文 | 野馬財經(jīng) 高巖
編輯 | 高遠(yuǎn)山
相愛相殺多年的分眾傳媒和新潮傳媒，在2025年4月9日晚上突然傳出“喜結(jié)連理”的消息，把一眾看客驚得“病中垂死驚坐起”，這無疑是“戶外傳媒大佬”江南春近年來最大手筆的資本運(yùn)作了。
分眾傳媒公告稱，公司擬以發(fā)行股份及支付少量現(xiàn)金的方式購買張繼學(xué)、重慶京東、百度在線等50個交易對方持有的新潮傳媒100%的股權(quán)。本次交易構(gòu)成關(guān)聯(lián)交易，但是不構(gòu)成重大資產(chǎn)重組和重組上市。
分眾傳媒合計出價約83億元，但這一估值低于新潮傳媒在2017年F輪融資時百億估值水平。換言之，新潮傳媒的部分股東屬于虧本未套現(xiàn)。
而且，分眾傳媒此次交易將以股份作為主要支付手段，股票發(fā)行價5.68 元/股，剩余部分采用現(xiàn)金形式。但對應(yīng)的股份和現(xiàn)金比例尚未確定，將由交易各方協(xié)商確定。
交易完成后，新潮傳媒將成為上市公司分眾傳媒的全資子公司。分眾傳媒還擬聘任交易對方之一張繼學(xué)擔(dān)任公司副總裁和首席增長官，因此張繼學(xué)及其控制的主體將成為分眾傳媒的潛在關(guān)聯(lián)方。而新潮傳媒原股東百度、京東等通過持股與分眾傳媒形成新的關(guān)聯(lián)關(guān)系。
消息出來后，買方和賣方的兩位”戶外傳媒大佬”紛紛發(fā)了朋友圈。分眾傳媒創(chuàng)始人江南春表示：“分眾對中國消費(fèi)市場和品牌化的長期發(fā)展充滿信心，始終積極跟隨黨和政府的布局和指引，緊跟時代發(fā)展大勢，堅信與國家發(fā)展脈搏同頻共振方為基業(yè)長青之道。面向未來，分眾傳媒將全力以赴擔(dān)當(dāng)起民營企業(yè)的社會責(zé)任與使命，大力助推消費(fèi)市場的創(chuàng)新發(fā)展和中國品牌化進(jìn)程?！?。
新潮傳媒董事長張繼學(xué)則針對外部提到的“為什么要賣？是新潮不行了嗎？”的質(zhì)疑做出回應(yīng)：“今天的新潮是歷史上最好的時期。新潮創(chuàng)業(yè)10年，從成都走到全國，戰(zhàn)勝了三年疫情，主營業(yè)務(wù)已經(jīng)盈利，賬上現(xiàn)金儲備豐富。AI正在重構(gòu)每一個行業(yè)，戶外廣告數(shù)字化、平臺化發(fā)展是必然趨勢，新潮的創(chuàng)業(yè)夢想就是打造線下數(shù)字化媒體平臺，今天應(yīng)該是猛踩油門快速發(fā)展的好時候。此時選擇和分眾合作，是選擇一條更優(yōu)實現(xiàn)夢想的路徑。新潮的點(diǎn)位和客戶，正好與分眾互補(bǔ)，能全方位的覆蓋主流生活圈，更好地為客戶服務(wù)。在眼下經(jīng)濟(jì)政策和戶外廣告數(shù)字化的多重利好下，毋庸置疑，協(xié)作的價值提升遠(yuǎn)大于競爭?！?/p>
圖源：微信
分眾傳媒同時提醒，本次交易尚需多項審批程序方可實施，包括再次召開董事會、召開股東大會、交易對方內(nèi)部決策機(jī)構(gòu)審議通過、深交所審核通過、中國證監(jiān)會同意注冊，并且還要通過國家市場監(jiān)督管理總局反壟斷局經(jīng)營者集中審查，強(qiáng)調(diào)投資者需理性投資，注意投資風(fēng)險。
截至4月10日上午收盤，分眾傳媒報收于7.05元/股，較開盤上漲7.96%，總市值1018億元。
01 “世紀(jì)大并購”能給分眾傳媒帶來什么？
據(jù)公開資料顯示，目前分眾傳媒覆蓋國內(nèi)300個城市的超300萬媒體終端，主要聚焦寫字樓、商圈等高流量場景；新潮傳媒則布局了200多座城市有74萬媒體終端，深耕中產(chǎn)社區(qū)及低線城市長尾市場。雙方資源重合度低，整合后可形成“高密度+廣覆蓋”的協(xié)同網(wǎng)絡(luò)。
對于這對從相殺最終走向相愛的競爭對手的“世紀(jì)大結(jié)合”，投資者社區(qū)雪球上眾多股民發(fā)帖表示看好。
圖源：雪球
其中，名為@玖碼的用戶表示，如果不收購，百度這些新潮的股東投資就徹底打水漂了。收購之后分眾可以進(jìn)一步提價，增強(qiáng)盈利能力。百度等新潮股東多投一些廣告，讓分眾賺點(diǎn)，也算相互回報。（邏輯）就像美團(tuán)收購大眾點(diǎn)評、美團(tuán)收購摩拜單車。
從市場格局看，根據(jù)中國廣告協(xié)會發(fā)布的《2024年全球及中國戶外廣告市場報告》，中國廣告業(yè)2024年整體規(guī)模攀升至1.5萬億元，在宏觀經(jīng)濟(jì)波動中展現(xiàn)出顯著抗壓能力。其中測算2024年中國戶外廣告市場競爭格局，分眾傳媒以123.9億元占比約14.5%，新潮傳媒以23.2億元占比約2.7%。
依據(jù)《關(guān)聯(lián)交易預(yù)案》，分眾收購新潮傳媒起碼有三大好處，其一是迅速增加覆蓋密度：新潮傳媒的社區(qū)場景資源將補(bǔ)充分眾傳媒在低線城市及住宅區(qū)的空白，擴(kuò)大對4億城市人群的觸達(dá)。第二是：增加客戶覆蓋范圍：分眾主攻品牌廣告主等大客戶，新潮擅長中小客戶動態(tài)投放，整合后可實現(xiàn)客戶全鏈條覆蓋。第三是實現(xiàn)技術(shù)互補(bǔ)：新潮傳媒的智能屏動態(tài)投放技術(shù)可以增強(qiáng)分眾的數(shù)字化能力，優(yōu)化廣告效果監(jiān)測與精準(zhǔn)度。
申萬宏源傳媒行業(yè)首席分析師林起賢及分析師任夢妮在研報中提到，根據(jù)我們調(diào)研：新潮傳媒有74萬點(diǎn)位，對應(yīng)20億收入，單屏收入約2700元。分眾智能屏點(diǎn)位約60萬，對應(yīng)收入36億元，單屏收入約6000元。分眾整體凈利潤率40%左右。我們認(rèn)為，分眾收購新潮后，有望通過廣告主整合，銷售團(tuán)隊整合，數(shù)字賦能等提升新潮單屏的收入和盈利能力。考慮新潮點(diǎn)位的位置、樓宇質(zhì)量等，假設(shè)新潮單屏收入5000元，凈利潤率30%（均低于分眾），74萬點(diǎn)有望貢獻(xiàn)37億收入，11億利潤。
02 新潮傳媒未來去哪兒？
新潮傳媒雖然沒有上市，但依據(jù)申萬宏源證券上述研報提到，新潮傳媒2022年度、2023年度及2024年1-9月，收入為19.4億/19.3億/15億，凈利潤（未經(jīng)審計）分別為-4.7億、-2.8億及-5.1億。我們預(yù)計新潮2024年實現(xiàn)收入20億，調(diào)研了解新潮24第四季度及2024年全年盈利。產(chǎn)業(yè)調(diào)研了解到新潮賬上約20億現(xiàn)金。這意味著交易將使得分眾傳媒的賬上現(xiàn)金增厚。公司公告2024-2026年分紅不低于扣非80%，收購不會影響公司分紅能力和意愿。分眾在預(yù)計新潮盈利后展開收購，新潮傳媒資產(chǎn)質(zhì)量逐步轉(zhuǎn)好。
不過，新潮傳媒耗費(fèi)巨資打造的品牌依然有價值，加上本次江南春麾下的分眾傳媒的資金與資源注入，新潮傳媒可以借助分眾的資本實力和客戶網(wǎng)絡(luò)，加速技術(shù)研發(fā)與點(diǎn)位擴(kuò)張，改善盈利結(jié)構(gòu)。分眾傳媒的規(guī)?；少從芰妥h價能力也能幫助降低新潮能源的硬件成本。
此外，兩家并為一家，不在市場上搏殺，均可以節(jié)約大筆的公關(guān)、廣告、市場營銷等競爭成本。
林起賢及任夢妮認(rèn)為，需求低迷時期收購賬面仍有現(xiàn)金、已經(jīng)實現(xiàn)盈利的競爭對手，能帶來：1.成本進(jìn)一步下行；2.順周期單屏創(chuàng)收能力、提價能力更強(qiáng)，彈性更大；3.梯媒商業(yè)模式，收購能有效避免價格戰(zhàn)等風(fēng)險影響利潤率。
中金公司傳媒行業(yè)首席分析師張雪晴及分析師余歆瑤的預(yù)判則更為樂觀，認(rèn)為整合使新潮更聚焦于梯內(nèi)智能屏業(yè)務(wù)，梳理優(yōu)化其LCD、框架等賽道點(diǎn)位。預(yù)估潛在增厚收入15+億元，利潤10-15億元。
此外，申萬宏源林起賢及任夢妮在研報中提到，分眾收購付出的83億價格基本是新潮歷史獲得融資價格。而這一價格低于新潮歷史上的融資估值。新潮傳媒董事長張繼學(xué)就這一問題回應(yīng)稱：“如果此次交易是用現(xiàn)金方式，我認(rèn)為是賤賣了，但是如果是發(fā)行股份，就不一定了，分眾現(xiàn)在的市值1000億左右，但是未來一年？未來三年？未來五年呢？還記得江總有一個500城、500萬終端，5億新中產(chǎn)的夢想嗎？基于對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)大循環(huán)的看好，分眾合并新潮后，協(xié)作發(fā)展對股東的回報和客戶的價值提升，我認(rèn)為是更好的。”
張繼學(xué)還提到，今天的互聯(lián)網(wǎng)流量越來越貴，做企業(yè)要賺錢，就需要新的營銷技術(shù)驅(qū)動。我的優(yōu)勢是數(shù)字化廣告平臺的運(yùn)營，用品效協(xié)同+效果歸因的技術(shù)，幫助客戶實現(xiàn)商業(yè)成功。合并后，我將出任集團(tuán)的首席增長官，用AI和算法打造中國最先進(jìn)的線下數(shù)字化廣告平臺。并將這一技術(shù)通過一帶一路復(fù)制到全球，助力中國品牌走向世界。
雖然作為全資子公司，新潮可能喪失部分決策靈活性，但張繼學(xué)進(jìn)入分眾管理層，還是可以為新潮爭取更多資源傾斜，其社區(qū)場景的差異化定位可以得到保留。
此外公告中還顯示，上市公司將聘任張繼學(xué)先生擔(dān)任副總裁和首席增長官,并負(fù)責(zé)創(chuàng)新業(yè)務(wù)以及美國業(yè)務(wù)，有望為海外增長再拓版圖。
03 行業(yè)整合恰逢其時，梯媒結(jié)束惡性競爭時代
此次分眾傳媒收購新潮傳媒的時機(jī)，恰逢證監(jiān)會支持上市公司通過并購重組提升投資價值，綜合運(yùn)用股份等工具實施并購重組、注入優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)之際。去年3月，證監(jiān)會發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)上市公司監(jiān)管的意見（試行）》；去年4 月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)監(jiān)管防范風(fēng)險推動資本市場高質(zhì)量發(fā)展的若干意見》去年9 月，證監(jiān)會發(fā)布《關(guān)于深化上市公司并購重組市場改革的意見》等一系列政策為上市公司并購重組保駕護(hù)航。提出對重組估值、業(yè)績承諾、同業(yè)競爭和關(guān)聯(lián)交易等事項，進(jìn)一步提高包容度，更好發(fā)揮市場優(yōu)化資源配置的作用。
分眾傳媒成立于2003年，是中國最早的梯媒廣告公司，成立之后就獲得了軟銀、鼎暉、高盛超過4000萬美元投資。2005年7月成功在美國納斯達(dá)克上市；2013年從納斯達(dá)克私有化退市；2015年，分眾重新登陸A股，巔峰時期市值突破1800億元，成為中國傳媒界的龍頭股。
新潮傳媒看到分眾傳媒的成功之后，于2013年成立于成都，2016年，新潮傳媒進(jìn)軍北上廣深等一線城市。隨后在2017年，新潮傳媒以百億估值水平完成F輪融資。2018年，分眾傳媒得到阿里巴巴方面150億戰(zhàn)略投資，隨后百度、京東斥巨資戰(zhàn)略投資新潮傳媒。
手握40億投資，在資本的撐腰下，2018年，新潮傳媒發(fā)布了《關(guān)于全面爭奪分眾億元級客戶的通知》，稱2015-2017年在競對投放超過1億元的客戶，只要其廣告決策人和新潮合伙人見面，就可以獲得1000萬的廣告資源，同時在競對的基礎(chǔ)上打5折。目標(biāo)直指分眾傳媒。
但價格戰(zhàn)讓兩家兩敗俱傷。第二年，分眾傳媒發(fā)布2019年財報，分眾傳媒實現(xiàn)營業(yè)收入121.36億元，同比下降16.6%；實現(xiàn)營業(yè)利潤23.86億元，同比下降65.68%。新潮傳媒的股東顧家家居（603816.SH）曾披露，新潮傳媒2018年營收10億元，凈虧損10.74億元。2020年，新潮傳媒曾宣布裁員500人，甚至包括20名管理干部。而且，直到2024年第四季度，新潮傳媒才剛剛實現(xiàn)盈利。
中金公司傳媒行業(yè)首席分析師張雪晴及分析師余歆瑤認(rèn)為，兩家合并首先可以實現(xiàn)屏效提升，依托分眾現(xiàn)有團(tuán)隊及運(yùn)營能力有望實現(xiàn)對新潮固有媒體點(diǎn)位的價值重塑；在規(guī)模效應(yīng)之下相應(yīng)有望節(jié)約租金、降低運(yùn)維人員成本。
我們看好下沉城市的消費(fèi)能力，新潮在外圍社區(qū)、二三線城市的戰(zhàn)略布局，對分眾是一種有效的補(bǔ)充。能夠提升分眾對客戶的服務(wù)能力，同時降低競爭風(fēng)險對分眾市值的壓制。
香頌資本董事沈萌認(rèn)為，電梯媒體行業(yè)兩強(qiáng)相爭，繼續(xù)惡性循環(huán)會將所有主體全部拖入深淵，而合并可以緩解競爭壓力，削減不必要的競爭成本，維持正常的利潤和運(yùn)轉(zhuǎn)。
申萬宏源傳媒行業(yè)首席分析師林起賢及分析師任夢妮提到，行業(yè)走向整合，優(yōu)化低效點(diǎn)位，提升利潤率是大勢所趨。分眾從0到1，賺的是一二線城市化人口集中的錢。下沉市場的高GDP城市也會迎來鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口集中，我們看好行業(yè)長期發(fā)展空間。不是每個行業(yè)都有機(jī)會實現(xiàn)高集中度，都能出賽道龍頭。好的競爭格局可遇不可求。
一對相愛相殺的同行冤家，最終能夠化干戈為玉帛，從競爭走向合作，中國電梯媒體從此進(jìn)入了一個新時代。恰如新潮傳媒董事長張繼學(xué)所說：“在眼下經(jīng)濟(jì)政策和戶外廣告數(shù)字化的多重利好下，毋庸置疑，協(xié)作的價值提升遠(yuǎn)大于競爭?！?/p>
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