文 | 定焦One 蘇琦
編輯 | 魏佳
小白最近準備搬家，從廚房翻出了一些“吃灰”的早餐機、榨汁機和空氣炸鍋。這些小家電已經(jīng)陪她搬過三次家，卻幾乎沒怎么用過。在社交平臺上，有著相似經(jīng)歷的人不在少數(shù)。
曾幾何時，這些價格實惠、體積小巧、顏值超高的小家電，為單身、獨居或租房的年輕人構建了一個“精致生活”的想象，并在“宅經(jīng)濟”盛行的那幾年迎來了銷量的暴漲。
但是隨著“宅經(jīng)濟”消退，一部分人下廚頻次減少，加上直播電商等線上渠道的紅利下滑，小家電行業(yè)“失寵”了。據(jù)奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2023年廚房小家電整體零售額549.3億元，同比下降9.6%；2024年，這一數(shù)額繼續(xù)下降0.8%。
「定焦One」選取了六家小家電行業(yè)的上市公司作為代表，通過它們2021年-2024年的業(yè)績，觀察這一行業(yè)的走勢。
其中既有行業(yè)巨頭蘇泊爾和九陽，也有網(wǎng)紅小家電品牌小熊電器和北鼎，還有知名代工企業(yè)新寶股份（旗下有摩飛）和德爾瑪（為小米代工）。另外，美的和海爾也是小家電行業(yè)的重磅玩家，但因為沒有單獨披露相關業(yè)績數(shù)據(jù)，暫時沒有列入統(tǒng)計。
從財報數(shù)據(jù)能看出，小家電企業(yè)正在經(jīng)歷銷量和收入下滑的陣痛，同時疊加行業(yè)競爭白熱化，頻發(fā)的價格戰(zhàn)進一步壓縮了企業(yè)的利潤空間。
2023年，美的電器董事長方洪波在集團股東大會上的反思頗具警示意味：“小家電是美的犯的一個錯誤，這些產品更新迭代快、生命周期短，可以說是曇花一現(xiàn)，一年兩年就沒了?！边@一表態(tài)猶如為小家電行業(yè)定下基調，仿佛預見著“量價齊跌”的現(xiàn)狀。
不過，同樣在這些企業(yè)的財報中，我們也看到了小家電行業(yè)出海尋找新增量和講出AI故事的種種探索。這些戰(zhàn)略的起效尚待時間檢驗，但為行業(yè)突圍提供了想象空間。
01 小家電，漲不動了
曾經(jīng)風靡一時的小家電市場如今風光不再。
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年廚房小家電整體零售額609億元，同比下降0.8%。其中，電磁爐、電飯煲、電水壺、電壓力鍋等剛需大單品零售額變化較??；豆?jié){機、養(yǎng)生壺等健康養(yǎng)生品類和臺式微蒸烤一體機等多功能集成品類零售額增長；空氣炸鍋、臺式電烤箱等西式烘焙料理類小家電品類零售額下滑。
年報數(shù)據(jù)則更詳細地展現(xiàn)了各家的經(jīng)營狀況及行業(yè)趨勢。
先來看銷量，小家電六大品牌過去四年都經(jīng)歷了銷量的波動。
2020年-2021年是增長期，全球宅經(jīng)濟拉動了廚房小家電的銷量增長。2022年是一個轉折點，形勢急轉直下，隨著需求逐步放緩，六大品牌除小熊電器外，銷量均出現(xiàn)下滑。
到了2023年，在以抖音快手為代表的新型直播電商渠道崛起的背景之下，小熊電器、蘇泊爾、新寶股份等品牌銷量提升，行業(yè)有所回暖。但是九陽、德爾瑪和北鼎仍然處于下滑態(tài)勢。
變量主要出現(xiàn)在渠道上，以小熊電器為例，它從成立之初就專注于線上渠道，因此吃到了紅利。財報顯示，小熊電器2022年-2023年線上銷售占比分別為85.45%、82.05%，這一占比遠超九陽股份的60.53%、54.23%和59.75%，以及德爾瑪?shù)?5.24%和51.60%。
2024年，受到“以舊換新”國補活動的利好，多個品牌銷量同比有所回升，但仍然不敵勢頭正盛的2021年，尤其是九陽股份的跌勢明顯，小熊電器的增速也不及對手。
再來看營收和增速。
在消費者追求性價比的背景下，小家電行業(yè)呈現(xiàn)出明顯的價格下滑趨勢。家電行業(yè)從業(yè)者宇竹表示，加上近兩年行業(yè)整體處于市場需求轉弱、去庫存的階段，行業(yè)激烈的價格戰(zhàn)進一步拉低產品單價。
在量價齊降的影響下，小家電行業(yè)營收增速整體放緩。
2024年，六家公司中，新寶股份和北鼎股份有超過10%的營收增速，其他四家均呈現(xiàn)漲不動或負增長的趨勢。值得注意的是，新寶股份的增速更多也是靠海外代工業(yè)務拉動。
第三個指標看利潤。小家電行業(yè)的痛點拉低著行業(yè)的整體凈利潤。
宇竹向「定焦One」總結了這個行業(yè)整體的困境：1、老品牌有經(jīng)典單品比如九陽有豆?jié){機，蘇泊爾有電飯煲，但是大單品的滲透率過飽、新小家電品類沒有爆款，新品牌如小熊電器等則相反，想通過不斷上新SKU增加收入，但缺乏拳頭產品。2、我國小家電行業(yè)主要以低端產品為主，產品技術門檻相對較低，產品同質化嚴重，價格戰(zhàn)成為無法回避的問題。3、線上渠道的紅利消失，為了拉升收入只能全渠道（線上、線下、私域）布局，新老品牌都有自己的短板。
另外，小家電產品閑置率高、品控不及預期、不實用等問題，在消費者漸趨冷靜的情況下顯現(xiàn)出來，繼續(xù)為市場“降溫”。
這些因素疊加，讓品牌們加大了營銷、研發(fā)新品、價格及拉新補貼的力度，導致利潤承壓。2024年，六大品牌凈利潤全部呈現(xiàn)持平或下滑的趨勢，尤其是小熊電器和北鼎股份，與前幾年差距明顯。
資本市場對小家電賽道的信心滑坡已反映在股價走勢中。截至4月14日收盤，六大企業(yè)股價較歷史高點均出現(xiàn)縮水，九陽股份、小熊電器、新寶股份跌幅均超70%。
數(shù)據(jù)截至4月14日收盤
當資本市場用腳投票，深陷增長難題的小家電企業(yè)該如何突破瓶頸？
02 小家電去海外尋路
出海幾乎是“必選項”，從傳統(tǒng)家電巨頭到小家電品牌，無一例外做出了同樣的選擇。
數(shù)據(jù)也證明小家電出海增長保持了較好態(tài)勢。根據(jù)中國機電產品進出口商會數(shù)據(jù)顯示，2024年廚房小家電累計出口199億美元，同比增長9.1%；累計出口數(shù)量10.4億臺，同比增長18.6%。個護小家電累計出口57億美元，同比增長16.9%；累計出口數(shù)量7.5億臺，同比增長17.1%。
價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)、技術戰(zhàn)、專利戰(zhàn)等在家電行業(yè)已經(jīng)比拼過好幾輪，“現(xiàn)在能留在牌桌上的這些小家電企業(yè)都是經(jīng)過幾輪血洗之后留下來的，行業(yè)的共識是，國內市場基本都是存量市場，得去海外市場卷”，宇竹表示。
長期關注出海行業(yè)的投資人陳敏也有相同看法，他認為，不論是從制造成本，還是從產品的創(chuàng)新和使用體驗方面來說，國內企業(yè)出海都有一定優(yōu)勢，去海外搶市場份額是一個長期存在的趨勢。
根據(jù)六大品牌的年報數(shù)據(jù)，海外市場布局與企業(yè)業(yè)績呈現(xiàn)出正相關：2024年收入增速超過10%的新寶股份和北鼎，恰為這六大企業(yè)中海外市場占比最高和海外市場增速最快的兩家企業(yè)。新寶主要通過開展海外ODM/OEM業(yè)務，海外收入占比最高，而北鼎通過戰(zhàn)略轉型將海外營收占比從原本不足5%拓展到超30%。
蘇泊爾的特殊性在于其背靠大股東SEB集團——一家擁有超過160多年歷史的國外巨頭，在全球炊具和小家電市場份額領先，將海外銷量占比穩(wěn)定在30%左右。
反觀九陽股份和小熊電器，2024年收入出現(xiàn)負增長或停滯，則是海外業(yè)務占比不升反降和海外業(yè)務占比最低的兩家企業(yè)。其中，小熊電器的出海布局較晚，到2024年的海外業(yè)務占比不足15%，遠低于另外五家競爭對手。
小家電布局海外市場除了拓展增量市場外，也是順應過去幾年全球家電行業(yè)的線上化銷售潮流，Temu、TikTok、SHEIN、阿里速賣通AliExpress等新渠道，給小家電出海創(chuàng)造了新機會，產品主要銷往日韓、北美、東南亞，還有英法德等國家。
在搶占海外市場份額的過程中，這批小家電企業(yè)主要分為兩大路線，一個是以ODM/OEM全球代工業(yè)務為主，一個是以建設品牌為主，有的是通過直接收購成熟品牌，有的則靠投入大量資金推廣自有品牌。
其中OEM/ODM模式的代表是新寶股份，80%的收入來自代工。不過新寶也在發(fā)展自主和授權品牌，比如摩飛、咖啡機品牌Barsetto（百勝圖）、茶電器品牌鳴盞等。
德爾瑪也類似，公司旗下有自有品牌德爾瑪、授權品牌飛利浦等，同時也為小米集團代工米家定制產品，包括加濕器、吸塵器、除螨儀、養(yǎng)生壺、破壁機等小家電產品。2020年-2022年，德爾瑪通過米家ODM業(yè)務實現(xiàn)的收入占比分別為12.19%、21.23%和18.42%。
不過，陳敏指出，這些代工企業(yè)也有隱憂，主要集中在毛利率低和關稅政策的影響上。“盡管這些公司出口美國的產品主要采用FOB模式（買方負責清關及支付關稅），但它們的供應鏈成本和制造成本也在上升，其他國家的市場也需要進一步穩(wěn)定用戶需求?！?/p>
品牌路線上，收購海外品牌打開海外市場多發(fā)生在成熟的大家電龍頭企業(yè)身上，且起到了效果。比如海爾通過收購美國第二大白電品牌GEA（通用家電）打入美洲市場，收購日本三洋及新西蘭家電商Fisher，打入日本及大洋洲市場，2022年上半年為海爾帶來600億營收；美的則是收購東芝品牌來打入日本市場，收購德國機器人庫卡公司進入工業(yè)機器人市場，2022年上半年為美的帶來778億的營收。
小家電品牌更多還是以自有品牌為主，輔以收購但要承擔利潤風險。全部自主生產的小熊電器在2024年7月以現(xiàn)金1.54億元收購廣東羅曼智能61.78%的股權，以布局個護小家電產品以及拓展海外市場。后者主營高速吹風機、電動牙刷等產品，同時海外代工業(yè)務占比較高，有一定的海外渠道資源，但是公司2023年凈虧損372萬元。
這是一次溢價收購虧損標的的交易，結果是2024年小熊電器不光在海外布局沒有太大進展，凈利潤也受到拖累，成為六大企業(yè)中虧損幅度第二大的企業(yè)。
“大家電行業(yè)已經(jīng)為小家電行業(yè)趟出了一條出海路徑”，陳敏總結，小家電目前的出海還集中在貼牌代工階段，這是各個行業(yè)出海企業(yè)的必經(jīng)之路，等積累了一定的技術實力和市場份額之后，再進行大規(guī)模的品牌出海。
03 AI，下一個故事
2025年，AI成為多個大廠爭相講述的AI故事，家電領域也不例外。不過，大家電比小家電行業(yè)更有優(yōu)勢。
今年3月，全球家電與消費電子行業(yè)盛會AWE2025在上海舉行，不少家電廠商前去參展，并打出了AI牌。
比如海爾智能熨燙機通過AI視覺識別技術，讓機器“看見”面料，保護衣物；小熊電器的AI智能豆?jié){機能夠根據(jù)用戶的口味偏好自動調整研磨時間和溫度。
不難發(fā)現(xiàn)，AI在小家電上的應用主要是幫助用戶完成簡單指令，實用程度和想象空間都不大，但會帶來價格和成本的上升。
“AI并不會為這些功能單一的小家電帶來實質上的使用體驗的變化，反而會勸退一部分價格敏感的用戶”，陳敏直言。
在AWE2025講AI故事的，更多還是傳統(tǒng)大家電品牌，各自的講故事方式也有所不同。
有的是功能增強派，海爾發(fā)布“AI之眼”，讓智能家電不僅“聽得懂”還能“看得懂”，盯著鍋和烤箱；華為鴻蒙智家品牌升級，融合智慧語音、健康空氣等功能。
圖源 / 鴻蒙智家官網(wǎng)
有的是大模型派，比如海信基于自主研發(fā)的星海大模型，將家電從“功能控制”升級為“AI管家”，方太發(fā)布AI健康烹飪系統(tǒng)Healthy CookingGPT、老板電器升級了“食神AI大模型”。
有的是機器人派，TO C方面， 比如TCL的分體式AI陪伴機器人TCL Ai Me、海爾聯(lián)合星動紀元打造的家庭服務機器人小星、追覓孵化公司魔法原子的人形機器人小麥等。九陽股份也默默投資了3家機器人公司，前不久全國首個機器人大廚獲批上崗的新聞主角，就是其投資的享刻智能的商業(yè)廚房機器人。
TO B方面，對于大規(guī)模的制造型家電企業(yè)，機器人能夠幫助企業(yè)自身降本增效。比如美的旗下的庫卡設立了新的數(shù)字業(yè)務部門和新的SaaS云平臺，實現(xiàn)企業(yè)全面數(shù)字化；美的旗下的瑞仕格則通過AI模型識別物品并自動揀選產品，滿足送貨訂單組合需求。
在當下這個階段，家電行業(yè)與其說看好AI這個技術，不如說是看好AI對現(xiàn)有家居生態(tài)的串聯(lián)和滲透。宇竹解釋，家電行業(yè)早些年就在強調萬物互聯(lián)，小米、華為等講的就是家居場景下，多設備協(xié)同所帶來的順暢智能體驗，只是現(xiàn)在這些廠商們看到了AI在智能互聯(lián)和產品功能增強上的共同優(yōu)勢，所以必須要布局AIoT。
相比之下，大家電在AI應用的產品矩陣、場景和數(shù)據(jù)生態(tài)上，比小家電更有優(yōu)勢。宇竹表示，一來，小家電基本上只有單品，沒有場景，大家電品牌可以在不同品類布局的前提下，將客廳、臥室、廚房等不同生活空間串聯(lián)起來，搭建自己的智能生態(tài)系統(tǒng)；二來，家電的AI功能要提供個性化服務，需要大量用戶數(shù)據(jù)支撐，大家電的用戶數(shù)據(jù)也有優(yōu)勢；三來，有了智能家居的流量入口，可以開放生態(tài)，讓別的產品加入自己，增強自身品牌的粘性。
多位行業(yè)人士認為，出海和AI的方向是對的，但在全球貿易壁壘升級、AI技術日新月異的背景下，中國小家電企業(yè)的2025年仍將是機會與挑戰(zhàn)交織。
應受訪者要求，文中陳敏和宇竹為化名。