán)購(gòu)，為何讓電商巨頭魂?duì)繅?mèng)繞？
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截止2024年3月，下沉市場(chǎng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)6.47億，占據(jù)整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模的52.6%。當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在一二線城市見(jiàn)頂，下沉市場(chǎng)代表著新增量。
另一方面，線下市場(chǎng)是互聯(lián)網(wǎng)大廠拓寬業(yè)務(wù)場(chǎng)景、盈利空間的重要渠道，每個(gè)行業(yè)的革新都代表著巨大的增長(zhǎng)空間，而“生鮮”則是最后的一關(guān)。
從兩方面來(lái)說(shuō)，注重在下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，涉及“買(mǎi)菜”基本生活需求，發(fā)揮社交電商優(yōu)勢(shì)的社團(tuán)團(tuán)購(gòu)，便成為互聯(lián)網(wǎng)大廠的必爭(zhēng)之地。
對(duì)于電商起家的阿里來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也曾被視為解決生鮮電商難題的重要手段。
以往傳統(tǒng)的生鮮品類(lèi)在電商購(gòu)物中，存在產(chǎn)地不集中、運(yùn)輸要求高、產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化、運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)等眾多問(wèn)題，導(dǎo)致生鮮品類(lèi)做電商“不劃算”，遲遲難以完成線上購(gòu)物的革新。
而依托社區(qū)、團(tuán)長(zhǎng)的社交關(guān)系，憑借供應(yīng)商、物流商、平行倉(cāng)、網(wǎng)格站、團(tuán)長(zhǎng)等細(xì)分的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)有效地突破了傳統(tǒng)生鮮電商的難題，將成本均攤給各方，縮短運(yùn)輸時(shí)間，并對(duì)產(chǎn)品完成更精準(zhǔn)的把控。
淘菜菜小程序提示沒(méi)有自提點(diǎn)，圖/淘菜菜小程序
背負(fù)著厚重期望，社區(qū)團(tuán)購(gòu)自2016年興起，“興盛優(yōu)選”等初創(chuàng)玩家吸引著眾多資本涌入，隨后在2019年逐漸洗牌。2020年，疫情的催化使得戰(zhàn)局迅速進(jìn)入高峰期，互聯(lián)網(wǎng)大廠悉數(shù)入局。
2020年，彼時(shí)擔(dān)任阿里B2C零售事業(yè)群負(fù)責(zé)人的戴珊曾稱(chēng)，對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的投入“不設(shè)上限”。
然而，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式盈利難的問(wèn)題也浮出水面。
這一方面是因?yàn)樯r品類(lèi)產(chǎn)品的特殊性，消費(fèi)者往往對(duì)價(jià)格敏感，不太能接受高溢價(jià)，但較高的運(yùn)輸成本卻決定著低價(jià)商品難以保證質(zhì)量；另一方面，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與不斷持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)，使得平臺(tái)方不斷需要支付補(bǔ)貼成本。
最終，壓力傳導(dǎo)到供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。例如社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)的流失，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)最火熱的幾年，各平臺(tái)團(tuán)長(zhǎng)的傭金普遍能達(dá)到10%以上，如今則普遍下滑，甚至不到5%。團(tuán)長(zhǎng)數(shù)量的下降也導(dǎo)致社區(qū)用戶購(gòu)買(mǎi)頻次下降，使?fàn)顩r雪上加霜。
2023年5月，阿里宣布，將“淘菜菜”與“淘鮮達(dá)”合并為“淘寶買(mǎi)菜”，集中資源在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域。但相比互聯(lián)網(wǎng)大廠當(dāng)前僅存的全國(guó)性社區(qū)團(tuán)購(gòu)巨頭美團(tuán)和拼多多，淘寶買(mǎi)菜在用戶規(guī)模和覆蓋率上均有不及之處。
其中，多多買(mǎi)菜借助拼多多在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的多年扎根，實(shí)現(xiàn)更高的利潤(rùn)空間；美團(tuán)優(yōu)選則憑借本地生活服務(wù)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在本地化上優(yōu)勢(shì)突出。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2023年，美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜市場(chǎng)份額分別為35%～40%以及30%～35%。
當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手統(tǒng)一走向盈利的關(guān)口，淘寶買(mǎi)菜仍然掙扎在增長(zhǎng)緩慢的規(guī)模上，選擇放棄也就不難理解。
2、轉(zhuǎn)向“淘寶買(mǎi)菜-農(nóng)場(chǎng)直發(fā)”，是一門(mén)好生意嗎？
調(diào)轉(zhuǎn)槍頭，實(shí)屬阿里的無(wú)奈之舉。
當(dāng)前，淘寶買(mǎi)菜采用產(chǎn)地直發(fā)，通過(guò)快遞觸及消費(fèi)者的直發(fā)模式，省去原本社區(qū)團(tuán)購(gòu)中的平行倉(cāng)、網(wǎng)格倉(cāng)以及團(tuán)長(zhǎng)等環(huán)節(jié)。
表面上看，這為平臺(tái)省去倉(cāng)儲(chǔ)的固定成本，為消費(fèi)者省去團(tuán)長(zhǎng)的傭金費(fèi)用，使用第三方快遞也節(jié)省了本地物流成本，但實(shí)在很難稱(chēng)得上一門(mén)“好生意”。由于運(yùn)輸時(shí)間的增長(zhǎng)，以及中間環(huán)節(jié)的簡(jiǎn)化，生鮮品類(lèi)電商的傳統(tǒng)問(wèn)題再次回到案前：效率低下、運(yùn)輸成本高以及品類(lèi)質(zhì)量難以把控。
一位遼寧的淘寶買(mǎi)菜團(tuán)長(zhǎng)便向媒體反映：“只有快遞業(yè)務(wù)的淘寶買(mǎi)菜一次要等三四天，單量少的可憐，一個(gè)月就三五單?！?/p>
淘寶買(mǎi)菜公眾號(hào)宣傳“農(nóng)場(chǎng)直發(fā)”，圖/淘寶買(mǎi)菜公眾號(hào)
如今，“農(nóng)場(chǎng)直發(fā)”模式的轉(zhuǎn)變，更像是利用盒馬鮮生已經(jīng)建立的產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，努力留存一些淘寶買(mǎi)菜的用戶，不讓淘寶買(mǎi)菜多年的經(jīng)營(yíng)直接付諸東流，企圖復(fù)制“1688淘工廠模式”式的成功。據(jù)公開(kāi)資料，當(dāng)前阿里有180多個(gè)盒馬村、7780個(gè)淘寶村、2429個(gè)淘寶鎮(zhèn)可以發(fā)揮“直發(fā)”的優(yōu)勢(shì)。
伴隨轉(zhuǎn)型，是阿里社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)隊(duì)必經(jīng)的陣痛。
3月24日，網(wǎng)上傳出一位孕婦在廣州阿里巴巴公司頂樓維權(quán)的照片，橫幅上寫(xiě)著“強(qiáng)烈抗議阿里惡意非法解雇臨產(chǎn)孕婦”，引發(fā)社會(huì)關(guān)注。
對(duì)上述事件，淘寶買(mǎi)菜回應(yīng)稱(chēng)，當(dāng)事員工是處在待產(chǎn)期外包員工，因淘寶買(mǎi)菜廣州區(qū)域業(yè)務(wù)調(diào)整，崗位發(fā)生變化，并非辭退，目前照常發(fā)放工資。
據(jù)《IT時(shí)報(bào)》報(bào)道，淘寶買(mǎi)菜員工已收到裁員通知，補(bǔ)償?shù)霓k法除去法定N+1外，還加上月工資的80%。一位員工透露，2024年年中就已經(jīng)有部分地區(qū)計(jì)劃叫停業(yè)務(wù)，但直到今年3月中上旬，員工才陸續(xù)收到通知。
3、生鮮電商，阿里暫時(shí)熄火
隨著淘寶買(mǎi)菜退出社區(qū)團(tuán)購(gòu)，阿里的生鮮電商之路再次走到一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
2018年，阿里推出“盒馬鮮生”，作為生鮮電商領(lǐng)域的一次試水，彼時(shí)正值社區(qū)團(tuán)購(gòu)的火熱時(shí)期。2020年，在疫情催化下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)全面爆發(fā)，阿里推出“淘菜菜”品牌，全力進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)。
針對(duì)過(guò)于激烈的價(jià)格戰(zhàn)，監(jiān)管部門(mén)還曾在2021年叫停社區(qū)團(tuán)購(gòu)的過(guò)度補(bǔ)貼行為，終止“0.01元”秒殺等促銷(xiāo)。
但時(shí)至如今，生鮮電商仍然未被歸于單一的答案。市場(chǎng)上有著以京東到家、美團(tuán)閃送為代表的“O2O模式”，以叮咚買(mǎi)菜、美團(tuán)買(mǎi)菜為代表的“前置倉(cāng)模式”，盒馬鮮生、家樂(lè)福為代表的“倉(cāng)店一體化”，以美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜為代表的“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”，以及一些B2B生鮮電商。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，自2014年至2023年，阿里共投資5家生鮮電商及2家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)，包括盒馬鮮生、好食期、十薈團(tuán)、T11、菜劃算、閃電購(gòu)、易果生鮮，累計(jì)投資金額超百億元，覆蓋的領(lǐng)域包括前置倉(cāng)、倉(cāng)店一體、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、B2B等眾多模式。
2022年，十薈團(tuán)關(guān)停所有業(yè)務(wù)，易果生鮮曝出破產(chǎn)重組，2023年，阿里退股菜劃算，合并淘菜菜、淘鮮達(dá)，直至如今的淘寶買(mǎi)菜放棄社區(qū)團(tuán)購(gòu)，更像是阿里在不斷調(diào)轉(zhuǎn)槍頭，將前期的“大網(wǎng)”收回，固守已有的優(yōu)勢(shì)。
據(jù)艾瑞咨詢，2023年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模為1.2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)18%，前五名企業(yè)市占率從2020年的32%提升到2023年的57%，行業(yè)集中度在不斷提升，而盒馬以12%份額位居第二。但增速?gòu)?0%落回25%。
從行業(yè)集中度來(lái)看，生鮮電商遠(yuǎn)未至終局，但玩家們已經(jīng)開(kāi)始不再僅僅關(guān)注增長(zhǎng)。另一方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)瑯佑羞@樣的趨勢(shì)。
2024年春節(jié)期間，多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選均出現(xiàn)10%～20%的單量下滑。
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，2023年底，拼多多日均單量維持在4000 萬(wàn) - 4500 萬(wàn)單，而美團(tuán)優(yōu)選維持在3500 萬(wàn) - 4000 萬(wàn)單，均無(wú)明顯增長(zhǎng)。2024年，兩家從單量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向毛利率競(jìng)爭(zhēng)，其中美團(tuán)優(yōu)選計(jì)劃2024年將虧損控制在100億～120億元，減虧80億～100 億元，而多多買(mǎi)菜計(jì)劃將人力成本從40億元削減到20億元。
敗走社區(qū)團(tuán)購(gòu)，暴露出阿里在農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈積累、履約服務(wù)上劣勢(shì)，但同時(shí)也反映出阿里聚焦電商主業(yè)及AI戰(zhàn)略的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。2024年底，阿里出售大潤(rùn)發(fā)、銀泰，陸續(xù)減少實(shí)體零售投入。日前，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘宣布，未來(lái)三年阿里將投入超3800億元建設(shè)云和AI硬件基礎(chǔ)設(shè)施，總額超過(guò)去十年總和。
生鮮電商的重心被放在盒馬身上。日前，媒體報(bào)道稱(chēng)，盒馬正試圖重新啟用已拋棄的前置倉(cāng)模式，探索“1店+N倉(cāng)”的新零售店型，計(jì)劃率先在天津、唐山落地，以達(dá)到門(mén)店流量的引流，以及訂單量的提高，平衡前置倉(cāng)的成本。
以更為成熟的盒馬為陣地，阿里對(duì)生鮮電商的探索仍未結(jié)束。不過(guò)，這個(gè)過(guò)程顯然不會(huì)一蹴而就，面對(duì)生鮮電商的激烈戰(zhàn)局，阿里的時(shí)間相當(dāng)緊湊。