文 | 趣解商業(yè) 劉亮
近日，知乎發(fā)布了2024年第四季度及全年業(yè)績報告。
財報數(shù)據(jù)顯示，知乎全年營收36億元，其中第四季度營收8.6億元，經調整凈利潤9710萬元，經調整經營利潤2310萬元，這是“十四歲”的知乎自上市以來第一次“賺到錢”。財報業(yè)績會上，知乎方面還表示，會持續(xù)投資于AI應用，將AI進一步融入多元化社區(qū)場景。
AI火爆之后，知乎不僅收獲了一批高質量的AI科普內容，還推出了AI搜索產品“知乎直答”，在接入Deepseek之后其月活用戶更是上升到了千萬級別。
但是還沒等知乎喝上這口慶祝的香檳，更深的問題也浮出水面：營收下滑，靠節(jié)流換來的盈利可持續(xù)么？月活用戶下滑，AI真的可以成為未來增長的新敘事嗎？
01 知乎終于盈利
雖然實現(xiàn)了首次的單季度盈利，不過二級市場似乎并沒有對知乎賺錢這件事情表現(xiàn)出太大的熱情。
2024年四季度知乎的毛利率從去年同期59.1%提升到了62.2%，研發(fā)和營銷費用分別同比下滑了37%和40%；知乎Q4的研發(fā)和營銷費用占比總收入的57%，而這個數(shù)字在上個季度是69%。
可以看出，知乎能實現(xiàn)首次季度盈利，主要原因是大幅度降本。知乎首席財務官王晗提到：“得益于運營效率的提升及嚴格的成本管理，本季度利潤率大幅提升?！?/p>
這錢是賺到了，但背后還有兩個不可忽視的問題：
第一，怎么挽救知乎的營業(yè)收入下滑趨勢？或者說，還要不要挽救？
“趣解商業(yè)”對比知乎連續(xù)八個季度的營收和費用趨勢發(fā)現(xiàn)，知乎的營收增長一直在下滑并且出現(xiàn)加速的負增長，不過這期間營銷和研發(fā)的費用都有回升下落的不斷變化，最終在2024年第三季度前后呈現(xiàn)了全下滑的趨勢。
數(shù)據(jù)來源：東方財富
這背后似乎能反映出知乎的一個“心路歷程”：最開始營收下滑的時候想要靠加碼廣告和研發(fā)來回血，但是當持續(xù)投入換來的還是營收下滑時決定大幅降本。
知乎的財報中還體現(xiàn)出，營銷和研發(fā)兩大費用的下降都有“人員相關開支減少”的因素，也就意味著知乎可能進行了減員或者降薪來控制費用。
這就引起了第二個問題：降本是否有可持續(xù)性？
同樣都是賺錢，“開源”和“節(jié)流”是完全不同的，因為企業(yè)推出一個爆款可能會帶來大幅的營收增長，而在營收費用下滑的時候僅靠節(jié)流是很難完成這件事情的。而且，不論是“業(yè)務節(jié)流”還是“人員節(jié)流”，都是有“地板線”的。
對比同樣是UGC類型的美國上市公司Reddit，后者在2024年第三季度的研發(fā)費用占比營收的40%，營銷費用則占比21%；而知乎在2024年最后一個季度研發(fā)和營銷占總營收比例分別是18%和39%。
從營銷費用和研發(fā)費用的結構上能看出，Reddit是一個輕營銷重研發(fā)的平臺。研發(fā)的投入主要就用來增加推流的精準性、增加廣告效益、平臺維護等等；再用精準推流和絲滑體驗來吸引用戶，縮減營銷費用。
Reddit能有如此“豪橫”的研發(fā)費用資本也是因為其高達90%水平的毛利率，這本身也是因為其平臺廣告費效比極高，成本控制極其高效，這也是有效研發(fā)的結果，所以形成了一個正循環(huán)。
數(shù)據(jù)來源：東方財富
知乎則是一個更重營銷的平臺。落到用戶體驗上，就可能會導致部分用戶覺得知乎的推薦算法有些許死板，比如隨手打開兩個問題后很長一段時間幾乎滿屏都是雷同的“信息繭房”。這樣用營銷而非技術的策略是否能換來增長的、高質量的用戶，要打一個問號。
此外，從知乎營銷費用和研發(fā)費用的占營收比重來看，目前均處于過去兩年的最低水平；但這個“降本”還能維持多久，也是個問題。
值得一提的是，知乎四季度0.86億元的凈利潤中，除了近0.12億元的經營性利潤，還有一部分來自于“金融工具公允價值變動”，較此前大幅增長，帶來近0.31億元的收益，占凈利潤的36%。
圖源：知乎季報截圖
所謂金融工具公允價值很直觀的解釋就是投資的有金融屬性的產品（比如股票、地產等）帶來的收益，但這種收益也并非持續(xù)穩(wěn)定的。
而從全年來看，知乎2024年仍是在虧損狀態(tài)中。2024年，知乎全年營收36億元，同比下滑14.3%，全年凈虧損1.69億元，較2023年收窄79.9%；經調整全年凈虧損9630萬元，較2023年收窄85.4%。知乎的季度盈利目前來看還只是一場暫時的勝利，還沒到可以“開香檳”的程度。
02 誰在知乎看小說？
2019年，在“為什么后宮中嬪妃們一定要爭寵”這個問題之下，知乎用戶“夢娃”創(chuàng)作了《宮墻柳》，引領開啟了知乎的“小說時代”。
同年，知乎上線“鹽選專欄”之后又設立“故事”專欄，并且通過小說業(yè)務衍生出了寫作培訓以及之后擴充的完整的職業(yè)培訓業(yè)務。
作為一個初期定位為知識問答、分享類的小眾社區(qū)，“破圈”一直都是知乎的必修課，而做小說這件事情，或許既是“蜜糖”也是“砒霜”。
“蜜糖”在于，比起小眾的垂類知識分享，小說體的易讀和傳播屬性天然就是引流利器。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，2019年知乎的月活用戶是443萬，推出“鹽選”之后月活用戶同比提升了45%到了642萬。
數(shù)據(jù)來源：知乎財報
而“砒霜”在于，為了推廣“小說體”，知乎的內容推薦機制就得發(fā)生變化，所以很多老用戶開始覺得知乎的內容越來越“水”。一位近10年“乎齡”的知乎老用戶就表示，“之前知乎幾乎替代百度成了我的搜索第一選擇，因為上面有很多專業(yè)的分享，我使用知乎最密集的時候是讀研究生的時候，知乎上面找到了很多幫助我完成論文的商業(yè)分析案例和拆解，不過現(xiàn)在打開知乎有非常多的‘釣魚貼’，很多都和情感類有關，底下有很多超長的回答，讀起來都充滿‘故事性’?！?/p>
“小說體”的發(fā)展在引流的同時稀釋了知乎原本兩個非常有優(yōu)勢的平臺定位：真實、專業(yè)。
而如果從創(chuàng)作者的角度來看，在知乎上“寫小說”未必會比小說平臺更“劃算”。由于知乎平臺問答的形式，根據(jù)回答的互動來決定推流程度的算法也會讓熱門回答的內容趨同，這就一定程度上限制了創(chuàng)作的自由程度；而且知乎也不會像其他小說平臺一樣給寫創(chuàng)作者全勤獎之類的基礎保障，而且比起閱文、起點等平臺，其打造爆款IP的能力也偏弱。
所以，不論是從用戶還是從創(chuàng)作者來看，在知乎上看小說還是寫小說都不是特別“劃算”。與此同時，在連續(xù)三年月活用戶增速放緩之后，知乎在2024年的月活增量陷入了負增長。2024年，知乎月活用戶數(shù)為8140萬人，去年同期為1.05億人，同比下滑21%。
圖源：小紅書截圖
甚至很多老用戶都在吐槽知乎變成了“故事匯”?！罢齼喊私浀膯栴}下面總是有小說的推文，”有網友表示，“我記得有一次我在看一個關于夢的解析的問題，底下有一個回答開頭寫的很精彩，結果往下看發(fā)現(xiàn)是個小說?！睘榱吮ＷC內容質量，知乎也做出了相應的策略。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，知乎在持續(xù)降低低質的、用戶不信任的商業(yè)內容，并且從模式、數(shù)據(jù)基建上去創(chuàng)新和改造，讓知乎的商業(yè)化建立在更可信的機制之上；為此，知乎調整了算法目標，讓更多專業(yè)、深度和真實的內容得到鼓勵、進一步在社區(qū)涌現(xiàn)；同時在優(yōu)質內容冷啟動上做了比較大的優(yōu)化，還從創(chuàng)作工具、產品機制、收益機制多個方面都在不斷加強創(chuàng)作者的體驗。此外，鹽club和內容IP的垂類化亦是今年發(fā)展重點。
03 AI是“殺手锏”嗎？
目前，知乎的業(yè)務發(fā)展重心開始轉向AI業(yè)務。
作為知識內容社區(qū)，7年前知乎就提出過智能社區(qū)的概念；AI火了之后，最先帶動的就是知乎上專業(yè)科普的內容，眾多創(chuàng)業(yè)者、KOL以及明星公司都選擇在知乎分享前沿技術和行業(yè)洞察。比如，智元機器人發(fā)布了業(yè)內首個通用具身基座模型—智元啟元大模型之后，聯(lián)合創(chuàng)始人彭志輝在知乎以視頻形式發(fā)布了人形機器人靈犀X2；更早之前，DeepSeek也在知乎獨家發(fā)布了《DeepSeek-V3 / R1推理系統(tǒng)概覽》技術文章。
此后，知乎也開始了業(yè)務和AI的結合。2023年4月，知乎發(fā)布了自研大模型“知海圖AI”；2024年6月，發(fā)布AI搜索產品“知乎直答”，半年時間月活用戶達到千萬級。
不論是內容和產品，知乎都在向AI靠近，AI能不能成為知乎的“殺手锏”？這個問題或許還是可以從開源、節(jié)流兩個方面來回答。
“開源”方面，ToC或者ToB。以目前國內AI產品普遍都是免費的大環(huán)境來看，如果知乎AI想要做付費訂閱制，現(xiàn)在的產品力還不夠。
ToB方面，Reddit的做法或許可以參考，把數(shù)據(jù)拿出來給谷歌、OpenAI這樣的公司訓練他們的大模型再收取數(shù)據(jù)版權的費用。不過這對平臺底層數(shù)據(jù)的準確性要求就很高，這點上知乎本身知識社區(qū)的屬性是個加分項，但近年來為了擴圈而導致的內容泛化又削弱了這個優(yōu)勢。
“節(jié)流”來看，AI可以用來提升內容推薦準確性、廣告展示效率等，進一步來降本增效。
參考META，就成功利用AI把廣告業(yè)務的毛利率成功提升了4個百分點，META的AI用在了三個方面，廣告工具、廣告內容創(chuàng)作以及用戶數(shù)據(jù)分析；知乎作為一個營銷服務業(yè)務占總營收超過三分之一的平臺，完全可以利用AI修煉“內功”，最終服務于盈利這個目的。其實2024年Q4知乎的毛利率已經提升到了62.9%，運營效率已經有所提升。
知乎創(chuàng)始人、董事長兼CEO周源在業(yè)績會中表示，期內，知乎持續(xù)投資于AI應用，將AI進一步融入多元化社區(qū)場景，積極探索AI時代全新的用戶交互方式，并快速提升自身的競爭優(yōu)勢?！癆I不僅不會取代社區(qū)的價值，反而會推高我們整個產品戰(zhàn)略的天花板，未來AI+社區(qū)無疑將是重要的產品方向?！?/p>
現(xiàn)在想要抓住AI的知乎和當年想要抓住小說的知乎，在某些程度上是相似的。在不得不繼續(xù)控制費用的同時，AI能不能如知乎所愿，成為增長和盈利的“殺手锏”，還有待考驗。