文 | 趣解商業(yè) 張語格
“香飄飄你讓我高攀不起?！?/p>
最近，“香飄飄奶茶漲至16元一杯”登上微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)友熱議。隨后，香飄飄官方急忙出來辟謠，表示“目前有且僅有明前特級龍井輕乳茶一款產(chǎn)品定價16元一杯，其他產(chǎn)品并未漲價?！?/p>
圖源：微博截圖
這款“特級龍井輕乳茶”是香飄飄最新推出的一款沖泡奶茶，天貓店鋪售價98元6杯，遠超其普通款單杯3、4元的售價。值得一提的是，這款“特級龍井”上市當天，香飄飄就表示該系列銷量已突破6萬杯。
這并不是香飄飄第一次嘗試升級品質(zhì)。實際上，在“茶飲新勢力”林立的市場中，“奶茶鼻祖”香飄飄（603711.SH）一直在嘗試破圈突圍。
01.“奶茶鼻祖”翻紅？
自從茶飲圈開始卷健康配方后，香飄飄沖泡奶茶的配料表就時常被消費者“嫌棄”；貢獻核心銷量的香飄飄“經(jīng)典系列”，多年來配料變化不大，最主要成分是植脂末、白砂糖和食品添加劑。
直到輕乳茶賽道爆發(fā)后，香飄飄終于才開始在去年嘗試推出了“原葉沖泡”系列。
和香飄飄經(jīng)典沖泡奶茶的簡單包裝不一樣，香飄飄的“原葉現(xiàn)泡”系列，是奶與茶分開，料包包括袋泡茶、牛乳鎖鮮杯和甘露（糖漿）。新系列的沖泡過程也更繁瑣，給足了用戶“特調(diào)”的感覺；在體驗上，有不少網(wǎng)友認為，“原葉現(xiàn)泡”系列的口感堪比平替版“伯牙絕弦”。
圖源：小紅書截圖
淘寶數(shù)據(jù)顯示，原葉現(xiàn)泡系列推出不足一年，已經(jīng)躋身香飄飄天貓店鋪銷量前三。
最近香飄飄推出的16元“特級龍井輕乳茶”，便是原葉現(xiàn)泡系列里的升級版。香飄飄表示，比起普通的現(xiàn)泡，龍井款選用明前特級龍井，每杯原葉茶包中含有不低于2.9克特級龍井，約150枚芽頭。值得一提的是，98元6杯的價格，已經(jīng)約等于霸王茶姬一杯“伯牙絕弦”的價格。
“明前”指的是清明節(jié)前采摘的茶葉，這類茶葉生長速度慢、產(chǎn)量少，茶香濃郁但價格昂貴?！叭そ馍虡I(yè)”注意到，明前特級龍井每斤的價格一般在1100-1900元左右；若按每杯龍井含量2.9克計算，香飄飄這款輕乳茶的單杯成本就已經(jīng)接近10元。
有不少愛茶人認可香飄飄這款“高價”輕乳茶的味道，覺得茶湯味道很香。但也有不少網(wǎng)友表示，十幾塊的價格，為什么不點一杯現(xiàn)做的輕乳茶，還要自己泡？
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杯裝沖泡奶茶逐漸被現(xiàn)制新茶飲替代，一直是香飄飄的痛。沖泡產(chǎn)品一直是香飄飄最主要的收入來源，2024年前三個季度，香飄飄沖泡產(chǎn)品收入11.1億元，同比減少8.27%，貢獻了總收入的近六成。
盡管香飄飄在回答投資者提問時，曾不止一次的堅信“杯裝沖泡奶茶的天花板遠遠未到”，但相比現(xiàn)制茶市場規(guī)模的連年高速增長，“沖泡奶茶”增長乏力早已是不爭的事實。
渤海證券研報顯示，2014-2023年，我國沖泡熱飲的零售規(guī)模從1095.28億增長至1601.40億，年復(fù)合增長率為4.31%；然而，沖泡奶茶的零售規(guī)模卻持續(xù)下滑至72.06億，年復(fù)合增長率約為-2.01%，整個市場基本處于萎縮狀態(tài)。
為了迎合當下年輕人對茶飲“現(xiàn)制”“健康”的要求，香飄飄近年也開始嘗試創(chuàng)新升級。
去年12月，香飄飄在杭州開設(shè)了奶茶快閃店，店里雖然只供應(yīng)幾款原葉現(xiàn)泡輕乳茶，但邀請了高顏值網(wǎng)紅、帥哥擔任店員，在寒冬天氣里穿背心和白襯衫賣奶茶，消費者購買奶茶后可以與店員合照。帶著“看帥哥做奶茶”“和帥哥合照”等噱頭，吸引了大量女性消費者圍觀、打卡和購買，現(xiàn)場每天都排著長隊。
今年3月，香飄飄還將快閃店開到了熱鬧的成都春熙路。成都快閃店開業(yè)之前，香飄飄還發(fā)布了店員招聘信息，要求身高180cm以上、空乘專業(yè)優(yōu)先、氣質(zhì)形象佳。同時還模仿內(nèi)娛選秀，將27位制茶男店員的形象照發(fā)到微博上，讓網(wǎng)友投票決定最終的錄用；這也直接讓香飄飄成都店的經(jīng)營，變成了“制茶男團”粉絲線下見面會。
“男色營銷”確實讓香飄飄又火了一把?！昂贾菹泔h飄”“香飄飄招聘優(yōu)先空乘”等話題在微博、抖音上成了熱門。
頗有意思的是，成都快閃店營業(yè)期間，香飄飄還在春熙路3D大屏連續(xù)投放巨幅廣告：“沒點分量憑什么以茶會客？”“不到明前拿什么上新？”“看不見茶葉裝什么真茶”?！耙圆钑选笔前酝醪杓У膕logan，彼時正逢霸王茶姬近期也發(fā)布了包含龍井茶的新品“醒時春山”。香飄飄這幾句“影射”霸王茶姬的文案，被網(wǎng)友戲稱是“奶茶祖師爺怒懟新頂流”。
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值得一提的是，香飄飄線下店產(chǎn)品價格相當便宜，果茶7元、輕乳茶9元，幾乎是用蜜雪冰城的價格來做鮮奶茶。只不過，“趣解商業(yè)”注意到，香飄飄快閃店在社媒平臺上的討論度，主要集中在男店員的顏值與互動上，至于門店現(xiàn)泡奶茶本身的味道、性價比，卻鮮少有人討論。
02.香飄飄不想做“霸王茶姬”
雖然快閃店聲量不小，但香飄飄曾公開表示，并沒有做奶茶店的打算。
用香飄飄總經(jīng)理蔣曉瑩的話來說，香飄飄開奶茶店的初衷，是通過一個實體化的空間來和消費者進行互動，借用現(xiàn)制茶飲的方式重做香飄飄。
對于新茶飲線下的內(nèi)卷，香飄飄無意參與。蔣曉瑩認為，快消行業(yè)與餐飲行業(yè)背后的專業(yè)能力差異很大。就像蜜雪冰城，其加盟商管理能力、招商能力，需要多年沉淀優(yōu)勢；再看快消品，看似簡單，但應(yīng)用研發(fā)、生產(chǎn)制造、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)，以及對終端消費者的產(chǎn)品理解，沒有十多年的時間沉淀也不行。
香飄飄并非想做新的“霸王茶姬”，而是嘗試將鮮奶茶的口感標準化，做成零售化程度更高的快消品。換句話說，香飄飄仍然想進一步抬高沖泡奶茶領(lǐng)域的天花板。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，現(xiàn)制茶飲的標準化難度非常高，對整體的運營和品控都是很大的挑戰(zhàn)，香飄飄能否做好還有待進一步觀察。
除了沖泡奶茶，香飄飄這些年也一直在發(fā)力即飲產(chǎn)品。
2016年，香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪的獨生女蔣曉瑩正式入職香飄飄，負責電商和新媒體運營，并在2017年開辟了即飲板塊，推出針對白領(lǐng)群體的液態(tài)奶茶“蘭芳園”系列和面向?qū)W生的“Meco果茶”系列。2020年，香飄飄正式將將即飲與沖泡作為公司核心的“雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略”。
財報數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，香飄飄即飲產(chǎn)品收入8.01億元，同比增長7.89%，占總收入近4成。
即飲茶確實是比沖泡奶茶競爭更加激烈的領(lǐng)域，既有農(nóng)夫山泉、康師傅這類老牌巨頭，也有元氣森林、果子熟了、喜茶等一眾新零售品牌；在推廣上，也十分考驗品牌的渠道建設(shè)和營銷能力。
2023年，香飄飄為了發(fā)展即飲業(yè)務(wù)，曾組建了一支約1000人規(guī)模的獨立銷售團隊。去年，香飄飄還選擇與零食量販渠道合作，為這一渠道推出了定制款Meco鮮果茶，以及定制款杯裝凍檸茶。這些都推動了香飄飄的即飲業(yè)務(wù)，2024年前三季度，Meco果茶成為了香飄飄表現(xiàn)最好的即飲產(chǎn)品之一。
線下渠道的拓展離不開經(jīng)銷商。從經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，香飄飄十分依賴經(jīng)銷商體系；2024前三季度，經(jīng)銷商渠道收入17.3億元，貢獻了總收入的89.4%，2023年這一數(shù)字比例為89.9%。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，截至2024年9月，公司共擁有經(jīng)銷商1851家，同比去年增長了300多家，其中奶茶和即飲業(yè)務(wù)大部分經(jīng)銷商重合。
在今年3月的投資者活動上，香飄飄表示，校園渠道的深入、選取部分經(jīng)銷商參與禮品裝樣板市場的建設(shè)，是推動Meco增長的重要原因。接下來，香飄飄的蘭芳園凍檸茶等即飲類新品，仍需進一步開拓市場，必然離不開各地經(jīng)銷商的緊密加持。
03.股權(quán)“留不住”職業(yè)經(jīng)理人？
過去一年，香飄飄最重要的變化還有管理員的更迭。
香飄飄一直是典型的家族企業(yè)，創(chuàng)始人蔣建琪一直擔任董事長及總經(jīng)理，蔣建琪的妻子陸家華、女兒蔣曉瑩和弟弟蔣建斌，也都在公司擔任要職。
香飄飄也曾嘗試引進新鮮血液和調(diào)整團隊架構(gòu)對企業(yè)進行革新。2023年12月，蔣建琪辭去總經(jīng)理職務(wù)，引入了職業(yè)經(jīng)理人楊冬云接替總經(jīng)理一職；去年3月30日，公司二號人物蔣建斌，又“因個人原因”辭去董事、副董事長職務(wù)，似是在為放權(quán)給楊冬云鋪平道路。
楊冬云曾歷任廣州寶潔公司項目經(jīng)理、速8酒店高級副總裁、健康元藥業(yè)集團總裁等職務(wù)，履歷十分豐富，最為外界稱道的是在白象食品集團擔任執(zhí)行總裁期間，一手將白象大骨面打造成超級爆款。
曾經(jīng)憑借大單品戰(zhàn)略走紅的香飄飄，彼時也需要在輕乳茶領(lǐng)域培養(yǎng)出自己的大單品，或許這也是香飄飄引入楊冬云的原因之一。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，楊冬云入職后主要負責公司的經(jīng)營管理、戰(zhàn)略落地及組織建設(shè)等工作。
圖源：微博截圖
香飄飄也十分重視這位首次引入的外部職業(yè)經(jīng)理人。為顯誠意，蔣建琪以協(xié)議轉(zhuǎn)讓的方式將香飄飄5%股份轉(zhuǎn)讓給楊冬云，此后，楊冬云還在二級市場進行了增持，成為了香飄飄的第五大股東。
楊冬云入職后一邊升級奶茶業(yè)務(wù)，一邊提升果茶在即飲業(yè)務(wù)中的重要性，將原奶茶銷售團隊升級為“全品類團隊”，強化了即飲獨立銷售團隊，基本上是在蔣曉瑩此前雙輪驅(qū)動策略上，進行了強化和微調(diào)。
而楊冬云此后還沒來得及將Meco果茶打造成暢銷爆款，就選擇了離開。2024年10月，上任不足十個月的楊冬云因個人原因申請辭去公司董事、總經(jīng)理（總裁）職務(wù)，總經(jīng)理一職再度落回蔣建琪手中。
有投資者認為，楊冬云的離任很可能與香飄飄業(yè)績承壓有關(guān)。雖然消費者對Meco果茶的熱情，帶動了即飲業(yè)務(wù)的增長，但2024前三季度香飄飄都出現(xiàn)了虧損。財報顯示，2024上半年，香飄飄營收同比增長0.75%，凈利潤虧損2950.11萬元；2024年前三季度，營收下降6.1%，歸母凈利潤雖然盈利，但扣非凈利潤仍然虧損575萬元。
事實上，楊冬云并非第一個入職香飄飄后又迅速離職的外部高管。2017年、2018年，原加多寶集團分公司營銷總監(jiān)盧義富和原加多寶集團人力資源與行政管理中心總經(jīng)理夏楠，都曾加入香飄飄，分別任職擔任營銷中心總經(jīng)理和副總經(jīng)理。然而，這兩位高管也和楊冬云一樣，任職不滿一年便相繼離開。
家族企業(yè)與職業(yè)經(jīng)理人的磨合，顯然比想象中更復(fù)雜不易。如今香飄飄近八成的股權(quán)，仍掌握在蔣建琪家族手中。未來，無論是企業(yè)組織革新，還是沖泡業(yè)務(wù)高品質(zhì)標準化的策略，都十分考驗香飄飄管理層的決策與執(zhí)行力。如今的茶飲行業(yè)強敵環(huán)伺，“奶茶第一股”香飄飄能否恢復(fù)往日榮耀，看起來道阻且長。