文｜IT時(shí)報(bào)記者 賈天榮
編輯｜郝俊慧 孫妍
近日，B站擁有459萬(wàn)粉絲的頭部UP主“大祥哥”因被騙1200萬(wàn)、負(fù)債300萬(wàn)登上熱搜。這場(chǎng)風(fēng)波也讓外界再度聚焦B站創(chuàng)作者的生存現(xiàn)狀。
B站的商業(yè)變現(xiàn)能力一直遭受外界廣泛的審視。去年4月初，B站UP主扶持項(xiàng)目正式上線，彼時(shí)《IT時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)，有UP主表示，“現(xiàn)在一個(gè)10萬(wàn)播放量的視頻掙不到10塊錢(qián)，可能與視頻的原創(chuàng)度有關(guān)，但以往同一類(lèi)的視頻能夠賺到50元，收入驟降80%”。
如今一年過(guò)去，當(dāng)B站創(chuàng)作者們的生存現(xiàn)狀再被放到聚光燈下，平臺(tái)已經(jīng)在去年最后一個(gè)季度“翻盤(pán)”，B站在近日發(fā)布的《2024年環(huán)境、社會(huì)及管治報(bào)告》中提到，2024年有近310萬(wàn)UP主在B站獲得收入，創(chuàng)作者通過(guò)各類(lèi)廣告產(chǎn)品及增值服務(wù)業(yè)務(wù)獲得的總收入同比增長(zhǎng)21%。
但是，中小創(chuàng)作者們?nèi)話暝谑找婵s水的“泥淖”中。
“小破站”盈利 中小UP主收入下跌
2010年，B站還是一個(gè)以ACG（動(dòng)漫游戲）愛(ài)好者為主的小眾社區(qū)，UP主們憑借純粹的熱愛(ài)搬運(yùn)動(dòng)畫(huà)、制作鬼畜視頻，“為愛(ài)發(fā)電”構(gòu)建了一個(gè)充滿夢(mèng)想的內(nèi)容世界。然而，十多年后的今天，B站已成長(zhǎng)為月活躍用戶(hù)超3億的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)。
成立16年，B站終于擺脫“虧損魔咒”。最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年B站營(yíng)收達(dá)268.3億元，同比增長(zhǎng)19%，第四季度更是（根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則GAAP）實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)0.89億元，首次全面轉(zhuǎn)正，廣告和游戲業(yè)務(wù)分別以28%和40%的增速，成為拉動(dòng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>
然而，在部分創(chuàng)作者的感知中，盡管平臺(tái)整體盈利能力有所提升，UP主個(gè)人，尤其是中小創(chuàng)作者的收益卻未能同步增長(zhǎng)。
“2020年我發(fā)一個(gè)播放量7萬(wàn)的視頻，能拿到160元?jiǎng)?chuàng)作激勵(lì)。后來(lái)激勵(lì)機(jī)制調(diào)整，現(xiàn)在一個(gè)20萬(wàn)播放量的視頻能拿到4塊錢(qián)都算不錯(cuò)了?！币晃籙P主透露。
在B站現(xiàn)有的商業(yè)變現(xiàn)體系中，未達(dá)到簽約標(biāo)準(zhǔn)的中小UP主主要依靠平臺(tái)提供的創(chuàng)作激勵(lì)和廣告分成。粉絲量3000+的UP主阿亮（化名）告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，即便同時(shí)開(kāi)通創(chuàng)作激勵(lì)和貼片廣告，2023年一條播放量10萬(wàn)左右的視頻，收入最多不過(guò)200元，而去年全年，他賬號(hào)整體收益甚至不足百元。
跨平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇 作者收益被稀釋
“加入U(xiǎn)P主扶持項(xiàng)目后，每個(gè)視頻都會(huì)有分成，但B站的激勵(lì)越來(lái)越少，靠這個(gè)吃飯是不可能的，只能算是對(duì)創(chuàng)作者的一點(diǎn)安慰。”另一位粉絲過(guò)萬(wàn)的UP主小圓（化名）向記者表示。
不同平臺(tái)的激勵(lì)力度也存在明顯差異。小圓舉例，抖音近年來(lái)推出的“中視頻計(jì)劃”，對(duì)橫屏視頻提供較高的官方分成，目前抖音在視頻激勵(lì)上的單價(jià)已高于B站。此外，小紅書(shū)和視頻號(hào)因龐大的用戶(hù)基數(shù)，也吸引了眾多創(chuàng)作者入駐。在這種跨平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的格局下，B站中小UP主的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力被進(jìn)一步削弱，收益被不斷壓縮。
商單方面，小圓表示：“抖音和視頻號(hào)要求UP主粉絲量達(dá)到10萬(wàn)以上才能接單，小紅書(shū)要求1000粉以上，而B(niǎo)站通常需要1萬(wàn)粉以上。”由于商單既要看粉絲量也要看播放量，B站UP主的營(yíng)收結(jié)構(gòu)仍主要依賴(lài)商單。
與此同時(shí)，UP主接商單的環(huán)境也變得更“卷”。過(guò)去，有的UP主可能一條視頻能拿到3萬(wàn)元，而現(xiàn)在，由于行業(yè)內(nèi)卷和惡性壓價(jià)，會(huì)有同等體量的UP主為了搶單主動(dòng)降價(jià)至2萬(wàn)元，廣告主自然會(huì)傾向選擇報(bào)價(jià)更低的創(chuàng)作者，市場(chǎng)整體單價(jià)因此被壓低。
“對(duì)全職UP主來(lái)說(shuō)，創(chuàng)作環(huán)境絕對(duì)是越來(lái)越難了。和許多UP主交流后，大家普遍的感受都是：競(jìng)爭(zhēng)更激烈，生存空間更小?！毙A說(shuō)道。
“為愛(ài)充電” 還是直播帶貨？
自2022年起，UP主“01的翼”有規(guī)劃地在B站投入視頻制作。如今，他的粉絲量接近2萬(wàn)，多條視頻播放量突破百萬(wàn)，最高單條視頻甚至達(dá)300多萬(wàn)。然而，他坦言：“雖然粉絲在增長(zhǎng)，但單價(jià)在下降。創(chuàng)作主要還是因?yàn)闊釔?ài)，而不是為了平臺(tái)收益。”
像“01的翼”這樣為愛(ài)發(fā)電的中小UP主在B站是一個(gè)很大的群體，因?yàn)椴辉敢馍虇斡绊憙?nèi)容，UP主們也越來(lái)越多謀求別的方式。
B站用戶(hù)張宏發(fā)現(xiàn)，近期自己關(guān)注的多個(gè)UP主開(kāi)始開(kāi)通“充電專(zhuān)屬視頻”，即用戶(hù)需付費(fèi)才能解鎖特定內(nèi)容。
2023年，知名UP主木魚(yú)水心曾發(fā)布動(dòng)態(tài)表示，2023年前四個(gè)月未接到任何廣告，B站的創(chuàng)作激勵(lì)甚至不足以支付辦公室租金。這一言論引發(fā)了關(guān)于B站UP主變現(xiàn)難、被迫停更的討論。
同年5月，B站為部分UP主開(kāi)放“充電專(zhuān)屬”視頻功能，允許用戶(hù)通過(guò)包月方式支持UP主創(chuàng)作。7個(gè)月后，UP主“食貧道”憑借其視頻《迷失東京》，在短短一個(gè)月內(nèi)通過(guò)用戶(hù)“充電”獲得超過(guò)200萬(wàn)元的收益。
2024年5月，@木魚(yú)水心真人出鏡，宣布將開(kāi)啟《星空讀書(shū)會(huì)》付費(fèi)欄目，粉絲開(kāi)通12元一個(gè)月的包月充電（連續(xù)包月10元），即可觀看視頻。據(jù)觀察，視頻中出現(xiàn)的相關(guān)書(shū)籍，還會(huì)出現(xiàn)在B站櫥窗。
記者注意到，目前，已有9.4萬(wàn)人開(kāi)通了為《星空讀書(shū)會(huì)》充電，按照10元每月的連續(xù)包月費(fèi)用來(lái)算，單月收入也已近百萬(wàn)，算得上是筆好生意。
但記者也注意到，盡管該功能“拯救”了一批頭部?jī)?nèi)容型UP主，中小UP主變現(xiàn)依然艱難。
UP主“朱想想Analyst”分析了9842個(gè)UP主的數(shù)據(jù)樣本，發(fā)現(xiàn)1萬(wàn)～5萬(wàn)粉區(qū)間的22名UP主開(kāi)通包月充電，總收入為133760元，平均每位UP主通過(guò)該功能獲得的總收入為6080元，而5萬(wàn)～10萬(wàn)粉區(qū)間UP主的平均總收入為3629元。
與此同時(shí)，越來(lái)越多的中小UP主開(kāi)始進(jìn)軍直播帶貨。B站2月UP主帶貨排行榜數(shù)據(jù)顯示，共有196位UP主登榜，其中26位UP主單月GMV超千萬(wàn)，170位UP主GMV超百萬(wàn)。
值得注意的是，登榜的196位UP主中，76位粉絲數(shù)不足1萬(wàn)，127位粉絲數(shù)不足10萬(wàn)，161位粉絲數(shù)低于50萬(wàn)。而在GMV超千萬(wàn)的UP主中，有17位粉絲數(shù)不足50萬(wàn)，11位粉絲數(shù)不足1萬(wàn)。這表明，直播帶貨已成為腰尾部UP主的新機(jī)遇。
從“為愛(ài)發(fā)電”到探索內(nèi)容付費(fèi)，再到直播帶貨，B站UP主們的生存方式正在發(fā)生深刻變化。想讓所有人都滿意并非易事，在平臺(tái)盈利能力提升的同時(shí)，如何平衡中小創(chuàng)作者的收益分配，或許也是平臺(tái)需要思考的問(wèn)題。