文 | Tech星球 翟元元

烘焙賽道永遠(yuǎn)不缺新玩家。

日前，海底撈被曝進(jìn)軍烘焙界，將于“五一”前在杭州西湖銀泰開(kāi)出名為“SHUA BAKERY”的面包店首店。目前，該門(mén)店正在裝修，商場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)圍擋上寫(xiě)著“海底撈旗下烘焙品牌”、“全國(guó)首店”的字樣。

海底撈跨界推出的餐飲子品牌很多，為了鼓勵(lì)內(nèi)部創(chuàng)新，去年8月份曾專(zhuān)門(mén)推出了“紅石榴計(jì)劃”。至今內(nèi)部孵化了包括焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)印⒒鹧婀貰arBecue、小嗨愛(ài)炸、小嗨火鍋、苗師兄魚(yú)蝦鍋等在內(nèi)的11個(gè)餐飲品牌。

海底撈需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。3月25日，海底撈公布2024年全年度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2024年海底撈實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入427.55億元，同比上升3.1%；凈利潤(rùn)47.00億元，同比增長(zhǎng)4.6%。核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為62.30億元，同比上升18.7%。收入、凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)連續(xù)兩年增長(zhǎng)，去年業(yè)績(jī)創(chuàng)歷史新高，但增速有所放緩。

海底撈擁有足夠雄厚的試錯(cuò)資金，即使子品牌不盈利也不太會(huì)影響主業(yè)。只是，面包生意還是一門(mén)好生意嗎？紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月，烘焙賽道新增門(mén)店10.3萬(wàn)家，關(guān)店9.5萬(wàn)家，凈增只有8000家。

01 新網(wǎng)紅品牌涌現(xiàn)，毛利75%

貝果、瑞士卷、黃油年糕，烘焙行業(yè)總有爆款大單品吸引消費(fèi)者的注意力。新一輪的網(wǎng)紅單品、網(wǎng)紅品牌一個(gè)個(gè)問(wèn)世。

黃油年糕已成烘焙行業(yè)單品新晉頂流。瀘溪河、好利來(lái)、鮑師傅、吉姆大師傅等多家連鎖烘焙品牌均已推出黃油年糕。瀘溪河官方微信公眾號(hào)上披露，其黃油年糕上市43天，已累計(jì)售出2000萬(wàn)個(gè)，平均每日售出近50萬(wàn)個(gè)。

北京一家瀘溪河門(mén)店員工向Tech星球表示，周末生意好的時(shí)候，一天能賣(mài)600盒。一盒裝有6個(gè)黃油年糕，售價(jià)16.9元，600盒意味著，黃油年糕單品，一家門(mén)店一天便能賣(mài)出1萬(wàn)元。這個(gè)銷(xiāo)售額已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出很多烘焙門(mén)店一天營(yíng)業(yè)額。

不止一個(gè)黃油年糕單品成功出圈，不少高端面包品牌也成功從下沉市場(chǎng)攻進(jìn)北京，成為市場(chǎng)新晉排隊(duì)王。包括來(lái)自武漢的“UH祐禾”、南京的One BagelL一個(gè)貝果、濟(jì)南的“石頭先生的烤爐”先后進(jìn)駐北京商圈。

這些面包品牌都是主打現(xiàn)烤現(xiàn)賣(mài)，顏值高，符合年輕人喜歡打卡網(wǎng)紅品牌的消費(fèi)習(xí)慣。招牌產(chǎn)品售價(jià)通常在20-40元左右，價(jià)格直逼高端品牌原麥山丘、爸爸糖、BUTTERFUL&CREAMOROUS（BC）。饒是不便宜，很多門(mén)店還是人滿(mǎn)為患。網(wǎng)上有顧客稱(chēng)，石頭先生的烤爐剛開(kāi)業(yè)時(shí)，排隊(duì)要一小時(shí)起步。

3月底一個(gè)工作日下午，北京某商場(chǎng)祐禾門(mén)店內(nèi)依然擠滿(mǎn)了挑選面包的顧客。該門(mén)店員工稱(chēng)，門(mén)店平日一天大概現(xiàn)烤1000個(gè)左右面包，周六日更多，可以翻好幾倍。北京朝陽(yáng)合生匯祐禾門(mén)店更夸張，它可以從早上開(kāi)門(mén)到晚上打烊一直有人排隊(duì)。

為了吸引客流，祐禾門(mén)店每天還在下午營(yíng)業(yè)時(shí)間段推出了現(xiàn)場(chǎng)試吃活動(dòng)。每天有不少顧客在現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)等待試吃新出爐的面包。

網(wǎng)紅品牌門(mén)店擴(kuò)張速度極快。祐禾門(mén)店員工稱(chēng)，祐禾最早起家于武漢，近兩年才發(fā)力全國(guó)市場(chǎng)，目前全國(guó)門(mén)店數(shù)量在100多家，全部是直營(yíng)店，品牌對(duì)標(biāo)BC。產(chǎn)品毛利高達(dá)50%-60%左右。該員工透露，烘焙行業(yè)一般毛利至少在50%以上。祐禾一個(gè)面包28元，甚至更貴，雖然不便宜，但因?yàn)橛昧隙?，成本也很高。而且因?yàn)橹鞔颥F(xiàn)烤，一個(gè)門(mén)店配置了幾十名員工，這些都是巨大的開(kāi)支。

有些品牌則聲稱(chēng)毛利可高達(dá)75%。一個(gè)貝果招商經(jīng)理表示，貝果自帶健康屬性，剛好契合大眾低油低脂低糖的健康需求，所以開(kāi)店速度也很快。目前一個(gè)貝果在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)了200多家連鎖門(mén)店。品牌各地開(kāi)放加盟，加盟模式有兩種：專(zhuān)門(mén)店，餐廳店，兩種模式對(duì)應(yīng)不同的加盟要求和費(fèi)用。毛利方面，品牌產(chǎn)品一般毛利潤(rùn)可以達(dá)到75%，刨除房租、水電、人工等成本凈利潤(rùn)在45%左右。

02 老網(wǎng)紅跌落神壇

一邊門(mén)庭若市，一邊門(mén)可羅雀。高端面包品牌里的“排隊(duì)王”更新迭代速度太快，曾經(jīng)的排隊(duì)王原麥山丘、爸爸糖，一個(gè)個(gè)沒(méi)落，淪為過(guò)氣的老網(wǎng)紅。

曾經(jīng)的原麥山丘幾乎與高端面包劃等號(hào)，30元一個(gè)的高纖奶酪面包，備受顧客與資本青睞。原麥山丘官方數(shù)據(jù)顯示，2013年，原麥山丘在中關(guān)村開(kāi)出第一家門(mén)店。兩年之后，2015年，公司13家門(mén)店月流水百萬(wàn)，其中西單門(mén)店月?tīng)I(yíng)業(yè)額更是高達(dá)300萬(wàn)。月流水100萬(wàn)-300萬(wàn)，意味著門(mén)店日營(yíng)業(yè)額高達(dá)3.3-10萬(wàn)元。

2017年，原麥山丘獲得凱輝基金、真成投資、方和資本、清流資本幾大機(jī)構(gòu)B輪融資。開(kāi)業(yè)至第6年，年流水過(guò)億。品牌一路高歌猛進(jìn)，先后開(kāi)始打造原麥山丘與mcake雙品牌運(yùn)營(yíng)路線，原麥山丘早餐店。之后，線上線下全渠道拓展，入駐線上外賣(mài)平臺(tái)、盒馬等。

12年的時(shí)間，雖然原麥山丘門(mén)店面包價(jià)格沒(méi)有降價(jià)，也很少做大范圍的促銷(xiāo)活動(dòng)，繼續(xù)保持高端面包品牌的格調(diào)與品質(zhì)，時(shí)不時(shí)還推出一些新品吸引消費(fèi)者，但用戶(hù)還是不可避免流失地越來(lái)越嚴(yán)重。原麥山丘一門(mén)店員工透露，門(mén)店銷(xiāo)售額與過(guò)去巔峰時(shí)期相比，下降約三分之一。過(guò)去一個(gè)月能賣(mài)300萬(wàn)的門(mén)店，現(xiàn)在最高也就在200萬(wàn)元。

門(mén)店數(shù)量幾乎停滯不前，常年保持在三四十家左右。北京三里屯、天津等部分商圈門(mén)店甚至出現(xiàn)閉店情況。之前原麥山丘推出的早餐店也已關(guān)門(mén)。

主打現(xiàn)烤面包的原麥山丘，甚至被消費(fèi)者質(zhì)疑，使用冷凍的預(yù)制面團(tuán)。社交媒體上，有網(wǎng)友稱(chēng)，曾親眼看到原麥山丘員工拿出冷凍面團(tuán)解凍現(xiàn)烤。一位烘焙行業(yè)從業(yè)者表示，連鎖品牌為了保證統(tǒng)一出品會(huì)由中央廚房統(tǒng)一配送。像味多美、好利來(lái)都是半成品。原麥山丘是有自己的中央廚房的，可能面團(tuán)從中央廚房統(tǒng)一制作，運(yùn)到門(mén)店現(xiàn)烤。

此外，消費(fèi)者對(duì)原麥山丘祛魅的原因之一是它的“買(mǎi)一送一”。據(jù)了解，在美團(tuán)小象超市，18.8元可以買(mǎi)到頭一天生產(chǎn)的兩個(gè)重達(dá)200g的谷物奶酪面包。

被“祐禾”們殘酷地拍在沙灘上的老品牌還有爸爸糖。爸爸糖一位店長(zhǎng)向Tech星球表示，2024年之前，爸爸糖銷(xiāo)量一直還算不錯(cuò)，好的時(shí)候，她所在的門(mén)店一個(gè)月賣(mài)能50多萬(wàn)元?，F(xiàn)在，一個(gè)月只能賣(mài)30多萬(wàn)元。銷(xiāo)售額接近腰斬。

與原麥山丘直營(yíng)不同，爸爸糖主要靠加盟。該店長(zhǎng)表示，品牌加盟費(fèi)55萬(wàn)元，加上設(shè)備、選址等費(fèi)用，開(kāi)一家爸爸糖大概需要投入八九十萬(wàn)元。目前全國(guó)范圍內(nèi)有400多家門(mén)店，總部在無(wú)錫，無(wú)錫當(dāng)?shù)卮蠖酁橹睜I(yíng)店，像北京以及其他城市加盟店比較多。

在爸爸糖店長(zhǎng)看來(lái)，爸爸糖剛開(kāi)始也很火?，F(xiàn)在烘焙行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力太大，吐司這些爆款產(chǎn)品差別不太大，同質(zhì)化比較嚴(yán)重，價(jià)格帶都是30元左右，只是餡料跟工藝存在一些小差異?，F(xiàn)在大環(huán)境下，面包定價(jià)太高，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力根本達(dá)不到。

03 烘焙賽道“圍城”

烘焙賽道就像一個(gè)圍城，城里的人賣(mài)不動(dòng)了，倒閉關(guān)店，城外的人還在瘋狂涌入。

老牌面包品牌幾乎都在經(jīng)歷自己的中年危機(jī)?！懊姘笸酢碧依蠲姘?cái)報(bào)顯示，2024年，營(yíng)收、凈利雙雙出現(xiàn)下滑，其中，營(yíng)業(yè)收入為60.87億元，同比下降9.93%。系2015年上市以來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。凈利潤(rùn)連續(xù)四年下滑，由巔峰期2020年的8.83億元下降至2024年的5.22億元。2024年全年，桃李面包銷(xiāo)量少賣(mài)4萬(wàn)噸。

有著“烘焙第一股”“初代頂流”之稱(chēng)的克莉絲汀，于去年底正式退市。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，巔峰時(shí)期，克莉絲汀全國(guó)擁有超1000家門(mén)店。然而到最后，門(mén)店全部關(guān)停，落寞退出市場(chǎng)。其他失意烘焙品牌名單包括但不限于：虎頭局、熊貓不走生日蛋糕、慢城蛋糕、多樂(lè)之日、小南國(guó)子品牌徹思叔叔，甚至LadyM、雷諾特、LeTAO等國(guó)際知名品牌。

高端烘焙面臨的生存壓力前所未有。

爸爸糖店長(zhǎng)稱(chēng)，現(xiàn)在門(mén)店除了招牌原味、奶酥，新品中，毛毛蟲(chóng)以及另一款十幾元的面包賣(mài)得非常好，因?yàn)樾詢(xún)r(jià)比高，價(jià)格敏感用戶(hù)群體增多。

企業(yè)不得不調(diào)整戰(zhàn)略部署，爸爸糖現(xiàn)在有兩種門(mén)店類(lèi)型，一種是常規(guī)門(mén)店，大多開(kāi)在客流比較密集的商圈，另一種是社區(qū)型門(mén)店，開(kāi)在小區(qū)內(nèi)，經(jīng)營(yíng)小面包、蛋糕系列。該店長(zhǎng)稱(chēng)，爸爸糖面包價(jià)格在整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)屬于天花板，但現(xiàn)在大環(huán)境都在消費(fèi)降級(jí)，所以公司也在想辦法把產(chǎn)品做小，降低價(jià)格，吸引更多購(gòu)買(mǎi)力。推小克重面包，推季節(jié)新品，1-2月內(nèi)上線新品。

老品牌努力推陳出新，期待穿越行業(yè)周期，延長(zhǎng)品牌生命周期。新品牌則快速攻城略地，快速收割，與時(shí)間賽跑，拼命擺脫網(wǎng)紅品牌生命周期短的行業(yè)詛咒。祐禾一位店長(zhǎng)稱(chēng)，任何一個(gè)品牌生命周期都是有限的，尤其是網(wǎng)紅品牌，可能只能火3-5年。所以，有些網(wǎng)紅品牌的發(fā)展思路就是：爆品邏輯，爆發(fā)式增長(zhǎng)，然后快速更換品牌，通過(guò)另一個(gè)新品牌繼續(xù)搶占市場(chǎng)。

但用戶(hù)需求永遠(yuǎn)在變，無(wú)論新網(wǎng)紅品牌還是老網(wǎng)紅品牌，都很難保持長(zhǎng)久生命力。

此外，咖啡、奶茶等新茶飲品牌的‘茶飲+烘焙’模式，也在搶奪高端烘焙賽道的顧客群。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心此前表示，2025年烘焙將重新與茶飲擺在同樣的重要位置。霸王茶姬4.0門(mén)店中，也新增了烘焙產(chǎn)品。

2元面包等低價(jià)面包品牌，也推出高客單價(jià)產(chǎn)品，對(duì)高端烘焙形成圍剿之勢(shì)。一家2元面包店老板稱(chēng)，雖然售價(jià)便宜，但烘焙行業(yè)毛利差不多都能達(dá)到70%左右。去年開(kāi)業(yè)至今，他的門(mén)店現(xiàn)在客流很固定，每天營(yíng)業(yè)額在2000-3000元左右，一個(gè)月利潤(rùn)3-4萬(wàn)元。除了2-5元的低價(jià)面包，他們也在努力拓寬自己的品類(lèi)，增加一些高客單價(jià)的蛋糕產(chǎn)品。

烘焙賽道市場(chǎng)足夠大，中商產(chǎn)業(yè)研究院分析師此前預(yù)測(cè)，2024年我國(guó)烘焙食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3360億元。

但硬幣的另一面是，行業(yè)更新?lián)Q代頻率極高，很多品牌速生速死。對(duì)跨界玩家來(lái)說(shuō)，并不容易。