文｜深響 何理
最近的資本市場可謂波濤洶涌，而在宏觀的驚濤駭浪中，一些微觀的動作同樣讓人側目。
4月9日晚間，分眾傳媒(002027)披露重組預案，公司擬以發(fā)行股份及支付現金的方式，購買張繼學、重慶京東、百度在線等50個交易對方持有的成都新潮傳媒集團股份有限公司（簡稱“新潮傳媒”）100%股權。經初步協商，新潮傳媒100%股權預估值為83億元。收購完成后，新潮傳媒將成為分眾傳媒的全資子公司。分眾傳媒將聘任新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學擔任上市公司副總裁和首席增長官。
盡管廣告營銷行業(yè)早已滲透于所有商業(yè)活動，但行業(yè)本身發(fā)生的投資并購事件并不算多。這起事件之所以值得關注，核心原因在于分眾傳媒與新潮傳媒均為電梯媒體行業(yè)的頭部企業(yè)，二者的聯合勢必為行業(yè)格局、梯媒廣告議價權等方方面面帶來新的變化。
我們認為，分眾傳媒擬收購新潮傳媒，至少會在以下五個方面帶來深刻影響：
梯媒市場集中度提升，進一步爭搶廣告大盤預算份額
雖然分眾傳媒已是資本市場上的“廣告茅”，但不可否認的是，其所在的線下廣告在整體廣告大盤中份量并不重——中國廣告業(yè)協會數據顯示，中國廣告行業(yè)市場規(guī)模2024年已攀升至1.5萬億元，其中線下廣告僅占約1437億元。
這意味著肉眼可見的增長空間。而事實上，梯媒在整體廣告市場中的占比也的確是在持續(xù)提高。根據CTR媒介智訊Ad Cube廣告數據庫的數據，2024年電梯LCD和電梯海報廣告刊例花費保持了兩位數的同比增長。另據中國廣告協會發(fā)布的《2024年全球及中國戶外廣告市場報告》顯示，戶外視頻廣告增長尤為迅猛，預計將以約9.1%的年復合增長率持續(xù)擴大。
對于廣告主而言，梯媒的優(yōu)勢在于“三高”：一是高覆蓋，覆蓋的人群眾多；二是高頻次，高頻次的廣告曝光；三是高重復，記憶強化廣告效果。過往也不乏如鉑爵旅、瑞幸咖啡、妙可藍多等通過梯媒打開營銷局面的案例。
但廣告主對于梯媒也普遍存在一些擔憂：一是廣告效果難以追蹤轉化、精準評估，梯媒廣告投放后，廣告主難以及時獲取反饋，無法像互聯網廣告那樣實時調整投放策略；二是梯媒通過高頻次、強曝光的方式實現觸達，但這種方式也容易讓消費者產生反感，甚至可能對品牌產生負面印象，進而影響產品的銷售。比如聒噪又冒犯的電梯廣告“五個女博士”就曾引發(fā)全網反感；三是梯媒的廣告形式較為單一，多為平面海報或簡單的視頻播放，缺乏互動性和趣味性，難以吸引消費者的注意力。
分眾傳媒與新潮傳媒合并，自然會進一步引發(fā)行業(yè)關注梯媒的營銷價值。在消費者線上注意力碎片化的大背景下，電梯場景是一個難得的消費者主動交付注意力的密閉空間。強強聯合后或許有機會讓梯媒行業(yè)從市場的爭搶競賽中回歸到廣告主價值身上，解決效果追逐、內容質量等關鍵問題，讓梯媒行業(yè)的價值得到認可，以便在廣告主的整體預算盤子中爭取到更多的份額。
2024年各戶外廣告渠道花費同比變化 數據來源：CTR媒介智訊 AdCube 廣告數據庫
昔日宿敵握手言和，價格戰(zhàn)熄火，投放單價恐會上漲
沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。
今天握手言和的分眾與新潮其實曾一度打得不可開交。2018年，新潮傳媒發(fā)布《關于全面爭奪分眾億元級客戶的通知》，稱2015-2017年在分眾傳媒投放超過1億元的客戶，只要其廣告決策人和新潮合伙人見面，就可以獲得1000萬的廣告資源，同時在分眾傳媒的基礎上打5折。
行業(yè)價格戰(zhàn)進入高潮，分眾傳媒的毛利率從2018年Q1的68.95%下降到2019Q1的36.54%，凈利潤從12億降到了3.3億。“部分媒體可能會通過不斷降低價格的形式來爭奪市場份額”這句話反復出現在了分眾傳媒的財報中。 而新潮傳媒則是連年虧損——2022年度、2023年度及2024年1-9月，新潮傳媒實虧損分別為4.7億元、2.8億元、509萬元。
價格戰(zhàn)的結果不僅僅是兩敗俱傷，行業(yè)整體的議價權也遭遇了挑戰(zhàn)。據財通證券研報，目前國內主流互聯網App的CPM（千次展示成本）位于100-300元區(qū)間，而梯媒CPM，僅為上述成本的一半左右。
昔日宿敵握手言和，有利于提升行業(yè)的健康程度，減少惡性競爭。但與此同時，資源的集中也帶來了更高的議價能力，例如共享充電寶行業(yè)、出行行業(yè)等在頭部玩家發(fā)生并購整合后，服務價格均出現上漲。我們也有理由推測，隨著梯媒廣告供給方集中度的增加，議價權得到提升，廣告單價也會隨之提高。
不過江南春對于價格戰(zhàn)的熄火并不樂觀，他在接受36氪采訪時表示，價格戰(zhàn)是市場常態(tài)，不會因單一并購而終止。
“我認為整個市場還是一個非常開放的競爭市場。更何況，電梯媒體也還有好幾百家。收購主要意義在于擴大分眾的用戶覆蓋規(guī)模，擴大了地盤。但行業(yè)競爭格局不會因此改變?！?/p>
點位互補，技術提升，“一站式”投放增加生意機會。
除了對行業(yè)產生影響，此次收購被視為兩家公司在業(yè)務上的高度互補，從而影響著兩家公司的發(fā)展脈絡。
分眾傳媒在公告中指出，其構建了國內最大的城市生活圈媒體網絡，覆蓋了城市主流消費人群的工作場景、生活場景、娛樂場景、消費場景。相較于分眾傳媒的全面性覆蓋，新潮傳媒則側重于戶外視頻廣告業(yè)務，將目標鎖定在寫字樓之外的中產社區(qū)，通過靈活動態(tài)的智能投放方式服務數量龐大的中小廣告主，深耕下游長尾市場。
截至2024年9月30日，新潮傳媒電梯媒體平臺在約200個城市運營了約74萬部智能屏，其中約64萬部智能屏投放于約4.5萬個住宅小區(qū)。
這里面其實有兩個互補關系，一是資源點位的互補，分眾傳媒覆蓋城市主流人群的商務樓宇和核心生活場景，而新潮傳媒則深耕社區(qū)場景，兩者的結合形成了“商務+社區(qū)”的互補；二是廣告主的互補。分眾傳媒以服務品牌廣告主為主，如快消品和互聯網巨頭，而新潮傳媒更多依賴中小客戶。
還有技術的提升，這也是第三個互補——新潮傳媒的智能屏動態(tài)投放技術可以增強分眾的數字化能力，優(yōu)化廣告效果監(jiān)測與精準度。
“今天的互聯網流量越來越貴，做企業(yè)要賺錢，就需要新的營銷技術驅動。我的優(yōu)勢是數字化廣告平臺的運營，用品效協同+效果歸因的技術，幫助客戶實現商業(yè)成功。合并后，我將出任集團的首席增長官，用AI和算法打造中國最先進的線下數字化廣告平臺?！睆埨^學說。
這回答了廣告主對于梯媒效果難監(jiān)測的擔憂，也有助于梯媒廣告分到“效果”的蛋糕，如若梯媒技術真正實現了投前可篩選、投中可監(jiān)測、投后可歸因，以及精準匹配、智能投放，那么行業(yè)的護城河勢必更寬。如果整合順利完成，梯媒自身可以點位整合、減少重復投入；廣告主亦可降低預算分散的風險與重復投入的浪費，實現“通盤考慮”，一站式地思考資源點位的排布策略，更高效地增加生意機會。
梯媒市場格局二八效應凸顯，抱團取暖勝于追求壟斷
當然，由于分眾與新潮均為梯媒行業(yè)的頭部公司，這次動作也自然引來了對其是否“壟斷”的猜測。目前來看，與其說是追求壟斷，不如說是抱團取暖。
一方面，兩者雖為頭部，但梯媒行業(yè)高度分散。據中國廣告協會測算，2024年中國戶外廣告市場中，分眾傳媒以123.9億元占比約14.5%，新潮傳媒以23.2億元占比約2.7%。兩者相加也不到行業(yè)整體的1/5，距離“壟斷”相去甚遠。
另一方面，在這樣的實際里采取行動，或許更重要的是為更好地在大風大浪中穩(wěn)住內核。根據分眾傳媒財報，應收賬款周轉天數，從二季度的60天上升到了68天，信用減值/資產減值損失環(huán)比走高至0.94億。盡管梯媒在效果技術方面不斷進步，但廣告主仍傾向于將其歸類為品牌廣告，而這在復雜的經濟環(huán)境中并非一筆“必要開支”。
梯媒市場的二八效應越發(fā)明顯，但并不意味著頭部企業(yè)就可以高枕無憂。
《2024年全球及中國戶外廣告市場報告》 圖源：中國廣告協會
讓廣告營銷行業(yè)的價值被資本看見
我們認為，此次交易或許更重要的意義在于重新喚起廣告營銷行業(yè)在資本側的注意。
事實上，早在2006和2007年，分眾就通過接連并購了框架媒介、聚眾傳媒、凱威點告、好耶、璽誠傳媒等對手，在競爭中占據優(yōu)勢地位。但除此之外，我們鮮少看到廣告行業(yè)的密集資本動作。從我國廣告行業(yè)投融資總體規(guī)模走勢來看，2016年全年投融資金額達到45.76億元，達到近年來的最高值，隨后，廣告行業(yè)投資熱度逐年下降。
2024年國內廣告營銷行業(yè)投融資情況 圖源：IT桔子
這一方面是因為廣告行業(yè)通常成本可控、利潤可觀，對于投融資的需求不高，另一方面則是行業(yè)比較分散，各個垂直門類的廣告營銷各不相同，因此較難形成規(guī)?；摹按笊狻?，對資本的吸引力不足。
盡管此次交易，新潮傳媒的83億估值被認為是“低估”，但這無疑有利于優(yōu)質的廣告營銷公司被資本正視，在妖股AppLovin大起大落之后，讓行業(yè)能夠持續(xù)“被看見”。
整體而言，這場合作利大于弊，但梯媒行業(yè)面對的嚴峻挑戰(zhàn)還有很多。