文 | 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 三生
對(duì)青島啤酒來說，2024年是個(gè)不太好過的年份，這一點(diǎn)在幾天前其發(fā)布的202年度報(bào)告中有著明顯的表現(xiàn)。
根據(jù)青島啤酒2024年財(cái)報(bào)顯示，其全年?duì)I業(yè)收入321.38億元，同比下滑5.3%，直接少了約18億元；銷量753.8萬千升，同比下降5.9%。在青島啤酒過去近30年的上市歷史中，這樣的下滑并不多見，僅有4次，2024不幸在列。而且，去年第四季度青島啤酒單季虧損6.45億元，這是連續(xù)第六年在淡季“報(bào)虧”。
但作為老牌頭部啤酒品牌，青島啤酒仍然保持了一定的韌性，面對(duì)營(yíng)收下滑，其歸母凈利潤(rùn)卻逆勢(shì)增長(zhǎng)1.81%，達(dá)到43.45億元。青島啤酒的這份成績(jī)單，“營(yíng)收降、利潤(rùn)增”，增長(zhǎng)曲線透著詭異的味道，引來投資者調(diào)侃：“青島啤酒這是學(xué)會(huì)了‘減肥增肌’？”
而在調(diào)侃背后，我們更應(yīng)該嗅到危機(jī)。其實(shí)，《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》觀察發(fā)現(xiàn)，啤酒巨頭們正集體陷入增長(zhǎng)瓶頸，百威亞太、華潤(rùn)啤酒的日子也不好過，青島啤酒的高端化策略雖然暫時(shí)救了利潤(rùn)，卻仍然擋不住銷量的下滑。
所以，當(dāng)行業(yè)產(chǎn)量連續(xù)下滑，高端化成為救命稻草時(shí)，這根“稻草”能夠撐多久？青島啤酒又面臨哪些繞不過去的挑戰(zhàn)？值得深入思考。
01 行業(yè)下行，大本營(yíng)失守？
還是先回到總營(yíng)收的數(shù)據(jù)上，對(duì)于下滑的原因，其實(shí)也很簡(jiǎn)單，就是消費(fèi)者不愿多喝啤酒了。整個(gè)2024年，中國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)量下降0.6%，而青島啤酒的下降幅度約為5.9%，超過了行業(yè)平均水平。
其中，青島啤酒的主力品牌“青島”和全國(guó)性第二品牌“嶗山”雙雙失守：青島品牌銷量434萬千升，同比下滑4.84%，收入220.83億元，下降5.07%；嶗山品牌銷量320萬千升，同比下滑7.2%，收入94.95億元，下降6.38%。
分區(qū)域來看，青島啤酒的山東大本營(yíng)貢獻(xiàn)了其近七成營(yíng)收（220.95億元），但也下滑超6%；東南地區(qū)和海外市場(chǎng)更慘，降幅超24%。
結(jié)合整個(gè)消費(fèi)環(huán)境和行業(yè)下滑的背景來看，青島啤酒總營(yíng)收的下滑可以說是系統(tǒng)性的。這種困境的出現(xiàn)，不能全歸因到企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)，但企業(yè)要擺脫這種困境，難度也非常之大。
這種情況下，青島啤酒還能保住利潤(rùn)，要?dú)w功于兩件事：高端化和降本增效。
先看高端化。2024年，青島啤酒中高端產(chǎn)品銷量315.4萬千升，占總銷量的41.8%，比2023年的40.5%又往前邁了一步。雖然中高端銷量較上年（324萬千升）略有下滑，但占比提升說明產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在優(yōu)化。奧古特A系列、尼卡希白啤、無醇啤酒等高端單品撐起了利潤(rùn)的大梁。
2024年財(cái)報(bào)顯示，青島啤酒的毛利率同比提升1.57個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)近3年新高，背后自然離不開中高端產(chǎn)品的貢獻(xiàn)。而在降本方面。青島啤酒通過工廠數(shù)字化和智能化升級(jí)，優(yōu)化生產(chǎn)效率，營(yíng)業(yè)成本同比下降。
總體來看，青島啤酒少了18億營(yíng)收，但靠賣更貴的啤酒和省錢的本事，守住了利潤(rùn)。在營(yíng)收普遍下滑的情況下，這一點(diǎn)尤為難得。但是，需要注意的是，高端化和降本增效在行業(yè)里不算新鮮，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也都紛紛發(fā)力高端化，青島啤酒的挑戰(zhàn)還在后面。
02 場(chǎng)景革命，要讓年輕人重新愛上啤酒
談到挑戰(zhàn)，就必須提到青島啤酒的老大難問題，就是淡季虧損。
2024年第四季度，營(yíng)收31.79億元，同比增長(zhǎng)7.47%，但歸母凈利潤(rùn)虧了6.45億元，比2023年同期（虧6.4億元）虧的還多。當(dāng)然，這對(duì)青島啤酒來說也不是什么新鮮事，過去6年，每年第四季度都在虧：2019年虧7.34億元，2020年虧7.77億元，2021年虧4.55億元。
出現(xiàn)這種情況的原因在于，啤酒消費(fèi)的季節(jié)性太強(qiáng)，夏天是旺季，冬天喝的人少，庫(kù)存壓力和運(yùn)營(yíng)成本卻跑不掉。2024年行業(yè)下行，淡季的拖累更明顯。
《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》觀察發(fā)現(xiàn)，隨著人們生活環(huán)境的變化，季節(jié)性消費(fèi)的痛點(diǎn)還有持續(xù)演化的趨勢(shì)。早些年，炎熱的夏天是啤酒消費(fèi)的最佳場(chǎng)景，冬天大家更愿意喝白酒或窩在家里，啤酒自然“失寵”。但是，隨著全社會(huì)空調(diào)的普及，夏天喝啤酒的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)在削弱，而精釀啤酒、果酒、氣泡酒的崛起，又在年輕人群中分流了不少市場(chǎng)。
年輕人是啤酒的核心消費(fèi)群體，如果他們?cè)诓粩嗔魇⒎浅ＮｋU(xiǎn)。
再把鏡頭拉遠(yuǎn)，看看全行業(yè)。前面說了，2024年啤酒市場(chǎng)依然是存量博弈，巨頭們?nèi)兆佣疾缓眠^。而在這樣的消費(fèi)環(huán)境背后，則是高端化和場(chǎng)景覆蓋的較量。華潤(rùn)啤酒靠整合喜力中國(guó)，高檔啤酒銷量增長(zhǎng)超9%；燕京和珠江則在區(qū)域市場(chǎng)找到突破口。而青島啤酒和百威亞太，一個(gè)國(guó)產(chǎn)高端巨頭，一個(gè)國(guó)際高端玩家，都在增長(zhǎng)上遭遇到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
而且，在銷售渠道上還有一個(gè)問題，過去啤酒靠渠道和終端制勝，現(xiàn)在即時(shí)零售和消費(fèi)場(chǎng)景成了新戰(zhàn)場(chǎng)。所以，中高端市場(chǎng)占有率和場(chǎng)景覆蓋率，對(duì)各大品牌未來的增長(zhǎng)空間可能起到?jīng)Q定性左右。
對(duì)此，青島啤酒在年報(bào)里也提到，中高端產(chǎn)品的崛起和消費(fèi)需求的多元化是行業(yè)新機(jī)會(huì)。其線上銷量增長(zhǎng)21%，覆蓋24城的“新鮮直送”業(yè)務(wù)也在迎合即時(shí)零售趨勢(shì)。但是，從數(shù)據(jù)看線上占比不到總營(yíng)收10%，這方面的增長(zhǎng)，還不足以抵消主品牌和區(qū)域市場(chǎng)的下滑。
要從存量市場(chǎng)突圍，青島啤酒可能還要做得更多。
03 突圍之路，高端+場(chǎng)景好走嗎？
在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，青島啤酒突圍的前提是要先守住基本盤，比如山東市場(chǎng)。前面已經(jīng)提到，2024年，青島啤酒在山東市場(chǎng)的營(yíng)收同比下滑6%。這些需要注意的是，青島啤酒在山東的餐飲終端覆蓋率超90%，下滑的原因不在渠道，而是在產(chǎn)品，低價(jià)嶗山啤酒拖累品牌升級(jí)。但是，當(dāng)華潤(rùn)雪花在山東建廠、燕京推出“國(guó)潮啤酒”搶市場(chǎng)，青島啤酒的護(hù)城河能夠堅(jiān)持多久，值得公司和投資者保持警惕。
此外，青島啤酒對(duì)品牌年輕化也要多上心，其在年報(bào)中強(qiáng)調(diào)“綠色生產(chǎn)”“年輕營(yíng)銷”，但現(xiàn)實(shí)情況是“青島啤酒節(jié)”等傳統(tǒng)IP對(duì)Z世代吸引力在衰減。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用元宇宙啤酒、聯(lián)名電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)搶奪年輕人時(shí)，青島啤酒的“年輕化”仍停留在包裝設(shè)計(jì)和微博熱搜，長(zhǎng)此以往，青島啤酒的品牌也面臨老化的挑戰(zhàn)。
當(dāng)然，青島啤酒不是沒努力，近年來推出一堆新品：一世傳奇、百年之旅、琥珀拉格、奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭等等，2024年又加碼奧古特A系列和無醇啤酒。財(cái)報(bào)里明確表示，要打造“主力大單品、高端生鮮及超高端明星產(chǎn)品”，瞄準(zhǔn)“新人群、新需求、新渠道、新場(chǎng)景”。
總體來看，青島啤酒面臨著行業(yè)內(nèi)部存量博弈加劇，同時(shí)外部壓力持續(xù)增加的狀況。精釀啤酒圈層化、果酒和氣泡酒搶年輕人、黃酒年輕化，都在擠壓啤酒的地盤。這就要求企業(yè)不僅要提升產(chǎn)品檔次，還要積極擁抱即時(shí)零售，增加在年輕消費(fèi)者中的曝光度和吸引力。但是，面對(duì)行業(yè)內(nèi)外的各路競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，難度可想而知。
其實(shí)，啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)早就不是拼產(chǎn)量，而是拼誰能抓住消費(fèi)者的心。青島啤酒有品牌底蘊(yùn)、有高端布局，但面對(duì)行業(yè)下行和消費(fèi)變遷，它需要跑得更快，才能不掉隊(duì)。