界面新聞?dòng)浾?| 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
瑞士制造的意大利專(zhuān)業(yè)制表品牌沛納海（Panerai）要開(kāi)始大刀闊斧改革中國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)了。
在剛剛結(jié)束的2025日內(nèi)瓦“鐘表與奇跡”高級(jí)鐘表展期間，一家中國(guó)鐘表零售商的銷(xiāo)售代表對(duì)界面新聞表示，“沛納海打算收攏網(wǎng)點(diǎn)了。應(yīng)該蠻快會(huì)有消息，4月底跟5月底兩波名單都要確定了?！?/p>
這位銷(xiāo)售代表負(fù)責(zé)的是位于江浙地區(qū)的表行。他告訴界面新聞，“有些銷(xiāo)售不好的區(qū)域和一些TimeVallée（時(shí)光天地）店應(yīng)該會(huì)先收，我這邊區(qū)域有兩家TimeVallée店（要收）?！?/p>
而在直營(yíng)店方面，一位此前供職于沛納海中國(guó)的奢侈品行業(yè)從業(yè)者告訴界面新聞，沛納海計(jì)劃于2025年關(guān)閉上海多家專(zhuān)賣(mài)店，最終將僅保留上海港匯恒隆廣場(chǎng)門(mén)店。目前，沛納海在上海港匯恒隆、恒隆廣場(chǎng)、環(huán)貿(mào)IAPM、K11和國(guó)金中心均開(kāi)有專(zhuān)賣(mài)店。
對(duì)此，截至界面新聞發(fā)稿前，沛納海中國(guó)、TimeVallée時(shí)光天地均拒絕對(duì)撤店情況和關(guān)店計(jì)劃做出回應(yīng)。
TimeVallée時(shí)光天地是一家精品鐘表連鎖零售商，為鐘表品牌集合店模式。這一連鎖品牌隸屬總部設(shè)在瑞士，與沛納海、IWC萬(wàn)國(guó)表、江詩(shī)丹頓等鐘表品牌同屬于瑞士歷峰集團(tuán)。不過(guò)，TimeVallée時(shí)光天地這個(gè)項(xiàng)目在十多年前最早起源于中國(guó)市場(chǎng)，是歷峰集團(tuán)基于當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)情況推出的一個(gè)高端零售渠道。因此，TimeVallée時(shí)光天地精品店的數(shù)量在內(nèi)地市場(chǎng)最多，而且超過(guò)其海外市場(chǎng)的門(mén)店總和。
而在中國(guó)市場(chǎng)，TimeVallée時(shí)光天地也并非歷峰集團(tuán)自主經(jīng)營(yíng)，它經(jīng)常依托周大福鐘表等本土鐘表零售商的渠道資源進(jìn)駐高品質(zhì)商圈，并由這些本土經(jīng)銷(xiāo)商代為經(jīng)營(yíng)門(mén)店及其店內(nèi)的各品牌專(zhuān)柜。
界面新聞?dòng)浾吒鶕?jù)沛納海中國(guó)官方網(wǎng)站數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，沛納海目前在中國(guó)45座城市共開(kāi)設(shè)了75家門(mén)店和專(zhuān)柜。其中，沛納海進(jìn)駐了24家“時(shí)光天地（TimeVallée）”開(kāi)設(shè)品牌專(zhuān)柜或品牌門(mén)店，另有專(zhuān)賣(mài)店和其他經(jīng)銷(xiāo)商代理門(mén)店共計(jì)51家。在開(kāi)有沛納海精品專(zhuān)柜的“時(shí)光天地”店鋪中，不乏位于青島海信、大連恒隆、重慶國(guó)金、寧波阪急、合肥銀泰等高端商場(chǎng)。
雖然在北京、上海、成都等奢侈品核心消費(fèi)城市開(kāi)有直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店，但沛納海收入的主要來(lái)源還是批發(fā)渠道。
根據(jù)投資銀行摩根士丹利每年發(fā)布的瑞士腕表工業(yè)報(bào)告，沛納海約80%的收入來(lái)自批發(fā)渠道，僅有約20%來(lái)源于直營(yíng)零售渠道。與同集團(tuán)的積家、IWC萬(wàn)國(guó)表等品牌一樣，沛納海對(duì)大中華區(qū)為主的亞太市場(chǎng)尤為依賴(lài)，這與歷峰集團(tuán)專(zhuān)業(yè)制表部門(mén)對(duì)這一地區(qū)收入依賴(lài)成正相關(guān)——該地區(qū)在2024年為集團(tuán)貢獻(xiàn)了超過(guò)50%的收入。
不難看出，沛納海決定收縮中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，也反映了當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)該品牌腕表的需求不足以支撐其當(dāng)前的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)規(guī)模。
根據(jù)瑞士制表手表工業(yè)聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)，2024年瑞士至中國(guó)內(nèi)地出口額同比下滑25.8%。2025年前兩個(gè)月，至中國(guó)內(nèi)地瑞表出口額持續(xù)下滑，錄得同比下滑27.1%。而貝恩公司在《2024年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》中統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)內(nèi)地個(gè)人奢侈品市場(chǎng)中，包括瑞表在內(nèi)的整個(gè)腕表品類(lèi)的跌幅預(yù)計(jì)在28%至33%之間。
在主要市場(chǎng)腕表消費(fèi)集體疲軟的背景下，沛納海也深受影響。
摩根士丹利數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年是中國(guó)內(nèi)地腕表市場(chǎng)近年來(lái)最為堅(jiān)挺的三年，沛納海在全球市場(chǎng)保持了市場(chǎng)份額，連續(xù)三年保持了全球第16的市場(chǎng)規(guī)模。
但隨著2023年下半年至2024年中國(guó)腕表消費(fèi)需求萎縮，沛納海的市場(chǎng)份額開(kāi)始加速萎縮，從2022年接近2%的市場(chǎng)份額下滑至2024年1.2%，市場(chǎng)規(guī)模排名也掉到了第18位。
值得注意的是，由于2020年至2022年間內(nèi)地腕表市場(chǎng)一片繁榮，沛納海也新增了一些銷(xiāo)售點(diǎn)，這讓該品牌覆蓋至一二線(xiàn)城市以外的三線(xiàn)市場(chǎng)。但此舉并未對(duì)沛納海業(yè)績(jī)起到加持作用，反而對(duì)沛納海高端的品牌定位形成進(jìn)一步的削弱。
前述經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售代表告訴界面新聞，實(shí)際上在2023年經(jīng)銷(xiāo)商們就已經(jīng)向沛納海品牌反映了品牌力不足，其業(yè)績(jī)表現(xiàn)不足以支撐如此多的銷(xiāo)售點(diǎn)數(shù)量，但沛納海中國(guó)并未及時(shí)調(diào)整策略。而之所以拖了兩年才開(kāi)始啟動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商精簡(jiǎn)計(jì)劃，這位銷(xiāo)售代表表示，“可能也要平衡經(jīng)銷(xiāo)商這邊吧?！?/p>
在過(guò)去兩年，沛納海已經(jīng)率先在歐美市場(chǎng)啟動(dòng)了品牌升級(jí)和門(mén)店轉(zhuǎn)型的動(dòng)作。2023年初，沛納海先是在發(fā)源地意大利米蘭推出了全新店型“沛納海之家”（Casa Panerai）。同年夏天，沛納海在美國(guó)紐約麥迪遜大道開(kāi)設(shè)品牌全球最大“沛納海之家”專(zhuān)賣(mài)店。
基于沛納海歷史上在美國(guó)獲得的高知名度，以及美國(guó)腕表市場(chǎng)這兩年的強(qiáng)勁消費(fèi)力，加上沛納海整頓中國(guó)市場(chǎng)受到的阻力，該品牌總部以時(shí)任品牌首席執(zhí)行官Jean-Marc Pontroué為核心的管理層似乎在過(guò)去兩年把發(fā)展重心全撲在了美國(guó)市場(chǎng)上。
但這并非長(zhǎng)久之計(jì)。
中國(guó)奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)了依靠開(kāi)店擴(kuò)張來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的階段，當(dāng)前奢侈品牌們要考慮的是如何在存量市場(chǎng)中搶占市場(chǎng)份額。諸多時(shí)尚、珠寶、腕表品牌都已經(jīng)意識(shí)到了戰(zhàn)略思路轉(zhuǎn)變的重要性，在中國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)了渠道優(yōu)化、門(mén)店形象改造、服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)等一系列動(dòng)作。
而沛納海最大的問(wèn)題就是品牌力的不足，使其在目標(biāo)市場(chǎng)缺乏足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。
要知道，沛納海有著與勞力士腕表不相上下的產(chǎn)品均價(jià)——摩根士丹利數(shù)據(jù)顯示，沛納海腕表的平均零售價(jià)為11890 瑞朗，勞力士腕表的均價(jià)為11625瑞朗——但二者的影響力卻差距甚遠(yuǎn)。
大量而失焦的SKU，虛高的定價(jià)，過(guò)于下沉的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，再加上數(shù)度失敗的中國(guó)市場(chǎng)代言人選擇，使得中國(guó)消費(fèi)者對(duì)沛納海品牌的觀感與該品牌實(shí)際的定位產(chǎn)生脫節(jié)。幾位靠近沛納海人士以及沛納海前員工都對(duì)界面新聞表達(dá)了相似的感受，即沛納海中國(guó)與歐美市場(chǎng)的定位不在一個(gè)檔次。
精簡(jiǎn)和優(yōu)化銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)即是順應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)需求的行動(dòng)，也有益于沛納海聚焦有限的資源到產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的鋪位上。事實(shí)上，沛納海從2024年就已經(jīng)開(kāi)始悄悄地開(kāi)始關(guān)閉門(mén)店，甚至是一些位置很好的商鋪。比如，沛納海此前開(kāi)在上海前灘太古里精品店鋪就已經(jīng)于 2024年底悄然易主，如今改頭換面成了同檔位的瑞士制表品牌百年靈。
剛剛進(jìn)入2025年，沛納海加速優(yōu)化從經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店到重奢商場(chǎng)優(yōu)質(zhì)鋪位的整個(gè)中國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，可見(jiàn)當(dāng)前對(duì)改革中國(guó)市場(chǎng)是下了決心的。這跟沛納海近期更新了管理層關(guān)系密切。
2025年4月1日起，沛納?？偛坑瓉?lái)了新一任全球首席執(zhí)行官Emmanuel Perrin，他直接向歷峰集團(tuán)首席執(zhí)行官Nicolas Bos匯報(bào)。Emmanuel Perrin此前是歷峰集團(tuán)專(zhuān)業(yè)制表部門(mén)的負(fù)責(zé)人，在該崗位任職八年，原本分管歷峰集團(tuán)所有專(zhuān)業(yè)制表品牌。
隨著Emmanuel Perrin的到任，沛納海原首席執(zhí)行官Jean-Marc Pontroué離任，并結(jié)束在歷峰集團(tuán)的25年工作。此前，Jean-Marc Pontroué在沛納海全球“一把手”位置長(zhǎng)達(dá)八年。在他之前，沛納海品牌在超過(guò)20年的時(shí)間里都是由Angelo Bonati領(lǐng)導(dǎo)，這位傳奇人物是把沛納?！皬?到1”打造成為全球最熱門(mén)的腕表發(fā)燒友品牌的關(guān)鍵人物。
而在Jean-Marc Pontroué接手的時(shí)候，沛納海的增長(zhǎng)已經(jīng)出現(xiàn)放緩跡象。摩根士丹利數(shù)據(jù)顯示，沛納海從2017年至2019年間的市場(chǎng)份額就逐年下滑，從13位一直下滑到15位。Jean-Marc Pontroué在任期間的主要亮點(diǎn)是把可持續(xù)材料和包裝等概念帶入品牌腕表制造和營(yíng)銷(xiāo)推廣當(dāng)中，并在2024年期間重新推出了針對(duì)發(fā)燒友圈層的社群活動(dòng)。但由于任期經(jīng)歷了新冠疫情等“黑天鵝”事件，沛納海全球業(yè)績(jī)始終并未得到改善。
如今Emmanuel Perrin從專(zhuān)業(yè)制表部門(mén)管理者直接接手沛納海業(yè)務(wù)，也被視為歷峰集團(tuán)要大舉整頓品牌的關(guān)鍵信號(hào)。在精簡(jiǎn)和優(yōu)化銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)之外，沛納海如何制定新的產(chǎn)品策略、調(diào)整品牌營(yíng)銷(xiāo)策略等同樣值得關(guān)注。