文丨鏡相工作室 劉紓含
編輯丨趙磊
在南京市的中心區(qū)域，南京新街口，霸王茶姬加盟商們你追我趕，在一公里內(nèi)開出了10家門店，已經(jīng)達(dá)到茶飲店單品牌加密的極限。新進(jìn)場(chǎng)的加盟商反復(fù)核算著回本周期，而一些已經(jīng)回本的早期加盟商，已經(jīng)開始思考抽身離場(chǎng)的時(shí)機(jī)。
2024年，是霸王茶姬全力狂奔的一年，近一年時(shí)間，霸王茶姬開出近3000家門店，門店數(shù)量接近翻倍。在頭部茶飲品牌紛紛放緩增長(zhǎng)步伐的時(shí)候，霸王茶姬像一簇火苗，點(diǎn)燃了快要飽和的茶飲行業(yè)。
問題隱藏在高增長(zhǎng)故事的背面。從2024年第三季度開始，霸王茶姬的同店GMV增速陷入疲軟，僅為1.5%，到了第四季度，這一指標(biāo)甚至出現(xiàn)了-18.4%的負(fù)增長(zhǎng)。
投入真金白銀、沖在最前線的加盟商，最早感受到寒意。利潤(rùn)縮水、回本周期變長(zhǎng)，幾乎是不可避免的。茶飲行業(yè)素有“三年輝煌期”的說法，沒有品牌能一直站在C位，過去兩年，霸王茶姬已經(jīng)把自己活成了加盟商的最愛的樣子，2025年，加盟霸王茶姬還是一門好生意嗎？
開一家霸王茶姬，競(jìng)爭(zhēng)堪比考公
在遞交加盟霸王茶姬申請(qǐng)的人中，張琛算是少數(shù)的幸運(yùn)兒。
2023年，沒有餐飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的張琛看到了霸王茶姬的火熱，他研究了整整一個(gè)月，啃完能收集到的所有茶飲行業(yè)研報(bào)。張琛用“期末周”形容那段日子：白天一邊聯(lián)系加盟商，咨詢開店經(jīng)驗(yàn)，一邊在朋友的茶飲店里打工，學(xué)習(xí)奶茶店的經(jīng)營(yíng)流程；晚上也不能休息，他要從各種角度預(yù)設(shè)面試官會(huì)問到的問題，整理出相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)答案。
張琛從其他加盟商朋友那里了解到，霸王茶姬傾向優(yōu)先錄取自帶點(diǎn)位的面試者。于是在準(zhǔn)備面試之余，張琛到處調(diào)研，奔走在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)里尋找店鋪，“人都累瘦了一圈”。
也許是準(zhǔn)備充分，張琛在一周后就收到了面試通過的消息，在總部的協(xié)助下，張琛在5個(gè)月內(nèi)就完成了選址工作，并在2023年9月在浙江省杭州市附近開出了他的第一家店。在同一時(shí)期，社交媒體上能看到不少人申請(qǐng)失敗的經(jīng)歷。
而現(xiàn)在，加盟的門檻又高出不少。想擠進(jìn)霸王茶姬的窄門，有錢不是唯一的篩選標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)驗(yàn)、能力、資源、運(yùn)氣，缺一不可。就算是資產(chǎn)三百萬的老板，也可能會(huì)因?yàn)椤安粔蛄私獠栾嬓袠I(yè)”，在一審階段經(jīng)歷5次失敗。還有些人通過了審核和面試，卻卡在搖號(hào)階段，光是排隊(duì)等待搖號(hào)結(jié)果就耗了好幾個(gè)月，等輪到自己簽約選址，好的點(diǎn)位早沒了。
競(jìng)爭(zhēng)能激烈到什么程度？答案是“百里挑一”。據(jù)多名加盟商對(duì)鏡相工作室的測(cè)算，目前霸王茶姬的加盟申請(qǐng)通過率低于5%，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的江浙滬地區(qū)，這一數(shù)字更是收縮至1%。
在中國(guó)東部、南部的一二線城市，霸王茶姬的城市點(diǎn)位已經(jīng)接近飽和，還想入場(chǎng)的人，只能走向鄉(xiāng)鎮(zhèn)、景區(qū)等還沒有落店的地區(qū)，爭(zhēng)搶“當(dāng)?shù)厥椎辍薄?/p>
已經(jīng)通過兩輪面試的李然告訴鏡相工作室，他已經(jīng)在搖號(hào)池里排了四個(gè)多月，目標(biāo)區(qū)域只有3個(gè)開店名額，上一次搖號(hào)，他排到了56位，他覺得這月開店基本無望了，決定“再等下個(gè)月”。
一直等待的另一個(gè)原因是，這兩年茶飲行業(yè)極致內(nèi)卷，還有上升空間的加盟項(xiàng)目太少了。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，從2023年11月到2024年11月，已經(jīng)有近20萬家奶茶店閉店倒下。深圳、上海等一二線城市，每個(gè)城市減少的門店數(shù)都超過2000家。茶飲市場(chǎng)早已從鮮花著錦變成了烈火烹油，是加盟商們口中的“創(chuàng)業(yè)黑洞”。
還在增長(zhǎng)的霸王茶姬，是為數(shù)不多有希望賺錢的項(xiàng)目。2024年，霸王茶姬門店凈增長(zhǎng)2929家，門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為20%，均在同行中排名前列。2025年，霸王茶姬宣布將繼續(xù)開出1000至1500家店。
這些申請(qǐng)加盟的人普遍認(rèn)為，至少在實(shí)現(xiàn)萬店之前，霸王茶姬還會(huì)是一匹勢(shì)頭強(qiáng)勁的黑馬。
勇敢者的游戲
幾年前，霸王茶姬還是一個(gè)不被加盟商放在眼里的“小品牌”。
2021年上半年，霸王茶姬完成合計(jì)超3億元的融資，開始走向擴(kuò)張，霸王茶姬內(nèi)部反復(fù)強(qiáng)調(diào)開店目標(biāo)——在2022年底，門店數(shù)量“無論如何都要上1000家”。
幾位霸王茶姬的早期加盟商告訴鏡相工作室，為搶占市場(chǎng)，2022年以前，霸王推出了各種優(yōu)惠政策，給廣東、浙江等省份的前100家店免除加盟費(fèi)、品牌使用費(fèi)，還贈(zèng)送一套設(shè)備和裝修補(bǔ)貼。對(duì)于門店選址的要求，也沒有現(xiàn)在嚴(yán)格，“幾乎是求著我們開店”。
即便如此，加盟商們也很謹(jǐn)慎，當(dāng)時(shí)，加盟霸王茶姬更像是“勇敢者的游戲”——2021年是新茶飲資本狂飆之年。喜茶完成5輪融資，斬獲600億估值；茶顏悅色還是“開到哪里，排到哪里”的現(xiàn)象級(jí)品牌，估值沖上200億；門店超過1萬家的蜜雪冰城，獲高瓴資本等機(jī)構(gòu)注資20億后估值突破200億元。巨頭籠罩下，霸王茶姬還是一個(gè)單店月銷售額不到20萬元、門店數(shù)量不足300家的區(qū)域性茶飲品牌，一直走不出云貴川地區(qū)，還深陷“抄襲茶顏悅色”的輿論泥潭。
當(dāng)時(shí)，霸王茶姬還沒有必須把店開在商場(chǎng)一層的要求，“只要是商圈店基本都能開”。一名位于重慶的加盟商的第一家店就開在商業(yè)街上，面積只有60平，總計(jì)投入50萬左右。投入少，雖然當(dāng)時(shí)賺的不多，但每個(gè)月也能基本保持盈虧平衡。到了2023年，他的門店流量突然暴增，營(yíng)業(yè)額飛速上漲，幾個(gè)月就賺到了過去兩年的累計(jì)成本。
與其他處于快速拓店階段的品牌不同的是，在加盟對(duì)象的選擇上，霸王茶姬從一開始就瞄準(zhǔn)了有錢、有資源的大老板。這些人可能不懂茶飲，但手握黃金點(diǎn)位和本地的政商資源。長(zhǎng)期從事茶飲行業(yè)的王濤告訴鏡相工作室，霸王茶姬的代理商會(huì)找到城市里在核心商圈有鋪?zhàn)拥睦习?，說服他們將現(xiàn)在的門店翻牌成霸王茶姬。
擴(kuò)張時(shí)期的霸王茶姬，加盟模式更像一種“資源置換”，在早期團(tuán)隊(duì)管理能力尚不完善時(shí)，借助財(cái)務(wù)型投資者的資源和能力在核心商圈快速拓店，向核心商圈要溢價(jià)。
背靠加盟商，霸王茶姬的門店數(shù)量如潮水般上漲。據(jù)招股書，2022年，霸王茶姬的門店數(shù)量為1087家，新開門店594家，大于過去五年的開店總和。一年后，這個(gè)數(shù)字升至3511家。早期加盟商們也都享受到了品牌擴(kuò)張的紅利，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在去年5月的活動(dòng)上公開透露，2023年，霸王茶姬加盟商的回本周期只有5.5個(gè)月。
浪潮來臨時(shí)，只有少部分人能站在潮頭之上，因?yàn)檫^于謹(jǐn)慎，王濤就錯(cuò)過了加盟霸王茶姬的最佳時(shí)機(jī)。
2022年初，王濤的朋友拿到了霸王茶姬的加盟名額，并邀請(qǐng)他入伙。但因?yàn)橛X得霸王茶姬“品牌認(rèn)知度低”“產(chǎn)品缺乏壁壘”，王濤拒絕了朋友入伙的邀請(qǐng)。
誰也不會(huì)想到，僅用了一年時(shí)間，霸王茶姬就在茶飲市場(chǎng)迅速站穩(wěn)腳跟。飛速擴(kuò)張的霸王茶姬給了王濤“當(dāng)頭一棒”，他身邊不少那個(gè)時(shí)期遞交申請(qǐng)的加盟商，只花四五十萬就開起一家店，隨著品牌勢(shì)頭越來越猛，店鋪不到半年就回本。在王濤多年茶飲行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)里，霸王茶姬給了他最深刻的一次教訓(xùn)。
再好的品牌，也怕加密
對(duì)于現(xiàn)在的霸王加盟商來說，黃金時(shí)代已經(jīng)過去了。
“現(xiàn)在很多老加盟商都不敢開店了，再好的點(diǎn)位也擋不住門店加密?！卑酝醪杓Ъ用松虅⑼f。去年，總部放寬了新店的開店標(biāo)準(zhǔn)，不再要求開在商場(chǎng)大門附近，街邊鋪位也不再要求最好的位置，相當(dāng)于變相鼓勵(lì)老加盟商開店，但他和身邊的老加盟商都不愿意繼續(xù)開店了。
2022年，劉威第一次嘗到伯牙絕弦，他覺得這杯奶茶味道清香，和以前喝的奶茶不太一樣，出于這樣簡(jiǎn)單的理由，劉威立刻提交申請(qǐng)，并在當(dāng)年在浙江省北部城市的商圈開了一家霸王茶姬。
開店沒多久，劉威就嘗到了做生意的甜頭。2023年，生意最好的時(shí)候，他的店一個(gè)月的業(yè)績(jī)能做到100多萬，一天賣出近3千杯奶茶。店里人手不足，劉威只能親自上陣，引導(dǎo)進(jìn)店的顧客點(diǎn)單、叫號(hào)，從上午10點(diǎn)開門一直忙到下午4點(diǎn)，幾乎沒有坐下休息的時(shí)間。
好生意一直持續(xù)到2024年夏天，去年，劉威門店附近的茶飲店越開越多。夏季本來是茶飲行業(yè)的旺季，但他的店鋪杯量腰斬，一個(gè)月流水只有50-60萬。
談到現(xiàn)在茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，他舉了個(gè)例子。去年，劉威所在的城市，最繁華的商圈一共擠進(jìn)來30家茶飲店。喜茶、星巴克、霸王茶姬開在商場(chǎng)一樓最顯眼的位置，古茗和茶百道在地下一層面對(duì)面開店，茉莉奶白、寶珠奶酪分別開在三樓和四樓的電梯口。同一個(gè)商圈，很多品牌甚至開出不止一家門店。
不止要面對(duì)其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)，同品牌的分流也成了他無法克服的難題。在離劉威的店鋪不遠(yuǎn)的商業(yè)街，不到一公里的街道，街頭街尾又同時(shí)開出了兩家霸王茶姬。
為實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，霸王茶姬沒有設(shè)置距離保護(hù)，總部評(píng)估這個(gè)點(diǎn)位可以開，那就能開店?？粗约洪T店附近的霸王茶姬，劉威心里覺得不是滋味。但他也“可以理解”總部的做法，品牌要規(guī)模擴(kuò)張，加密是必然的選擇。
好在開店時(shí)間足夠久，劉威陪伴霸王茶姬走過了最風(fēng)光的紅利期，前期的投資早就收回了本。只是被問到“是否會(huì)再開新店”時(shí)，他表示絕不會(huì)再開，因?yàn)楝F(xiàn)在“霸王茶姬已經(jīng)不再是好項(xiàng)目了”。
不少搖號(hào)等待的意愿加盟商，在排隊(duì)幾個(gè)月后放棄了加盟。他們的核心邏輯是，品牌生命力旺盛、空白點(diǎn)位多的時(shí)候，是加盟的最好時(shí)機(jī)，而等到品牌力下行、門店不賺錢或投資回報(bào)不成正比時(shí)，則不再適合進(jìn)場(chǎng)加盟。
鄧?yán)^是一名職業(yè)加盟商，在全國(guó)開了幾十家茶飲店。2023年，鄧?yán)^考察了深圳等地的幾家霸王茶姬，他發(fā)現(xiàn)，這幾家茶飲店的日均堂食單量全部穩(wěn)定在800單左右，他認(rèn)為這個(gè)品牌“生意不錯(cuò)，很有搞頭”。6月，鄧?yán)^遞交了加盟申請(qǐng)，卻在選址環(huán)節(jié)被卡了半年多。一直等到2024年3月，等到終于出現(xiàn)符合條件的鋪位時(shí)，他認(rèn)為，此時(shí)加盟已經(jīng)錯(cuò)過了紅利期。
去年，霸王茶姬做了門店升級(jí)，要求新店開3.0、4.0的門店，一家店的投入至少要150萬，回本周期可能要一年半甚至兩年。投資變大，回本時(shí)間拉長(zhǎng)了，更重要的是，鄧?yán)^觀察到，去年下半年，深圳好幾家霸王茶姬的門店銷售額打了六到七折，現(xiàn)在加盟就是高位接盤，“可能不會(huì)虧錢，但也賺不到什么錢了”。
對(duì)于還想開店的加盟商來說，只有北方市場(chǎng)還存在著更多未飽和的區(qū)域。
在京津冀地區(qū)開了4家店的劉爽，正在為自己的第5家門店尋找合適的點(diǎn)位。2023年，劉爽開了2家霸王茶姬，不到7個(gè)月就回本了。2024年，他又分別在上半年和下半年開了兩家店，投入成本增加，這兩家霸王的回本周期最慢估計(jì)要兩年。但他認(rèn)為，這是必然的市場(chǎng)規(guī)律?！?023年我開店那會(huì)霸王只有一千多家店，2024年已經(jīng)快六千家了，回本周期不可能還和以前一樣。”
經(jīng)營(yíng)霸王茶姬，是一件在體力、精力上都格外辛苦的工作——霸王茶姬對(duì)衛(wèi)生、服務(wù)質(zhì)量有著極為嚴(yán)格要求，加盟商需要每個(gè)月參加考試，并接受來自教練專員、分公司以及總部的定期巡查。此外，門店還需要注重顧客服務(wù)體驗(yàn)，如果受到了較多差評(píng)，其考核等級(jí)就會(huì)下降，輕則面臨罰款，重則無法和品牌續(xù)約。
但劉爽認(rèn)為，這種嚴(yán)苛的要求正是霸王茶姬專業(yè)性的體現(xiàn)。盡管劉爽門店當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)情況較以往有所下滑，但他對(duì)未來的經(jīng)營(yíng)前景依然保持樂觀，如果有機(jī)會(huì)重新選擇，他仍然會(huì)“all in 霸王茶姬”。
沒有真正的贏家，只有暫時(shí)領(lǐng)先的幸存者
毫無疑問，霸王茶姬是2024年市場(chǎng)上聲量最高、成長(zhǎng)最快的茶飲品牌。但保持這樣的增長(zhǎng)神話并不容易，從招股書來看，霸王茶姬的同店GMV增速已經(jīng)出現(xiàn)了明顯下滑。
加密是同店GMV增速下滑乃至轉(zhuǎn)負(fù)的原因之一。華東、華南地區(qū)是霸王茶姬門店最集中的地區(qū)，根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，在霸王茶姬的現(xiàn)有六千多家門店中，廣東省、浙江省和江蘇省三個(gè)地區(qū)的門店數(shù)量總和占到門店總數(shù)的29%，共計(jì)1869家，省份集中度達(dá)到10.04%。
而對(duì)比招股書數(shù)據(jù)，2024年第四季度，霸王茶姬在華東和華南地區(qū)的GMV環(huán)比增速下滑尤其明顯，分別為-27.3%和-14.7%，剛好對(duì)應(yīng)其門店密度最高的省份。
同時(shí)，三年賣出6億多杯的大單品伯牙絕弦，也正在面臨來自行業(yè)的圍剿。2023年11月，甜啦啦推出一款名為清風(fēng)茉白的原葉鮮奶茶，定價(jià)8元，因口感與伯牙絕弦相似，而在社交平臺(tái)上被評(píng)為“霸王平替”；茶話弄、茉莉奶白、爺爺不泡茶等品牌也在近兩年以“國(guó)風(fēng)+鮮奶茶”模式迅速搶占下沉市場(chǎng)，被不少加盟商看作是下一個(gè)加盟風(fēng)口。
除了同行的競(jìng)爭(zhēng)，跨界選手也來勢(shì)兇猛。瑞幸放下咖啡老本行，打著“上午咖啡下午茶”的口號(hào)殺入輕乳茶賽道，豪擲1億張優(yōu)惠券，請(qǐng)消費(fèi)者喝9.9元的輕輕茉莉。
一位關(guān)注茶飲行業(yè)的投資人告訴鏡相工作室，消費(fèi)者對(duì)于茶飲品牌的認(rèn)知，往往和品牌的核心單品品類綁定在一起。相應(yīng)的，品牌勢(shì)能上升或下降，也和該品類的發(fā)展勢(shì)頭相綁定。
在現(xiàn)制茶飲領(lǐng)域，霸王茶姬是第一個(gè)將主要成分是茶湯和牛乳的飲品命名為“茶拿鐵”（Tea latte）的品牌，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來說，茶拿鐵還有一個(gè)更為熟悉的名字，即原葉鮮奶茶。
這位投資人認(rèn)為，現(xiàn)階段，霸王茶姬和原葉鮮奶茶尚具有強(qiáng)綁定關(guān)系，但鮮奶茶的護(hù)城河比想象中更淺，面臨著同價(jià)格帶和跨價(jià)格帶茶飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)，未來，霸王茶姬若沒能拓展出第二增長(zhǎng)曲線，其品牌勢(shì)能將會(huì)面臨下降的風(fēng)險(xiǎn)。
由于霸王茶姬超過半數(shù)的門店經(jīng)營(yíng)年限不足三年，霸王茶姬目前維持著極低的閉店率，據(jù)招股書，2023年和2024年，霸王茶姬的閉店率僅為0.5%和1.5%。
但在與加盟商的交流過程中，王濤發(fā)現(xiàn)，霸王茶姬加盟商普遍面臨的一大焦慮是，門店租金等固定成本無法降低，而業(yè)績(jī)又存在下滑風(fēng)險(xiǎn)。一旦門店的銷量開始下降，店鋪將難以保證持續(xù)盈利，加盟商將面臨潛在的虧損風(fēng)險(xiǎn)。
一旦經(jīng)營(yíng)信心發(fā)生動(dòng)搖，可能會(huì)導(dǎo)致大量加盟商選擇撤出或轉(zhuǎn)讓，或?qū)⑵浒酝醪杓Ъ用说攴瞥善渌顿Y更低，賽道類似的品牌。
面臨增長(zhǎng)放緩，霸王茶姬也在積極尋找新的增量。去年10月，霸王茶姬開出4.0門店，推出烘焙線產(chǎn)品，進(jìn)一步向星巴克靠攏。今年3月初，霸王茶姬推出副牌“第二杯茶”，爭(zhēng)奪東方樹葉、三得利等瓶裝純茶品牌的市場(chǎng)。
茶飲行業(yè)一直在變化，每年的流行趨勢(shì)難以預(yù)測(cè)，在現(xiàn)制茶飲這個(gè)過度擁擠的賽道，或許從來就沒有真正的贏家，只有暫時(shí)領(lǐng)先的幸存者。對(duì)普通創(chuàng)業(yè)者而言，加盟霸王茶姬已經(jīng)不是一場(chǎng)“閉眼躺賺”的游戲，這是一場(chǎng)還沒有看到頭的戰(zhàn)爭(zhēng)。
（文中受訪者均為化名）
參考資料
紅餐網(wǎng)：《一年倒閉近20萬家，奶茶店已成為創(chuàng)業(yè)“黑洞”》
暗涌Waves：《裂隙下的巨物：霸王茶姬成長(zhǎng)史》
晚點(diǎn)LatePost：《晚點(diǎn)獨(dú)家丨霸王茶姬今年凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)超過 20 億元，但加盟店看到銷售額下滑》
每日人物：《茶顏悅色沒賺到的錢，霸王茶姬賺了》