文 | 美覺BeautyNEXT
打開小紅書，年輕人們正批量制造新詞條：#酒店回血大法、#周末住酒店、#假裝在度假。周末，在離家不遠(yuǎn)的地方，人們釋放壓力，躺平休憩。
酒店，作為人類社會(huì)的獨(dú)特存在，其背后承載的“生活方式”本質(zhì)并非簡單的住宿功能，而是人類對理想化生活圖景的具象化實(shí)踐。近年，越來越多美妝品牌也加快了與酒店合作的步伐，不僅局限在高端品牌的SPA服務(wù)，更呈現(xiàn)出更加多樣化的形式。
而美妝品牌與酒店聯(lián)手，不僅是產(chǎn)品與服務(wù)的引入，更是如何讓人在48小時(shí)內(nèi)感受到，理想生活觸手可及，并因這種短暫的真實(shí)性，提升雙方品牌的商業(yè)價(jià)值與文化魅力。
01 酒店，新“戰(zhàn)略級”渠道
美妝和酒店的“觸電”方式，最為大眾熟知的，是場景化產(chǎn)品體驗(yàn)。
比如為高奢酒店提供個(gè)護(hù)用品，或是在客房內(nèi)放置品牌試用套裝；比如美妝品牌主題套房合作，配備全套產(chǎn)品及專屬護(hù)理服務(wù)，吸引品牌核心受眾與高消費(fèi)人群的入?。辉俦热邕M(jìn)駐高奢酒店的水療中心，提供定制化的SPA美容服務(wù)，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌調(diào)性等。
而近些年，對于一些剛?cè)肴A的國際美妝品牌而言，酒店正在成為其打開中國市場的“戰(zhàn)略級”渠道之一。從策略背后可以看出，大集團(tuán)們引入中國市場新品牌的邏輯和運(yùn)營方式顯著發(fā)生變化。
一個(gè)是頂級奢華品牌的案例。
2022年8月，歐萊雅集團(tuán)旗下法國奢華護(hù)膚品牌Carita正式進(jìn)入中國市場。作為單品售價(jià)高于赫蓮娜的存在，不論是在渠道布局上還是營銷上，Carita都顯得相當(dāng)克制與低調(diào)。
Carita通過構(gòu)建頂級渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟與療效保障體系，持續(xù)強(qiáng)化其高端美容院線的核心競爭優(yōu)勢。品牌采用“城市旗艦店+高端酒店SPA”的雙軌運(yùn)營模式，目前在全國擁有11家精品門店，并精選上海嘉佩樂酒店、北京王府井文華東方酒店作為酒店合作伙伴。直到2024年，Carita才正式布局線上渠道。
顯然，當(dāng)線上消費(fèi)進(jìn)入存量競爭后，對高端美妝來說，線上為先已經(jīng)不再是靈藥。如今進(jìn)入中國市場的高端美妝品牌，必須從線下開始3將渠道布局和品牌調(diào)性做扎實(shí)，以長期主義的眼光看待中國市場。特別是高端護(hù)膚品牌，它的受眾必然不是只重視功效，還關(guān)心產(chǎn)品的膚感、味道、服務(wù)體驗(yàn)以及品牌的社交圈象征價(jià)值、背后所倡導(dǎo)的品牌理念等等綜合價(jià)值，這些都更需要在真實(shí)場景中產(chǎn)生觸動(dòng)。
對Carita來說，通過高端奢華酒店的信任背書，不僅能夠在入華初期精準(zhǔn)觸達(dá)高凈值客群，通過SPA提供沉浸式體驗(yàn)，以感性觸達(dá)，建立比傳統(tǒng)廣告更強(qiáng)的情感聯(lián)結(jié)；還能夠在潛移默化中提升品牌認(rèn)知，通過一定程度的渠道排他性，塑造“稀缺性”與“專屬感”，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的奢華形象。
另一個(gè)是大眾精品品牌的案例。
近期，新奢美妝品牌集團(tuán)Ushopal收購了法國百年院線護(hù)膚品牌PAYOT柏姿。其產(chǎn)品價(jià)位在150-1000元之間，SPA服務(wù)價(jià)格則大約在300-500元左右，滿足大眾消費(fèi)者對高品質(zhì)護(hù)膚的需求。在海外市場，PAYOT除了產(chǎn)品，更以「面部芭蕾操」和SPA服務(wù)的專業(yè)手法而聞名。而Ushopal將其引入中國市場，初期除了通過線上渠道，也非常重視與諸如朗廷等酒店的合作，進(jìn)一步延伸品牌資產(chǎn)，塑造消費(fèi)者認(rèn)知。
從3月15日起，PAYOT與上海的朗廷酒店聯(lián)合推出為期三個(gè)月的聯(lián)名SPA服務(wù)。在某種程度上，朗廷酒店作為酒店行業(yè)的“大眾精品”，其定位與PAYOT不謀而合。兩者都致力于以深厚的文化底蘊(yùn)和專業(yè)的服務(wù)，為顧客提供超越市場價(jià)格的價(jià)值體驗(yàn)。
02 文化，帶來多元復(fù)合價(jià)值
除了規(guī)?；季志频昵?，高調(diào)性的“單一觸點(diǎn)”同樣不容忽視。近些年，不少美妝品牌以酒店為紐帶，連接起了城市地標(biāo)性街區(qū)、地域自然風(fēng)景及背后的深厚文化。通過“地域+酒店+品牌”的三位一體式內(nèi)容表達(dá)，結(jié)合酒店所在地域的在地文化與旅游價(jià)值，拓展品牌的人群認(rèn)知，賦能品牌價(jià)值的建設(shè)。
早在2023年，中國首家蘭蔻菁純授權(quán)水療店，就在麗江金茂璞修·雪山酒店開始試營業(yè)，取名「隱水療」。同時(shí)，門店設(shè)計(jì)傳承當(dāng)?shù)丶{西族建筑風(fēng)格，提供3間宏偉雪山景觀雙人理療套房、2間靜憩森林景觀單人理療套房及1間足療室。結(jié)合旅行的解壓需求，提供“身心療愈”的綜合體驗(yàn)，在“獨(dú)一無二”的場景下，提升消費(fèi)者對蘭蔻品牌的心智觸達(dá)。
去年5月，LE LABO迎來了在上海的第三家店——和平飯店香氛實(shí)驗(yàn)室。上海和平飯店自1929年建成之日起，佇立于外灘黃浦江畔，已然是這座城市的地標(biāo)。與上海這座城市的再度聯(lián)結(jié)，LE LABO這次將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在了“文化融合”上。以品牌為紐帶，將個(gè)體的情緒與記憶，寄于城市更新與歷史文化的磅薄中。
對于LE LABO來說，這家店能夠觸達(dá)的不止是中國消費(fèi)者，更會(huì)影響全球來上海旅行的游客。通過這家門店的布局，與其他門店形成戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng)，通過不同場域展現(xiàn)更加豐富、多維的品牌價(jià)值與調(diào)性。
中國高端香氛品牌觀夏，不止擅長在高端商場等渠道進(jìn)行空間內(nèi)容的創(chuàng)新，更通過高端酒店場域，探索多元化品牌內(nèi)容表達(dá)與高客質(zhì)圈層的破圈。
去年10月，觀夏在北京璞瑄酒店，推出了SPA項(xiàng)目“茶禪一夢”高山茶全身滋潤護(hù)理。該護(hù)理運(yùn)用了觀夏首個(gè)身體護(hù)理系列Alpine Botanics高山系列，全系采用拉圭茶葉提取物等天然香料調(diào)香，其中所添加的云南黑茶、白茶、紫茶等茶成分，均來自于云南景邁山，由布朗族茶人種植、采摘及萃取。同時(shí)，璞瑄酒店知名的左岸·酒吧，還以觀夏東方歸源系列靈感創(chuàng)酒，以中國茶為基底，打了3款茶調(diào)雞尾酒——昆侖煮雪、三重茶、空境研茶，與觀夏三款珍藏版香水同名。
璞瑄酒店坐落于北京商業(yè)藝術(shù)核心地帶的王府井大街和五四大街交匯處，周邊歷史古跡與現(xiàn)代氣息交相輝映。作為北京王府井極致奢華酒店的代表，璞瑄善用當(dāng)代藝術(shù)語言，延續(xù)中國歷史文化的不朽風(fēng)韻。這一點(diǎn)，正與始終致力于推動(dòng)中國文化傳播的觀夏不謀而合。雙方的合作，在契合的場域氛圍下，通過場景+香氣+服務(wù)，為消費(fèi)者呈現(xiàn)出一場立體、生動(dòng)的文化體驗(yàn)。
更早在2022年，觀夏就曾與北京瑰麗酒店聯(lián)合推出“愈木玫瑰”香氛系列，涵蓋蠟燭、香插、香掛等產(chǎn)品，成為瑰麗生活精品店的新成員。這一合作靈感源于觀夏主理人S入住瑰麗時(shí)的感觸，她在出行歐洲時(shí)為倫敦瑰麗親切又獨(dú)特的東方氣韻所嘆服，在北京也時(shí)常去北京瑰麗“城中隱逸”。
而這一聯(lián)名合作系列，不僅通過“香氣”，讓瑰麗的美學(xué)理念與用戶的旅行記憶之間有了嗅覺上的情感聯(lián)覺，更對瑰麗Rosewood予以了觀夏式的新定義——“愈木玫瑰”，讓瑰麗酒店的美學(xué)理念有了更立體的呈現(xiàn)與表達(dá)。
瑰麗酒店集團(tuán)首席行政總裁鄭志雯在談及這場“跨界”時(shí)曾表示，這再一次詮釋了瑰麗式的理念：酒店不僅是目的地?zé)羲蛘呱鐓^(qū)使者，更可以成為創(chuàng)作者的靈感源泉，成為生活方式的引領(lǐng)者和變革者。
03 一場全方位的「內(nèi)容」設(shè)計(jì)
美妝與酒店的融合本質(zhì)，是通過場景、服務(wù)和資源的跨界整合，滿足消費(fèi)者對“一站式奢華體驗(yàn)”的需求。對于雙方來說，提供SPA服務(wù)或是聯(lián)名產(chǎn)品，不僅是商業(yè)策略，更是一場圍繞目標(biāo)客群療愈、個(gè)性化、社交身份認(rèn)同、精神與文化體驗(yàn)的全方位內(nèi)容設(shè)計(jì)，以此塑造與提升雙方的品牌價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)共贏。
■ 尋找共同敘事的商業(yè)知己
正如上文提到的觀夏與北京瑰麗酒店的合作，對于受眾而言，酒店不僅是旅人的休憩之地，更是一種對背后所代表的生活方式的感受與感知。
某種層面，美妝品牌與酒店的合作，就是一場共創(chuàng)的敘事——不僅要為旅行者提供品牌與產(chǎn)品價(jià)值，更需要為其提供獨(dú)特的文化體驗(yàn)，讓產(chǎn)品和品牌內(nèi)容成為他們鏈接與旅行所在地回憶的產(chǎn)物。
比如，聞獻(xiàn)聯(lián)合七栩，以其旗下位于福建泉州的「礁石」、「鐘樓」兩家酒店為靈感，融合泉州的在地文化與風(fēng)土情緣，打造了“礁壤玫梢REEF ROSE”與“刺桐煙檀ZAYTON SANTAL”兩大系列香型，作為酒店獨(dú)家洗護(hù)備品，不僅為不少旅人留下馥郁而美好的行程記憶，也實(shí)現(xiàn)了雙方品牌聲量的交叉賦能。
雖然七栩「礁石」、「鐘樓」兩家酒店并非位于北上廣深等一線城市，但泉州作為千年古城、“眾神之城”、海濱之城，以厚重的世遺底蘊(yùn)、多元的城市形象以及多元宗教文化共存的獨(dú)特魅力，引發(fā)了中國眾多乃至全球資深旅行、度假愛好者的向往。七栩酒店在這一圈層的知名度，為聞獻(xiàn)實(shí)現(xiàn)了客群破圈。而通過聞獻(xiàn)，不少人也知道了七詡，進(jìn)而產(chǎn)生了去此處旅行的向往。
■ 為消費(fèi)者重構(gòu)生活意義感
在借助高端酒店場域破圈的背后，如何打通品牌、酒店與對背后人群情緒、生活方式的洞察，也考驗(yàn)著品牌的內(nèi)容塑造能力。
上海鏞舍是太古集團(tuán)旗下的頂級奢華酒店，以其低調(diào)奢華和藝術(shù)氣息著稱，與香港的“奕舍”、北京的“瑜舍”、成都的“博舍”共同組成太古集團(tuán)的「居舍系列」。
去年，東邊野獸在「鏞舍」開啟了一場“廳堂展”，聚焦一個(gè)簡單而深刻的主題「如何睡個(gè)好覺?」。以展覽的形式，東邊野獸精心開發(fā)出一系列針對這個(gè)問題進(jìn)行提案的產(chǎn)品，從理解睡眠開始，探索身體、肌膚與精神的休憩。通過展品與商品的重疊，從上海鏞舍的廳堂Gift_Lab出發(fā)，呈現(xiàn)出集實(shí)用性、在地性與獨(dú)特性于一體的東方禮贈(zèng)文化。
睡眠問題，作為現(xiàn)代都市人群的普遍困擾，具有強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)意義和情感共鳴點(diǎn)。這場展覽不僅讓品牌滲透到了酒店的高質(zhì)客群，同樣為酒店本身豐富了居住體驗(yàn)的內(nèi)容性與文化性。
■ 基于文化共識的產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)
去年12月，日本美妝集團(tuán)高絲宣布收購泰國天然有機(jī)奢養(yǎng)護(hù)膚品牌梵璞麗PA PURI，引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。
這一品牌誕生的契機(jī)之一，就是創(chuàng)始人在二十多年前創(chuàng)立品牌時(shí)察覺到，泰國雖然作為全球旅行圣地，以水療SPA和按摩頗負(fù)盛名，但當(dāng)全球消費(fèi)者來到這里時(shí)，泰國所有的頂級水療中心卻只提供外國的高端產(chǎn)品，缺乏能夠引起現(xiàn)代全球市場共鳴的本土高端品牌，來從產(chǎn)品、服務(wù)到場景、文化，真正深刻地展示出泰式SPA背后的文化內(nèi)涵與身心哲學(xué)。
PA PURI開拓了香水和香氛、沐浴和身體護(hù)理、面部、家居、禮贈(zèng)等產(chǎn)品線，并在泰國、馬來西亞的高奢酒店提供水療和溫泉服務(wù)，同時(shí)在泰國本地的豪華購物中心、酒店、度假村等場景經(jīng)營門店。不少中國消費(fèi)者，亦是通過泰國旅行了解與體驗(yàn)到這一品牌，進(jìn)而產(chǎn)生了回購興趣。
可以說，以文化為共識，泰國的酒店業(yè)和泰式SPA全球聞名的同時(shí)，也讓配套的香薰、精油品類相對發(fā)達(dá)。在這樣的產(chǎn)業(yè)協(xié)同帶動(dòng)下，泰國本土的香氛品牌、精油品牌等，近些年成為不容小覷的美妝新力量，受到全球市場消費(fèi)者的關(guān)注。