文｜未來跡FutureBeauty 巫婉卿
編輯｜吳思馨
近日，谷雨針對醫(yī)美術后修復，推出了光能復原修護組合；百雀羚成立廣西百雀羚醫(yī)美科技有限公司；上美股份投資設立上海朗慕達生物科技有限公司，加速醫(yī)美和美妝整合；丸美生物投資的上海摩漾生物科技有限公司近期公開表示，旗下高端產品正式獲得NMPA三類醫(yī)療器械注冊證……
中外美妝企業(yè)正在掀起一場生活美容+醫(yī)學美容的“雙美布局”熱潮，跨界醫(yī)美已成為現(xiàn)象級趨勢?！禙Beauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，“雙美布局”或將成為中外美妝下一輪競爭中的關鍵，這對于國貨企業(yè)而言尤其重要——因為在目前尚未攻克的高端化領域，國貨企業(yè)或能憑借研發(fā)技術撕開高端“缺口”。
然而，要想搶占這場全新“競賽”中的先機，國貨美妝企業(yè)的機會與挑戰(zhàn)又在哪里？
19+知名國貨美妝競賽“雙美”，三大模式搶先布局
誰能想到在2025年，美妝企業(yè)跨界醫(yī)美已不是新鮮事?！禙Beauty未來跡》梳理發(fā)現(xiàn)，目前已有至少19個知名美妝國貨品牌——且以薇諾娜、可復美、百雀羚等頭部品牌為首，正緊鑼密鼓地布局醫(yī)美。
從企業(yè)的層面來看，已有10家頭部國貨美妝企業(yè)進行醫(yī)美布局。目前，可以大致將這些入局國貨美妝企業(yè)分為三種模式：
第一類為全產業(yè)鏈布局型，以研發(fā)技術及原料優(yōu)勢為核心競爭力。
以巨子生物、華熙生物、創(chuàng)爾生物為代表，他們憑借合成生物學、再生醫(yī)學等技術，覆蓋原料研發(fā)（如重組膠原蛋白、透明質酸）到械字號產品（如醫(yī)用敷料、水光針、填充劑）的全鏈條。
這一類型往往需要較深的研發(fā)技術積淀。例如華熙生物在玻尿酸領域曾取得關鍵性技術突破，在這個核心原料供應上具有全球級的領先優(yōu)勢；巨子生物則持續(xù)引領重組膠原蛋白技術領域；創(chuàng)爾生物則研發(fā)了全國首款膠原貼敷料，在活性膠原蛋白領域技術長期領跑。
同時，這些企業(yè)都擁有代表性自有品牌，例如華熙生物的潤百顏、夸迪，巨子生物的可復美，創(chuàng)爾生物的創(chuàng)?？档龋湍壳皝砜?，這些品牌在雙美市場都有較強的競爭力。例如可復美和創(chuàng)?？翟卺t(yī)用敷料市場長期位居行業(yè)頭部。
第二類為品牌跨界型，通過原有知名品牌或成立新品牌，實現(xiàn)醫(yī)美跨界。
這一類型主要以原有美妝品牌跨界醫(yī)美場景需求為主，例如珀萊雅去年推出的產品「源力精華3.0」在功效方面能解決醫(yī)美項目全鏈路護理問題；谷雨最新上市「光能復原修護」組合，專為特殊美容項目研發(fā)等。
更為徹底的是，部分企業(yè)專門針對醫(yī)美領域推出新品牌。例如福瑞達生物股份推出的醫(yī)學美容品牌珂謐，專注輕醫(yī)美項目“圍術期”的皮膚精細化護理；貝泰妮旗下高端專業(yè)品牌璦科縵，串聯(lián)醫(yī)美與家美場景，提供高效安全的院內械妝聯(lián)合護理與居家醫(yī)美級序貫護膚。
盡管這一類型企業(yè)大多處于剛剛發(fā)力的狀態(tài)，但很可能會沖擊未來雙美競爭的格局。
第三類為投資布局型，投資或設立醫(yī)美相關公司，擴大業(yè)務范圍。
對許多企業(yè)來說，跨界醫(yī)美還是一件需要謹慎考慮的事，因此通過投資或成立醫(yī)美相關公司來實現(xiàn)跨界，也是一種布局方式。
例如上美股份投資設立上海朗慕達生物科技有限公司；丸美生物投資的上海摩漾生物科技有限公司近期公開表示，旗下高端產品正式獲得NMPA三類醫(yī)療器械注冊證，而丸美生物此前投資的圣至潤合公司，也致力于再生醫(yī)學生物材料的研發(fā)與應用工作，在醫(yī)療美容、干細胞及免疫細胞應用等多個方面均有所建樹。
總的來看，生美+醫(yī)美的雙線布局已經(jīng)成為國內頭部美妝企業(yè)的普遍選擇。這背后既有對生意增量的渴求，也有通過“專業(yè)感”反哺妝字號產品市場信任度的長遠打算。
中外美妝迎來新一輪競賽，國貨跨界醫(yī)美中的“矛”與“盾”
以歐萊雅、雅詩蘭黛為代表的跨國美妝集團，同樣瞄準了該機遇，集中性在中國市場加碼醫(yī)美布局。由此可見，“雙美”或將成為中外企業(yè)競爭下一階段中的關鍵因素之一。
那么，在這場新競賽當中，相較于這些跨國美妝公司，國貨美妝企業(yè)的優(yōu)勢與短板又是什么？
首先，研發(fā)技術是國貨企業(yè)最顯著的優(yōu)勢。
如前文所說，以巨子生物、華熙生物為代表的國貨企業(yè)，在原料研發(fā)等領域取得了關鍵性突破，國貨企業(yè)的技術創(chuàng)新正在引領行業(yè)趨勢。例如巨子生物近期獲批的重組人Ⅳ型膠原蛋白專利，為Ⅳ型膠原蛋白截短蛋白的應用開辟了全新路徑，不僅技術難度極高，而且極具開創(chuàng)性，在行業(yè)內首次打破傳統(tǒng)認知。
而修麗可此前首次推出的三類醫(yī)療器械產品“膠原針”，其為注射用重組III型人源化膠原蛋白溶液，也是攜手國內企業(yè)錦波生物推出。
《FBeauty未來跡》了解到，目前國際品牌推出“械字號”產品，相當一部分是依賴于國貨企業(yè)的原料與技術，或者是雙方共研、定制，屬于本土創(chuàng)新的產物。
而這也決定了國貨企業(yè)的第二大優(yōu)勢，即在全產業(yè)鏈擁有掌控力。
不論是巨子生物還是珀萊雅、貝泰妮，都有自己拿得出手的核心技術，這意味著國貨企業(yè)更傾向于一體化布局，擁有對旗下產品的全產業(yè)鏈掌控，實現(xiàn)體系化產品及品類布局。
例如，福瑞達生物股份對微生態(tài)的研究應用已從面部護膚延伸至頭發(fā)護理領域，在打造國內首個專注微生態(tài)護膚品牌「璦爾博士」后，又推出聚焦頭皮微生態(tài)護理的新品牌「即沐」。
此外，極高的市場靈活性也是國貨企業(yè)一直以來的重要優(yōu)勢。
這不僅體現(xiàn)在國貨企業(yè)對于國內美妝市場消費趨勢的掌控，也體現(xiàn)在渠道經(jīng)營的靈活性和貼近性上。而這種經(jīng)營彈性也是國貨企業(yè)能在上一輪電商紅利中實現(xiàn)快速增長的重要原因。
不過，在雙美競爭中，國貨美妝企業(yè)也面臨一定發(fā)展限制，其中最明顯的便是高端化瓶頸。
不同于生活美容產品可以以線上渠道為主，對于醫(yī)美跨界而言，以專業(yè)院線為代表的線下渠道尤其關鍵，這也是品牌觸達醫(yī)美消費者最直接的方式。
根據(jù)中國整形美容協(xié)會2024年發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國醫(yī)美市場規(guī)模已達約2700億元，同比增長約10%，預計未來4年仍將保持10%-15%的年均復合增長。消費降級趨勢下，醫(yī)美終端市場仍將受到較大影響，但高端市場仍可維持平穩(wěn)增長。
高端醫(yī)美市場擁有最“高質量”的消費人群，這也是海藍之謎、AP嬡彬等外資品牌，一布局醫(yī)美就選擇與高端院線進行合作，先行者修麗可長期布局高端院線的重要原因。
但對于以研發(fā)技術見長的國貨品牌而言，想要實現(xiàn)高端專業(yè)院線的布局，無疑還是有一定困難。
同時，還存在品牌認知割裂的難題。目前許多頭部國貨品牌憑借質價比“猛攻”大眾護膚市場，但這些品牌在跨界醫(yī)美時也將面臨“專業(yè)vs平價”的定位矛盾。此外，百雀羚等國民品牌在大眾市場認知度極高，但其專業(yè)與科學的基因還有待進一步滲透，這一認知“障礙”也將影響醫(yī)美人群的消費決策。
總的來看，國貨企業(yè)在新一輪的“雙美競爭”當中，既有無可替代的技術、產業(yè)鏈等優(yōu)勢，也存在頗具挑戰(zhàn)性的品牌定位、渠道“短板”等問題，如何揚長避短，是國貨美妝企業(yè)接下來需要思考的問題。
未來破局：技術、細分與渠道的三重攻堅
很明顯，若僅依賴“妝字號”產品布局醫(yī)美賽道，可能難以突破。對于國貨美妝企業(yè)而言，如何在跨國集團與本土醫(yī)美企業(yè)的雙重夾擊下，找到差異化路徑、突破現(xiàn)有瓶頸，成為關鍵命題。
結合行業(yè)動態(tài)與競爭格局，未來破局方向或許可聚焦以下三大核心領域：
第一，將技術優(yōu)勢轉化為市場話語權。
多個國貨企業(yè)持續(xù)在合成生物學與再生醫(yī)學等前沿研究領域進行深耕，盡管技術持續(xù)領先，但將技術優(yōu)勢轉化為市場話語權是企業(yè)們需要思考的難點。
雖然在品牌價值層面，國貨品牌目前難以突破高端壁壘，但倘若能研發(fā)生產出“高技術壁壘”的產品，或許能另辟蹊徑實現(xiàn)突圍。
例如目前能生產三類醫(yī)療器械產品的企業(yè)少之又少，其中包括錦波生物、創(chuàng)爾生物等，而巨子生物后續(xù)布局也主要集中在三類醫(yī)療器械產品上。這說明企業(yè)一旦掌握該類技術，便可大大增強核心競爭力，這也是企業(yè)掌握市場話語權的關鍵。
第二，細分賽道卡位，挖掘“未被滿足的需求”。
研究目前市面上的“械字號”產品及“醫(yī)美”跨界護膚品，可以發(fā)現(xiàn)“同質化”現(xiàn)象依舊存在。例如“械字號”產品當中，以透明質酸和膠原蛋白為主的醫(yī)用敷料占大多數(shù)，并且功效也十分“雷同”，主打舒緩、修護、促進愈合。
盡管目前醫(yī)用敷料市場熱度持續(xù)，但隨著越來越多品牌的入局，同質的原料與功效可能會促使該賽道競爭再度走上價格“內卷”。因此，打造差異化產品、挖掘醫(yī)美人群“未被滿足的需求”非常關鍵。
例如修麗可的產品滲透至各個醫(yī)美項目始終，包括針對光電項目的「CE經(jīng)典抗氧瓶」、針對抗衰項目的「A.G.E.抗老面霜」、針對各類項目術后修復的「色修精華」等；可復美近期推出的「幀域密修系列」，也是業(yè)內首個專門針對皮膚熱損傷修護的創(chuàng)新產品系列，不論從產品理念、包裝設計還是功效配發(fā)等方面，都非常具有辨識度。
第三，進一步挖掘線下專業(yè)渠道。
在最近的歐萊雅中國戰(zhàn)略溝通會上，歐萊雅中國副首席執(zhí)行官及高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇多次提到布局線下的重要性，她還透露，旗下修麗可將進一步解鎖線下專業(yè)服務場景。不久前，雅詩蘭黛集團對外宣布與嘉會醫(yī)療達成戰(zhàn)略合作?？梢?，對于醫(yī)美市場的挖掘而言，線下專業(yè)渠道的布局是重中之重。
巨子生物2024年迎來營收大漲，其中就離不開線下專業(yè)渠道的貢獻。其財報顯示，2024年該企業(yè)產品進入約1700家公立醫(yī)院，約3000家私立醫(yī)院和診所，約650個連鎖藥房品牌和約6000家CS/KA門店。
與專業(yè)院線合作不僅能通過醫(yī)生背書，提升品牌總體專業(yè)度與信譽度，更能直接觸達目標消費人群。而對于沒有醫(yī)美基因和渠道優(yōu)勢的跨界美妝品牌，這一點更加關鍵。
如果說國貨品牌在上一輪電商紅利中實現(xiàn)了規(guī)模化的躍升。那么，這一輪“雙美布局”競賽，也是國貨通過研發(fā)技術、產業(yè)鏈優(yōu)勢，撕開高端化缺口、實現(xiàn)價值升維的大好機會。盡管這是一條艱難的道路，但可以確定，未來永遠掌握在“敢想敢干”的人手中。
排版/陽艷