文 | 酒管財經(jīng)
看完首旅酒店2024年財報之后，先拋出幾個觀點，看看大家是否認可：
首旅酒店的酒管集團層面復(fù)蘇明顯，但是單店經(jīng)營依然不容樂觀；
首旅酒店營收基本盤依然是直營門店。搞加盟賺的還是辛苦錢，甚至不如友商賣枕頭賺的多；
實名羨慕首旅酒店高層，工資是真高，總經(jīng)理一人超過錦江酒店董監(jiān)高所有人薪酬之和；
組織架構(gòu)調(diào)整帶來的變化，會成為首旅未來增長的x因素。
01 好消息：首旅的日子好起來了
235頁的財報，詳細披露了首旅酒店在2024年的整體經(jīng)營情況。
整體來說，在近三四年以來，這是首旅酒店業(yè)績最為亮眼的年報，沒有之一。
《酒管財經(jīng)》簡單梳理了以下幾個好消息。
第一是新開店和凈開店數(shù)量非常搶眼，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在優(yōu)化。
2024年，首旅酒店新開門店數(shù)量1353家，同比增長12.5%；凈開門店739家，同比增長163.9%。公司在營酒店數(shù)突破7000家。
在前兩年，首旅酒店出現(xiàn)“大開大關(guān)”的情況。比如在2023年，新開門店1203家，關(guān)了974家。
最主要的是，公司標準管理酒店新開店 710 家，同比增長 55.4%，標準管理酒店凈開店 360 家，同比增長 291.3%。
而往年開店非常猛的輕管理門店，增幅開始放緩，全年新開642家，較2023年的744家有一定下滑。
在《酒管財經(jīng)》看來，首旅酒店的開店重心逐漸由輕管理向標準門店轉(zhuǎn)移，對其業(yè)績和競爭力會有很大的幫助。
第二是重拾開店信心。
首旅酒店原本計劃在2023年開到1萬家門店，但因口罩原因耽擱了時間。當下這一計劃推遲到了2026年。
公司計劃在2025年新開門店1500家，這一數(shù)字較2024年有所提升。如果此計劃能夠順利落地，首旅酒店大概率有可能在2026年的某一天迎來萬店開業(yè)。
不過，在過去幾年，首旅酒店制定的目標大多沒有實現(xiàn)。比如，2023年，該公司只完成最低目標的80%。
第三是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在優(yōu)化。
這個主要體現(xiàn)在中高端酒店的數(shù)據(jù)上。
在2024年，首旅酒店新開中高端酒店 412 家，同比增長 45.6%，凈開中高端酒店311 家，同比增長52.5%。
這組數(shù)據(jù)說明，首旅新開中高端酒店數(shù)量增長明顯，而關(guān)閉的中高端酒店在減少。
截至2024年底，首旅酒店的中高端酒店數(shù)量占比進一步提升至 29.0%，同比增長 1.5 個百分點，房間量占比提升至 41.5%，同比增長 2.1 個百分點。中高端酒店收入占酒店收入比例為 60.47%，同比增長 2.13 個百分點。
在數(shù)字之外，首旅酒店產(chǎn)品迭代也在持續(xù)。
如家酒店 4.0 迭代新品終于問世，并且在2024年開出了67家門店。而如家3.0版本及以上的產(chǎn)品占如家品牌店數(shù)比例由58.5%升至71.8%。
坦言之，如家酒店是首旅酒店的基本盤。只有這個產(chǎn)品釋放出更強的活力，才能帶動該集團的高質(zhì)量發(fā)展。
而中高端酒店這一塊，如家商旅 2.5 和璞隱 2.0進行升級迭代?？赡苷w開業(yè)數(shù)量并不搶眼，首旅酒店并未披露這一方面的數(shù)據(jù)。
第四是特許門店客房給酒管集團帶來的收入在增加。
在2023年，首旅酒店的酒店管理營收為19.42億元。而在2024年，該部分收入增長至21.68億元。
結(jié)合特許客房總數(shù)的變化（2023年為403906間，2024年為445585間），首旅酒店的酒店管理營收平攤到單房的收入分別為2024年的4865元和2023年的4808元。
上述種種好消息，讓首旅如家在2024年實現(xiàn)營收77.51億元，同比微降0.54%。而凈利潤來到8.06億元，同比增長1.41%。
02 壞消息：單店承受較大經(jīng)營壓力
好的酒管集團是在加盟商都賺到錢的前提下，自己順便賺到錢。整體來看，首旅酒店的門店核心經(jīng)營數(shù)據(jù)不太好看。
首先是三大經(jīng)營指標承壓。
在2024年，首旅酒店OCC為 64.2%，下滑1.4個百分點；ADR為229元，下滑2.6%；RevPAR為147元，下滑4.7%；這意味著，首旅酒店沒有跑贏過去的自己。
而在同期，錦江酒店境內(nèi)有限服務(wù)酒店的OCC為65.43%，下滑近1%；ADR為240.67元，較上年同期減少11.19元；RevPAR為157.47元，同比下滑5.78%。首旅與錦江在門店經(jīng)營層面沒有拉開太大身位。
不過，首旅酒店門店還是跑贏了市場大盤。
根據(jù)酒店之家統(tǒng)計的行業(yè)數(shù)據(jù)，2024 年國內(nèi)酒店的整體Occ 為 58.8%，同比下降 2.5 個百分點；ADR 為 200 元，同比下降 5.8%； RevPAR 為 118 元，同比下降 9.7%。
不難看出，加入首旅大體系的酒店投資者們，多少還是獲得了該集團的賦能。
其次是酒店管理收入雖有增加，但是掙得還是辛苦錢。
單說首旅酒店的酒店業(yè)務(wù)營收，直營門店收入仍然占大頭。在2024年，酒店運營模式（可簡單理解為“直營門店”）的門店數(shù)量占比僅為8.5%，但收入?yún)s高達65.37%。而酒店管理模式（可簡單理解為“特許經(jīng)營門店”）門店數(shù)量占比為91.5%，但收入僅占27.97%。
換個維度對比可能更加明顯。
在2024年，首旅酒店的酒店管理營收為19.42億元。同期的亞朵酒店，來自管理加盟的酒店收入約41.49億元。
要知道，亞朵加盟門店的數(shù)量要遠遠少于首旅酒店。這意味著首旅酒店在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級上還有很長的路要走。
另外一組數(shù)據(jù)也值得關(guān)注。在2024年，亞朵酒店的零售收入為21.98億元，這個數(shù)字已經(jīng)超過首旅酒店管理445585間客房獲得收入。這也難怪越來越多的酒店集團開始布局零售業(yè)務(wù)，并將其稱之為“第二增長曲線”。
第三是逸扉品牌何時能賺錢？
這是首旅酒店旗下的一個中高端酒店品牌，在2024年擁有8家直營門店和49家特許門店，目前主要由宇宿酒店管理有限公司負責(zé)運營，首旅酒店持有其51%的股權(quán)。
在2024年，宇宿酒店管理有限公司實現(xiàn)營收2.72億元，凈虧損6170萬元，資產(chǎn)負債率為123.16%。
首旅酒店在去年9月曾回復(fù)投資者，受到市場商務(wù)需求下滑的影響，逸扉直營店的經(jīng)營表現(xiàn)弱于預(yù)期，導(dǎo)致直營店仍然處于虧損，在現(xiàn)有管理規(guī)模下逸扉整體仍處于虧損。未來，公司將通過特許酒店的規(guī)?；l(fā)展，以及進一步提質(zhì)增效來逐步減虧，取得更好的經(jīng)營業(yè)績。
只是，直營門店都處虧損狀態(tài)，加盟的門店能賺到更多的錢么？
第四是高管薪酬居高不下。
這個也不能算是壞消息。畢竟，作為打工人，工資開高一點總是好事情。
在2024年，首旅酒店董監(jiān)高的薪酬收入為2752.61萬元，而錦江酒店在這一項支出為550.59萬元。
甚至，錦江酒店整個董監(jiān)高團隊的收入尚不及首旅酒店總經(jīng)理孫堅一人（774.77萬元）。
這也引發(fā)投資者質(zhì)疑。
有投資者早在2024年9月就表示，做為一個百億市值的國有上市公司，是如何做到給出高管開出千萬年薪的？同做為同行的國有控股公司錦江酒店，總經(jīng)理年薪不過百萬左右，那首旅開出千萬年薪的依據(jù)何在？是業(yè)績好還是管理水平遠超同行？
彼時，首旅酒店的回復(fù)略顯“官話”：公司高級管理人員報酬由董事會薪酬與考核委員會根據(jù)相關(guān)政策和企業(yè)薪酬與考核實際情況制訂方案提交董事會審議批準后實施，詳情請查閱公司相關(guān)定期報告內(nèi)容。
03 還有很多X因素
對于2025年來說，包括首旅在內(nèi)的整個酒店行業(yè)依然有很多不確定性。
在日前舉辦的Q4業(yè)績說明會上，首旅酒店方面提到，公司在2025年一季度整體市場有較大壓力，特別是商務(wù)市場。目前較難對市場做完整判斷，4、5月情況會更明確。
在《酒管財經(jīng)》看來，首旅酒店在2025年存在很多變量。具體會朝哪個方向發(fā)展，還需實際落地情況。
一個是高端產(chǎn)品的梳理和整合情況。
在引入唐鳴之后，首旅酒店有望持續(xù)做強高端板塊。目前高端及奢華酒店方面，公司擁有深厚底蘊與沉淀，依托首旅建國、首旅京倫、首旅南苑、諾金、安麓等品牌，穩(wěn)步推進高端及奢華酒店發(fā)展。
報告期內(nèi)，公司有序推進存量高端酒店的升級改造，帶動存量產(chǎn)品煥發(fā)新活力。同時，公司也在穩(wěn)步發(fā)展高奢酒店新項目，繼續(xù)打造具有國際品質(zhì)和我國特色的本土高端和奢華品牌。
鑒于唐鳴近些年的頻繁履新以及首旅酒店在該板塊的頻頻調(diào)整，《酒管財經(jīng)》認為，雙方都需要保持戰(zhàn)略定力，給對方足夠的空間和時間。
另一個是組織架構(gòu)調(diào)整帶來的變化。
首旅酒店在2024年的重要變化之一，就是將運營架構(gòu)由事業(yè)部制調(diào)整為屬地化運營體系。全國設(shè)置六個區(qū)域經(jīng)營中心，分別為華北區(qū)、中部區(qū)、華東區(qū)、上海區(qū)、華西區(qū)、華南區(qū)。中臺職能團隊同步整合，整體架構(gòu)更加扁平化，這對門店運營效率和精細化管理有一定的關(guān)注。
從門店開拓表現(xiàn)上看，這種調(diào)整有一定成效。
首旅酒店在業(yè)績說明會上表示，區(qū)域化屬地深耕運營策略能讓公司在重點區(qū)域更具突破性，如過去兩年新疆地區(qū)酒店數(shù)量從二十多家增長到近100家。今年會在河南、西北、中部設(shè)立更多屬地化特戰(zhàn)隊，實現(xiàn)更集中化發(fā)展。
而在2024年，首旅酒店在營的7000家門店中，幾乎實現(xiàn)了各個區(qū)域的均衡發(fā)展。
第三個是市場競爭是否會帶來排位上的變化。
這是一個老生常談的話題。它在于“酒店三巨頭”的掉隊話題，還在于后來者亞朵的逼近。
這種排名上的變化，對于消費端的影響有限，但是會波及到投資者對于酒管集團的信心，這或許才是酒管集團最為看重的因素之一。