文 | 野馬財(cái)經(jīng) 劉欽文
編輯丨武麗娟
谷雨，二十四節(jié)氣之第6個(gè)節(jié)氣，也是春季的最后一個(gè)節(jié)氣，既是農(nóng)民們期待的季節(jié)，也是大地復(fù)蘇、萬物生長(zhǎng)的象征。但在互聯(lián)網(wǎng)上，“谷雨”還有著另一個(gè)象征——國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌。
近日，廣州本土護(hù)膚品牌谷雨的母公司——谷雨生物科技集團(tuán)股份有限公司（下稱“谷雨”）正式提交A股上市輔導(dǎo)備案，輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)為中信建投證券。
在谷雨之前，上一家成功上市的國(guó)產(chǎn)美妝品牌還是五戰(zhàn)IPO、從A股到港交所，歷時(shí)八年才成功上市的毛戈平。從毛戈平手中“接棒”的谷雨，想要上市，又要花費(fèi)多長(zhǎng)時(shí)間？
鹿晗代言一年賣出50億，因“高價(jià)精華水”引爭(zhēng)議
“一白遮三丑”，美白市場(chǎng)早已成為化妝品行業(yè)的熱門細(xì)分賽道。
據(jù)京谷農(nóng)業(yè)智庫預(yù)測(cè)，2026年，中國(guó)美白化妝品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)6740億元。但傳統(tǒng)美白成分如熊果苷、煙酰胺早已被玩出花，直到一個(gè)叫“光甘草定” 的 “冷門選手” 突然走紅。而將這一成分推向公眾的，正是成立僅9年的國(guó)貨品牌谷雨。
光甘草定是一種黃酮類物質(zhì)，提取自一種叫光果甘草的珍貴植物，光甘草定因?yàn)槠鋸?qiáng)大的美白作用被人們譽(yù)稱為“美白黃金”，可消除自由基與肌底黑色素，是皮膚的美白和抗衰老圣物。
谷雨則是國(guó)內(nèi)首個(gè)主打“光甘草定”美白的護(hù)膚品牌，谷雨成立于2016年，成立同年創(chuàng)始人王安寧帶著“氨基酸潔面”產(chǎn)品切入市場(chǎng)，定價(jià)68元，用半年時(shí)間迅速在淘寶直播中打開銷路。隨后又先后推出主打成分為光甘草定的美白奶罐面霜、光感水等爆款，瞄準(zhǔn)學(xué)生和年輕職場(chǎng)人群。這一策略與當(dāng)時(shí)“成分黨”崛起、性價(jià)比消費(fèi)盛行的趨勢(shì)高度契合。
借“光甘草定”成功切入美白賽道，再加上“平價(jià)”的優(yōu)勢(shì)，谷雨銷量直線上升。
當(dāng)時(shí)的谷雨市場(chǎng)總監(jiān)游揚(yáng)對(duì)媒體透露，2019年谷雨全渠道體量飆升到3億元左右，較2018年增長(zhǎng)了約600%，在小紅書平臺(tái)復(fù)購率達(dá)到了40%-50%，客單價(jià)為120-150元。
2021年至2023年，谷雨的銷售額分別突破了10億元、22億元和35億元，2024年的GMV（商品交易總額）則突破了50億元。此外，2024年4月，谷雨官宣鹿晗為全球品牌代言人，2025年1月，官宣楊紫為全球防曬代言人。
“這樣的銷售業(yè)績(jī)表明谷雨在國(guó)產(chǎn)護(hù)膚行業(yè)內(nèi)屬于快速發(fā)展的企業(yè)。與國(guó)產(chǎn)頭部品牌相比，谷雨的增速非?？欤幱陬I(lǐng)先地位。選擇此時(shí)IPO可能與其已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了良好的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和市場(chǎng)表現(xiàn)有關(guān)。同時(shí)，通過IPO籌集資金，可以進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)、研發(fā)和市場(chǎng)推廣等方面的投入，提高品牌知名度和市場(chǎng)份額，為未來的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！敝袊?guó)城市專家智庫委員會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)林先平表示。
不過，以“平價(jià)”著稱的谷雨，也曾因?yàn)閮r(jià)格翻車。
2024年谷雨推出一款“四時(shí)靈露凈化水”，定價(jià)1080元，以及“高能山參面霜”（60g）定價(jià)950元，至今疊加優(yōu)惠券到手價(jià)800元。
圖源：淘寶
這樣的價(jià)格相比谷雨此前推出的多款產(chǎn)品，價(jià)格相差甚遠(yuǎn)。淘寶頁面顯示，谷雨旗艦店中銷量排名前三的為雪肌套裝、美白奶罐面霜以及光感水，價(jià)格分別為209元、149元和149元，銷量分別達(dá)到50萬+、20萬+和20萬+。據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，2024年第一季度，谷雨在線上平臺(tái)（包括淘天、京東、抖音）的銷售額為8.71億元，商品均價(jià)為237.8元。
圖源：淘寶
因此，兩款高價(jià)產(chǎn)品一經(jīng)推出就引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈質(zhì)疑。
“成分與200元檔產(chǎn)品差異不大，溢價(jià)全靠營(yíng)銷包裝”“國(guó)貨不該割韭菜”……社交平臺(tái)上，類似的爭(zhēng)議聲不斷。盡管品牌強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品采用“99%純度光甘草定”，但消費(fèi)者并不買賬。淘寶頁面顯示，“四時(shí)靈露凈化水”和“高能山參面霜”上市至今已售分別僅為300+和200+。
對(duì)此，嘉賓咨詢合伙人李應(yīng)濤向“南都灣財(cái)社”分析表示，在中低端消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，隨著消費(fèi)升級(jí)，高端市場(chǎng)確實(shí)有較大的發(fā)展空間。但是與此同時(shí)，近年來，隨著消費(fèi)趨于理性和謹(jǐn)慎，國(guó)貨品牌想要高端化會(huì)變得越來越困難，消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)會(huì)越來越嚴(yán)苛。國(guó)有品牌高端化的方向沒有錯(cuò)，但要一步一步來，推出的高價(jià)產(chǎn)品一定不能偏離其主銷價(jià)格帶太多，如果價(jià)格一下子翻三四倍，在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，會(huì)有比較大的風(fēng)險(xiǎn)。如果品牌的價(jià)值和定位撐不起高端的價(jià)格，卻非要賣高價(jià)，很容易出現(xiàn)口碑塌方。
93%線上渠道銷售，蜜糖與砒霜同在？
雖然因“高價(jià)精華水”備受爭(zhēng)議，但谷雨的突飛猛進(jìn)也是事實(shí)。
據(jù)“FBeauty未來跡”發(fā)布的產(chǎn)業(yè)報(bào)告顯示，2025年1-2月，淘天、京東、抖音、快手線上四大平臺(tái)的所有美妝品牌中，谷雨交易額達(dá)8.52億元，排名第六，超過圣羅蘭、海藍(lán)之謎、SK-II等國(guó)際品牌。
圖源：FBeauty未來跡
實(shí)際上，谷雨的崛起，本質(zhì)上是一場(chǎng)“線上渠道革命”。
從2016年試水淘寶直播，到2018 年入駐小紅書，再到2020年后重倉抖音、快手，谷雨構(gòu)建了一套 “內(nèi)容種草+直播帶貨” 的完整鏈路。小紅書上，“谷雨光感水”“谷雨光甘草定”“谷雨美白奶罐”等內(nèi)容，都擁有1萬+篇的筆記。
公開信息顯示，谷雨在抖音擁有499.4萬粉絲，淘寶751萬粉絲、京東158萬粉絲、快手156萬粉絲。
圖源：京東、快手、淘寶、抖音
這也導(dǎo)致谷雨的銷售渠道不平衡。2024年1月的“2024年中國(guó)香妝產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)布會(huì)”上，谷雨聯(lián)合創(chuàng)始人林雨汀表示，谷雨2024年?duì)I收約40億元，同比增長(zhǎng)超40%，其中線上占比93%，線下占比7%。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2024年谷雨在抖音的GMV達(dá)19.75億元，同比增長(zhǎng)64.6%，躋身抖音美妝TOP10；2025年1月，其抖音銷售額超越歐萊雅，躍居第三。
據(jù)有米有數(shù)“廣告策略報(bào)告”顯示，谷雨官方旗艦店在抖音2024年雙11正式期（10月18日-11月11日）共投放了2355條素材，直播引流廣告和帶貨廣告分別占比52.6%、47.4%，在抖音站內(nèi)曝光數(shù)達(dá)到了2724萬。
據(jù)“青眼”報(bào)道，谷雨在抖音平臺(tái)能夠超過珀萊雅，與其持續(xù)發(fā)力達(dá)人推廣有很大關(guān)系。
今年2月，谷雨品牌自營(yíng)和達(dá)人推廣的GMV均超過1億元，占比分別為38.62%和47.08%；珀萊雅品牌自營(yíng)GMV超過1億元，達(dá)人推廣的GMV為5000萬元—7500萬元，占比分別為56.41%和25.03%。
這些都將帶來一定的營(yíng)銷費(fèi)用，同樣是國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌，已經(jīng)上市的完美日記母公司逸仙電商，據(jù)近年財(cái)報(bào)顯示，2019年至2024年，逸仙電商營(yíng)銷費(fèi)用分別為12.5億元、34.1億元、40.1億元、23.3億元、22.31億元和22.69億元，所占營(yíng)收比重為41.24%、65.17%、68.66%、62.87%、65.33%和66.87%。
“谷雨的優(yōu)勢(shì)在于其精準(zhǔn)定位和精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，使其在短時(shí)間內(nèi)獲得了大量的用戶關(guān)注和購買。此外，谷雨注重產(chǎn)品的研發(fā)和品質(zhì)控制，確保其產(chǎn)品具有較高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。然而，谷雨也存在一些劣勢(shì)，如品牌知名度相對(duì)較低，過高的線上占比可能對(duì)品牌建設(shè)和線下渠道拓展帶來一定的壓力。為了平衡線上線下銷售比例和進(jìn)一步拓展市場(chǎng)份額，谷雨需要考慮如何進(jìn)一步加強(qiáng)線下渠道的建設(shè)和推廣力度?！敝袊?guó)城市專家智庫委員會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)林先平表示。
對(duì)此，中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜也持相同意見，“谷雨線上銷售占比高達(dá)93%，雖然在抖音等平臺(tái)表現(xiàn)優(yōu)異，但過度依賴線上渠道可能帶來市場(chǎng)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。例如，線上流量成本上升、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入等都可能影響其盈利能力。線下渠道相對(duì)薄弱，這可能限制其在傳統(tǒng)零售市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)張?！?/p>
獲李開復(fù)、歐萊雅投資，谷雨背后的男人成最大贏家
最懂女人心的背后，似乎總有一個(gè)男人。
據(jù)谷雨此次IPO上市的《輔導(dǎo)備案報(bào)告》顯示，谷雨的創(chuàng)始人為王安寧，其直接持有公司47.96%股權(quán)，并通過廣州本新文化投資有限公司及廣州潤(rùn)物無聲投資合伙企業(yè)（有限合伙）控制額外19.3%表決權(quán)，合計(jì)控制67.27%表決權(quán)，為公司控股股東及實(shí)際控制人。
圖源：輔導(dǎo)報(bào)告王安寧曾就讀于廈門大學(xué)，主修會(huì)計(jì)專業(yè)，畢業(yè)后開始創(chuàng)業(yè)，曾做過禮品公司等許多項(xiàng)目。2013年創(chuàng)辦本新文化公司，從事電商運(yùn)營(yíng)。2016年創(chuàng)立谷雨品牌。
據(jù)“聚美麗”報(bào)道，王安寧的家族長(zhǎng)輩很多都做供應(yīng)鏈，為國(guó)際大牌做代工。所以王安寧在家族的化妝品工廠干了多年配方師，“精華、膏霜的每個(gè)品類，閉上眼睛都能默出50個(gè)完整配方”，之后開MCN公司、廣告公司，“把做化妝品品牌該有的能力板塊都做了一遍”。
天眼查顯示，谷雨自2016年成立以來累計(jì)完成5輪融資，投資方包括金鼎資本、凱輝基金、創(chuàng)新工場(chǎng)、頭頭是道、晟初基金及廣州開發(fā)區(qū)產(chǎn)業(yè)基金等，其中凱輝基金背后為美妝巨頭歐萊雅，以及雅戈?duì)柕让餍瞧髽I(yè)，創(chuàng)新工場(chǎng)背后則是中國(guó)知名企業(yè)家李開復(fù)。
圖源：天眼查
“美妝行業(yè)的平均資本退出周期通常為5-7年，從天使輪到IPO或并購。Pre-IPO輪次中普遍存在對(duì)賭條款，這些條款通常涉及業(yè)績(jī)承諾、上市時(shí)間等。谷雨在Pre-IPO輪次中也可能存在類似的對(duì)賭條款。對(duì)賭條款可能對(duì)IPO產(chǎn)生雙重影響。一方面，它可以激勵(lì)企業(yè)加快上市進(jìn)程，確保業(yè)績(jī)達(dá)標(biāo)；另一方面，如果未能滿足對(duì)賭條件，可能導(dǎo)致股權(quán)調(diào)整或企業(yè)估值下降?！卑匚南脖硎?。
天眼查顯示，谷雨所獲融資的日期分別為2016年11月、2020年9月、2021年9月和2024年7月。以此計(jì)算，谷雨前三輪投資人進(jìn)入谷雨的時(shí)間已達(dá)9年、5年。
谷雨為IPO也早已開始做出準(zhǔn)備。2024年初，谷雨注冊(cè)資本增至3.6億元，同時(shí)完成股改，公司名稱由“廣東谷雨生物科技集團(tuán)股份有限公司”變更為“谷雨生物科技集團(tuán)股份有限公司”。香頌資本執(zhí)行董事沈萌看來，“注冊(cè)資本的增加可能是為了進(jìn)行股份制改造，而后者是上市的早期準(zhǔn)備工作和前置條件?！?/p>
通過IPO上市，谷雨以及王安寧也將迎來一場(chǎng)資本盛宴。谷雨的IPO，恰逢國(guó)貨美妝資本化浪潮。2024年毛戈平登陸港股，2025年蜜雪冰城、老鋪黃金等消費(fèi)股走高，市場(chǎng)熱度回升。
但資本市場(chǎng)的考驗(yàn)遠(yuǎn)比流量戰(zhàn)場(chǎng)殘酷：投資者既看重GMV增速，更關(guān)注盈利能力、渠道平衡與研發(fā)壁壘。對(duì)谷雨而言，上市或許只是中途站。若想真正比肩國(guó)際巨頭，仍需回答三個(gè)問題：如何擺脫“線上依賴癥”？如何打破“大單品魔咒”？如何讓“中國(guó)式美白”從營(yíng)銷概念轉(zhuǎn)化為技術(shù)壁壘？
你使用過谷雨的產(chǎn)品嗎？感受如何？歡迎下方留言討論。