文 | 動脈網(wǎng)
“朋克養(yǎng)生”消費觀正重塑中式養(yǎng)生市場。
炸雞配參茶、精釀加枸杞、熬夜敷面膜、蹦迪戴護膝，當00后將養(yǎng)生玩成了行為藝術(shù)，傳統(tǒng)中醫(yī)藥養(yǎng)生市場正掀起一場顛覆式的變革。
據(jù)《2024年藥食同源趨勢洞察》顯示，食療滋補人群中35歲以下年齡段占比達到35.9%；小紅書從2024年Q2開始，中式養(yǎng)生關(guān)聯(lián)筆記大幅增加，同比超300%，相關(guān)話題瀏覽量超150億；中國青年報社社會調(diào)查中心的一項調(diào)查顯示，78.2%的受訪青年為健康產(chǎn)品付過費，其中愿意為中式養(yǎng)生付費的超50%。
種種數(shù)據(jù)表明，依托中醫(yī)藥的中式養(yǎng)生市場，要是無法觸動年輕群體，就難言成功。
養(yǎng)生狂潮的“賽博化”裂變
中式養(yǎng)生的風已經(jīng)吹到了年輕人的心中。
當小紅書養(yǎng)生茶話題瀏覽量突破12億，抖音播放量狂飆70億次，年輕人正用消費改寫?zhàn)B生規(guī)則。美團數(shù)據(jù)顯示18歲~30歲群體承包了50%的中藥養(yǎng)生消費，褪黑素銷量被95后買爆，連阿膠燕窩都成了熬夜黨續(xù)命神器。這不僅僅只是養(yǎng)生，背后分明是年輕人對健康焦慮的吶喊。
美團醫(yī)藥健康數(shù)據(jù)顯示，2025年網(wǎng)上年貨節(jié)期間，保健食品銷量顯著增長，較2024年同期增長3倍。連西洋參、阿膠、蛋白質(zhì)粉、燕窩、氨糖軟骨素鈣片和人參這類傳統(tǒng)概念中受眾者為中老年群體的產(chǎn)品，都列入了年輕人的送禮清單。
這些需求信號迅速被企業(yè)捕捉到，越來越多的醫(yī)藥企業(yè)開始打起“中式養(yǎng)生”牌，嘗試跨界和年輕人“交朋友”，希望打破產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一局面，帶來第二增長曲線。例如同仁堂建立亞洲護膚中心，推出草本植物化妝品系列；專注于痔瘡的馬應龍也推出了“八寶古方”眼霜產(chǎn)品；以999皮炎平、999感冒靈聞名的華潤三九，開始推出“鶴頂紅”口紅套裝等。
在藥企主動跨界出擊的競爭背景下，如何深度洞察年輕群體的“懶系養(yǎng)生”消費需求，便成為企業(yè)要做的功課。以近年來最火熱的養(yǎng)生茶為例，隨著各家企業(yè)在成分、功效、場景方面的努力，輔以線上線下的營銷活動。多款產(chǎn)品都成為百萬銷售爆款，有的甚至成為千萬銷售的爆款。
抖音商城中部分養(yǎng)生茶飲銷售情況，圖源抖音app截圖
養(yǎng)生茶的成功，意味著中式養(yǎng)身市場大有可為?？梢灶A見到未來將會有一個又一個年輕化養(yǎng)生產(chǎn)品問世，企業(yè)要做到的是將產(chǎn)品和品牌破圈觸達到年輕群體中，只是這并不容易。
傳統(tǒng)IP的逆襲
找到文化認同，是傳統(tǒng)IP形象更新的重要路徑。
在傳統(tǒng)認知中，老年群體是中醫(yī)藥的主要消費者，中醫(yī)藥的IP形象已經(jīng)與老年群體形成了深度綁定關(guān)系，這樣刻板的IP形象顯然是無法和年輕群體形成情感共振的。近些年，隨著國潮文化的興起，國民的文化自信明顯提升，“祖宗嚴選”成為年輕群體津津樂道的話題，而這也為許多傳統(tǒng)品牌形象的革新帶來了契機。
以云南白藥為例，這一傳統(tǒng)品牌為了迎合當下年輕群體一邊熬夜喝酒、一邊養(yǎng)生進補的健康消費訴求，打造了服務年輕人養(yǎng)生的品牌“白小養(yǎng)”。針對年輕人的健康痛點和懶系養(yǎng)生訴求，以“輕養(yǎng)生”的概念開發(fā)了一系列產(chǎn)品。
如草本植物能量零食丸味·五次方，依據(jù)《黃帝內(nèi)經(jīng)》食養(yǎng)篇“五色入五臟”的概念，將色彩學融入健康養(yǎng)生之中，并且在包裝上下足了功夫，產(chǎn)品形態(tài)由傳統(tǒng)中藥進化到零食小包。在養(yǎng)生的同時又滿足了年輕群體對零食的偏愛。
針對年輕人愛喝酒熬夜的場景，白小養(yǎng)還推出了朋克養(yǎng)生品葛根桑葚小罐膏。產(chǎn)品以喝不傷、熬不怕的口號破圈，背后依托的是云南白藥多年來對預防酒精性肝病藥物的組合應用。同時，產(chǎn)品以小巧的獨立包裝，小罐方便攜帶，開盒即食，一飲一罐的設(shè)計，符合年輕人酒局前的使用場景，讓養(yǎng)生日?；?。
宣傳更貼近年輕群體，圖源企業(yè)官網(wǎng)
此外，白小養(yǎng)推出的“話嘮糖”，將潤喉糖這個紅海品類玩出了新花樣。
產(chǎn)品本身以凍干技術(shù)提取滇橄欖、甘草、桔梗、羅漢果等原料制成，以天然清新的草本味道和市面上追求甜膩感的產(chǎn)品做出差異化。同時，品牌方以“一顆話嘮糖，養(yǎng)聲兩小時”的話題，在抖音上短時間內(nèi)達成上億播放，引來一眾達人效仿。在嬉笑怒罵的各類視頻廣泛傳播的背后，產(chǎn)品本身拒絕厚重甜膩感，還原潤喉開嗓初衷的理念得以出圈，引發(fā)年輕群體的共鳴。
當“白小養(yǎng)”的五色養(yǎng)生丸把《黃帝內(nèi)經(jīng)》裝進零食盒，當朋克養(yǎng)生小罐膏喊出“喝不傷熬不怕”的宣言攻占酒局戰(zhàn)場。這些破次元的操作，正是新一代年輕人所渴求的養(yǎng)生打開方式。
在對年輕群體營銷過程中，品牌方也意識到了新渠道的效果，在上面的宣傳動作也開始涉及到了主品牌。例如“走呀打球去”的抖音話題就有近3億的瀏覽，同時配合線下啟動“普藥千家萬戶”項目，形成了線上線下相結(jié)合的短渠道運營模式。
正是有了這些動作，使得云南白藥傳統(tǒng)的IP形象得以更新，有了這些鋪墊，才有破圈觸達的可能。
AI中醫(yī)的顛覆式關(guān)懷
年輕人認可的工具也是通往他們內(nèi)心的捷徑。
過去的中醫(yī)館全是中藥材，如今的中醫(yī)館，百合紅棗八寶飯、姜黃肉桂奶茶、養(yǎng)生酸梅湯等“國潮養(yǎng)生品”都開始占據(jù)“C”位。更有甚者，因為洞察到年輕群體普遍的社恐狀態(tài)以及對AI的認可，AI已成為中醫(yī)館運營的重要工具。
“要讓年輕人喝下第一口就愛上中藥茶飲?！贝蠼?jīng)中醫(yī)鵲堂羽坊總經(jīng)理楊礎(chǔ)祎向動脈網(wǎng)表示。為了達到這個目標，鵲堂羽坊并不愿意只單純賣出中藥養(yǎng)生茶產(chǎn)品，更希望年輕消費者通過一杯茶認識自己的體質(zhì)。在這里，喝什么茶飲不僅僅是顧客按照固定菜單選擇就好，還需要詢問身體的“意見”。
喝茶前店內(nèi)的智能舌面儀通過拍攝舌面象檢測出消費者屬于什么樣的體質(zhì)，再推薦適配的中藥茶飲，然后現(xiàn)場萃取制作。在等待的過程中，消費者可以免費體驗智能脈診儀，它會出具一份詳細的中醫(yī)報告和精準的養(yǎng)生方案。一整套流程下來，不僅儀式感拉滿、新奇的體驗更是充滿趣味性，同時還能確保顧客喝到的是適合自己的養(yǎng)生茶飲。
消費者可以一邊喝奶茶一邊詳細閱讀這份報告，它會基于消費者的智能診斷結(jié)果，推薦個性化的養(yǎng)生膏方，消費者可以隨時通過二維碼購買。如果對報告有疑問，也可以通過鵲堂羽坊內(nèi)專屬空間內(nèi)連線大經(jīng)眾允堂互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院專家進行遠程診療。
通過AI賦能讓年輕人理解和接受中醫(yī)，圖源企業(yè)官網(wǎng)
當然，要做到一客一方并不容易，中藥苦澀的口味就是影響消費者復購的難關(guān)，如果考加糖掩蓋則背離了健康的初衷。為此鵲堂羽坊研發(fā)團隊與行業(yè)專家聯(lián)合研發(fā)了多段萃取工藝，針對不同中藥材設(shè)置不同的萃取方案，在保證藥物有效成分析出的前提下，盡可能降低中藥苦澀的口感。
更重要的是，茶飲只是手段，鵲堂羽坊想做的是讓年輕人愛上中醫(yī)養(yǎng)生服務。
當鵲堂羽坊用AI打造出“賽博中醫(yī)館”，養(yǎng)生也就不再是苦澀的藥湯，而是充滿儀式感的科技體驗。把中醫(yī)四診合參變成觸手可及的日常服務，這種“新潮養(yǎng)生術(shù)”正在用科技語言重新書寫中式養(yǎng)生的內(nèi)涵。這樣的中醫(yī)如何不能吸引年輕人去了解和接受。
目前，國內(nèi)多家企業(yè)包括大經(jīng)中醫(yī)、問止中醫(yī)、知醫(yī)邦、醫(yī)葫蘆以及固生堂等都參與其中，AI賦能的中醫(yī)拉近了和年輕人的距離，“賽博中醫(yī)養(yǎng)生”的熱度不斷攀升。
場景化養(yǎng)生的精準狙擊
中醫(yī)已經(jīng)開始學會融入年輕人的生活。
不少中醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)開始針對年輕消費者打造細分且覆蓋面廣的產(chǎn)品線，滿足他們在不同生活場景中的具體健康需求，從晨起調(diào)理到熬夜修復，從運動恢復到睡眠管理，養(yǎng)生正在變成生活場景的無縫拼圖。在這個過程中，品牌方通過推出針對性的養(yǎng)生方案，不僅提供了功能性上的健康管理建議，還從情感層面和年輕消費者進行了綁定，從而強化品牌對消費者日常生活的滲透力。
以同仁堂為例，作為中醫(yī)藥百年品牌，面對年輕消費群體的健康訴求，打造了多個針對性強的養(yǎng)生產(chǎn)品和健康管理方案。例如核心產(chǎn)品“生脈飲”，同仁堂通過功能定位細化，推出了紅參方和黨參方兩種版本。紅參方針對氣血不足人群，主打“元氣滿滿，心不慌”；黨參方則聚焦熬夜加班、體力透支等場景，以“中氣十足，有精神”為賣點。
這種功能劃分不僅貼近現(xiàn)代消費者的實際需求，還贏得了年輕人群的認可。為了融入年輕人的生活，同仁堂將生脈飲的宣傳也從傳統(tǒng)的藥房拓展到青年籃球賽以及各種音樂節(jié)中，當人生娃娃和年輕人擊掌互動時，傳統(tǒng)中醫(yī)藥品牌已經(jīng)在新場景的襯托下撕掉了“老年標簽”。
借勢音樂節(jié)綁定年輕群體養(yǎng)生需求，圖源企業(yè)官微
此外，同仁堂圍繞“預防+康復”的雙場景理念，為年輕群體設(shè)計了多個健康養(yǎng)生場景，包括熬夜修復、術(shù)后恢復、運動后補充、高溫天氣防護等。這種場景化的需求細分，不僅提升了產(chǎn)品的實用性，也讓消費者更容易將中醫(yī)養(yǎng)生理念融入日常生活中，反過來又加深了消費者對品牌的認同。
基于消費者的多樣化與個性化健康的追求，有越來越多傳統(tǒng)藥企通過將傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化與現(xiàn)代消費需求對接，讓產(chǎn)品在多個生活場景中落地，為品牌注入了新的活力。
例如，東阿阿膠利用熱門劇集進行臺網(wǎng)互動營銷，精準地將產(chǎn)品植入到觀眾的視野中，借助劇集的熱度以及劇情的推進，提升了品牌的認知度和好感度。同時，品牌還通過跨界合作，與時下流行的奶茶品牌推出養(yǎng)生飲品，創(chuàng)新了產(chǎn)品的呈現(xiàn)形式，吸引了年輕人的注意。
慢嚴舒檸出品的VC清潤剝皮果軟糖則是瞄準特定群體如教師、銷售這類需要大量說話的職業(yè)群體強調(diào)產(chǎn)品對咽喉不適的緩解作用、同時覆蓋吸煙、熬夜、空氣質(zhì)量敏感等泛健康需求人群，擴大了消費場景適應性。
還有以“他好，我也好”形象植根于大眾心中的匯仁藥業(yè)，在推廣其新品能量小黑瓶時，就主打年輕人多生活場景下的精力補充。匯仁以只貼了一半的巨幅戶外廣告為切入點，配以“廣告貼了一半就開始累了……”的文案，精準觸動打工人的“累”點，瞬間引爆路人的注意，將其發(fā)布在網(wǎng)上登上熱搜。
廣告直接拉近了品牌與用戶的距離，圖源企業(yè)官微
同時，匯仁精準洞察了當代脆皮打工人的痛點，用視頻在線還原“累”點低人士的日常，直戳打工人的痛點引發(fā)共鳴。甚至為了融入打工場景，匯仁還特意推出了“撐腰”抱枕這一周邊產(chǎn)品。
短時間內(nèi)，“累”點低就成了全民話題，大量KOL加入，“打工人累點低到離譜”話題登上微博熱搜，話題總閱讀量近3億。微信端多個大號主動參與、擴散話題傳播。小紅書和抖音平臺更是產(chǎn)出了海量內(nèi)容，形成了億級頻次曝光度。
匯仁藥業(yè)用魔性文案精準擊中打工人群的同時，中式養(yǎng)生產(chǎn)品也已經(jīng)從功能賽道殺入情感營銷的深水區(qū)。
情感價值的終極戰(zhàn)場
中式養(yǎng)生不只是冷冰冰的健康管理，而是情感療愈的溫柔關(guān)懷。
中式養(yǎng)生的年輕化不僅是市場機遇，更是文化自信與健康理念的深度結(jié)合，各類定制化個性養(yǎng)生產(chǎn)品或服務的本質(zhì)是從解決具體問題入手，進而引發(fā)消費者的情感共振。
當品牌用國潮美學重塑文化認同，用科技賦能創(chuàng)造新奇體驗，用場景化產(chǎn)品編織生活拼圖，年輕群體的養(yǎng)生密碼也在被重新解構(gòu)。未來已來，誰能用情感價值包裹健康焦慮，誰就能在養(yǎng)生新戰(zhàn)場點燃下一個爆款。