文丨大V商業(yè) 周銘
小家電行業(yè)有三個(gè)重要的指標(biāo)，客單價(jià)、滲透率和使用頻次，這三個(gè)指標(biāo)決定了一個(gè)品類的天花板。
這三個(gè)指標(biāo)是如何相互作用，來影響小家電品類的走向的？
2020年的時(shí)候，招商證券做了一個(gè)相關(guān)的調(diào)研，對(duì)38個(gè)小家電品類的購買者進(jìn)行了問卷，維度包括購買前的使用頻率預(yù)期和實(shí)際購買用戶的使用頻次，這些數(shù)據(jù)和小家電各品類的滲透率，得出了一個(gè)非常有預(yù)測意義的趨勢圖。
（招商證券調(diào)研報(bào)告，各品類小家電使用頻率預(yù)期和實(shí)際使用頻率）
從圖中可以看到，按照滲透率從高到低，這個(gè)排序基本上吻合小家電各個(gè)品類的興衰次序。
比如電飯煲排在小家電滲透率之首，而西式小家電比如咖啡機(jī)排在末尾，電飯煲是最早也是最普及的小家電，實(shí)際使用頻次高；咖啡機(jī)是近一年多才火起來的小家電，消費(fèi)者種草多但實(shí)際使用少。
按圖索驥，這38個(gè)品類的小家電使用頻次越低，市場開發(fā)的越晚，就造成了近幾年網(wǎng)紅小家電輪次走紅，而小家電企業(yè)的業(yè)績的起起伏伏。
小家電無品類可卷，九陽股份就成為了第一個(gè)業(yè)績受到?jīng)_擊的企業(yè)。
以單品起家到全品類運(yùn)營，九陽可謂是享受到了小家電品類爆發(fā)的紅利，如今廚電品類被開發(fā)殆盡，九陽也賣不動(dòng)了。
過去一年九陽再次業(yè)績下滑，營收錄得了4年連續(xù)下降，利潤更是腰斬。
為了扭轉(zhuǎn)局面，小家電企業(yè)紛紛進(jìn)軍清潔賽道。蘇泊爾、九陽和小熊等企業(yè)推出了吹風(fēng)機(jī)、洗地機(jī)等產(chǎn)品，攪動(dòng)了行業(yè)的格局變動(dòng)。
只不過，從業(yè)績上來看，九陽的轉(zhuǎn)型并不順利。
1、九陽利潤腰斬
兩年的轉(zhuǎn)型后，九陽股份業(yè)績并沒有好轉(zhuǎn)。
2024年，九陽股份實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入88.49億元，較2023年的96.13億元下降了7.94%。更為嚴(yán)峻的是，歸屬于母公司的凈利潤僅為1.22億元，與2023年的3.89億元相比，大幅下跌了68.55%。
費(fèi)用方面，九陽股份2024年銷售費(fèi)用15.06億元，同比上漲13.43%，銷售費(fèi)用率17.02%，同比上漲3.21個(gè)百分點(diǎn)，較去年增加1.8億元；管理費(fèi)用3.8億元，同比上漲0.92%，管理費(fèi)用率4.35%，同比上升0.38個(gè)百分點(diǎn)，研發(fā)投入3.6億元，同比下降7.19%。
這并不是九陽股份營收和利潤第一年下滑。
Wind數(shù)據(jù)顯示，從2021年開始九陽的營收下滑，已經(jīng)從最高點(diǎn)的112億元連續(xù)4年下滑，利潤也從2020年最高點(diǎn)的9.4億元4連降。
無論是營收還是利潤，2024年都是最大降幅。
（九陽股份財(cái)報(bào)，近4年?duì)I收連續(xù)下滑）
九陽業(yè)績變差主要來自兩方面，一是傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)收入下滑，二是新興業(yè)務(wù)成效不明顯。
傳統(tǒng)的優(yōu)勢品類早已乏力。
2024年最明顯的是西式電器銷售下滑嚴(yán)重。九陽全年西式電器銷售額為16.86億元，較2023年大幅下滑26.9%，也是九陽產(chǎn)品品類中銷售額下滑最嚴(yán)重的品類。
九陽股份的產(chǎn)品主要分為四個(gè)系列，分別為食品加工機(jī)、營養(yǎng)煲系列、西式電器和炊具，其中食品加工機(jī)就是我們熟悉的九陽豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)之類，而西式電器發(fā)展最好的也就是2020年，當(dāng)年銷售增長了32.86%達(dá)到15億元，此后起起伏伏。
相比于蘇泊爾和小熊電器，九陽的渠道也稍顯乏力。
九陽海外銷售在2024年錄得下滑，銷售額為16.12億元較2023年的22.39億元下滑27.97%，相比之下境內(nèi)的銷售總額下滑為1.86%。尤其是，境外銷售占比一直并不高，2023年為23.29%已經(jīng)是近幾年最高。
另外，九陽2024年線下銷售大幅降低，2024年銷售額為35.6億元占比為40.25%，較去年銷售額下滑19.05%。
清潔類作為押重注的品類2024年并沒有跑出來。
新任董事長楊寧寧是九陽的轉(zhuǎn)型中關(guān)鍵人物。連續(xù)四年的營收下滑讓九陽股份跌出了百億陣營，創(chuàng)始人王旭寧也在2022年底辭職。2022年底楊寧寧接任董事長后，九陽股份在清潔類家電動(dòng)作頗多，包括補(bǔ)缺自己總經(jīng)理職位的人員，便是前戴森大中華區(qū)總經(jīng)理郭浪，其在清潔類領(lǐng)域的意圖明顯。
但是從業(yè)績上來看，被歸類到其他的業(yè)務(wù)總營收不過1.3億元，占比不到2%，九陽的清潔類業(yè)務(wù)三年了還沒有起色。
市場對(duì)九陽最關(guān)注的是利潤。
過去一年九陽利潤嚴(yán)重下滑，這對(duì)于一家轉(zhuǎn)型中的企業(yè)并非好事，一般來說企業(yè)轉(zhuǎn)型會(huì)有陣痛，但是有準(zhǔn)備的企業(yè)應(yīng)該保住利潤讓企業(yè)能有充足的試錯(cuò)空間。
2、小家電為何總是起起落落？
小家電從剛需品類到低頻品類，分批次地迭代。
天眼查信息顯示九陽股份的前身是山東九陽小家電公司，2002年由王旭寧和三位合伙人成立，最早業(yè)務(wù)就是豆?jié){機(jī)等廚房小家電。隨著九陽的品類擴(kuò)充，如今產(chǎn)品線包括豆?jié){機(jī)為代表的食品加工系列，還有營養(yǎng)煲、西式電器和炊具等。
相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，九陽股份都保持著營收增長，尤其是在2018年到2020年，九陽股份的年度增長雙位數(shù)，2020年更是達(dá)到20%。在2020年，九陽股份首次突破了百億大關(guān)。
（Wind數(shù)據(jù)，九陽股份營收變化，2020年突破百億）
2020年和2021年連續(xù)兩年?duì)I收下跌后，王旭寧辭任董事長一職，并由楊寧寧接任。
而楊寧寧接任后并沒有帶來改變，2023年九陽股份業(yè)績繼續(xù)下滑，甚至在楊寧寧接任的2023年九陽股份跌出營收百億大關(guān)。小家電企業(yè)的業(yè)績，受到網(wǎng)紅品類的興起和衰退影響較大。
2001年開始，小家電就進(jìn)入了單品到多品類的競爭階段，九陽從豆?jié){機(jī)到多品類的小家電企業(yè)，開啟多元化戰(zhàn)略后享受了整個(gè)市場發(fā)展的紅利。
但好景不長，小家電品類周期短、起落快，發(fā)展呈現(xiàn)波浪式興起和衰落的形態(tài)。
一個(gè)品類的小家電為什么會(huì)迅速崛起，又為什么會(huì)短期內(nèi)被消費(fèi)者拋棄，招行證券調(diào)研結(jié)果在滲透率和使用頻率兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)上，能夠反應(yīng)出不同品類的迭代和興衰。
例如，咖啡機(jī)購買熱度高但實(shí)際使用頻率低，導(dǎo)致市場空間有限；而洗碗機(jī)雖滲透率低，但購買后的使用頻次較高，增長潛力更大。
比如咖啡機(jī)的消費(fèi)者期待很高，但實(shí)際購買后的使用頻次并不高，這意味著咖啡機(jī)可能會(huì)成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，但市場天花板并不高，甚至處于小家電的尾部。
另一個(gè)小家電比如臺(tái)式洗碗機(jī)的滲透率很低，但是購買后消費(fèi)者的使用頻率高，這就意味著臺(tái)式洗碗機(jī)有著不錯(cuò)的增長空間。
（招商證券調(diào)研報(bào)告，各品類小家電滲透率和市場天花板情況）
3、低壁壘導(dǎo)致小家電陷入內(nèi)卷
西式電器銷售下滑對(duì)九陽來說意義非凡。
西式電器不僅是九陽股份近些年來增長最快的分塊業(yè)務(wù)，同時(shí)我們按照不同小家電的滲透率來看，西式小家電同時(shí)也是整個(gè)行業(yè)中最后開發(fā)的品類。
在“一人食”為概念的小家電經(jīng)歷了短暫而快速的發(fā)展后，小家電開始轉(zhuǎn)向品類創(chuàng)新，眾多咖啡機(jī)、面包機(jī)、三明治機(jī)、空氣炸鍋、烤吐司機(jī)等一系列西式小家電產(chǎn)品迅速涌入市場。
這些產(chǎn)品以西式生活方式為賣點(diǎn)，迎合了新興消費(fèi)群體追求品質(zhì)生活和時(shí)尚廚房文化的需求。一時(shí)間，各個(gè)品牌紛紛推出相似的產(chǎn)品，競爭激烈程度迅速升級(jí)。
但就在這種追逐熱點(diǎn)的過程中，問題也開始浮現(xiàn)——短時(shí)間內(nèi)，大量相似產(chǎn)品堆積市場，帶來的同質(zhì)化問題開始加劇，消費(fèi)者的新鮮感也迅速消退，西式小家電市場很快就出現(xiàn)了品類飽和。
小熊電器創(chuàng)始人李一峰曾提到，“大家電是剛需，小家電不屬于嚴(yán)格的剛需，但隨著人們生活水平的提高，特別是80后、90后年輕消費(fèi)群體的崛起，新興的消費(fèi)需求開始產(chǎn)生”，但是，“小家電會(huì)逐漸成為大家提高生活品質(zhì)的重要產(chǎn)品”。
九陽股份財(cái)報(bào)中也提到，小家電行業(yè)目前仍面臨剛需品類飽和、品需品類逐漸融合集成的發(fā)展態(tài)勢。對(duì)于剛需大單品，核心升級(jí)方向在于技術(shù)迭代、專業(yè)聚焦，以觸動(dòng)消費(fèi)者換新；對(duì)于品需品類，核心方向在于通過品類集成、功能融合來強(qiáng)化產(chǎn)品的使用價(jià)值。
所以小家電在過去被稱為網(wǎng)紅小家電，西式小家電的使用場景較為局限，許多消費(fèi)者的新鮮感過去后，便開始閑置這些設(shè)備，進(jìn)一步削弱了市場的可持續(xù)發(fā)展能力。
西式小家電的負(fù)增長，意味著九陽股份在傳統(tǒng)小家電領(lǐng)域里最后的空間也不復(fù)存在了。
小家電行業(yè)同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的背后，根本原因在于低壁壘。
以廚電小家電為例，主要就是電動(dòng)和電熱兩類，而電動(dòng)類的核心就是電機(jī)。很多時(shí)候，小家電企業(yè)的電機(jī)又來自于供應(yīng)商。這就造成了整個(gè)行業(yè)的入門低壁壘、品類同質(zhì)化、競爭白熱化。
2023年，小家電迅速進(jìn)入冷靜期。
2022年股東大會(huì)上（2023年初）方洪波承認(rèn)小家電業(yè)務(wù)上犯錯(cuò)，開始縮減美的對(duì)小家電的投入，自此小家電開始走入到低谷。
據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）2024年全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，廚房小家電整體零售額同比下降0.8%。
4、楊寧寧尋找新出路
作為王旭寧的接班人，楊寧寧需要給九陽找到新出路。
以客單價(jià)、滲透率和使用頻次三個(gè)關(guān)鍵詞來看，小家電的未來增長空間主要來自三個(gè)方面：
一是提高客單走高端化，二是尋找地滲透率品類比如掃地機(jī)吹風(fēng)機(jī)等清潔類產(chǎn)品，三是布局多品類、集成類小家電提高頻次。
九陽的策略，便是轉(zhuǎn)向清潔類電器等低滲透品類。
2023年12月，九陽股份發(fā)布公告，以1.3億元并購甲殼蟲智能68.5%的股權(quán)，后者主要是研發(fā)掃地機(jī)等相關(guān)產(chǎn)品；同一天，九陽公布對(duì)全資子公司增資2億美元（約合人民幣14億元），用于香港地區(qū)智能家電科技創(chuàng)新中心項(xiàng)目建設(shè)。
九陽通過對(duì)清潔類電器的布局，想要尋找清潔品類的市場增量。
實(shí)際上九陽的動(dòng)作早有苗頭。
楊寧寧接任董事長后，前戴森大中華區(qū)總經(jīng)理郭浪補(bǔ)了楊寧寧總經(jīng)理的缺，市場猜測九陽要發(fā)力吹風(fēng)機(jī)等清潔品類業(yè)務(wù)。
此外，九陽除了收購美國清潔電器品牌Shark中國運(yùn)營公司——尚科寧家剩余49%的股權(quán)，實(shí)現(xiàn)100%控股，2022年上半年九陽股份還推出了自有品牌洗地機(jī)。
九陽股份采取自營和代理兩條路，一方面是退出自家的洗地機(jī)。目前，九陽股份在售三款洗地機(jī)和一款除螨儀、一款吹風(fēng)機(jī)。
另一方面是代理美國洗地機(jī)品牌shark在中國的業(yè)務(wù)。
但是楊寧寧的轉(zhuǎn)型之路并不順利。
自身來說，2024年被歸類到其他的業(yè)務(wù)總營收不過1.3億元，占比不到2%，九陽的清潔類業(yè)務(wù)三年了還沒有起色。
從整個(gè)小家電行業(yè)來說，小熊、蘇泊爾等都已經(jīng)加快進(jìn)入到清潔電器行業(yè)，小熊電器2024年個(gè)護(hù)電器銷售額達(dá)到3.6億元同比增長174%，無論從增速還是銷量上都超過了九陽。
只能說，市場留給九陽，留給楊寧寧的時(shí)間不多了。