文 | 青眼 箐吟
2025年一季度已經(jīng)結(jié)束，抖音美妝行業(yè)格局也悄然生變。
據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年3月，抖音平臺(tái)美妝類目總GMV突破235億元，同比大幅增長(zhǎng)44.7%。其中，韓束依舊穩(wěn)居第一；柳絲木、蜜絲婷等品牌憑借防曬產(chǎn)品首次上榜TOP20；一些老牌國(guó)貨在抖音復(fù)蘇；“抖品牌”們開始攻占彩妝賽道……
那么，一眾美妝品牌在抖音還迎來哪些洗牌？
抖音TOP10美妝，沒有白牌
據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年3月抖音平臺(tái)美妝類目GMV突破235億元，同比大幅增長(zhǎng)44.7%。綜合觀察第一季度抖音美妝品牌TOP20榜單，呈現(xiàn)三大顯著特征：
1.韓束第一，珀萊雅第二
從TOP3品牌來看，韓束依舊以6億元的GMV斷層領(lǐng)先，且連續(xù)五個(gè)月霸榜抖音美妝TOP1；珀萊雅則在經(jīng)歷了2月的短暫下跌后，重回第二名。
從受眾畫像來看，韓束與珀萊雅的核心消費(fèi)群體均集中在31-40歲區(qū)間，且地域分布也有所重合：韓束45%的消費(fèi)者來自三四線城市，而珀萊雅的核心購(gòu)買群體集中在三線城市、四線城市和新一線城市。
相較之下，第三名的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，國(guó)際大牌與本土品牌上演激烈卡位戰(zhàn)。3月，歐萊雅環(huán)比下滑1名成為季軍，將谷雨擠出了前三。而此前谷雨已連續(xù)1月和2月占據(jù)第三名的位置，但本月卻僅排名第12，下滑了9名。
2.防曬需求大漲，4大新品牌上榜
蜜絲婷、柳絲木、花西子、CPB今年首次進(jìn)入TOP20榜單，其中蜜絲婷GMV達(dá)2-2.5億元，環(huán)比躍升17位至第7名；柳絲木飆升38位至第16名；因“李佳琦眉筆”事件沉寂半年的花西子亦以第18名重返榜單。
值得一提的是，上述品牌銷量最高的品類均為防曬單品，可以說，隨著天氣轉(zhuǎn)暖，防曬單品已重新成為品牌的重要增量。據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，蜜絲婷第六代小黃帽防曬霜對(duì)GMV的貢獻(xiàn)率高達(dá)99.4%；柳絲木銷量最高的前三款單品均為防曬霜；花西子好氣色防曬粉餅在3月斬獲了近5000萬元的GMV。
3.上榜白牌僅剩兩席
在3月的TOP20榜單中，白牌們開始逐漸消失，僅剩美詩(shī)和迪仕艾普兩大品牌上榜。
具體而言，美詩(shī)延續(xù)穩(wěn)定表現(xiàn)，連續(xù)三月躋身TOP20，3月排名第13位；迪仕艾普則是重回榜單，從上月的56名躍居至第14。據(jù)了解，前述兩品牌均以“創(chuàng)始人IP”為主打特點(diǎn)，與創(chuàng)始達(dá)人形象高度綁定，依托于抖音平臺(tái)的流量機(jī)制實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。
特別值得注意的是，美詩(shī)16.9%的消費(fèi)群體集中于四川省，與其創(chuàng)始人“宋瀟·美頌集團(tuán)董事長(zhǎng)”的川籍背景高度契合，這充分說明該品牌的地域基因與創(chuàng)始人IP深度綁定，通過鄉(xiāng)情共鳴與本土化策略激活區(qū)域市場(chǎng)。
一季度，老牌國(guó)貨在抖音爆發(fā)
拉長(zhǎng)時(shí)間線來看，2025年第一季度抖音美妝品牌排名呈現(xiàn)劇烈震蕩。青眼號(hào)外通過梳理近五年第一季度TOP20品牌榜單發(fā)現(xiàn)，TOP20陣營(yíng)不僅榜首品牌頻繁更替，更有多個(gè)昔日頭部品牌徹底淡出競(jìng)爭(zhēng)序列。
1.日韓品牌集體失語(yǔ)
今年一季度，上榜的外資品牌僅有6個(gè)，且均為歐萊雅與雅詩(shī)蘭黛兩大集團(tuán)旗下品牌。其中，歐萊雅集團(tuán)占據(jù)4席：歐萊雅位列第2名、蘭蔻第6、赫蓮娜第10、圣羅蘭第16；雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)包攬剩余2席，其中雅詩(shī)蘭黛位列第5、海藍(lán)之謎第9。
而對(duì)比往年一季度，日韓美妝品牌紛紛不見蹤影。2021年一季度，尚有三個(gè)韓國(guó)美妝品牌搶占榜單前列，其中“后”品牌更是斬獲第一，力壓花西子、珀萊雅、歐詩(shī)漫等一眾國(guó)貨品牌；SK-II在2022-2023年第一季度持續(xù)上榜；到了2024年一季度，僅有“后”品牌位居第六名。而今年第一季度，“后”與SK-II已分別跌落至第24、37名，日韓系在抖音美妝賽道徹底失聲。
2.頭部國(guó)貨漲勢(shì)明顯，老牌國(guó)貨加速轉(zhuǎn)型
今年一季度上榜的國(guó)貨品牌數(shù)量為14個(gè)，占比高達(dá)70%，而這些品牌過去5年都在抖音迎來了快速增長(zhǎng)。
一方面，上市國(guó)貨公司旗下品牌漲勢(shì)明顯。典型如，韓束在2021年一季度尚且排名第11，而目前已相繼在今年一季度、2024年一季度霸榜第一；毛戈平今年一季度排名第11，而其在2021-2023年一季度均未上榜；此外，可復(fù)美更從2021年第一季度的1227名飆升至第13名。
另一方面，老牌國(guó)貨百雀羚也在加速轉(zhuǎn)型，并在近5年內(nèi)首次登上抖音美妝一季度品牌TOP20榜單。據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，今年一季度，百雀羚共開展了1.7萬場(chǎng)帶貨直播，銷量超100萬，其中銷量最高的產(chǎn)品為“百雀羚超A瓶2.0套裝”，GMV超1億元。
3.美容儀品牌持續(xù)萎縮
青眼號(hào)外發(fā)現(xiàn)，美容儀品牌已連續(xù)兩年缺席第一季度榜單。不僅如此，覓光從2023年第一季度榜首跌落至今年800名開外，今年一季度，該品牌GMV不足2500萬；雅萌從2023年一季度的第5名滑落至如今的第112名。
伴隨銷售額下跌的是價(jià)格體系跳水。今年以來，覓光美容儀的產(chǎn)品均價(jià)從2023年的1000-1200元降至800-900元；雅萌美容儀則從2022年4200元的銷售均價(jià)降至如今的2800元，跌幅達(dá)33%。
4.白牌守榜難
青眼號(hào)外梳理發(fā)現(xiàn)，2022年一季度，珂萊妮、素說美麗、肌先知、植美馥予首次登上抖音美妝TOP20榜單，其中珂萊妮位居第四，一度超越珀萊雅。
但在2023年一季度的榜單中，已不見上述抖品牌的蹤影。2024年一季度，嬌潤(rùn)泉、溫博士、黛安蒂和迪仕艾普等品牌出現(xiàn)在了榜單中；但在今年一季度，前三個(gè)品牌已跌出榜單，而迪仕艾普的排名也下滑了5名，位居第20。
可以說，抖品牌普遍面臨“沖榜易、守榜難”的生存困境——前代沖榜者平均生命周期不足一年。目前，新晉品牌美詩(shī)已通過連續(xù)三個(gè)月穩(wěn)居榜單，不過，該品牌能否打破抖品牌“曇花一現(xiàn)”的規(guī)律，還有待觀察。
“抖品牌”攻占彩妝
具體到細(xì)分榜單來看，2025年3月抖音美容護(hù)膚榜（美容護(hù)膚TOP20品牌）與2024年同期和2025年2月對(duì)比來看，排名前列的品牌較為穩(wěn)定。韓束穩(wěn)居第一，其余名次在歐萊雅、珀萊雅、雅詩(shī)蘭黛等品牌中間輪換。
從增長(zhǎng)速度來看，有14個(gè)品牌相較于2月排名實(shí)現(xiàn)了上升。譬如，蜜絲婷排名上升23名、迪仕艾普上升33名、修麗可上升37名。安熱沙更是以164名的躍升幅度成為本月榜單中排名提升最快的品牌，在本月位居第19。
值得一提的是，蜜絲婷、安熱沙和修麗可三品牌的增長(zhǎng)均得益于防曬單品的熱銷。由此可見，防曬類產(chǎn)品的銷量主要受季節(jié)影響較大。隨著春夏換季紫外線增強(qiáng)，消費(fèi)者防曬需求集中爆發(fā)，推動(dòng)相關(guān)品牌快速攀升。
再?gòu)亩兑舨蕣y榜（彩妝/香水/美妝工具）來看，該榜單品牌次序波動(dòng)明顯。其中尤為值得注意的是，本月排名前三的彩妝品牌中，其中修可芙和蒂洛薇均為“抖品牌”。
其中，修可芙首次斬獲彩妝類目TOP1。公開資料顯示，修可芙成立于2021年4月，以輕敏肌問題為出發(fā)點(diǎn)，圍繞簡(jiǎn)單純凈、安全親和的輕敏肌底妝，推出了氣墊粉底霜、粉底液、妝前乳等一系列底妝產(chǎn)品。
從打法來看，修可芙采用的是典型的大單品戰(zhàn)略，一款昵稱為“小方盒”的云霧氣墊粉底霜單品，撐起了修可芙大半的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。今年3月，該單品取得了近7500萬元的GMV，參與的帶貨直播高達(dá)4007場(chǎng)。
而另一品牌蒂洛薇的表現(xiàn)同樣亮眼，該品牌3月首次闖入TOP3行列，排名提升了14名，成為本月榜單的一匹黑馬。公開資料顯示，蒂洛薇是上海攸珂加倍科技有限公司旗下品牌，誕生于2021年，該品牌同樣聚焦底妝類產(chǎn)品而實(shí)現(xiàn)快速破圈。
從渠道來看，蒂洛薇的銷售額主要來自達(dá)人推廣和品牌自營(yíng)號(hào)，前者占比近5成。而蒂洛薇的主要推廣達(dá)人為“韓美娟”。3月，該達(dá)人為蒂洛薇品牌創(chuàng)造了2500萬-5000萬元的GMV，銷量則接近25萬件。
此外，另有ELL、BABI、三資堂等五個(gè)抖品牌上榜彩妝TOP20榜單，側(cè)面反映了抖品牌在3月的增長(zhǎng)速度之快。
整體而言，在存量博弈加劇的化妝品行業(yè)，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。這一變化則直觀反映在行業(yè)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)中——各月以及季度榜單均在頻繁洗牌。而青眼號(hào)外將持續(xù)追蹤抖音美妝生態(tài)的格局演變，為行業(yè)提供動(dòng)態(tài)趨勢(shì)研判。