文 | 新品略財(cái)經(jīng) 吳文武
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，星巴克猛推風(fēng)味無糖咖啡，顯然意在不僅是要抓住更多喜歡無糖及低糖的咖啡消費(fèi)者。
01 星巴克中國(guó)推出風(fēng)味咖啡不加糖
咖啡巨頭星巴克在中國(guó)市場(chǎng)推出了最新的市場(chǎng)大動(dòng)作，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。
《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，4月8日，星巴克中國(guó)官宣推出“真味無糖”創(chuàng)新體系，在全國(guó)7600余家門店正式推出“真味無糖”創(chuàng)新體系產(chǎn)品。
實(shí)際上，在該創(chuàng)新體系上市前，星巴克中國(guó)通過各種渠道做足了預(yù)熱。比如，星巴克官方APP就提前向用戶推送了“風(fēng)味咖啡進(jìn)入無糖時(shí)代”預(yù)熱海報(bào)和倒計(jì)時(shí)海報(bào)，還設(shè)置成了開屏廣告。
可見，星巴克中國(guó)把風(fēng)味不加糖創(chuàng)新看得很重要，將其視為引領(lǐng)咖啡行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的重大市場(chǎng)策略。
無論是新茶飲，還是咖啡，早已實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，比如，風(fēng)味類咖啡，除了咖啡、牛奶等基本原料外，關(guān)鍵靠風(fēng)味糖漿。
常喝風(fēng)味類咖啡的消費(fèi)者應(yīng)該很熟悉，喝一杯無糖或少糖的風(fēng)味咖啡，在口感上沒有含標(biāo)準(zhǔn)糖的產(chǎn)品口感那么好，很難做到魚和熊掌兼得。
據(jù)悉，星巴克此次無糖研發(fā)創(chuàng)新就很好地解決上述痛點(diǎn)。
星巴克在新聞稿中稱，星巴克通過技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，將原有風(fēng)味糖漿中的風(fēng)味和糖完全分離，消費(fèi)者可以根據(jù)需求選擇咖啡甜度，做到咖啡飲品“風(fēng)味加滿不加糖”的同時(shí)，提供至少500余種不同風(fēng)味和甜度的咖啡搭配選擇。
一位搶先嘗鮮星巴克風(fēng)味不加糖咖啡的朋友告訴《新品略財(cái)經(jīng)》，星巴克推出的無糖風(fēng)味咖啡，口感更自然隨和，整體上產(chǎn)品體驗(yàn)感還是很不錯(cuò)的。
一位咖啡行業(yè)資深人士向《新品略財(cái)經(jīng)》表示，在咖啡行業(yè)，無糖咖啡不是新概念，之前在一些精品咖啡館或者個(gè)體咖啡館中就存在，但像星巴克這樣的頭部連鎖品牌，全面推出無糖風(fēng)味咖啡，也算得上是“首創(chuàng)”，在行業(yè)中能起到明顯的引領(lǐng)效應(yīng)。
可見，星巴克此次在中國(guó)市場(chǎng)全面發(fā)布無糖創(chuàng)新體系，至少在產(chǎn)品力上，星巴克這家咖啡巨頭還是有很明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
02 星巴克為何猛推無糖風(fēng)味咖啡？意欲何為？
那么，星巴克為何現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)全面猛推無糖風(fēng)味咖啡？
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，星巴克猛打無糖牌，瞄準(zhǔn)的是咖啡無糖化、低糖化的市場(chǎng)消費(fèi)需求，也還有其他的核心目的。
無糖飲品消費(fèi)需求越來越旺盛，星巴克自然也看到了這一市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)。
2025年國(guó)家啟動(dòng)了“體重管理年”計(jì)劃，體重管理這件生活中的“小”事，現(xiàn)在已經(jīng)變成了國(guó)家“大”事。據(jù)官方數(shù)據(jù)，中國(guó)有超過一半的成年人超重或肥胖，高于世界衛(wèi)生組織估計(jì)的37%，且比例逐年上升。
體重管理的關(guān)鍵是肥胖問題，引發(fā)身體肥胖的關(guān)鍵原因就是吃了不少糖，少糖、控糖和無糖已經(jīng)成為了人們餐飲消費(fèi)的大趨勢(shì)。
艾媒咨詢?cè)M(jìn)行的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者飲用無糖飲料的原因主要是注重低糖生活、預(yù)防身體疾病和減肥，其中注重低糖生活的占到67.4%。
越來越多的消費(fèi)者日益重視身體健康，對(duì)無糖飲料的接受度逐年提高，消費(fèi)行業(yè)早就興起了一陣又一陣“無糖經(jīng)濟(jì)”和無糖飲品消費(fèi)浪潮，星巴克自然也看到了無糖飲品是未來的大勢(shì)所趨。
星巴克中國(guó)首席增長(zhǎng)官楊振對(duì)媒體表示，星巴克看到了中國(guó)顧客對(duì)無糖、少糖的風(fēng)味咖啡有巨大的需求，尚未被滿足。
咖啡少糖化和無糖化，正受到越來越多的消費(fèi)者歡迎，更可以說無糖咖啡正成為一種消費(fèi)剛需產(chǎn)品。
咖啡消費(fèi)年輕化趨勢(shì)十分明顯，隨著Z世代年輕消費(fèi)者成為消費(fèi)主力，其消費(fèi)需求和口味風(fēng)格越來越多樣化，也同樣會(huì)推動(dòng)咖啡行業(yè)的產(chǎn)品迭代創(chuàng)新。
星巴克在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)力產(chǎn)品創(chuàng)新核心的目的是滿足越來越多的中國(guó)消費(fèi)者，特別是中國(guó)年輕消費(fèi)者對(duì)于無糖咖啡和少糖咖啡的多元化消費(fèi)需求。
《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，星巴克中國(guó)全面推出風(fēng)味咖啡不加糖體系，還有一個(gè)關(guān)鍵目的是要重點(diǎn)服務(wù)好星巴克的核心會(huì)員，提高復(fù)購(gòu)率，增加消費(fèi)頻次。
據(jù)星巴克中國(guó)在去年11月2日公布數(shù)據(jù)，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的總會(huì)員規(guī)模增加至近1.4億（1.397億），會(huì)員銷售占比達(dá)到74.4%。
03 面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，星巴克要加速變成“中國(guó)通”
進(jìn)入2025年之后，中國(guó)咖啡行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)仍在持續(xù)，兩大頭部本土咖啡品牌仍在瘋狂打價(jià)格戰(zhàn)，雖說9.9咖啡縮水明顯，但依然存在。
但另一面，由于受到極端天氣的影響，巴西、越南等全球主要咖啡豆產(chǎn)區(qū)出現(xiàn)產(chǎn)量大幅下降，咖啡豆?jié)q價(jià)猛過金價(jià)上漲，再加上高經(jīng)營(yíng)成本，對(duì)中小咖啡品牌和個(gè)體咖啡館產(chǎn)生越來越大的影響。
中國(guó)咖啡市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，不同的市場(chǎng)玩家和品牌的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀各異。
頭部本土咖啡品牌繼續(xù)狂奔，也有老牌咖啡品牌還在堅(jiān)守，也有某知名精品咖啡品牌大敗退，當(dāng)然也有新玩家入場(chǎng)，整個(gè)市場(chǎng)既有變，又有不變。
咖啡是舶來品，以前星巴克等國(guó)際咖啡品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，講的是一個(gè)動(dòng)聽的咖啡全球化故事，享受到了中國(guó)咖啡市場(chǎng)前期發(fā)展階段的行業(yè)紅利。
近些年來，中國(guó)本土互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，中國(guó)咖啡行業(yè)格局加速改變，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，現(xiàn)在反而是中國(guó)本土咖啡品牌進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，想講出中國(guó)咖啡品牌出海的國(guó)際化新故事。
現(xiàn)在反過來了，星巴克這家國(guó)際咖啡巨頭卻要在中國(guó)市場(chǎng)講出咖啡更本土化的新故事，用一句話來說就是：星巴克需要越來越懂中國(guó)消費(fèi)者，要做咖啡市場(chǎng)的“中國(guó)通”。
在中國(guó)咖啡市場(chǎng)，星巴克中國(guó)一直表示不打價(jià)格戰(zhàn)，通過創(chuàng)新營(yíng)銷和新品研發(fā)等策略持續(xù)經(jīng)營(yíng)，依然在堅(jiān)守“第三空間”，走中高端市場(chǎng)路線，這就要求星巴克需要拿出更多符合中國(guó)消費(fèi)者的本土化口味需求產(chǎn)品，去滿足消費(fèi)多元化的需求。
值得關(guān)注的是，星巴克此次在中國(guó)市場(chǎng)推出的風(fēng)味無糖創(chuàng)新體系，并不是像以往那樣由星巴克全球推出，再到中國(guó)市場(chǎng)照搬實(shí)施，而是由星巴克中國(guó)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)進(jìn)行的產(chǎn)品口味本土化研究創(chuàng)新。
一位了解星巴克的知情人士向《新品略財(cái)經(jīng)》表示，星巴克從去年開始，就進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品研發(fā)，直至現(xiàn)在正式推出。
據(jù)悉，星巴克在產(chǎn)品研發(fā)過程中對(duì)1600余位受訪者進(jìn)行了調(diào)研，有71%的受訪者喜愛風(fēng)味咖啡，但31%擔(dān)心糖分帶來的健康負(fù)擔(dān)，有40%的受訪者認(rèn)為過甜的風(fēng)味咖啡會(huì)影響口感。
星巴克還進(jìn)行了上新產(chǎn)品測(cè)試，此前上新的星巴克玫瑰20、茉莉100“真味無糖”系列飲品，在社交媒體上贏得不錯(cuò)的好評(píng)和反饋，這也加速了星巴克此次全面推出“風(fēng)味加滿不加糖”的產(chǎn)品創(chuàng)新體系。
至于星巴克在中國(guó)推出的風(fēng)味不加糖創(chuàng)新體系，未來是否會(huì)推廣到全球其他國(guó)家市場(chǎng)地區(qū)。上述知情人士表示，未來要看全球其他國(guó)家地區(qū)的情況，或?qū)?huì)推向海外市場(chǎng)。
整體看，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)越來越本土化，聯(lián)名中國(guó)本土IP、拍短劇火出圈等，以及此次全面推出風(fēng)味無糖創(chuàng)新體系等都是很直接的體現(xiàn)。
毫無疑問，星巴克中國(guó)未來需要持續(xù)做出更多產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，不斷增強(qiáng)消費(fèi)吸引力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。