文 | 娛樂資本論 Mia
糖酒會是“時代信息不對稱”下產(chǎn)物，這是多年以來的共識。
1955 年北京西苑飯店的燈光下，首屆糖酒會在計劃經(jīng)濟的襁褓中誕生，在物資匱乏的年代，糖酒會用集中交易的方式疏導著商品流通。
這個被“千呼萬喚始出來”的行業(yè)大會，花費數(shù)年小步探索才成熟落地，但 70 年后，同樣是這個被稱為 “天下第一會”的行業(yè)盛會，正經(jīng)歷著基因?qū)用娴耐懽儭?/p>
2025 年春糖會數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出鮮明反差，傳統(tǒng)酒店展簽約金額同比大幅下跌，來展位觀展的50%以上是展會服務、設計服務及媒體服務等配套公司，而 C 端體驗活動參與人數(shù)激增 230%。
第 112 屆全國糖酒會上，大到頭部品牌，小到區(qū)域工廠、貼牌商，都在尋找能留在牌桌上的機會，剁椒Spicy在走訪中也看到了行業(yè)參與者的求生本能。
先看營銷層面，食品飲料行業(yè)的營銷邏輯正從過去粗放的 “廣撒網(wǎng)”轉(zhuǎn)向 “精準養(yǎng)魚”。瀘州老窖的露天「窖主節(jié)」里，不少年輕人舉著雞尾酒合影；CMG 中央廣播電視總臺在現(xiàn)場搭建展臺，通過開放麥推介節(jié)目，全力探索 “內(nèi)容 + 商品” 的融合路徑；品牌越來越注重ROI，直言“不想拍品牌短劇， 請代言人更為劃算” 。
再觀渠道領域，渠道不再是簡單的貨物流通管道，而是承載用戶需求的超級入口。眾多品牌將直播間搬進展館，主播們對產(chǎn)品賣點、動銷情況甚至比銷售人員還專業(yè)；美團酒飲閃電倉的論壇前，經(jīng)銷商們用手機掃碼查看 30 分鐘達覆蓋熱力圖；微店 24 小時無人店旁，傳統(tǒng)糖酒商們嘗試運用新思維運營提升店鋪營收。
消費市場快速變化，食品飲料行業(yè)如何精準把握 C 端需求，持續(xù)創(chuàng)新營銷玩法？全時段、全場景的渠道模式，在實際運營中又面臨哪些挑戰(zhàn)與機遇？品牌與渠道商又該如何協(xié)同，才能在這場變革中脫穎而出？這些問題，都亟待思考。
“糖酒會可能沒啥意思，但窖主節(jié)值得去看看”，社交平臺上，諸如此類的評價屢見不鮮。
作為糖酒會官方認證活動，窖主節(jié)已成為重要的文化活動IP之一，早在主會場開始前5天，以“濃烈生活場”為主題的2025瀘州老窖窖主節(jié)就在成都桂溪生態(tài)公園開幕。
當下，白酒營銷正經(jīng)歷蛻變，其中向 C 端的轉(zhuǎn)向最為矚目。從表象看，這似乎是營銷方向的調(diào)整，但深挖本質(zhì)，實則是白酒行業(yè)在 B 端招商遇冷時的無奈之舉。
數(shù)據(jù)顯示，2024 年白酒行業(yè) B 端招商規(guī)模同比下降 37%，傳統(tǒng)酒店展簽約金額更是慘遭腰斬。在這樣的行業(yè)態(tài)勢下，頭部酒企紛紛調(diào)整策略，瀘州老窖、五糧液等摒棄傳統(tǒng)招商型酒店展，轉(zhuǎn)而舉辦如 “窖主節(jié)”“音樂嘉年華”這類直接面向消費者的活動。
這一轉(zhuǎn)變，意味著白酒品牌正從單純的 “賣產(chǎn)品”，向 “賣體驗” 進階。以瀘州老窖為例，這已是品牌連續(xù)第二年缺席酒店展，選擇在世紀城會展中心附近的露天公園打造 “窖主節(jié)”，涵蓋了餐飲、茶社、酒吧區(qū)、觀影區(qū)、文創(chuàng)店、音樂節(jié)等多元業(yè)態(tài)。
在 “愛得濃烈”“酒后靈感藝術家” 等八大主題日及四大沉浸式展區(qū)的熱火氛圍下，活動成效顯著：首日窖主雜貨鋪文創(chuàng)產(chǎn)品銷量同比飆升 120%，“窖主特調(diào)” 雞尾酒單日售出量高達 800 杯。
瀘州老窖總經(jīng)理張彪給出的理由是，窖主節(jié)是瀘州老窖年輕化、時尚化戰(zhàn)略的重要體現(xiàn)。一方面，規(guī)避傳統(tǒng)招商模式可能帶來的虧損和高額補貼，某種程度，也“彰顯”貫徹了白酒品牌主動貼近消費者、革新營銷的決心。
但在此次糖酒會上，營銷的變化并非僅存于酒企。
剁椒留意到，CMG 中央廣播電視總臺也有新動作，不僅作為“新玩家”首次亮相糖酒會、搭建展臺，還通過為期兩天的開放麥推介節(jié)目吸引眾多目光，來自各地的品牌、行業(yè)以及媒體人士紛紛駐足交流。
圖源：現(xiàn)場拍攝
不僅如此，CMG 旗下 CCTV - 2、CCTV - 4、CCTV - 7、CCTV - 9 等多個頻道更是全面發(fā)力，積極與各大品牌開展深度綜藝節(jié)目植入合作。
從節(jié)目內(nèi)容來看，CCTV - 4 的《天生中國味》《人間煙火席》《百城新計劃》，CCTV - 9 的《誰調(diào)鼎中味》《集市人間》《大城小廚》，CCTV - 2 的《回家吃飯》《澳門雙行線》《最美家鄉(xiāng)味》等節(jié)目，涵蓋了美食文化、餐飲服務、人文情感等多個維度，為品牌植入提供了豐富且貼合受眾興趣的場景。
圖源：現(xiàn)場拍攝
剁椒在現(xiàn)場打探獲悉，參與此類合作資金投入比較靈活，所需花費最低在百萬級別，高則可達千萬乃至上億，和傳統(tǒng)大規(guī)模廣告投放動輒千萬的費用相比，具有更高性價比。
此外，品牌還能以單期節(jié)目為單位開展定制合作，通過央視頻等線上平臺播出，費用也在百萬量級，即便邀請撒貝寧等頭部知名主持人深度參與，整體花費也維持在千萬量級，低于行業(yè)預期。
與之相對的是，曾經(jīng)風靡一時的品牌短劇如今已風光不再。展館內(nèi)，不少短劇制作公司積極向品牌方推薦短劇項目并進行詢價，但牌方熱情普遍不高。
“當下這行基本上很難盈利，去年也就韓束的品牌短劇取得了不錯的反響，其他品牌的短劇大多表現(xiàn)平平”，一位品牌方無奈表示，不如請代言人劃算。
一個突出的現(xiàn)象是，2025 年春糖會期間，展館內(nèi)過半廠商和品牌基本上都開設了直播間，實現(xiàn)從招商場到消費場的轉(zhuǎn)變。
「光明乳業(yè)」率先將直播間搬到了展會現(xiàn)場，實時展示新品，增強新品曝光度與市場認知；「輕上」也迅速跟進，借助直播平臺強大的傳播輻射力，圍繞新品樺樹汁開展多元營銷；「五糧液」更是每日從 9 點至 18 點準時上線，重點推介第八代五糧液、五糧液 1618 兩款明星產(chǎn)品，并同步推出限時買贈、全場滿贈及秒殺等福利活動。
圖源：現(xiàn)場拍攝
直播元素已嵌入展會生態(tài)，平均每走十步就能捕捉到直播的身影，除了品牌推新，五糧液、國臺、舍得、沱牌等品牌，以及王小川、郎永淳、小明哥、賀嬌龍等 25 位達人共同開啟 “云逛” 模式，通過他們的鏡頭，更多人也能在手機上感受展會氣氛。
抖音電商數(shù)據(jù)充分彰顯了直播在拓展消費場景、促進銷售轉(zhuǎn)化方面的強大效能，活動直播間成功吸引超過 1300 萬觀眾在線 “云逛糖酒會”，參與活動直播間的成交爆發(fā)系數(shù)高達 76%。
與此同時，傳統(tǒng)經(jīng)銷模式在當下市場環(huán)境中已逐漸力不從心，消費者行為正經(jīng)歷從 “計劃性購買” 到 “即時消費” 的轉(zhuǎn)變。
這一變化促使即時零售正強勢崛起并重塑銷售渠道格局，據(jù)相關數(shù)據(jù)，2024 年即時零售市場規(guī)模一舉突破 5000 億元大關，年增速高達 68%，展現(xiàn)出迅猛的發(fā)展態(tài)勢。
“目前已經(jīng)在做次日達了，下一步想做閃電倉”，一位休閑食品品牌方在接受剁椒采訪時透露， 拿下全消費時段已成為眾多品牌的共識。
而在眾多業(yè)態(tài)中，酒類消費場景的革新尤為明顯，以美團閃購為例，其酒類業(yè)務年增速超 60%，按照這一發(fā)展趨勢，預計到 2027 年即時零售市場規(guī)模將突破千億元，強勁的發(fā)展?jié)摿Σ谎远鳌?/p>
正是基于對酒水行業(yè)消費升級趨勢的精準洞察，美團酒飲閃電倉亮相此次春糖會，不僅聚焦精釀、紅酒、洋酒等高潛力品類，還通過智能選址，確保店鋪位置貼合消費者分布，并提供全鏈路運營支持，實現(xiàn) 30 分鐘極速配送。
圖源：現(xiàn)場拍攝
投資收益測算結(jié)果十分誘人，二線城市單店啟動資金僅需 15 萬元，新一線城市為 18 萬元，三四線城市低至 12 萬元，回本周期在 8 - 10 個月，綜合毛利率處于 20% - 37% 區(qū)間，為更多中小商戶提供了低門檻入場機會。
此前剁椒也深度分析過閃電倉的業(yè)態(tài)，發(fā)現(xiàn)對比相同面積的傳統(tǒng)店鋪，從房租成本、陳列 SKU 數(shù)量、營業(yè)時長、坪效、月銷售額到利潤率等各個維度來看，閃電倉業(yè)態(tài)優(yōu)勢明顯。
顯然，誰能在消費者全天候的需求中找到價值錨點，誰就能在這場渠道戰(zhàn)中占據(jù)先機，越來越多的企業(yè)開始瞄準這份生意，對夜間消費市場的爭奪早已超越簡單的“線上化”敘事。
6 號食品展區(qū)，微店 24 醒目的紅色展位成功吸引了剁椒。以往，大眾對微店的認知多停留在其作為服務小微店主的電商 SaaS 平臺，而如今，微店 24 所打造的 24 小時店，已然成為一種低成本擴張的創(chuàng)新渠道新物種。
圖源：現(xiàn)場拍攝
“這一商業(yè)模式是在夜間經(jīng)濟活躍的大背景下應運而生的。靈感源自一位成都商家，兩年前他向我們反饋，雖有夜間營業(yè)的需求，但人工值守成本過高”，微店 24 營銷總經(jīng)理陳晨介紹到。
剁椒在現(xiàn)場咨詢得知，微店 24 指向延長經(jīng)營時間、降低人工成本、搶占周邊客源三大需求。店內(nèi)由高清攝像頭組成的監(jiān)控系統(tǒng)，搭建起模擬智慧零售場景，顧客、騎手進店只需掃描門上二維碼，即可便捷進店，目前，全國門店已突破 14000 家。
圖源：現(xiàn)場拍攝
“6960 元就能完成部署，今天簽約，還能享受額外折扣”，現(xiàn)場負責北京業(yè)務的工作人員告訴剁椒， “如果發(fā)生丟貨情況，48 小時內(nèi)予以賠付，無論貨物最終能否追回?！?/p>
她舉例說明，一家成熟的 24 小時便利店，如果白天營業(yè)額是 3000 元，那夜晚收入預計可達 680 元，一年能多增加 25 萬元銷售額。
但從實際運營效果來看，微店 24 暴露出的問題著實不少。
“想選擇微店 24 的店主一定要慎重，我在 23 年 12 月付款到 24 年 2 月才用上，現(xiàn)在早已經(jīng)停用，主控機半年壞了 4 次，值守期間客服問題更是頻出”，一位店主直言，在產(chǎn)品穩(wěn)定性、售后服務及時性等方面，帶來了諸多困擾。
但縱觀整個糖酒會，可以明確的是，無論是營銷端的轉(zhuǎn)型與精準定位，還是渠道領域的 24 小時變革，歸根結(jié)底，都是消費主權(quán)崛起的必然產(chǎn)物。