文 | 儀美尚
停播整改半年后，瘋狂小楊哥終于“復(fù)出”。
4月8日，合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡稱“三只羊”）自營商城“小楊臻選”APP在多個應(yīng)用市場上線。儀美尚注意到，除了銷售三只羊自營產(chǎn)品，該APP內(nèi)還有直播、短視頻等內(nèi)容版塊。
小楊臻選上市首日，三只羊旗下主播便在其自有平臺開啟了首場直播，截至發(fā)稿，該場直播已有6w+點贊。雖然“靈魂人物”小楊哥并未露面，但小楊臻選還是引起了極大關(guān)注，#停播半年后三只羊小楊臻選APP上線#、#三只羊內(nèi)部人士回應(yīng)復(fù)播時間#等多個相關(guān)話題登上微博熱搜，截至發(fā)稿，與之相關(guān)熱搜話題累計閱讀量已超8800萬。
01 三只羊自建APP，美妝護(hù)膚是核心類目
小楊臻選開屏界面較為簡潔，中間為大楊哥、小楊哥Q版人物圖，下方則是放大版的“小楊臻選”，以及其slogan“好東西用得起”。進(jìn)入APP，則分布著首頁、分類、內(nèi)容、購物車、我的五大菜單欄。
首次進(jìn)入APP的消費者能享受“新人福利”，包括垃圾袋、牙線、雞蛋等在內(nèi)的六款商品，售價最高19.91元。在APP首頁有“看直播”、“高光時刻 持續(xù)更新”、“臻寶積分”三大版塊，分別對應(yīng)直播、短視頻、會員中心三塊內(nèi)容。
圖片截自小楊臻選APP
作為自營商城，商品銷售還是其核心功能。目前，小楊臻選旗下分出了休閑零食、美妝護(hù)膚、個護(hù)家清、日用百貨、飲料乳品、服飾箱包六大類目合計39個SKU。由于是自營商品，因此，與三只羊旗下其他賬號相比，小楊臻選內(nèi)的商品并不具備差異性。
比如，美妝護(hù)膚類產(chǎn)品是小楊臻選的重點類目，目前已上架12款單品，在小楊臻選所有產(chǎn)品中占比達(dá)31%。小楊臻選上的12款美妝護(hù)膚類產(chǎn)品均來自嬌潤泉，包括潔面乳、次拋精華、凍干面膜、泥膜等多個品類。儀美尚注意到，上架商品種類與價格，均和嬌潤泉抖音旗艦店相同，價格區(qū)間都在39元—199元之間。
不過，小楊臻選設(shè)置了會員權(quán)益，消費者花99元開通一年會員，便可享受會員折扣、購物積分、專屬客服三大權(quán)益。小楊臻選表示，會員折扣“最低不止85折”，比如，標(biāo)價39元的潔面乳，會員價僅需33.93元；79.2元的會員價可購買到價值99元的風(fēng)干牛肉。
三只羊旗下此前的視頻內(nèi)容也被照搬到小楊臻選上，劃分為瘋狂小楊哥、瘋狂大楊哥、小楊臻選、小楊公益四類。在瘋狂小楊哥分類下，則有小楊哥經(jīng)典的“搞笑一家人”系列短視頻、日常、Popping楊。
在小楊臻選今日的直播中，不少消費者在評論區(qū)詢問小楊哥動態(tài)，主播表示：“之后老板也會來我們直播間。”
02 三只羊動作頻頻，商業(yè)版圖持續(xù)擴(kuò)大
自2024年9月因虛假宣傳被立案調(diào)查，而后停播整改的半年時間里，瘋狂小楊哥似乎從未真正離開過輿論場，關(guān)于其“復(fù)出”的消息也屢次傳出。直到今年3月，合肥市監(jiān)局官方通報，三只羊已足額繳納罰沒款，完成整改，具備恢復(fù)經(jīng)營條件，關(guān)于小楊哥接下來的動作，也進(jìn)一步受到關(guān)注。
雖然目前大楊哥和小楊哥均未復(fù)播，但三只羊早已正常運轉(zhuǎn)。儀美尚發(fā)現(xiàn)，過去幾個月，三只羊的動作集中在以下幾大方面：
第一，直播與影視化。三只羊旗下主播早已陸續(xù)恢復(fù)直播，而小楊臻選也曾在淘寶、視頻號復(fù)播，不過目前，小楊臻選在上述兩大平臺均已停播。但三只羊短劇業(yè)務(wù)似乎并未受影響，據(jù)報道，今年1月，三只羊旗下短劇賬號@三只羊劇場連續(xù)多天直播互動短劇《我們一起養(yǎng)老吧》；1月27日，該賬號還上線了短劇《我猜你，離不開我》。
第二，調(diào)整主播矩陣。2024年7月，三只羊發(fā)起了“萬羊計劃”，按照該計劃，三只羊?qū)⒎趸?萬名主播。目前，該計劃仍在進(jìn)行中，@萬羊計劃璐導(dǎo)還于今日更新一則“學(xué)習(xí)錦囊”視頻。
值得注意的是，就在三只羊靠著“萬羊計劃”擴(kuò)大主播矩陣的同時，一批主播也與三只羊解綁。據(jù)公開報道，截至3月23日，三只羊簽約主播較去年9月減少了1803個。不過，在某電商行業(yè)資深人士看來，三只羊此舉或許是主動剝離，主要目的在于“去機構(gòu)化，為形成品牌鋪路?！?/p>
第三，出海。三只羊旗下出海賬號“TikTok事業(yè)部（三只羊）”極為活躍，不僅在新加坡、馬來西亞等地招募切片授權(quán)賬號，還在東南亞地區(qū)開啟海外服飾類目招商，深入布局這一海外潛力市場。
第四，夯實自營基礎(chǔ)。據(jù)悉，三只羊?qū)樾钫邕x打造的三只羊網(wǎng)絡(luò)二期工程也在建設(shè)中。該項目意向建設(shè)小楊臻選智慧云倉，待其建成投產(chǎn)后，年經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)將不低于5000萬元；此外，三只羊也在不斷嘗試擴(kuò)大產(chǎn)品經(jīng)營范圍，企查查顯示，近日，三只羊新增行政許可，許可內(nèi)容為散裝食品和預(yù)包裝食品銷售(不含散裝熟食銷售 )、食品銷售連鎖管理。
03 三只羊“出逃”抖音？目前仍面臨挑戰(zhàn)
在上述電商行業(yè)資深人士看來，自建APP或許是三只羊“出逃”抖音的第一步?！昂翢o疑問的一點是，隨著三只羊商業(yè)版圖逐漸擴(kuò)大，直播與短視頻實力也逐漸加強，作為第三方平臺的抖音，會在一定程度上限制其發(fā)展。”
儀美尚注意到，在小楊臻選APP首頁有一個“臻寶積分”欄目，其中一個功能便是“抖音訂單換臻寶”。在該功能下，消費者可將其在抖音平臺上的“小楊臻選”店鋪內(nèi)的消費訂單編號，復(fù)制粘貼至小楊臻選APP內(nèi)，完成積分兌換。
圖片截自小楊臻選APP
“這個功能最重要的便是夠承接用戶此前的消費，以此將老顧客從抖音吸引到小楊臻選APP上來?！彼J(rèn)為三只羊此舉在意料之中，“三只羊粉絲基礎(chǔ)龐大，小楊哥也還有很大關(guān)注度；另外，集團(tuán)自營模式已經(jīng)跑出了一些眉目，具備自力更生的能力?！?/p>
小楊臻選APP也有兩大“前輩”經(jīng)驗可供參考。一是東方甄選，據(jù)公開報道，目前，其在抖音的訂單量已大幅減少；二是辛巴與快手之間的重重矛盾，或許也為小楊哥敲響警鐘。
不過，小楊臻選APP或許仍然面臨一些挑戰(zhàn)。
“首先是歷史口碑拖累，虛假宣傳的陰影很長時間可能都無法消退，這會讓消費者對小楊臻選品控存疑；其次是流量遷移成本較高，用戶習(xí)慣抖音的‘即時消費’，獨立APP需要投入較高成本來吸引用戶，并培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣?！?/p>
其認(rèn)為，短期內(nèi)，三只羊與抖音仍無法分割。“抖音仍是三只羊引流主陣地，而APP更多承擔(dān)會員復(fù)購和品牌沉淀功能。一個比較理想的未來是，二者或形成‘直播在抖音、成交在APP’的共生模式?！?/p>