文｜連線Insight 竇文雪
編輯｜子夜
分眾傳媒把自己的競爭對手收購了。
4月9日晚間，分眾傳媒披露重組預案，公司擬以發(fā)行股份及支付現(xiàn)金的方式，購買張繼學、重慶京東、百度在線等50個交易對方持有的新潮傳媒100%股權(quán)。經(jīng)初步協(xié)商，新潮傳媒100%股權(quán)預估值為83億元。
收購完成后，新潮傳媒將成為分眾傳媒的全資子公司。分眾傳媒將聘任新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學擔任上市公司副總裁和首席增長官。
分眾傳媒公告，圖源Choice
分眾傳媒不是第一次上演收購競爭對手的戲碼。
其曾在2005-2008這短短的三年中，進行過大約60次收購，其中，框架、聚眾、好耶等，都是在當時業(yè)內(nèi)規(guī)模較大的公司。
這一次收購的新潮傳媒，在戶外廣告市場中也占據(jù)一席之地。據(jù)中國廣告協(xié)會數(shù)據(jù)，中國廣告市場2024年新潮傳媒的戶外廣告市場占有率為2.7%，為第三名。
此前，新潮的市場份額一度僅次于分眾，還曾是分眾最“難纏”的競爭對手。2018年，新潮傳媒曾在獲得融資后瞄準分眾的客戶，展開了大規(guī)模的價格戰(zhàn)，意圖占據(jù)更多的市場份額。
如今，分眾傳媒的一紙重組預案，也像是在宣告著自己在這場戰(zhàn)爭中取得了最終的勝利。
以83億元的交易對價收購一家曾經(jīng)歷過多輪融資、賬面現(xiàn)金充足的公司，又化競爭對手為自己的子公司，未來還將擁有更多份額和點位，分眾傳媒做了一筆不錯的買賣。
但這場收購之所以看起來“很賺”，或許是因為兩家公司多年的纏斗，導致新潮急需止損的結(jié)果，同時，僅僅增加2.7%的市占率，也并不能給分眾帶來多大的增益。
因為對于分眾而言，真正的競爭早就不在梯媒領(lǐng)域中了。
1、分眾83億收購新潮，值不值？
分眾的這份重組預案，究竟值不值？來看看各方的反應。
在公告發(fā)布的次日，分眾傳媒的股價開盤即走高，最后漲停，截至收盤報7.18元/股，漲9.95%。
被收購方新潮傳媒的創(chuàng)始人張繼學，則在朋友圈里洋洋灑灑地回復了這次收購事件。
“基于對國內(nèi)經(jīng)濟大循環(huán)的看好，分眾合并新潮后，協(xié)作發(fā)展對股東的回報和客戶的價值提升，我認為是更好的?！睆埨^學在朋友圈中表示。
他還規(guī)劃了成為分眾傳媒副總裁和首席增長官后的職責，“將用AI和算法打造中國最先進的線下數(shù)字化廣告平臺。并將這一技術(shù)通過‘一帶一路’復制到全球，助力中國品牌走向世界。”
張繼學，圖源：分眾傳媒官方微信公眾號
從分眾的角度來看，這場交易更算得上是“花小錢，辦大事”。
與分眾傳媒一樣，新潮傳媒也曾受不少資本青睞。
在2017年-2020年間，新潮傳媒就曾經(jīng)歷過7次戰(zhàn)略融資，吸引了顧家家居、百度、京東等多個知名資本慷慨解囊，多次戰(zhàn)略融資的金額超過20億元。
企查查信息顯示，在2018年，新潮傳媒的估值就已經(jīng)達到了120億元。
2023年，紅星美凱龍以2.68億元的價格，轉(zhuǎn)讓了自己所持的新潮傳媒1.9268%股權(quán)。按此計算，彼時新潮傳媒的估值約為139.58億元。
另據(jù)新潮傳媒官網(wǎng)介紹，作為一家“傳統(tǒng)媒體+互聯(lián)網(wǎng)”的科技媒體創(chuàng)新企業(yè)，新潮傳媒的估值超過20億美元。
因此不管怎么算，分眾傳媒用83億元的收購新潮，看起來都十分劃算。
其實這幾年，新潮和分眾纏斗的過程中，新潮也在承受著巨大壓力，依然處在虧損狀況。
財報顯示，新潮傳媒自2022年-2024年前三個季度，一直在虧損，報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)收入分別為19.4億元、19.3億元、15億元，對應的虧損分別為4.7億元、2.8億元、509萬元。
可以看出，盡管虧損在縮窄，但新潮傳媒的營收已經(jīng)難有大的增長，繼續(xù)纏斗還是選擇賣身，新潮選擇了后者。
對分眾而言，新潮傳媒在全國的智能廣告屏點位，多數(shù)分布在住宅區(qū)、居民樓，與分眾傳媒主要分布在寫字樓場景形成了資源互補。
數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月30日，新潮傳媒在全國約200個城市運營74萬部智能屏，其中64萬部投放在約4.5萬住宅小區(qū)，覆蓋超1.8億城市居民。
在申萬傳媒的一篇報告中，分析師根據(jù)新潮和分眾兩家的智能屏點位做了利潤測算。
報告稱，分眾智能屏對應的單屏收入約6000元，新潮單屏收入約2700元。合并后，考慮新潮點位的位置、樓宇質(zhì)量等，假設(shè)合并后新潮單屏收入提升至5000元，其74萬點位將為分眾共貢獻37億元的收入和11億元的利潤。
圖源：分眾傳媒官網(wǎng)
同時，新潮傳媒的賬面上還有20億元的現(xiàn)金。另據(jù)分眾傳媒此次發(fā)布的公告顯示，截至2024年9月末，新潮傳媒的資產(chǎn)總額為44.53億元、負債總額為10.31億元、所有者權(quán)益為34.23億元。
收購新潮后，分眾怎么讓新潮有更好的發(fā)展，也是一個重要命題。
2、分眾在梯媒領(lǐng)域一統(tǒng)江湖，但收購對分眾的加成沒那么高
這場收購對分眾傳媒的加成是不是真的有那么高，或許要先打一個問號。
在梯媒領(lǐng)域，分眾傳媒的優(yōu)勢本身就很明顯。
2006年前后，分眾傳媒開啟了大規(guī)模的“買買買”模式，不僅拿下了大量同業(yè)公司，占據(jù)了樓宇視頻和電梯廣告的絕大部分江山，也讓分眾傳媒得到了股東的青睞。彼時，其股價一度飆升至66.3美元的歷史高位。
此后，分眾傳媒在梯媒領(lǐng)域就占據(jù)了絕對的主導地位。
有玩家曾試圖撼動分眾在市場中的地位，新潮傳媒就是其一。
其在2018年3月開始向分眾“貼臉開大”，當時，新潮發(fā)布了一份《關(guān)于全面爭奪分眾億元級客戶的通知》，稱2015-2017年在分眾傳媒投放超過1億元的客戶，只要其廣告決策人和新潮合伙人見面，就可以獲得1000萬的廣告資源，同時在分眾傳媒的基礎(chǔ)上打5折。
對于后來者而言，不管是從營銷還是戰(zhàn)略上，對標行業(yè)第一都是一個利大于弊的手段，但價格戰(zhàn)往往不是。
分眾雖然確實在這場戰(zhàn)爭中受到了波及，其在價格戰(zhàn)正盛時期的2019年半年報中，錄得營收和凈利雙降，凈利潤甚至下滑超過76%。
但新潮顯然輸?shù)酶鼞K。其一改從2016年到2017年從西部到東部的擴張態(tài)勢，在顧家家居的財報中透露了新潮傳媒的業(yè)績情況。數(shù)據(jù)顯示，2018年新潮傳媒營收10億元，凈虧損10.74億元。
2020年2月，其更是將“減員500人”的公告發(fā)在了公司的官方微信公眾號上，幾乎是在官宣自己“撐不住了”。
圖源：新潮傳媒官方微信公眾號
同年8月，張繼學在一次媒體采訪中的態(tài)度也軟了下來，“和江南春老師（分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長）競爭是我的榮幸和福氣。”他還表示，自己的競爭目的是成為雙巨頭之一，而不是一定要把分眾搞死，“搞死分眾可能不太現(xiàn)實，成為雙巨頭之一我就贏了，畢竟我是后來者?！?/p>
直至2024年6月，曾號稱是僅次于分眾的梯媒第二名華語傳媒宣告關(guān)停，分眾仍然是第一名。截至2024年，分眾在戶外廣告市場中的份額為14.5%，比第二名德高中國的3.7%高出好幾倍。
如今，分眾傳媒的這一紙收購預案，基本宣告了自己在梯媒戰(zhàn)爭中的勝利，全面收購新潮后吃掉其市場份額，意味著分眾傳媒基本在梯媒領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了一統(tǒng)江湖。
但從更大的維度來看，這筆收購對分眾的加成或許沒有外界想象得那樣高。
據(jù)中國廣告協(xié)會數(shù)據(jù)，中國廣告市場2024年規(guī)模為1.5萬億元。而其中線下廣告只有約1437.1億元的規(guī)模。梯媒廣告又是戶外廣告市場的一部分，在線下廣告中，戶外廣告的占比約59.3%。
根據(jù)上文提及的分眾傳媒和新潮傳媒在戶外廣告中的市占率，就可以發(fā)現(xiàn)兩家整合后的市場占有率也只有17.2%。
不過，此次收購對分眾來說依然是好事。
據(jù)多位知情人士向經(jīng)濟觀察報透露，此前分眾傳媒與新潮傳媒就此收購已商議了很長一段時間。吸引分眾傳媒收購新潮傳媒的重要原因是后者在三、四線城市的點位以及擁有的差異性客戶。
同時，點位數(shù)對于梯媒而言十分重要，擁有更多的點位也意味著分眾將能觸達更多的目標用戶，這也將成為廣告主選擇投放的關(guān)鍵因素。
在競爭層面上，隨著新潮傳媒這一對手的消失，分眾的市場競爭壓力得到了緩解，曾經(jīng)激烈的價格戰(zhàn)逐漸平息，分眾傳媒的定價壓力變得更輕，或?qū)⒃谖磥泶偈狗直娞嵘?，實現(xiàn)業(yè)績的進一步增長。
3、還有更多對手，分眾壓力不小
從目前分眾傳媒更新的2024年前三季度財報中可以看到，公司的業(yè)績還在增長。
財報顯示，分眾傳媒實現(xiàn)營收92.61億元，同比增長6.76%，凈利潤39.68億元，同比增長10.16%。
不過分季度來看，分眾傳媒2024年前三個季度的營收同比增速分別為6.02%、10.05%、4.30%；歸母凈利潤同比增速分別為10.50%、12.65%、7.59%。兩項指標增速均在上下浮動，不算穩(wěn)定。
盡管有觀點認為，第三季度是廣告公司的淡季，但兩項指標增速相比上個季度呈現(xiàn)斷崖式下跌的情況，也表明了分眾傳媒的業(yè)績增長動能不足。
對于分眾傳媒而言，盡管增長幅度不平穩(wěn)，也必須拿到更多的點位，才能擁有更多的話語權(quán)，因此其擴張還在繼續(xù)。
截至2024年7月31日，分眾傳媒境內(nèi)電梯電視媒體自營設(shè)備為94.1萬臺，相比2023年底增長了8.2%。
另據(jù)華龍證券發(fā)布的研報，截至2024年7月31日，分眾傳媒的生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)除了覆蓋國內(nèi)約300個城市、香港特別行政區(qū)，還已經(jīng)覆蓋了韓國、泰國、新加坡、印度尼西亞、馬來西亞、越南、印度和日本等國約100個主要城市。
分眾也在加速開拓下沉市場。去年7月，美團外賣合作城市公眾號曾發(fā)布信息表示，目前美團正計劃在下沉城市招募電梯媒體廣告加盟商（視頻梯媒）。面對招商咨詢引發(fā)的股價波動，分眾傳媒立即在互動易平臺上回應，與美團達成合作關(guān)系，將一起推進低線城市電梯視頻媒體運營合作。
而收購新潮傳媒后，新潮在全國約200個城市運營的74萬部智能屏又被分眾收入囊中，且資產(chǎn)的擴大或也將促使分眾繼續(xù)加速跑馬圈地的進程。
但“最懂梯媒”的分眾，面對的競爭早已不只來自梯媒本身，而是更大的媒介市場。
江南春也在接受36氪采訪時表示，“電梯媒體只是戶外媒體的一個細分品類，我們真正的競爭對手來自整個媒體生態(tài)。我們的主要競爭對手并不是新潮，我們跟戶外媒體中的其他類別也有競爭，跟視頻媒體也有競爭，跟互聯(lián)網(wǎng)媒體也有競爭。我認為整個市場還是一個非常開放的競爭市場。更何況，電梯媒體也還有好幾百家?！?/p>
從梯媒本身的特點來看，其真正的投放效果也存在不少爭議。
比如雖然梯媒具有強制觸達、場景精準覆蓋、高頻重復曝光等優(yōu)勢，但梯媒廣告內(nèi)容已經(jīng)度過了爆發(fā)期，電梯廣告的創(chuàng)意越來越單一，單純的重復也會讓消費者產(chǎn)生疲勞，既能吸引消費者注意，又能在重復中不引起反感的尺度也很不容易拿捏。
此外，隨著如今廣告形式的日益多樣化，消費者的注意力被分散到各個平臺，廣告主的投放選擇也會增多，抖音、快手等短視頻平臺；微信、小紅書等社交平臺，都是分眾的潛在競爭對手，都可能分走客戶的投放預算。
一個更加嚴峻的情況是，在經(jīng)濟下行的狀況下，廣告主的投放預算仍然不高。CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2024年廣告市場花費僅整體同比上漲了1.6%。
收購了新潮后的分眾，也要集中精力開始進行品類之戰(zhàn)。
兩家公司似乎也找到了突破品類邊界的關(guān)鍵技術(shù)——AIGC，且均已建立了各自的布局方向。據(jù)了解，此前，分眾推出了“分眾魔方”營銷垂類大模型，新潮推出的是“蜜蜂智投”AI投放系統(tǒng)。
張繼學在朋友圈中提到，江南春有一個“500城、500萬終端，5億新中產(chǎn)的”夢想，如今，隨著兩家公司的合并，這些“5”開頭的數(shù)字或許也將成為張繼學的夢想。
要實現(xiàn)這個夢想，兩家都需要跟得上時代，如何在新媒體時代做更符合用戶需求的營銷，是他們必須考慮的問題，也是保持競爭力的關(guān)鍵。