文 | 財(cái)天COVER 林木
編輯 | 吳躍
安踏去年?duì)I收破1000億元背后，收購貢獻(xiàn)了汗馬功勞，旗下知名品牌FILA、始祖鳥、迪桑特、可隆等，都是安踏買回來的。4月10日，安踏又出手，斥資20億元把德國戶外品牌狼爪收入麾下。在被安踏收購之前，狼爪過得并不如意，曾四次易主，成了時代的眼淚。
01 斥資20億拿下狼爪
收購狂安踏又拿下了一個戶外品牌。
4月10日，安踏集團(tuán)在港交所發(fā)布公告稱，已經(jīng)全資收購德國戶外品牌Jack Wolfskin（中文名稱“狼爪”），基礎(chǔ)對價為現(xiàn)金2.9億美元（約合人民幣21.29億元）。在滿足其他慣常交割條件后，收購預(yù)計(jì)將于2025年第二季度末或第三季度初完成。
對于收購的原因，安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠表示，全球運(yùn)動消費(fèi)市場正呈現(xiàn)出細(xì)分與多元化的趨勢，消費(fèi)者對運(yùn)動場景、細(xì)分功能有更多差異化的需求。而狼爪定位大眾戶外運(yùn)動，擁有頂尖科技，能與集團(tuán)現(xiàn)有的高端戶外品牌形成差異化定位，覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體，這是安踏在戶外賽道上一塊新的價值拼圖。
安踏在問鼎國產(chǎn)運(yùn)動鞋服一哥的道路上，收購是很重要的一環(huán)。
早些年手頭不太寬裕，安踏采用的大多是和品牌方成立合資公司、拿下其在中國運(yùn)營權(quán)的方式。2009年，安踏收購FILA品牌大中華區(qū)的商標(biāo)及經(jīng)營權(quán)，開啟了多品牌發(fā)展之路；2016年，安踏與日本運(yùn)動品牌迪桑特成立合資公司，控股大中華地區(qū)業(yè)務(wù)；次年，安踏與韓國運(yùn)動品牌可隆體育成立合資公司，控股大中華地區(qū)業(yè)務(wù)。
再之后，荷包漸鼓的安踏，看上始祖鳥母公司亞瑪芬這個貴價標(biāo)的，當(dāng)時找的是外部財(cái)團(tuán)聯(lián)合收購，一舉拿下包含始祖鳥、薩洛蒙等在內(nèi)的多個知名國際品牌。隨后，不差錢的安踏開始直接出錢收購，2023年，安踏對女性運(yùn)動品牌瑪伊婭進(jìn)行股權(quán)收購，這次全資拿下狼爪。
安踏把老牌戶外品牌狼爪納入麾下，自然是意圖在戶外市場分更多羹。艾瑞咨詢曾發(fā)布公告稱，2022年，中國戶外市場規(guī)模同比增長15.8%至2480億元，預(yù)計(jì)將在2025年突破4000億元大關(guān)。
而考慮到安踏收購的一貫打法——差異化定位，盡量避免和已有品牌搶生意，又要盡可能覆蓋更多新客群，狼爪同樣是理想標(biāo)的。
“如果把戶外品牌分高、中、低三個等級，那么代表品牌分別是始祖鳥、北面和迪卡儂。由于始祖鳥本身是安踏的，超級安踏之后可以往對標(biāo)迪卡儂的方向走，唯獨(dú)中間這個層級的品牌，安踏還沒有。”鞋服分析師呂昌福告訴《財(cái)經(jīng)天下》，安踏已有的可隆、迪桑特，更多是面向精英戶外，狼爪則面向大眾戶外。
要填補(bǔ)空缺，收購是最直接有效的方式?！芭e個例子，美特斯邦威之前宣布要做戶外，目前看水花不太大。安踏如果自己從頭做，也會面臨同樣的問題。更何況，市面上已經(jīng)有很多有認(rèn)知度、有底蘊(yùn)的戶外品牌，買一個更快?！庇袕臉I(yè)者向《財(cái)經(jīng)天下》坦言。
安踏集團(tuán)在公告中表示，受益于狼爪擁有的材料科技及德國工程設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的豐富經(jīng)驗(yàn)，集團(tuán)將進(jìn)一步提升在戶外運(yùn)動領(lǐng)域的競爭力。
作為老牌戶外品牌，狼爪既有技術(shù)積淀，例如其能實(shí)現(xiàn)暴雨級防護(hù)的TEXAPORE薄膜技術(shù)，已經(jīng)迭代至第三代，廣泛用于沖鋒衣、登山鞋等產(chǎn)品線；又有環(huán)保理念和系列產(chǎn)品，比如其Ecosphere環(huán)保系列，使用的是回收漁網(wǎng)、塑料瓶再生聚酯等材料。這些都方便安踏之后挖掘和放大品牌故事。
此外，狼爪在徒步、自行車等使用場景的覆蓋，也有助于安踏“在戶外賽道達(dá)成全品類、更細(xì)分化的全面布局”。
除了品牌定位和目標(biāo)客群具備差異化，狼爪身上的另一特性是在歐洲市場有著極高的滲透率，這同樣是安踏需要的。
截至2025年1月，狼爪在全球擁有495家專賣店，其中226家分布在歐洲，269家位于亞洲。此外，該品牌還在全球擁有超過4000家零售點(diǎn)。通過收購狼爪，安踏將獲得對這些渠道的掌控權(quán)，也有助于品牌從“把國外品牌買進(jìn)來”，到真正“走進(jìn)國外市場”的轉(zhuǎn)變。丁世忠強(qiáng)調(diào)，收購狼爪是安踏集團(tuán)全球化的新里程碑。
02 狼爪曾多次易主
收購落地后，按照安踏之前的劇本，接下來便是重新定位、運(yùn)營能力復(fù)用的故事?！鞍蔡さ倪\(yùn)營能力很強(qiáng)，在保留品牌原有核心定位的基礎(chǔ)上，無限放大。這種能力是可以復(fù)用到不同品牌上的?！眳尾８嬖V《財(cái)經(jīng)天下》。
安踏方面表示，在十幾年的多品牌運(yùn)營中，集團(tuán)已構(gòu)建起多品牌協(xié)同管理、多品牌零售運(yùn)營、全球化運(yùn)營與資源整合這三大核心能力。狼爪加入安踏旗下，能夠在一套成熟、可復(fù)制的管理機(jī)制下，快速完成市場定位、戰(zhàn)略重構(gòu)、品牌煥新等一系列工作，充分發(fā)揮安踏在產(chǎn)品研發(fā)、零售能力、線上線下渠道、生產(chǎn)物流等方面的優(yōu)勢，走上高速發(fā)展的道路。
把收購品牌做大做強(qiáng)，安踏有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。2009年，安踏以6億港元拿下意大利品牌FILA在大中華地區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)和專營權(quán)時，F(xiàn)ILA在中國的門店只有50家，虧損超3000萬元。2011年，安踏對FILA進(jìn)行重新定位，2014年就成功將FILA扭虧為盈，此后更是成為安踏業(yè)績的增長引擎。2020年，F(xiàn)ILA營收174.5億元，占安踏營收的49.1%，首次超過安踏主品牌。2024年，F(xiàn)ILA營收達(dá)266億元，同比增長6.1%。
亞瑪芬自從被安踏收購后，通過重塑品牌戰(zhàn)略，在5年的時間里提前完成了“五個十億歐元”的目標(biāo)。其最新年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年亞瑪芬集團(tuán)營收為51.83億美元（約合人民幣379億元），同比增長18%；凈利潤7840萬美元，同比增長138%。
算上亞瑪芬的成績，安踏去年的營收首次超過了1000億元。那么，收購狼爪后，安踏能再造一個始祖鳥嗎？
比起始祖鳥而言，狼爪的成立時間更早，1981年就成立了。高峰時期，狼爪在中國的門店數(shù)量突破700家。只不過近些年，中國市場戶外熱度攀升，狼爪卻逐漸沉寂。究其原因，在中國市場，狼爪因?yàn)槭栈卮頇?quán)，自身經(jīng)營又不佳，沒能在逐漸激烈的競爭中保住身位以及品牌價值。
剛進(jìn)入中國市場時，狼爪走的是代理商這條路，聯(lián)亞集團(tuán)作為其在中國區(qū)的總代理商，一邊幫其把門店開進(jìn)各類商場、百貨，另一邊在央視、專業(yè)雜志論壇做推廣，很快取得成效。2015年，狼爪宣布收回中國代理權(quán)，改成自主經(jīng)營，從此走上下坡路。
在業(yè)內(nèi)看來，狼爪在中國的經(jīng)營問題在于，缺乏本土化策略、分銷渠道單一，且精細(xì)化運(yùn)營能力不佳。反映在銷售終端，最明顯的兩個例證，一個是，山寨狼爪滿天飛，一度占領(lǐng)不少商場的中庭；另一個則是，正品狼爪能隨便打出“骨折價”。
在社媒平臺，有網(wǎng)友分享，之前在商場買了件質(zhì)量看著還不錯的沖鋒衣，399元，回家上網(wǎng)一查，是狼爪的盜版，根本穿不出門；還有網(wǎng)友發(fā)圖配文稱，在上海某地遇到狼爪打折促銷，兒童外套、成人T恤鞋子到手100多元。
這些案例背后，反映的是狼爪在中國因?yàn)榻?jīng)營問題，品牌價值在不斷被稀釋。與此同時，在全球市場，狼爪同樣歷經(jīng)波折。
2018年，狼爪宣布被美國高爾夫球具制造商Callaway Golf（后更名為Topgolf Callaway Brands）收購，作價4.18億歐元。而這已經(jīng)是狼爪第四次易主。此前，狼爪分別于2006年、2011年和2017年易主至不同集團(tuán)，還一度出現(xiàn)過無人接盤，被拱手讓與債權(quán)人的情景。
2024年，經(jīng)過多番調(diào)整的狼爪，有些想重新出發(fā)的意味。同年，公司宣布結(jié)束美國業(yè)務(wù)，專注于歐洲和中國市場，還在中國請來莫文蔚代言。沒承想，之后又再度被轉(zhuǎn)手，進(jìn)入安踏集團(tuán)陣營。
對此有網(wǎng)友調(diào)侃，“狼爪從德國，到美國，最后到中國，真是應(yīng)了那句話：國際運(yùn)動戶外品牌的最終歸宿在福建”。
消費(fèi)者在經(jīng)歷了始祖鳥、可隆等品牌爆火的劇情后，已率先擬好狼爪之后的劇情：“安踏收購之前沒人買，收購之后買不起”“狼爪很可能要漲價了，火速進(jìn)軍‘中年N寶’”。