文｜空間秘探 鄒新

近日，阿那亞正式宣布落子上海虹口北外灘，與海泰集團(tuán)聯(lián)手打造一處“城市微度假”休閑目的地。從山海步入城市，一頭扎進(jìn)最具海派文化肌理的街區(qū)之一，首座“城市版阿那亞”是續(xù)寫(xiě)理想生活，還是重演“文和友”異地滑鐵盧時(shí)刻，一時(shí)間成為文旅地產(chǎn)行業(yè)的焦點(diǎn)議題。

首座“城市版阿那亞”扎根上海

身藏“爛尾樓變度假勝地”的傳奇，阿那亞發(fā)軔于秦皇島北戴河新區(qū)。彼時(shí)的阿那亞黃金海岸項(xiàng)目桎梏于“不良資產(chǎn)”這一標(biāo)簽，深陷無(wú)人接盤(pán)的泥沼。2013年，阿那亞創(chuàng)始人馬寅與其合伙人以2.6億元收購(gòu)該項(xiàng)目，并憑借互聯(lián)網(wǎng)思維，為阿那亞打造了“追求生活品質(zhì)”的品牌形象。2015年，一則名為《全中國(guó)最孤獨(dú)的圖書(shū)館》的視頻，以全網(wǎng)6億的播放量催生了阿那亞“文旅神盤(pán)”的出世。

此后阿那亞在三亞、霧靈山、金山嶺、九龍湖等多地開(kāi)發(fā)新項(xiàng)目，涵蓋山居、海居多種類型。截至目前，已運(yùn)營(yíng)和在建的項(xiàng)目超過(guò)十個(gè)，并逐漸拓展至海外。憑借獨(dú)特的社區(qū)營(yíng)造以及生活方式理念，阿那亞從賣(mài)房轉(zhuǎn)向“服務(wù)+社區(qū)+文化”的復(fù)合盈利模式，通過(guò)持續(xù)運(yùn)營(yíng)延長(zhǎng)用戶生命周期，塑造文旅地產(chǎn)標(biāo)桿?！鞍⒛莵啞笔氰笳Z(yǔ)aranya的音譯，意為“人間寂靜處，找回本我的地方”，隨著阿那亞官宣入滬，意味著首座“城市版阿那亞”或?qū)⒄Q生。

區(qū)別于以往項(xiàng)目，上海阿那亞揮手闊別山海，落戶上海虹口北外灘，欲與海泰集團(tuán)聯(lián)手打造首個(gè)“城市精神文明的后花園”——一個(gè)融合藝術(shù)、商業(yè)與居住的先鋒社區(qū)。以“城市微度假”為核心，其強(qiáng)調(diào)“高品質(zhì)的日?！迸c“藝術(shù)生活日?；保@一項(xiàng)目標(biāo)志著阿那亞從“遠(yuǎn)離城市”的文旅項(xiàng)目向“嵌入都市”的復(fù)合空間轉(zhuǎn)型。

海泰北外灘是上海高端住宅代表之一，其距離外灘源僅600米，目之所及之處是著名的上海大廈、外灘源、和平飯店、郵政總局、南京路步行街，抬眼可見(jiàn)的便是陸家嘴“三件套”。2公里范圍內(nèi)擁有中國(guó)首家寶格麗酒店和Bellagio酒店、上海首家W酒店等核心配套。

雙方此次合作的重頭戲，是阿那亞將為海泰北外灘精心設(shè)計(jì)多元空間藍(lán)圖，全力塑造都市中的“詩(shī)意棲息地”。例如，阿那亞將在海泰北外灘附近的四川北路引入一座承載先鋒藝術(shù)展覽、電影放映及影視沙龍的藝術(shù)空間，單向空間書(shū)店將坐落于該建筑的二層中庭。同時(shí)，阿那亞計(jì)劃在此處建造一家美術(shù)館和兩家酒店，美術(shù)館將引入和中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)相關(guān)的內(nèi)容。兩家酒店將分別引入理想國(guó)Naive以及栩栩華生旗下的Mi Casa Su Casa友誼之家俱樂(lè)部酒店。

項(xiàng)目設(shè)計(jì)方來(lái)自著名建筑事務(wù)所Portman Architects（上海商城波特曼酒店的打造者），以及日建設(shè)計(jì)株式會(huì)社—Nikken Sekkei和博埃里建筑設(shè)計(jì)咨詢有限公司。建筑風(fēng)格極具特色，樓體形似金字塔，底層架空打造水景大堂，整個(gè)外立面與外灘華爾道夫系出同門(mén)，充滿未來(lái)主義又自帶經(jīng)典的Artdeco風(fēng)格。

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，馬寅表示：“阿那亞入滬，將深耕在地文化，以優(yōu)質(zhì)商業(yè)與文化藝術(shù)為基石，搭建高品質(zhì)日常承載平臺(tái)，雕琢充滿審美意趣的生活場(chǎng)景?！焙Ｌ┓康禺a(chǎn)（集團(tuán)）有限公司董事長(zhǎng)丁勁松也強(qiáng)調(diào)：“好房子承載生活本真，與阿那亞合作屬于優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，期待為社區(qū)注入文化精魂，讓居住更具內(nèi)涵?！?/p>

阿那亞勇闖上海灘的“底牌”

相較于阿那亞創(chuàng)始人馬寅、海泰房地產(chǎn)（集團(tuán)）有限公司董事長(zhǎng)丁勁松的信心滿懷，文旅地產(chǎn)界對(duì)于首座“城市版阿那亞”的推進(jìn)眾說(shuō)紛紜，不少上海本地人似乎也并未對(duì)其抱有過(guò)多期待。

甚至在真正的阿那亞“本亞”登陸上海之前，不少本地市民津津樂(lè)道，“我們有獨(dú)屬于自己的阿那亞”。阿那亞版本真假“李逵”事件的另一個(gè)主角便是位于徐匯濱江南段的Gate M西岸夢(mèng)中心，該地塊的前身是擁有著百年歷史的上海水泥廠舊址。

藝術(shù)感拉滿的街區(qū)、復(fù)古文藝風(fēng)建筑、多巴胺色系，讓Gate M西岸夢(mèng)中心成為上海年輕人拍照打卡的圣地；一家連著一家的咖啡店、面包店、甜品店，疊加一線江景與藍(lán)天白云的戶外景觀，為這個(gè)潮流街區(qū)注入“松弛感”與“文藝范”。身處Gate M西岸夢(mèng)中心，看江水涌動(dòng)，千帆過(guò)盡，成為風(fēng)景與當(dāng)?shù)厣畹囊徊糠帧?/p>

事實(shí)上，上海這座城市的文化消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)形成了清晰的分層，從商業(yè)文化綜合體到各大美術(shù)館、劇場(chǎng)、展覽館；從藝術(shù)文創(chuàng)園區(qū)，到獨(dú)立文化空間，每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有深耕多年的本土和國(guó)際玩家。也就是說(shuō)，見(jiàn)慣了各種文化IP的上海不缺乏“文藝調(diào)性”，上海消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容有著更敏銳的辨別力和更高的期望值。阿那亞進(jìn)入上海，并非填補(bǔ)本土市場(chǎng)空白，而是要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，帶來(lái)更具吸引力的新內(nèi)容。

近期，上海備受矚目的 “2024 藝術(shù)商圈” 榜單正式揭曉，由Gate M西岸夢(mèng)中心領(lǐng)銜，西岸中環(huán)、前灘 31、EkA 天物、BFC 外灘金融中心、洛克·外灘源、上海蘇河灣萬(wàn)象天地、上海恒隆廣場(chǎng)八家商業(yè)地標(biāo)榮耀上榜。這些存在都為上海阿那亞的落地潛藏了分流客群的憂患，然而從阿那亞依舊堅(jiān)定的擴(kuò)張步伐里，可見(jiàn)其自有“征戰(zhàn)”上海的“底牌”。

首先，阿那亞是國(guó)內(nèi)地產(chǎn)文旅IP中最成功的內(nèi)容品牌之一。其業(yè)務(wù)版圖早已超越地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，向物業(yè)服務(wù)、酒店、商管、文旅、游艇、影視文化等多個(gè)領(lǐng)域延展，構(gòu)建出完整的內(nèi)容生態(tài)。阿那亞擁有國(guó)內(nèi)最成熟的文化運(yùn)營(yíng)體系，每年策劃建筑、戲劇、音樂(lè)等節(jié)慶活動(dòng)，并與國(guó)際知名文化品牌跨界合作，已形成獨(dú)特的社群生態(tài)，這種文化增值能力，是傳統(tǒng)文旅地產(chǎn)商所不具備的。

此次入駐上海，目前已公布的品牌矩陣便已經(jīng)釋放出了濃烈的文化調(diào)性：UCCA X 阿那亞藝術(shù)空間、單向空間、好白商店、壹集YIJI、宿咕XXSHOKU、荒野植物園，這些品牌都符合阿那亞消費(fèi)群體對(duì)“理想生活”的美好期許。

其次，以輕資產(chǎn)的模式“投身”上海，并與海泰集團(tuán)攜手合作，可以借助其本地資源優(yōu)勢(shì)，結(jié)合虹口區(qū)政府的政策支持，降低進(jìn)入新市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。于海泰集團(tuán)而言，該地區(qū)的房產(chǎn)正在進(jìn)入高端住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)期，阿那亞的加入，使項(xiàng)目形成了文化溢價(jià)優(yōu)勢(shì)，為同類豪宅產(chǎn)品帶來(lái)差異化定位。于阿那亞而言，上海項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)將驗(yàn)證阿那亞模式在城市的適應(yīng)性與可能性，為其進(jìn)一步拓展都市市場(chǎng)提供樣本借鑒。由此可見(jiàn)，雙方互為彼此的“野心”與底氣。

最后，從北戴河到北京、三亞，阿那亞已經(jīng)積累了十余年的品牌勢(shì)能，這也讓“阿那亞”三個(gè)字自成底氣。當(dāng)下文旅地產(chǎn)行業(yè)走勢(shì)低迷，阿那亞的銷售數(shù)據(jù)卻依舊一路狂飆。從網(wǎng)易海南房產(chǎn)的數(shù)據(jù)來(lái)看，2024年，三亞阿那亞項(xiàng)目以16.36億的成交金額和5.7萬(wàn)/平方米的成交均價(jià)登頂海南樓市，相較于第二名7.71億的數(shù)據(jù)，可謂遙遙領(lǐng)先。不僅如此，2025年2月中旬，三亞阿那亞開(kāi)年10個(gè)億的熱銷戰(zhàn)績(jī)更是如雷貫耳，可謂是三亞的明星項(xiàng)目。

同時(shí)，阿那亞這一項(xiàng)目對(duì)社區(qū)內(nèi)房產(chǎn)與酒店的賦能亦顯而易見(jiàn)。海泰北外灘的住宅因阿那亞的入駐，從“物理空間”升維為“精神容器”——通過(guò)藝術(shù)內(nèi)容與社群活動(dòng)，提升居住者的情感黏性與身份認(rèn)同，進(jìn)而推高資產(chǎn)溢價(jià)。酒店業(yè)態(tài)則受益于“城市微度假”概念，吸引追求短暫逃離都市喧囂的客群，形成“住宿+游玩”的閉環(huán)體驗(yàn)。

阿那亞賦能房產(chǎn)&酒店的實(shí)踐可能

阿那亞被稱為中產(chǎn)階級(jí)的烏托邦，各大社交媒體上，與之相關(guān)的游玩攻略不計(jì)其數(shù)。但實(shí)際上，阿那亞是個(gè)有院墻的封閉式社區(qū)，進(jìn)入其中有三個(gè)渠道：一是住進(jìn)阿那亞園區(qū)的酒店或民宿，住進(jìn)園區(qū)即可享受業(yè)主級(jí)別的待遇，包括各種免費(fèi)和付費(fèi)服務(wù)；二是通過(guò)阿那亞APP預(yù)約免費(fèi)的訪客通道，但這種票通常非常搶手，并且不能進(jìn)入食堂，也不能乘坐園區(qū)巴士；三是購(gòu)買(mǎi)阿那亞藝術(shù)中心門(mén)票或UCCA沙丘美術(shù)館門(mén)票，但不能在園區(qū)內(nèi)過(guò)夜。

因此，這也成為了阿那亞酒店業(yè)態(tài)得以良好運(yùn)轉(zhuǎn)的原因之一。阿那亞采用自營(yíng)與品牌合作結(jié)合的酒店運(yùn)營(yíng)方式，早期通過(guò)引入國(guó)際品牌Club Med（地中海俱樂(lè)部）來(lái)提升品牌影響力和流量，但后期因其委托管理模式所產(chǎn)生的高昂管理費(fèi)（20%～30%營(yíng)銷費(fèi)）逐漸轉(zhuǎn)向自營(yíng)。

目前，通過(guò)阿那亞的官方APP可知，其運(yùn)營(yíng)管理著14家度假酒店，分別為 SUKA蘇卡酒店（坐擁一線海景）、安瀾酒店（親子酒店）、隱廬酒店（冥想療愈）、the TANG唐舍酒店、naive理想國(guó)青年旅舍、作家的房間by naive理想國(guó)、犬舍酒店（可供寵物入?。?、EOSO云頌酒店、諾岸遠(yuǎn)近酒店NOA RESORT、A hotel、YIN PLUS（濕地景觀）、YIN HOTELS（戶外湯池）、璞瀾酒店、Mi Casa Su Casa友誼之家俱樂(lè)部酒店（旅居創(chuàng)作）。

阿那亞另一種住宿方式是以房東自營(yíng)品牌為主的民宿，由阿那亞民宿中心統(tǒng)一整合業(yè)主房源，提供統(tǒng)一入住辦理、清潔、交通等服務(wù)，平衡業(yè)主出租與社區(qū)管理的需求。為維護(hù)并保證社區(qū)品質(zhì)，阿那亞通過(guò)高門(mén)檻篩選客群，民宿價(jià)格在節(jié)假日期間高達(dá)2000元/晚。

阿那亞計(jì)劃在上海分別引入理想國(guó)Naive以及栩栩華生旗下的Mi Casa Su Casa。其中，理想國(guó)Naive以重塑“作家的書(shū)房”主題酒店為目標(biāo)，一層二層集酒吧、書(shū)店于一體，沉浸書(shū)香酒韻；三層以上客房融入書(shū)籍音樂(lè)元素，打造沉浸式文化旅居體驗(yàn)。理想國(guó)Naive是一個(gè)集書(shū)籍、咖啡、雞尾酒、住宿為一體的空間，所營(yíng)造出來(lái)的是住在書(shū)店，“日咖夜酒”的感覺(jué)。

Mi Casa Su Casa友誼之家俱樂(lè)部酒店則主打“親和力”與“社交屬性”，為賓客呈上“家外之家”的舒適服務(wù)。其由西班牙室內(nèi)雜志《apartamento》主理團(tuán)隊(duì) Apartamento Studios完成整體的視覺(jué)體系。設(shè)計(jì)之初，酒店名字來(lái)源于西班牙語(yǔ)“我的家就是你的家”這一表達(dá)。酒店中還有一間名叫“book in book”的非售賣(mài)房間，如果你有朋友來(lái)訪，或者你想要從周遭瑣事中短暫抽離，就可以使用這間房?！癰ook in book”有點(diǎn)像一座有求必應(yīng)屋，創(chuàng)作者們對(duì)其的反應(yīng)是這里會(huì)“很出活”，適合泡兩盞茶，從白天激情創(chuàng)作到晚上。

兩家酒店的品牌選擇無(wú)疑是契合阿那亞的調(diào)性的，只是與以往不同的是“出走”城市邊緣，上海阿那亞的選址落于塘沽路四川北路交界處。盡管隨著上海商業(yè)中心的轉(zhuǎn)移，四川北路的商業(yè)疲軟成為了不爭(zhēng)的事實(shí)，但從價(jià)值板塊來(lái)看，北外灘的確是上海近年來(lái)重點(diǎn)打造的世界級(jí)會(huì)客廳和中央活動(dòng)區(qū)，其高能級(jí)定位不言而喻。

當(dāng)消費(fèi)者在熱鬧繁華的市中心面臨諸多的酒店選擇之際，阿那亞“住宿+游玩”的閉環(huán)體驗(yàn)?zāi)芊裨诖说匦纬蛇壿嬜郧⒈汩_(kāi)始打上了問(wèn)號(hào)，而以此為矛盾中心給上海阿那亞的推進(jìn)也帶來(lái)了更多的不確定性。

阿那亞如何避免“文和友”出走失??？

上海是否需要阿那亞？滿懷質(zhì)疑的拉踩不少、公開(kāi)力挺的也有，但一眾網(wǎng)友中，依舊還是“吃瓜群眾”居多……無(wú)畏外界的紛紛擾擾，阿那亞高調(diào)“登陸”上海。

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，猶如一場(chǎng)無(wú)盡的接力賽，在阿那亞接過(guò)接力棒高調(diào)“博弈”上海之際，曾經(jīng)的頂流“文和友”在其海外第一站——廣州黯然退場(chǎng)。

老舊灰暗的水泥墻、銹跡斑斑的霓虹燈牌、泛黃的“下崗職工再就業(yè)”標(biāo)語(yǔ)、懸掛的破舊自行車，這些看似不經(jīng)意實(shí)則精心設(shè)計(jì)的市井煙火布景，出現(xiàn)在2018年的長(zhǎng)沙海信廣場(chǎng)。

在獲得唐人神集團(tuán)戰(zhàn)略投資后，文和友豪擲近1億元在長(zhǎng)沙海信廣場(chǎng)打造了這座占地5000平方米的“市井迪士尼”。60家長(zhǎng)沙小吃被塞進(jìn)鋼筋水泥縱橫的懷舊場(chǎng)景中，一時(shí)間日均翻臺(tái)率飆升至8次，年客流量突破1000萬(wàn)人次，創(chuàng)下16000+號(hào)排隊(duì)打卡的記錄。在抖音、小紅書(shū)上，“長(zhǎng)沙文和友”的曝光量達(dá)到60億次，成為現(xiàn)象級(jí)打卡勝地，締造出餐飲界的神話。

抱著再現(xiàn)餐飲“奇跡”的想法，文和友于2020年攜2億重金奔赴廣州天河CBD。復(fù)刻騎樓、廣式茶檔，將荔銀腸粉、阿婆牛雜等老字號(hào)搬進(jìn)玻璃櫥窗，創(chuàng)始人大膽放話，“五年內(nèi)開(kāi)20家店，做餐飲界的迪士尼！”

然而奇跡未能再現(xiàn)，泡沫的幻滅也比想象中來(lái)得更快。數(shù)據(jù)顯示，廣州文和友70%的顧客停留不足30分鐘，人均消費(fèi)150元中有60元是為“場(chǎng)景稅”買(mǎi)單。截至2024年底，廣州文和友閉店率超80%，26家商戶僅剩2家苦撐，工作日客流量不足10人。2025年2月，文和友總部表示廣州門(mén)店租約到期，不再續(xù)租。這一超級(jí)IP的外地第一站，就此悄然退場(chǎng)。

除此之外，2021年深圳店、2025年太原店接連開(kāi)張，深圳店的文和友為自救改走賽博朋克風(fēng)，太原店甚至不敢掛“文和友”的招牌。顯然，資本交給文和友的任務(wù)就是快速?gòu)?fù)制擴(kuò)張，但其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)卻未能做到。

當(dāng)“阿那亞”與“文和友”的命運(yùn)線在同一時(shí)間的不同空間交織，二者又被搬上同一水平線做對(duì)照組。發(fā)展至今，阿那亞的打法實(shí)際上已經(jīng)非常透明，奔赴阿那亞考察的同行甚至可以形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。從硬件空間來(lái)看，“阿那亞模式”是可以被全面拆解并復(fù)刻的。“精選好的設(shè)計(jì)師，打造一批公共建筑、文化建筑和商業(yè)建筑，再結(jié)合全新的度假地產(chǎn)產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)，一個(gè)阿那亞式的空間結(jié)構(gòu)就基本形成了?！?/p>

但無(wú)論是從阿那亞的創(chuàng)立初衷，還是文和友“出走”失敗的案例來(lái)看，簡(jiǎn)單的建筑、空間、場(chǎng)景的復(fù)制粘貼都不足以支撐一個(gè)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目的火爆。文和友的困境暴露了三大問(wèn)題：文化移植的生硬、商業(yè)模式的高成本依賴、消費(fèi)者情感聯(lián)結(jié)的缺失。  

而阿那亞能夠從中汲取到的，也是其創(chuàng)始人馬寅反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“在地文化是生根發(fā)芽的前提”，上海項(xiàng)目需將海派文化與阿那亞的“簡(jiǎn)樸美學(xué)”深度融合，避免淪為“懸浮”的文化符號(hào)。同時(shí)，也應(yīng)該堅(jiān)持其長(zhǎng)期主義的發(fā)展模式，避免因過(guò)度苛責(zé)規(guī)模效應(yīng)而遺忘了當(dāng)初出發(fā)時(shí)所縱深的價(jià)值敘事。

當(dāng)下，文旅地產(chǎn)已經(jīng)從“賣(mài)空間”發(fā)展至“造精神棲居地”，傳統(tǒng)地產(chǎn)商聚焦硬件升級(jí)，而阿那亞默默證明“精神價(jià)值”才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)文化內(nèi)容激活社區(qū)，將“房子”轉(zhuǎn)化為“生活方式的載體”，若上海項(xiàng)目能實(shí)現(xiàn)“比阿那亞更阿那亞，比上海更上?！保袊?guó)文旅地產(chǎn)行業(yè)或許也將迎來(lái)一場(chǎng)重大躍遷。

官宣入滬，實(shí)際上并非阿那亞第一次直面市場(chǎng)的不確定性，阿那亞誕生于一片荒蕪海灘的“豪賭”，成就與一群人的精神共鳴。只有因地制宜地打磨內(nèi)容，才能在特定的空間中創(chuàng)造出獨(dú)特的文化生命力。阿那亞不缺少“奇跡”，但上海阿那亞是再現(xiàn)十年前的現(xiàn)象級(jí)爆火，還是像超級(jí)餐飲IP“文和友”出走一般“水土不服”，仍有待市場(chǎng)考察。