文 | 美覺BeautyNEXT
在過去的三個多月，除了電影《哪吒2》中的哪吒和敖丙迎來全網(wǎng)刷屏，有兩大來自企業(yè)與品牌的可愛IP也同樣強勢出圈。
一個是來自語言學(xué)習(xí)軟件多鄰國的「多兒」。這個“綠色的貓頭鷹”，一直以其獨特的抽象風(fēng)格活躍在各種熱點內(nèi)容的前沿。
今年2月，它通過一起“去世營銷”事件，在全網(wǎng)收獲了過億閱讀量，一度登上微博熱搜第一，斬獲無數(shù)表情包。
一個是蜜雪冰城于2018年推出的「雪王」。今年3月，蜜雪冰城港股上市之際，在“我愛你你愛我”的品牌IP洗腦歌中，品牌派8個IP玩偶上臺敲鐘，成為首個靠“上市敲鐘”圈粉無數(shù)的品牌。
品牌推出作為“虛擬代言人”的IP形象和吉祥物并非一個新興的營銷手段。從最開始的肯德基爺爺、麥當(dāng)勞叔叔、米其林輪胎人，再到如今各行各業(yè)涌現(xiàn)的二次元形象。
盡管在如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌展現(xiàn)形象的渠道和媒介日益豐富，但I(xiàn)P形象仍以其無法被取代的“趣味價值”不斷被使用。同時，這樣以提供情緒溫度的“人格化營銷”也從普通消費品牌，拓展到了美妝行業(yè)。
01 “雪王”們來了
IP化本質(zhì)上是將品牌價值轉(zhuǎn)化為具象化符號，通過持續(xù)的內(nèi)容運營，構(gòu)建文化認(rèn)同。
而“吉祥物”是其中一種極具親和力與辨識度的直接營銷工具，其通過擬人化形象與消費者建立情感連接。這類營銷方式尤其受到平價快消品牌、輕量化品牌，以及缺乏實體產(chǎn)品或明確應(yīng)用場景的品類（如互聯(lián)網(wǎng)品牌）的青睞。
這類品牌往往面臨消費者忠誠度偏低、市場競爭同質(zhì)化嚴(yán)重的痛點。因此，它們需通過吉祥物這種人格化特征的形象，將消費行為從理性決策轉(zhuǎn)向感性連接，從而在低客單價或高頻次消費場景中，建立差異化認(rèn)知 。
“生活感”的快消品牌中，七喜早在上世紀(jì)就造出了吉祥物Fido Dido，并通過出漫畫書、衍生品，豐滿了“線條人”的形象；早期的旺仔只是可愛的品牌LOGO，但在旺旺持續(xù)對它進(jìn)行人格化經(jīng)營以后，它早已成為具有品牌情緒的最佳品牌代言人，本身也成為了一個“二次元頂流”。后期吉祥物本身的流量，甚至反哺反哺到產(chǎn)品線乃至創(chuàng)始人家族的品牌形象，實現(xiàn)了多維度的價值延伸 。
而蜜雪冰城的「雪王」，就是現(xiàn)階段將吉祥物這一營銷手段運用到極致的品牌。五年來，「雪王」形象幾乎被填充到品牌細(xì)節(jié)的方方面面，甚至出現(xiàn)在品牌的招股書中。
在2018年推出「雪王」這一卡通形象后，品牌2019年就迅速圍繞品牌名稱創(chuàng)作了“洗腦”主題曲《你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜》，并制作了融入“雪王”形象的MV。
此后，這個MV又被網(wǎng)友二創(chuàng)，僅靠一曲就攪熱B站，并斬獲抖音、微博、快手等平臺多個熱搜，至今創(chuàng)造了97億次的社媒曝光?！秆┩酢剐蜗笳郊尤刖W(wǎng)民的社交沖浪中，成為品牌與年輕消費者互動的標(biāo)志性符號。
2020年，「雪王」IP融入第六代門店設(shè)計，包括門店外觀、宣傳物料、店員穿著、產(chǎn)品包裝等。
2021年，蜜雪冰城IP推行“人格化”，將「IP+產(chǎn)品+活動」串聯(lián)到生意邏輯里。
隨著“和人偶斗舞”“出街巡游”等線上線下營銷活推出，品牌銷量也迎來爆發(fā)。2022年6月，“雪王黑化”的視頻帶動桑葚系列熱賣，首月銷量達(dá)到了2200萬杯。
在谷子經(jīng)濟(jì)（指銷售二次元IP形象的周邊產(chǎn)品）火熱的當(dāng)下，雪王的“谷子”早在2021年，就給品牌帶來了實際收益。那年，“會唱歌的雪王”公仔B站發(fā)售，售價89元，限量2000只出場就售罄，二手市場行情一度漲到500元左右。
此后，品牌趁熱打鐵推出了雪王不倒翁、毛絨掛件、毛絨公仔、雪王杯子、雪王積木等多種周邊產(chǎn)品。據(jù)悉，其熱門品雪王噸噸桶月銷量6萬+，在抖音有近17億的播放量。積木盲袋、萌粒盲袋等，月銷量也在5000+以上。
同樣觸發(fā)了“谷子效應(yīng)”的成功IP，還有互聯(lián)網(wǎng)品牌多鄰國，一個2011年創(chuàng)辦自美國的語言學(xué)習(xí)平臺，且于2021年在美國納斯達(dá)克上市。
有趣的是，上文提到的“多兒去世”事件，其實是品牌為了銷售周邊的一種營銷手段。在事件發(fā)酵了一段時間之后，多鄰國順勢推出了“去世版多兒”玩偶，售價29.95刀（折合人民幣217.8元），基本和“玩偶頂流”Jelly Cat一個價位。
02 品牌形象的多元表達(dá)
在多個領(lǐng)域成功案例的印證下，打造吉祥物IP成為突破傳統(tǒng)營銷路徑、實現(xiàn)品牌產(chǎn)業(yè)化裂變的有效手段之一。
■ 成為品牌行為的具象載體，增強品牌感知的同時，實現(xiàn)商業(yè)價值的擴(kuò)大和衍生。
隨著企業(yè)的發(fā)展，原有的內(nèi)容表達(dá)方式可能逐漸變得不夠直接，導(dǎo)致用戶對品牌的感知出現(xiàn)斷層。而一個具體的形象，可以將品牌的性質(zhì)、理念和價值觀更直觀地傳遞給用戶。
首先，吉祥物可以作為生動的企業(yè)宣傳手段。以蜜雪冰城為例，其IP形象「雪王」經(jīng)常以“品牌大使”的身份探訪茶園、農(nóng)場和水果加工廠，向消費者展示值得信賴的供應(yīng)鏈實力；雪王通過“社火巡演”等活動，展現(xiàn)企業(yè)融入基層、貼近消費者的溫度；雪王還會前往蜜雪冰城門店實地拍攝宣傳視頻，直觀呈現(xiàn)企業(yè)版圖的擴(kuò)張與發(fā)展。
其次，還可以成為品牌跨界的具象載體。有了一個形象載體，跨界也能通過IP之間的日常評論對話和互動視頻，實現(xiàn)雙向互動或情景化表達(dá)，而不是僅僅依靠簡單的LOGO疊加。
■ 滿足用戶溝通的情感價值需求，提升用戶的認(rèn)同感和忠誠度，自發(fā)形成“品牌圈層”。
如果品牌的目標(biāo)用戶是中低齡人群、家庭客群或“生活家”們，一個平易近人且可愛的IP形象能夠更好地吸引分享互動，培養(yǎng)圈子的精神認(rèn)同。
這種精神認(rèn)同會促使消費者自發(fā)且自愿地產(chǎn)生購買行為。品牌IP覆蓋的所有產(chǎn)品還會被當(dāng)作“社交貨幣”，成為用戶表達(dá)自我、融入圈子的重要載體，進(jìn)一步增強品牌的影響力和用戶黏性。
■ 降低營銷風(fēng)險，以一種“實惠”的方式，延長品牌生命周期，實現(xiàn)可持續(xù)運營。
最重要的一點，這其實是一種降低風(fēng)險和成本的做法，主打“每一分錢都花在自己身上”，而不是與一味與外部IP授權(quán)一項數(shù)據(jù)。對比顯示，在2024年前9個月，蜜雪的品牌推廣支出僅占收入的0.9%（奈雪的茶2024年的營銷費用投入在12.7%；瑞幸的銷售和營銷費用占總凈收入的6%）。
這種完全由品牌主導(dǎo)而非市場驅(qū)動的營銷方式，具有高度的可控性，品牌可以更好地掌控傳播節(jié)奏，避免外部因素的干擾，為品牌積累長期聲量。
03 “吉祥物”對于美妝是一門好生意嗎？
雖然大家都認(rèn)為IP形象是一個“相對完美”的營銷手段，但放在美妝圈，品牌去做一個代表品牌形象的吉祥物，卻非一個普遍的選擇。
美妝品牌多半還是依賴外部IP授權(quán)、明星代言人合作等方式。對于一直走在營銷潮頭的美妝品牌為何至今仍然盛行“形象外包”的模式，也有人疑惑：為什么美妝圈暫時還沒出現(xiàn)一個大虛擬IP呢？
這或許與美妝行業(yè)對短期流量和明星效應(yīng)的依賴相關(guān)。事實上，IP授權(quán)聯(lián)名和明星代言在銷量上確實能夠帶來立竿見影的效果。許多時候，正確的代言和聯(lián)名可以在短期內(nèi)創(chuàng)造利益。
從行業(yè)視角來看，美妝品牌的主業(yè)仍然是產(chǎn)品商業(yè)經(jīng)營，而非純粹的內(nèi)容創(chuàng)作公司。因此，許多品牌更傾向于選擇見效快、風(fēng)險低的營銷方式，而非投入大量資源打造自有IP。
有聲音指出，培育IP形象看似是一門輕量化的生意，但實際上，它與所有內(nèi)容創(chuàng)作業(yè)務(wù)一樣，最終的出圈與否往往帶有極大的不確定性 。往往在背后付出了長期持續(xù)的耕耘，最后的商業(yè)價值還趕不上橫空出世的熱門IP。
此外，眾口難調(diào)，一個IP形象很難真正滿足所有人群的需求，尤其是對于一直希望破圈的美妝品牌而言。通過與其他IP聯(lián)名，品牌可以借助不同IP的受眾基礎(chǔ)，觸達(dá)更廣泛的圈層，從而實現(xiàn)跨圈層的滲透和增長。
當(dāng)然，美妝行業(yè)并非完全摒棄IP形象的打造。
美妝領(lǐng)域較為出圈的品牌吉祥物應(yīng)該是百雀羚的綠雀。早在2018年，百雀羚在和喜茶的聯(lián)名中，設(shè)計出了“阿喜”和“阿雀”兩個虛擬形象，來具象形容合作。之后，百雀羚沿用這一角色，并將其發(fā)展成后面的「因雀思聽」。
如今，「因雀思聽」擁有小紅書、微博等多個賬號，主要用于宣發(fā)互動和偶爾“搞搞抽象”，并聯(lián)動一下百雀羚品牌代言人。
美妝品牌的“虛擬人”代言人，也曾在元宇宙營銷熱潮中曇花一現(xiàn)。例如，花西子曾打造過一位古風(fēng)美女形象的虛擬人，但這個虛擬人大多僅作為海報模特出現(xiàn)，并未與消費者實現(xiàn)真正的內(nèi)容共創(chuàng)與深度互動。
相比“虛擬人”，品牌為什么不愿創(chuàng)造一個大眾喜歡的萌萌吉祥物形象？對此，有業(yè)內(nèi)人士分析，美妝行業(yè)一直以向消費者傳遞美麗、精致之夢為核心，而吉祥物往往容易被歸類為“低齡敘事”，這與美妝行業(yè)長期以來塑造的優(yōu)雅形象背道而馳。
“相比塑造‘與消費者處于同位’的形象，無論是高端還是大眾品牌，都更傾向于打造‘消費者期望成為’的形象。因為美妝的邏輯是提供‘向往感’，而非‘親切感’來強化情感共鳴?！鄙鲜鋈耸空劦健?/p>
04 「人本營銷」未來趨勢：用“活人感”構(gòu)建愉悅的“玩銷場域”
事實上，對于美妝品牌而言，“萌萌的吉祥物”形象不是關(guān)鍵，重點是營銷視角的本質(zhì)轉(zhuǎn)變。
BeautyNEXT曾在《海藍(lán)之謎和海飛絲正在做同一件事》中提出，現(xiàn)在消費者需求的底層邏輯已變。知萌《2025中國消費趨勢報告》顯示，69.5%的消費者優(yōu)先選擇能反映自身價值觀和生活方式的品牌。
現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒曾提出過“人本營銷”(H2H：Human-to-Human)的概念，主要是指：如今的消費者已經(jīng)不再只是被動的消費者，而是主動與品牌進(jìn)行共創(chuàng)的合作者，因此，品牌需要采用H2H營銷。營銷要回歸對人、消費者需求的理解和重視。
在「最小自我時代」（來自于社會學(xué)家Christopher Lasch1979年提出的“最小自我”理論）的背景下，打造一個以自我為中心的舒適、愉悅的場域，已然成為現(xiàn)代消費者的共同追求。在充滿壓力的社會中，消費者的深層需求日益凸顯：他們渴望品牌能夠像“人”一樣與自己對話，甚至幫助自己釋放松弛與趣味的一面，帶領(lǐng)自己“玩起來”，從而在繁忙的生活中找到片刻的輕松與快樂。
正如多鄰國總裁在談到品牌如何創(chuàng)造“多兒去世然后復(fù)活”這種時說：
“那天開會開到半夜12點，所有做marketing的同事坐在一起聊，商量我們要用什么樣的方式去讓「多兒」復(fù)活。大家平?？吹降拈_會，可能是公司戰(zhàn)略這樣宏大的話題，萬萬沒想到，全球市場部的同事坐在一起，竟然是去研究怎么樣自家的玩偶起死回生，就很好玩?！?/p>
近來，海爾總裁周云杰“出道”，在小紅書發(fā)布了第一個官宣視頻。雖然他以嚴(yán)肅形象講話，但網(wǎng)友的關(guān)注點卻集中在他胸前佩戴的“海爾兄弟”胸針上，并在評論區(qū)玩?；樱纬闪擞腥さ钠放婆c用戶對話。
實際上，在上個世紀(jì)，海爾正是被“IP”救活的代表性企業(yè)之一。在集團(tuán)面臨虧損時，海爾將原本的品牌標(biāo)志改編成動畫片《海爾兄弟》，憑借這一家喻戶曉的IP，成功轉(zhuǎn)型為國民品牌。
這種“人本營銷”在美妝領(lǐng)域也不乏嘗試。從逐本等品牌主理人親自下場打造個人IP，分享觀點、工作和生活，到海飛絲將官方名改為「海飛絲頭與肩」、海藍(lán)之謎開設(shè)“全智賢年輕密碼”的小紅書賬號。
“人本營銷”方式也可以多種形式呈現(xiàn)，比如輕松、溫暖等。其中“可愛與萌”甚至帶點“搞抽象”也是一種重要的情感價值，能夠喚起大眾心底普遍趣味和善意。
值得一提的是，關(guān)于“活人感”營銷是否只適用于低消費和低年齡段用戶的猜測，其實是比較武斷的。以章小蕙為例，她的團(tuán)隊還專門打造了另一個名為“章大蕙”的私域社群，用于客戶維護(hù)。
據(jù)相關(guān)人士透露，雖然章小蕙的目標(biāo)用戶多為30歲以上、具有消費實力的女性，但她們對“章大蕙”的日常互動并不排斥，反而會自發(fā)地分享自己的感悟和故事。對她們而言，“章大蕙”這個形象更像熒幕之下的章小姐在與她們進(jìn)行“生活感”的互動，許多人非常享受這種動態(tài)的溝通方式。
所以，不管是推出萌寵吉祥物、還是挖掘品牌相關(guān)的明星、主理人生活化的一面，其背后的邏輯，是品牌通過各種形式的“活人感”縮小距離感，與消費者建立更親密、有人情味的的溝通。
既成為消費者想成為的人，在精神上也要展現(xiàn)出與普通消費者“同位”的情感，多方位滿足消費者情緒價值。
同時，這也是一項長期的“人性化”投資，并非一蹴而就，而是一場長期的情感爭奪戰(zhàn)。
品牌需要思考這個IP形象，該如何完美融合品牌的價值觀，并隨著品牌的需求進(jìn)行更新?lián)Q代，在各個節(jié)點和端口與用戶進(jìn)行正向的良性互動，達(dá)到從1.0（記住你），到2.0（愿意溝通），最終到3.0（愿意付費，主動安利）的價值變現(xiàn)。