文｜財(cái)天COVER 張向陽
編輯 | 吳躍
一個(gè)蜜雪冰城，一個(gè)衛(wèi)龍美味，河南這兩家食品公司近一兩個(gè)月風(fēng)光無限。
蜜雪冰城自不用說，上市之后股價(jià)大幅上漲，背后的張紅超、張紅甫兄弟已穩(wěn)坐開封首富之位?！把┩酢辈⒎翘撁?。而衛(wèi)龍美味也上演了“辣條翻身”的戲碼，短期內(nèi)股價(jià)已漲超100%，背后的劉衛(wèi)平、劉福平兄弟也不斷推高著漯河首富的門檻。
2025年開年以來，衛(wèi)龍美味的股價(jià)迎來了大漲，截至4月8日收盤，累計(jì)漲幅超128%。
尤其是2月18日以來，衛(wèi)龍美味的股價(jià)更是持續(xù)上漲，截至4月8日收盤，不過50天，在35個(gè)交易日里，已經(jīng)暴漲了122%。
截至4月8日收盤，衛(wèi)龍美味每股報(bào)收16.4港元，總市值為386億港元。自2月18日以來，其總市值在35個(gè)交易日里增加了212億港元，約合200億元。
近期的股價(jià)，是衛(wèi)龍美味自2022年12月在港股上市以來的歷史高點(diǎn)。
隨著股價(jià)的大漲，劉氏兄弟的財(cái)富也水漲船高。
在2025年胡潤全球富豪榜上，劉衛(wèi)平的財(cái)富為130億元，繼續(xù)領(lǐng)先于坐擁110億元的萬隆。而且，該榜單的財(cái)富計(jì)算截止日期為2025年1月15日，彼時(shí)，衛(wèi)龍美味的股價(jià)尚未開啟大漲模式，當(dāng)日收盤總市值還不到164億港元。
衛(wèi)龍美味的實(shí)際控制人劉衛(wèi)平、劉福平兄弟，通過其信托工具及多家中間附屬公司控制著約80.99%的已發(fā)行股份?；诖?，二人在4月8日的持股市值已達(dá)313億港元，約合296億元，短期內(nèi)已翻倍。
股價(jià)上漲的背后，衛(wèi)龍也交出了一份不錯(cuò)的年度成績單。業(yè)績公告顯示，2024年，衛(wèi)龍美味實(shí)現(xiàn)營收62.66億元，同比增長28.6%；年內(nèi)利潤為10.68億元，同比增長21.3%。
上市以來，衛(wèi)龍的營收與凈利潤均出現(xiàn)雙位數(shù)增長，2024年還是第一次。
雖然業(yè)績與股價(jià)雙雙上漲，均迎來了歷史新高，但是，衛(wèi)龍還是換了CEO。
在發(fā)布年度業(yè)績的同日，即3月27日晚間，衛(wèi)龍美味發(fā)布公告稱，孫亦農(nóng)因個(gè)人事務(wù)及其他業(yè)務(wù)安排，已辭任公司執(zhí)行董事及首席執(zhí)行官職務(wù)，辭任執(zhí)行董事職務(wù)自3月27日生效，辭任首席執(zhí)行官職務(wù)將自4月30日生效，辭任后，其仍將繼續(xù)擔(dān)任公司顧問職務(wù)。
接棒孫亦農(nóng)出任新CEO的，不是別人，而是劉衛(wèi)平的弟弟、衛(wèi)龍創(chuàng)始人之一——?jiǎng)⒏Ｆ健?/p>
衛(wèi)龍是一家家族味很濃的企業(yè)。
在此之前，衛(wèi)龍美味的執(zhí)行董事有六位，分別為劉衛(wèi)平、劉福平、孫亦農(nóng)、彭宏志、劉忠思、余風(fēng)。其中，只有孫亦農(nóng)一人不是劉氏兄弟的親戚。
《財(cái)經(jīng)天下》梳理公告發(fā)現(xiàn)，劉忠思為劉衛(wèi)平及劉福平的堂弟，彭宏志是劉忠思的表兄，余風(fēng)為劉衛(wèi)平兄弟及劉忠思的表弟。2024年5月，余風(fēng)接任陳林出任執(zhí)行董事，而陳林也是劉忠思的表弟，目前仍為高級(jí)副總裁，且在附屬公司擔(dān)任多個(gè)職位。
孫亦農(nóng)辭任后，衛(wèi)龍執(zhí)行董事從6位減至5位——除了劉氏兄弟，就是他們的家族成員。
除了擔(dān)任執(zhí)行董事，這5人中，劉衛(wèi)平還為董事長，劉福平為副董事長（4月30日起還將兼任首席執(zhí)行官），彭宏志為首席財(cái)務(wù)官兼高級(jí)副總裁，劉忠思為高級(jí)副總裁，余風(fēng)為高級(jí)副總裁、董事會(huì)薪酬委員會(huì)成員。
孫亦農(nóng)曾在可口可樂、銀鷺（當(dāng)時(shí)還屬于雀巢）任職，2021年9月加入衛(wèi)龍，擔(dān)任總裁特別助理，并于當(dāng)年12月升任為首席執(zhí)行官。
2023年，孫亦農(nóng)從衛(wèi)龍領(lǐng)取的薪酬高達(dá)2349.3萬元，其中包括薪金552萬元，以股份為基礎(chǔ)的付款開支1783.9萬元，退休金計(jì)劃供款與福利、醫(yī)療及其他共13.4萬元。
魔芋爽開始養(yǎng)家
驅(qū)動(dòng)衛(wèi)龍美味2024年業(yè)績?cè)鲩L的，并不是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)辣條，而是第二增長曲線魔芋爽。
衛(wèi)龍的產(chǎn)品主要分為三個(gè)板塊：調(diào)味面制品，就是常說的辣條，主要包括大面筋、小面筋、麻辣棒、小辣棒、親嘴燒及麻辣麻辣；蔬菜制品，主要包括魔芋爽、風(fēng)吃海帶及小魔女；豆制品及其他產(chǎn)品，主要包括香辣豆皮等。
2024年，在衛(wèi)龍的營收結(jié)構(gòu)中，蔬菜制品的占比首次超過了調(diào)味面制品，成為對(duì)公司業(yè)績貢獻(xiàn)最大的一個(gè)板塊?？梢哉f，魔芋爽已經(jīng)正式替代辣條開始為衛(wèi)龍養(yǎng)家了。
近幾年，以魔芋爽為主的蔬菜制品板塊的營收占比，持續(xù)擴(kuò)大，2019年時(shí)還不到20%，2021年就已接近35%，2023年更是超過了40%，而2024年，比上年提升了10個(gè)百分點(diǎn)，首次超過了50%，達(dá)到了53.8%，成為最核心的板塊。
2024年，衛(wèi)龍的蔬菜制品板塊實(shí)現(xiàn)營收33.71億元，同比增長59.1%。作為蔬菜制品中的核心單品，方正證券在研究報(bào)告中稱，預(yù)計(jì)魔芋產(chǎn)品2024年的營收約為30億元。
而且，蔬菜制品的毛利率長期高于調(diào)味面制品，比如2023年，蔬菜制品毛利率為51.3%，調(diào)味面制品為45.9%；2024年蔬菜制品與辣條的毛利率分別為49.5%、47.5%。
中金公司分析稱，2024年蔬菜制品毛利率的下降，主要與原材料價(jià)格上漲以及增加部分規(guī)格市場促銷力度有關(guān)。2024年下半年，魔芋精粉上漲幅度較大。
即使這樣，2024年，魔芋爽的毛利率依然高于辣條。2024年，衛(wèi)龍的整體毛利率為48.1%。
可以看出，正是蔬菜制品板塊的高增長以及高毛利率，驅(qū)動(dòng)了公司整體業(yè)績的增長。
衛(wèi)龍魔芋爽于2014年上市。彼時(shí)，辣條作為“垃圾食品”的代表，正遭受各種詬病。而衛(wèi)龍，在那一年搬進(jìn)了新廠房，開始休閑化轉(zhuǎn)型，魔芋爽就是轉(zhuǎn)型推出的產(chǎn)品之一。
近幾年，迎合了健康化趨勢，魔芋爽逐漸成為衛(wèi)龍的第二增長曲線。2024年，在衛(wèi)龍的大力宣傳之下，魔芋爽更是一躍成為公司的支柱。
“衛(wèi)龍魔芋爽，熱量低低低低低低……”2024年4月，衛(wèi)龍魔芋爽的一則15秒電梯廣告，出現(xiàn)了22個(gè)“低”，在十分密閉的空間里，像洗腦一樣，被指擾民。衛(wèi)龍隨后回應(yīng)稱，其太心急，想快點(diǎn)將熱量低的特點(diǎn)告訴大家，會(huì)盡快做出調(diào)整。
熱量低，是衛(wèi)龍宣傳魔芋爽的核心賣點(diǎn)。
魔芋爽常見的紅色包裝（香辣）與綠色包裝（酸辣）兩款產(chǎn)品，包裝上分別寫著每100克的能量是514千焦、499千焦。
衛(wèi)龍?jiān)趶V告及宣傳語中強(qiáng)調(diào)的所謂“熱量低了”，只是跟此前的歷史產(chǎn)品對(duì)比的說法。
跟其他單品相比，魔芋爽的熱量的確低。如衛(wèi)龍大面筋（經(jīng)典香辣味），包裝上標(biāo)注的能量為每100克有1821千焦；親嘴燒的包裝上標(biāo)注的能量是每100克有1910千焦……
不過，要說有多么的健康，也談不上。衛(wèi)龍香辣魔芋爽的配料有水、魔芋粉、淀粉、植物油、香辛料、白砂糖、味精、酵母抽提物、郫縣豆瓣、大豆膳食纖維、復(fù)合調(diào)味料、固液法白酒、食用香精香料、呈味核苷酸二鈉、檸檬酸。
“魔芋爽也沒有多么的健康，但是，吃起來解饞又解壓，感覺會(huì)上癮，根本停不下來。不管干什么，一個(gè)不注意就能炫好幾包，但是，相比其他高熱量零食，魔芋爽相對(duì)低熱量，吃了不會(huì)有太大負(fù)罪感?！边@是很多魔芋爽愛好者的看法。
魔芋爽愛好者還贈(zèng)予魔芋爽一個(gè)稱號(hào)——“人類貓條”。
辣條顯增長疲態(tài)
與魔芋爽的受歡迎形成對(duì)比的是，衛(wèi)龍辣條依然在遭受冷落。
1999年，20歲的劉衛(wèi)平，帶著打工攢的錢與辣條的配方，一路北上，從湖南平江到長沙，再到河南鄭州，轉(zhuǎn)乘火車，來到了一個(gè)陌生的地方——漯河。
辣條的故鄉(xiāng)是平江，不過，將辣條做成巨頭的商業(yè)故事，卻發(fā)生在漯河。作為“外鄉(xiāng)人”，在漯河，劉衛(wèi)平、劉福平兄弟倆將辣條賣到了全國各地，并將衛(wèi)龍培育成了行業(yè)龍頭。
漯河人萬隆，一手締造了“中國肉類加工第一股”雙匯發(fā)展，以及全球最大的豬肉加工企業(yè)萬洲國際。在漯河，無人不知萬隆。不過，劉氏兄弟搶走了萬隆的首富光環(huán)。
“辣條第一股”衛(wèi)龍以辣條起家，辣條也是衛(wèi)龍的根基。不過，辣條也在經(jīng)受考驗(yàn)。
作為衛(wèi)龍多年以來的核心業(yè)務(wù)，2024年，辣條實(shí)現(xiàn)收入26.67億元，雖然相較于2023年的25.49億元增長了4.6%，但是，仍不及兩三年前。2021年與2022年，衛(wèi)龍的調(diào)味面制品收入分別為29.18億元、27.19億元。
2024年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品的營收占比，也由上年的52.3%降至42.6%，在公司的業(yè)務(wù)板塊中，退至魔芋爽之后。
縱觀近幾年，辣條確實(shí)已顯現(xiàn)出增長疲態(tài)，受其影響，衛(wèi)龍的業(yè)績也不穩(wěn)定。
在2024年的業(yè)績公告中，衛(wèi)龍并未像往年一樣披露各板塊銷量情況，所以2024年辣條的具體銷量外界無法得知。不過，從此前三年來看，衛(wèi)龍辣條的銷量在持續(xù)下滑。
從2021年到2023年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品的銷量依次為19.36萬噸、15.06萬噸、12.44萬噸；2022年下滑了4.3萬噸，2023年下滑了2.62萬噸。短短兩年，辣條銷量就下滑了近7萬噸，相當(dāng)于2023年整體銷量的56%。
從銷量的角度來講，衛(wèi)龍辣條這幾年確實(shí)不太好賣了。
同時(shí)，衛(wèi)龍辣條近幾年也在提價(jià)。
如果拉長時(shí)間線來看，衛(wèi)龍辣條的平均售價(jià)在持續(xù)提高，2021年為15.1元/千克，2022年為18.1元/千克，2023年為20.5元/千克。此前幾年，2018年為13.9元/千克，2019年為14.3元/千克，2020年為15元/千克。
銷量和價(jià)格直接與收入相關(guān)，不管是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整還是提價(jià)，最終體現(xiàn)到調(diào)味面制品的收入上，效果并不明顯——2024年辣條的收入尚不及2020年的26.9億元。
企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及價(jià)格的調(diào)整，可能是出于多方面考慮，自然也有來自業(yè)績的壓力。不過，對(duì)于消費(fèi)者而言，包裝可能看起來越來越高檔，但也能切實(shí)感受到，價(jià)格越來越貴。
這些年，從味道到包裝，再到產(chǎn)品形狀、價(jià)格，衛(wèi)龍辣條在不停變化。但是，無論怎樣變化，其高油高鹽高熱量的“垃圾食品”形象，與健康化的消費(fèi)趨勢都相背離。
更何況，辣味休閑食品行業(yè)是一個(gè)高度同質(zhì)化的存在，從上市公司三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)?，到另一個(gè)辣條巨頭麻辣王子，這個(gè)行業(yè)的增長已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期。
衛(wèi)龍較早就意識(shí)到，需要戰(zhàn)略性品類拓展。2024年，魔芋爽撐起了衛(wèi)龍的門面。不過，光大證券分析稱，2025年，考慮到魔芋爽原材料價(jià)格上漲，利潤增速或慢于收入增速。