文 | 未來跡FutureBeauty 張韻潔
編輯 | 吳思馨
2011-2021年，中國高端美妝市場以21%的復(fù)合增長率增速狂飆突進(jìn)，歐萊雅、雅詩蘭黛們憑借百貨專柜的奢華體驗(yàn)與中產(chǎn)紅利，締造了黃金十年。
然而，Goldman Sachs Research高盛研究最新發(fā)布的《The Rise of Chinese Beauty Brands IV: Framing thepremiumization opportunity》（中國美妝品牌的崛起IV：把握高端化機(jī)遇）報(bào)告顯示：2021-2024年，中國高端美妝復(fù)合增長率下滑3%，市場規(guī)模從2578億元縮水至2364億元，四年蒸發(fā)214億。
“疫情沖擊、免稅分流與線上價(jià)格戰(zhàn)”，撕碎了曾經(jīng)的繁榮表象；30歲以上高收入女性主導(dǎo)的消費(fèi)理性化，讓囤貨式狂歡退潮，成分與功效成為主流品類護(hù)膚品的購買決策核心。更嚴(yán)峻的是，線上渠道以64%的占比碾壓線下，三線城市新增專柜與低線消費(fèi)潛力難掩整體疲態(tài)。
這場失速背后，是國際品牌從規(guī)模擴(kuò)張到價(jià)值深挖的轉(zhuǎn)型陣痛。
黃金十年后的“急剎車 ”，有兩大主因
回望過去的十幾年，中國美妝市場發(fā)展迅速。
據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011-2022年期間我國美妝市場規(guī)模呈逐年遞增趨勢，從2011年的2309.44億元增長至2022年的6164.33億元，復(fù)合增長率約為9.3%。據(jù)高盛研報(bào)數(shù)據(jù)，2011-2021年，中國高端美妝市場規(guī)模復(fù)合增長率達(dá)21%，較美妝總市場高出10個(gè)百分點(diǎn)，成為拉動(dòng)化妝品市場發(fā)展的重要引擎。
在這期間，歐萊雅、雅詩蘭黛等國際巨頭在進(jìn)入中國的首個(gè)十年憑借“10年不盈利”的定力沉淀擴(kuò)張，成為中國高端美妝消費(fèi)的第一批“導(dǎo)師”，在2011年后則開始大力拓展生意，充分享受中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展紅利；赫蓮娜、海藍(lán)之謎等超高端品牌則在經(jīng)濟(jì)增速最高的時(shí)期進(jìn)入中國，深度挖掘高凈值中產(chǎn)人群。
百貨專柜的奢華體驗(yàn)和明星產(chǎn)品的科技敘事，共同筑起了高端市場的黃金時(shí)代。
然而，狂飆突進(jìn)的劇情在2020年后驟然轉(zhuǎn)向。據(jù)高盛數(shù)據(jù)，2021-2024年中國高端美妝市場復(fù)合增長率跌至-3%，市場規(guī)模從2021年的2578億元的峰值縮水至2024年的2364億元，蒸發(fā)214億元。
所以第一個(gè)問題是，近4-5年高端美妝市場失去的200多億元體量，究竟是從哪里流失的？
最直觀的答案永遠(yuǎn)在渠道里。
據(jù)高盛數(shù)據(jù)，2020年，中國線上高端美妝消費(fèi)額首次反超線下，線上1325億元與線下845億元，以高出480億元的碾壓性優(yōu)勢，宣告了線下“百貨專柜時(shí)代”的式微。線上銷售額占比從2019年的44%飆升至2024年的64%，并預(yù)測2025-2027年，線上銷售額占比將穩(wěn)定在64%+的狀態(tài)。
以上圖表數(shù)據(jù)可見，線下的高端美妝生意在5年中共損失了超過500億元。《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)其中原因有兩個(gè)：
首先是線上的虹吸效應(yīng)，“電商對線下市場的沖擊在高端美妝生意中也非常明顯，客人已經(jīng)形成了在線下試用、在線上買單的消費(fèi)習(xí)慣。”一位華東百貨負(fù)責(zé)人認(rèn)為,線下渠道雖仍是高端體驗(yàn)的堡壘，卻難擋流量紅海的吞噬。
在這樣的沖擊下，線下百貨迎來“關(guān)店潮”，連帶著百貨美妝柜臺(tái)的數(shù)量開始銳減。Nielsen尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年至2023年3月期間，隨著零售寒冬，全國51個(gè)城市的化妝品柜臺(tái)數(shù)量總體下降了36%。
在高端美妝消費(fèi)向線上結(jié)構(gòu)性遷移的同時(shí)，消費(fèi)者的高端美妝支出也發(fā)生了巨大變化。
高盛將高端美妝消費(fèi)人群按年支出劃分了三個(gè)層級：每年護(hù)膚和彩妝支出在3000元和1500元以下的被稱為“入門級”消費(fèi)者；護(hù)膚和彩妝支出在8500元和6000元以上的為“高價(jià)值”消費(fèi)者；支出在二者之間的為中端消費(fèi)者。
截至2022年，入門、中端和高價(jià)值消費(fèi)者的每年高端美妝支出分別變動(dòng)了-9%、-1%和1%。這表明，高端美妝可能正在失去“入門級”消費(fèi)者和小部分中端消費(fèi)者，而高價(jià)值用戶則更為穩(wěn)定。
近年來美妝消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，也側(cè)面映襯了以上的數(shù)據(jù)變化。在成分與功效成為決策關(guān)鍵、“該省省該花花”的精打細(xì)算之下，高端美妝想要持續(xù)地吸引“入門級”消費(fèi)者，越來越難了?？梢娺@場失速背后，渠道主權(quán)更迭與價(jià)值認(rèn)知重構(gòu)是兩大主要原因。
高端美妝陷入紅海“困局”
那么，當(dāng)下高端美妝的競爭格局究竟有哪些新的變化？《FBeauty未來跡》結(jié)合高盛統(tǒng)計(jì)的中國高端化妝品市場Top20品牌線上交易額數(shù)據(jù)（涵蓋淘天、抖音、京東和快手）發(fā)現(xiàn)，高端品牌正在一場“紅海困局”中纏斗。
從Top20高端品牌的線上生意看，20名以內(nèi)的品牌矩陣已經(jīng)相對“固化”，但K型發(fā)展趨勢明顯，尤其在高端品牌和“超”高端品牌，前者普遍遭遇增長困境，后者則保持了穩(wěn)定的增長曲線：
以蘭蔻、雅詩蘭黛為代表的高端品牌在2025年前2個(gè)月下滑明顯，而海藍(lán)之謎、赫蓮娜、肌膚之鑰、萊珀妮等超高端品牌的增長表現(xiàn)更好。另外，毛戈平作為高端市場前20唯一的國貨選手，在2025年持續(xù)異軍突起，甚至躋身至高端品牌Top5。
高盛數(shù)據(jù)也側(cè)面印證，其實(shí)高端美妝整體市場份額的停滯從2021年就開始了。相比之下，超高端品牌還一直維持著低速但穩(wěn)定的份額擴(kuò)張。
面對這樣的困局，部分高端品牌選擇“流量打法”。
Whoo后去年踩中“商品下沉”重心，去年雙十一期間，在抖音平臺(tái)與頭部主播廣東夫婦合作，直播間內(nèi)兩條合作鏈接銷售額過億，總銷量超22萬件，合計(jì)創(chuàng)下超3億元的銷售額；在快手平臺(tái)Whoo后更是一家獨(dú)大，在頭部主播辛巴的直播間上架的“天氣丹光耀煥活緊顏禮盒7件套”價(jià)格1360元，曾在一個(gè)半小時(shí)內(nèi)賣出了100萬套，銷售額達(dá)14億元。
然而，在業(yè)內(nèi)人士眼中，急速的“商品下沉”無論是當(dāng)下還是未來都難以持續(xù)——過度依賴超頭主播導(dǎo)致價(jià)格體系混亂，與此同時(shí)，持續(xù)的流量打法也遭遇“不投流不賣貨”的危機(jī)。在2025年1-2月，Whoo后的增幅從去年全年接近翻番，開始急轉(zhuǎn)直下進(jìn)入負(fù)增長。
超高端品牌的策略則與上述“流量思維”形成了鮮明的對照。
比如海藍(lán)之謎在今年2月推出專供醫(yī)美院線的「濃縮修護(hù)精華膏」，聯(lián)合Boss H Medspa等高端機(jī)構(gòu)，瞄準(zhǔn)更高階的術(shù)后修復(fù)需求；萊珀妮在2024年6月年推出1500元的“魚子精華噴霧”吸引新客，9月上市15500元的“生機(jī)煥活臻研面霜”鞏固忠實(shí)用戶。
據(jù)拜爾斯道夫內(nèi)部數(shù)據(jù)，萊珀妮噴霧購買者中80%為新消費(fèi)者，而萬元面霜70%由老客復(fù)購，印證了“入門產(chǎn)品引流+頂級產(chǎn)品鎖客”的有效性。這種分層定價(jià)既能抵御中端市場競爭，又能維持超高端調(diào)性，為品牌在分化市場中找到平衡點(diǎn)。
無論在傳播層面提升科技價(jià)值，還是通過產(chǎn)品來重塑價(jià)格體系，歸根結(jié)底，這兩種策略的心法都在于滿足新需求、獲取新人群。
正如歐萊雅中國副首席執(zhí)行官及高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇在2025年歐萊雅發(fā)展戰(zhàn)略溝通會(huì)上所說：“中國消費(fèi)者是最精明的，他們需要的是超越產(chǎn)品本身的體驗(yàn)與價(jià)值認(rèn)同。消費(fèi)者們追求的不僅是質(zhì)價(jià)比、心價(jià)比，更看重品牌能否觸動(dòng)他們。”
有業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步表示：“在高端品牌面對的一系列價(jià)格崩塌、消費(fèi)者祛魅、品牌老化、定位尷尬等問題時(shí)，它們需要以攻代守激活核心價(jià)值?！?/p>
如何在線下重塑價(jià)值？
高盛報(bào)告指出，如今消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品長期價(jià)值與體驗(yàn)，這種需求是推動(dòng)市場結(jié)構(gòu)性調(diào)整的原始動(dòng)力。而且線下渠道仍是高端美妝的“命門”，其40%以上的銷售額依賴百貨與購物中心。
在線下失守、入門級人群搖擺不定的背景下，高端品牌在線下的打法或許也需要從“賣貨思維”轉(zhuǎn)換到“價(jià)值重塑”——一個(gè)共識是，線下渠道正在從“銷售網(wǎng)點(diǎn)（POS）”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)網(wǎng)點(diǎn)（POE）”。
高端品牌的操盤手們已經(jīng)認(rèn)識到，這些線下觸點(diǎn)不僅需要寬度與廣度，還需要用服務(wù)深度去滲透品牌價(jià)值和形象。
線下渠道的價(jià)值在低線城市尤為顯著。據(jù)BCG調(diào)查，三線及以下城市新增高端美妝用戶占40%，但這些城市的現(xiàn)有消費(fèi)者僅占市場的30%；Nielsen尼爾森數(shù)據(jù)顯示，三線城市2023年的數(shù)量同比增長了9.1%，新增專柜538個(gè)。
2024年，蘭蔻新入駐新疆昌吉、浙江金華等三線城市購物中心；海藍(lán)之謎進(jìn)軍長春、蘭州等非一線市場，全年新增專柜中9%位于下沉市場，印證了低線城市的消費(fèi)潛力。
馬曉宇表示：“希望品牌能夠在線下，被消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在、有血有肉地看到、體會(huì)到。因此無論是大眾化妝品部還是高檔化妝品部，都將加大對三四線城市購物中心的拓展，包括皮膚科學(xué)美容事業(yè)部也在積極與更多有資質(zhì)的診所合作，在相關(guān)診所中希望有更多品牌的露出。”
百貨和購物中心在“價(jià)值觸點(diǎn)”論上也有實(shí)踐得來的發(fā)言權(quán)。
“品牌下沉是形象與價(jià)值的滲透，而不是單純的商品流通?！便y泰商業(yè)集團(tuán)首席運(yùn)營官鄧朝軍表示。比如仙桃銀泰通過“硬件升級-宣傳造勢-精準(zhǔn)蓄水”三步策略引入迪奧、蘭蔻，年銷售規(guī)模破億；寶雞開元商城組建“顧客委員會(huì)”，綁定城市意見領(lǐng)袖以深度鏈接消費(fèi)者。
事實(shí)證明，無論高端美妝還是超高端品牌，都需要通過服務(wù)來為消費(fèi)者提供附加價(jià)值——海藍(lán)之謎線上線下會(huì)員權(quán)益統(tǒng)一，在線上購買套裝也可享受專柜的SPA護(hù)理服務(wù)；赫蓮娜線下專柜80%+都配有美容房，美容服務(wù)手法經(jīng)由法國培訓(xùn)師專門研發(fā)。
中國高端美妝市場的終局，或許藏在“價(jià)值重塑”與“體驗(yàn)深度”的辯證法中。
當(dāng)蘭蔻在新疆昌吉開出首柜，當(dāng)毛戈平借東方文化系列叩擊高端美妝Top5的大門，唯一確定的是： 長期潛力屬于那些真正深挖價(jià)值的玩家——無論國際巨頭還是本土品牌，都需在這場理性覺醒中，重新定義高端。