文｜玩世代
市場(chǎng)發(fā)展從來(lái)都不是穩(wěn)定的直線成長(zhǎng)，而是在波動(dòng)中蜿蜒上揚(yáng)——“谷子經(jīng)濟(jì)”也逃不過(guò)這個(gè)增長(zhǎng)規(guī)律。（谷子：二次元一類(lèi)特定衍生品，如吧唧、立牌、色紙等輕周邊。谷子經(jīng)濟(jì)：2024年底興起的炒作概念，泛指為衍生品規(guī)模市場(chǎng)）
“谷子”同質(zhì)化內(nèi)卷，版權(quán)方、授權(quán)商各挨板子
去年底至今，市場(chǎng)頻傳“谷子店倒閉潮”消息。
自媒體@全國(guó)谷店地圖 統(tǒng)計(jì)，今年一季度，近百家線下谷店正式關(guān)閉或有閉店計(jì)劃。“二月倒閉的店鋪數(shù)量超過(guò)了新開(kāi)店鋪量，達(dá)到50家+”，其中不乏連鎖零售品牌。近半年內(nèi)，包括潮玩星球、翻翻動(dòng)漫（三月獸）、暴蒙、漫庫(kù)等均有店鋪調(diào)整。
一時(shí)間，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)被指為「原罪」。消費(fèi)者吐槽“熱門(mén)IP只有那幾個(gè)”“每家店商品都差不多”，經(jīng)銷(xiāo)商吐槽“冷門(mén)IP賣(mài)不動(dòng)，熱門(mén)IP熱賣(mài)周期又不到兩個(gè)月”。
有爆料指出，頭部谷子連鎖零售品牌的庫(kù)存至少億級(jí)。盡管這一消息并未得到回應(yīng)，但從終端走訪看，筆者就北京王府井和西單商圈的多家零售門(mén)店對(duì)比，國(guó)谷整體價(jià)格同比去年進(jìn)一步下降。歲末多家零售品牌不約而同“骨折價(jià)”清倉(cāng)。反過(guò)來(lái)也印證了經(jīng)營(yíng)承壓。
不過(guò)這樣的局面，“谷商們”也是有苦難言，“（去年）頭部日漫IP在國(guó)內(nèi)有上百家拿到授權(quán)”，導(dǎo)致同一時(shí)期、同類(lèi)商品集中鋪向市場(chǎng)，還能怎么卷？
“谷子”這類(lèi)平面類(lèi)為主的商品，主要依賴授權(quán)圖庫(kù)開(kāi)發(fā)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝制造上幾乎很難拉開(kāi)差異。最終各家廠商只剩下拼速度，誰(shuí)把產(chǎn)品更快更廣地推向市場(chǎng)誰(shuí)就能勝利。同一套劇本，難唱百家戲。過(guò)度開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)最后淪為剩者為王的游戲。
不得不說(shuō)，今天的同質(zhì)化內(nèi)卷，版權(quán)方（版權(quán)代理方）應(yīng)該挨一半的板子。
在從業(yè)者看來(lái)，版權(quán)方在IP開(kāi)發(fā)鏈條中處于主導(dǎo)權(quán)地位，理應(yīng)掌控市場(chǎng)節(jié)奏有序開(kāi)發(fā)。但理想歸于理想，版權(quán)金賺得盆滿缽滿，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)卻轉(zhuǎn)嫁給了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商。
有IP玩具經(jīng)營(yíng)商透露，公司規(guī)劃了某知名日系IP衍生產(chǎn)品系列，計(jì)劃隨續(xù)作熱播周期發(fā)售。但未料，作品播出反響不及預(yù)期，在綜合考量下，項(xiàng)目被迫“流產(chǎn)”。而公司已經(jīng)付出了長(zhǎng)達(dá)半年之久的時(shí)間、人力和財(cái)力成本。
一家有成熟操盤(pán)能力的上市公司境況如此，那些“沒(méi)背景”的中小授權(quán)商面臨的風(fēng)險(xiǎn)只會(huì)更大。
不過(guò)，市場(chǎng)突飛猛進(jìn)，衍生品品牌自身在供應(yīng)鏈管理、實(shí)體零售經(jīng)營(yíng)、連鎖加盟管理等多方面上的能力不足，也集中暴露出來(lái)。
今年315，虛假宣傳、商業(yè)混淆、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等市場(chǎng)問(wèn)題被關(guān)注。有社媒爆料，有消費(fèi)者在大型購(gòu)物中心里的連鎖品牌購(gòu)買(mǎi)到盜版商品，涉事店鋪往往涉嫌加盟商。黑貓投訴平臺(tái)有900+“谷子”相關(guān)信息。據(jù)上海黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)統(tǒng)計(jì)，2024年涉及二次元領(lǐng)域消費(fèi)者投訴中企業(yè)不按約定時(shí)間發(fā)貨、無(wú)故拖延或無(wú)理由拒絕履行三包義務(wù)、售后服務(wù)不到位這三類(lèi)占投訴總量的一半以上。
打破商品零售單一維度競(jìng)爭(zhēng)
“今年不會(huì)（像去年一樣）大干快干蠻干了”。今年頭部企業(yè)趨向于穩(wěn)增提質(zhì)：收斂門(mén)店擴(kuò)張速度，在優(yōu)化市場(chǎng)供給和深化運(yùn)營(yíng)能力上下功夫。
一個(gè)是抓產(chǎn)品獨(dú)家和首發(fā)，加大IP和品類(lèi)豐富性。比如三月獸在加大力度引進(jìn)日谷品牌，在首屆中引入了數(shù)十家海外品牌，其中“谷美”類(lèi)商品熱度頗高。比如漫庫(kù)擴(kuò)充了食玩品類(lèi)（IP授權(quán)周邊+軟糖做結(jié)合），來(lái)覆蓋更多新增零售渠道，激發(fā)多元興趣消費(fèi)。
一個(gè)是復(fù)合業(yè)態(tài)開(kāi)發(fā)，用獨(dú)特體驗(yàn)和情感連接來(lái)抓住客群。
不久前《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)：跨時(shí)之戰(zhàn)》上映，相關(guān)主題快閃店登陸上海百聯(lián)；與此同時(shí)全國(guó)6家GUGUGUGU門(mén)店同步推出限定主題咖啡套餐，印花奶蓋咖啡+限定周邊，多重體驗(yàn)來(lái)滿足粉絲群體。這是路畫(huà)影視傳媒摸索出的產(chǎn)業(yè)鏈型「組合拳」：以電影引進(jìn)發(fā)行來(lái)掌握獨(dú)家版權(quán)資源，進(jìn)行配套衍生開(kāi)發(fā)和多渠道終端聯(lián)動(dòng)，形成宣發(fā)銷(xiāo)售體驗(yàn)一體化。
IP周年慶、角色慶生、紀(jì)念日等二次元應(yīng)援活動(dòng)成為一大流量手段，以內(nèi)容創(chuàng)造興趣吸引和參與感，用輕量化的模式做轉(zhuǎn)化。另外，“茶飲/咖啡+限定周邊”體驗(yàn)店這種體驗(yàn)型的商業(yè)項(xiàng)目正在成為二次元商圈的新標(biāo)配，多家衍生品品牌集中布局。
對(duì)于“場(chǎng)景升級(jí)”，不同玩家有不同視角。一個(gè)是院線、一個(gè)是平臺(tái)型選手，他們也在綜合商業(yè)空間打造上尋找差異化競(jìng)爭(zhēng)。
玩世代獲悉，微博投資的電競(jìng)+二次元綜合場(chǎng)館“微博IN”將于今夏亮相，投資超4億，位于北京朝陽(yáng)公園東部片區(qū)。該場(chǎng)館由2008年奧運(yùn)沙灘排球館改造而來(lái)。根據(jù)規(guī)劃，該商業(yè)體將涵蓋電競(jìng)賽事、IP零售和主題餐飲、VR空間等，同時(shí)滿足娛樂(lè)體驗(yàn)、快閃空間等業(yè)態(tài)。
“微博IN”將與朝陽(yáng)公園西部片區(qū)的泡泡瑪特城市樂(lè)園形成聯(lián)動(dòng)，同時(shí)也是北京WB王者榮耀分部的主場(chǎng)。開(kāi)業(yè)后預(yù)計(jì)每年將舉辦大型賽事活動(dòng)超100場(chǎng)、IP主題活動(dòng)超300場(chǎng)，吸引客流500萬(wàn)至800萬(wàn)人次。萬(wàn)代等日本玩具品牌有望在五一假期開(kāi)業(yè)。
“我們想做點(diǎn)不一樣的”，微博IN瞄準(zhǔn)的是北京市場(chǎng)的區(qū)位空白：目前還未誕生一個(gè)兼具地標(biāo)性和規(guī)模性的二次元商業(yè)體。大悅城、合生匯都是將二次元業(yè)態(tài)嵌入在綜合商業(yè)內(nèi)部，王府井喜悅購(gòu)物中心和五道口嘻番里的體量和品牌化相對(duì)有限。
另外，萬(wàn)達(dá)電影也在切入“谷子經(jīng)濟(jì)”，目前合作了《第五人格》《原神》等游戲IP周年慶項(xiàng)目。去年十一期間，其周邊銷(xiāo)售收入首次超過(guò)票房。在原神聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目中，萬(wàn)達(dá)電影打造了「娛樂(lè)+零售+社交」于一體的氛圍感體驗(yàn)：北京上海2地特裝店，全國(guó)百家院線聯(lián)動(dòng)，限定周邊和定制爆米花，以及玩家見(jiàn)面會(huì)、游戲任務(wù)挑戰(zhàn)等特別活動(dòng)。令人意外的是，玩家自發(fā)在電影院前廳做周邊交換，電影院儼然變成了一個(gè)“Mini版的only漫展”。
這給了主辦方啟發(fā)，探索“多元性的綜合娛樂(lè)中心”：萬(wàn)達(dá)全國(guó)711家院線，大屏賦予的視聽(tīng)體驗(yàn)，這些獨(dú)特性是傳統(tǒng)零售門(mén)店不能比擬的。目前萬(wàn)達(dá)一手“做引入”，著力IP合作和原創(chuàng)開(kāi)發(fā)，打破單一票房模式；一手“做補(bǔ)充”，根據(jù)票房市場(chǎng)做衍生開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售，萬(wàn)達(dá)銷(xiāo)售的《哪吒之魔童鬧?！分苓叜a(chǎn)品僅用時(shí)5天即售罄。
可以看到，新老玩家們正通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)，從內(nèi)容和體驗(yàn)的豐富性入手做消費(fèi)升級(jí)。“谷子經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)而不僅僅是圍繞商品零售單一環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)了。
打好IP價(jià)值一盤(pán)棋，品牌沖刺十億級(jí)
中國(guó)本土市場(chǎng)有充沛生產(chǎn)制造產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，這是優(yōu)勢(shì)，也是難點(diǎn)。衍生品品牌得以低成本、快速跟進(jìn)市場(chǎng)，品牌通過(guò)規(guī)模制造，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)打開(kāi)消費(fèi)端。不過(guò)不可避免的，也造成了短期內(nèi)快速進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)。
市場(chǎng)飽和式灌輸下，用戶需求的“眼光”變高，市場(chǎng)流行風(fēng)向流轉(zhuǎn)加快。低齡化二次元們有高頻的二手交易行為，“一個(gè)商品流行起來(lái)，就果斷入手；一旦手頭緊，立馬就會(huì)尋求變現(xiàn)”。隨著消費(fèi)選擇性的持續(xù)擴(kuò)大，“吃復(fù)數(shù)的頻率也在下降”。（吃復(fù)數(shù)：谷圈黑話，意指同一款商品購(gòu)買(mǎi)多件）
正像是潮玩市場(chǎng)，從“只要生產(chǎn)就賣(mài)斷貨”的躺賺時(shí)代，到后來(lái)泡沫破裂、劣幣清退，品牌各自尋找自身商業(yè)路徑。如今“谷子市場(chǎng)”也在經(jīng)歷成長(zhǎng)和蛻變。
不過(guò)市場(chǎng)暴露的階段性問(wèn)題，反過(guò)來(lái)同樣有啟示作用：
其一，國(guó)產(chǎn)影漫游均在著力IP化開(kāi)發(fā)，衍生消費(fèi)對(duì)于IP影響力和商業(yè)價(jià)值的提升有目共睹。游戲廠商組建自有商品開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，視頻平臺(tái)、漫畫(huà)平臺(tái)集體下場(chǎng)做零售。對(duì)版權(quán)方而言，需要關(guān)注「版權(quán)開(kāi)發(fā)的尺與度」：這需要開(kāi)放合作態(tài)度和更好的合作模式，需要產(chǎn)業(yè)鏈上下游伙伴擰成一股繩。
其二、“谷子”是IP品牌開(kāi)發(fā)中的一環(huán)，而非簡(jiǎn)單的“生產(chǎn)制造銷(xiāo)售”。其本質(zhì)是將二次元世界的文化影響力轉(zhuǎn)化為三次元世界的消費(fèi)力。如何發(fā)揮IP價(jià)值來(lái)服務(wù)于差異性群體的情緒價(jià)值和情感價(jià)值，對(duì)于商家來(lái)講，即考驗(yàn)著對(duì)IP價(jià)值的理解、對(duì)用戶心理的洞察，也涉及供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)等綜合操盤(pán)能力。
目前對(duì)于衍生品品牌（谷子類(lèi)），IP授權(quán)難成壁壘：二次元群體仍是“看IP來(lái)做消費(fèi)選擇”，企業(yè)發(fā)展還是會(huì)回到產(chǎn)業(yè)鏈布局、建立品牌化競(jìng)爭(zhēng)和商業(yè)模式。
商品銷(xiāo)售有周期，但I(xiàn)P市場(chǎng)永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)。動(dòng)漫類(lèi)IP有較長(zhǎng)的生命力，也有賴于可持續(xù)的商業(yè)化開(kāi)發(fā)?；氐窖苌M(fèi)市場(chǎng)本身，2024年國(guó)內(nèi)有5億泛二次元群體，這是一個(gè)足夠大的基本盤(pán)。
樂(lè)觀來(lái)看，消費(fèi)認(rèn)知已經(jīng)打開(kāi)，消費(fèi)需求只會(huì)更高、而不會(huì)踏空，長(zhǎng)期成長(zhǎng)性不會(huì)改變。同時(shí)，短期市場(chǎng)調(diào)整，快節(jié)奏優(yōu)勝劣汰，有利于長(zhǎng)期健康發(fā)展。
雖然揮別了“躺賺時(shí)代”，但商家還未躺平，業(yè)態(tài)迭代和創(chuàng)新活力依舊旺盛，品牌沖刺十億級(jí)。根據(jù)公開(kāi)信息預(yù)估，4月谷子店新開(kāi)數(shù)量有望重回百家水平，并在年中迎來(lái)高峰。谷子經(jīng)濟(jì)后發(fā)力依舊，新一波谷店正在趕往今夏暑期檔的路上。