文 | 源Sight 周藝
外資美妝在中國市場接連遇阻,品牌還在頭痛如何重振在華銷量,“黑天鵝”事件打破了一切計(jì)劃。
首當(dāng)其沖是2024年亞太銷售額下滑超10%的雅詩蘭黛,最近幾期財(cái)報(bào)中,雅詩蘭黛多次點(diǎn)名中國市場,不論是亞太旅游免稅渠道還是本土市場,旗下高端線產(chǎn)品的銷售額正在下滑。
但在目前的關(guān)稅政策下,倘若雅詩蘭黛在華價(jià)格繼續(xù)上漲,中國市場的“收復(fù)”則更加遙遙無期。
不過作為全球美妝巨頭,雅詩蘭黛的生產(chǎn)基地不僅依靠美國,比利時(shí)、英國、加拿大依然可以為中國供貨。另外,關(guān)稅政策大變動(dòng),以往陷入僵局的亞太免稅渠道或許可以迎來轉(zhuǎn)機(jī)。
除了雅詩蘭黛,歐萊雅旗下品牌修麗可在華銷售的部分產(chǎn)品產(chǎn)地在美國,聯(lián)合利華旗下的Murad、德美樂嘉等產(chǎn)品也多為美國產(chǎn)。
相對于日韓曾經(jīng)在中國的統(tǒng)治地位,美系產(chǎn)品在國內(nèi)的吸引力并不顯著。根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù),進(jìn)口化妝品排名前五的國家分別是法國、日本、韓國、美國以及英國。
2024年中國進(jìn)口化妝品總額為163.3億美元,其中美國對華化妝品出口額約為17.6億美元。
面對美國最新的關(guān)稅政策,依賴中國市場的美妝集團(tuán)需盡快調(diào)整策略,而對于寄希望于美國市場的日韓妝企來說,則完全是一個(gè)壞消息。
韓國美妝在美國市場不斷增長,其中尤其以LG生活健康和愛茉莉太平洋為首,而在日本,資生堂的全球戰(zhàn)略計(jì)劃正在生效,最新財(cái)報(bào)顯示,資生堂美洲市場的銷售占比不斷提升。
全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境巨變,作為日常消費(fèi)的護(hù)膚美妝產(chǎn)品最易被替代,其中誰會(huì)成為代價(jià)?誰會(huì)成為獲利者,如今還尚未知。
轉(zhuǎn)圜的余地
關(guān)于雅詩蘭黛要漲價(jià)的消息傳遍了整個(gè)小紅書,一位雅詩蘭黛的柜姐笑稱,“雅詩蘭黛在小紅書上先漲了,目前CEO還不知道這件事。”
由于集團(tuán)本身是美國企業(yè),雅詩蘭黛在此次關(guān)稅調(diào)整中被中國消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注,認(rèn)為其必會(huì)漲價(jià),并將此次政策稱為壓死雅詩蘭黛的最后一根稻草。
事實(shí)上,作為一個(gè)跨國企業(yè),雅詩蘭黛在全球有多個(gè)生產(chǎn)基地,分品牌來看,雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、倩碧、悅木之源四大護(hù)膚品牌產(chǎn)線的布局已經(jīng)非常完善,基本可以做到全球供貨。
從目前在中國銷售的產(chǎn)品來看,產(chǎn)地來自于日本、英國、加拿大等地,其中尤以日本產(chǎn)線居多,只能在美生產(chǎn)的產(chǎn)品系列并不多。
相比護(hù)膚線,雅詩蘭黛的彩妝品牌更不依賴美國,如MAC和湯姆福特,口紅、眼影及香水在意大利、法國均有成熟產(chǎn)線。
總體來看,雖然社交平臺(tái)上已經(jīng)有不少代購“蠢蠢欲動(dòng)”,借助關(guān)稅恐慌號召大家囤貨,但雅詩蘭黛這家“純血”美國公司因?yàn)槿蚧a(chǎn)的布局,實(shí)際所受到的影響遠(yuǎn)低于人們的想象。
相反,此次關(guān)稅調(diào)整,對于十分依賴旅游免稅渠道的雅詩蘭黛來說,可能會(huì)迎來一次新的轉(zhuǎn)機(jī)。
近期,雅詩蘭黛集團(tuán)遭到了美國股東的集體訴訟,控告公司長期依賴中國“免稅代購”渠道,沒有及時(shí)向公眾披露風(fēng)險(xiǎn),涉嫌誤導(dǎo)投資者。
旅游零售部門一直為雅詩蘭黛提供重要支撐,占比從2009財(cái)年的6%上漲到2021財(cái)年的28%,是雅詩蘭黛增速最快的業(yè)務(wù)之一,但到了2022財(cái)年,因?yàn)橹袊畬τ诤D厦舛惽赖膰?yán)監(jiān)管,雅詩蘭黛在旅游零售業(yè)務(wù)上栽了跟頭。
2022財(cái)年第三季度,雅詩蘭黛的全球旅游零售渠道下跌45%、2023及2024財(cái)年繼續(xù)下滑,最新的2025財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)中,雅詩蘭黛表示旅游零售業(yè)務(wù)仍面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
過去幾年,雅詩蘭黛在免稅渠道的高庫存和低價(jià)拋售造成了旅游零售業(yè)務(wù)的危機(jī),其中以海南免稅店的情況最為嚴(yán)重,直接引發(fā)雅詩蘭黛專柜與免稅之間的價(jià)格體系崩壞。
但在中美關(guān)稅政策調(diào)整的敘事之下,反而凸顯了免稅渠道的價(jià)格優(yōu)勢,以雅詩蘭黛為代表的美系化妝品,或?qū)⒃诿舛惽烙瓉硪淮味虝旱南M(fèi)者狂歡。
除了雅詩蘭黛,中國市場上近幾年還有不少明星產(chǎn)品依賴“美產(chǎn)”,比如歐萊雅旗下品牌修麗可的兩大生產(chǎn)線只有法國和美國、聯(lián)合利華旗下引領(lǐng)了“早C晚A”風(fēng)潮的Murad為純美產(chǎn)品、一直是“美系猛藥”代表的知名功效型產(chǎn)品歐邦琪,目前僅有日本和美國兩大產(chǎn)線。
相比雅詩蘭黛這樣的全球化品牌,小眾高端藥妝的處境更需關(guān)注。
據(jù)了解,修麗可向中國的合作經(jīng)銷商已下發(fā)漲價(jià)函,從4月1日開始,旗下產(chǎn)品全線漲價(jià),以修麗可ce精華液為例,將從1600元上漲至1660元,目前線上渠道暫未調(diào)價(jià)。
歐邦琪2018年進(jìn)入中國市場,目前正在不斷加碼。2024年12月,歐邦琪在常州設(shè)立了新零售總部,并有將部分生產(chǎn)研發(fā)工作轉(zhuǎn)移到該地的計(jì)劃。關(guān)稅調(diào)整后,歐邦琪在中國面臨成本上漲,新的投資布局能否實(shí)現(xiàn)仍存在變數(shù)。
難闖美國市場
此次關(guān)稅調(diào)整后,不僅是中國的化妝品市場面臨巨大變動(dòng),各大美妝集團(tuán)的北美市場也將受到影響。
根據(jù)韓國食品醫(yī)藥安全處的數(shù)據(jù),2024年韓國化妝品出口額為102億美元,同比增長20%,創(chuàng)下歷史新高,其中出口規(guī)模最大的兩類產(chǎn)品就是護(hù)膚品和彩妝,合計(jì)達(dá)到91億美元。
從年出口國家來看,中國和美國分別是其最大的“客戶”,進(jìn)口額度是25億美元和19億美元,許多韓國妝企也將美國市場作為下一步的發(fā)展重點(diǎn)。
LG生活健康2024年財(cái)報(bào)顯示,美國是其海外僅次于中國的第二大市場,雖然2024年的銷售額下降了13.2%,但其正在亞馬遜等線上品牌擴(kuò)大影響力。
關(guān)稅政策公布后,LG生活健康方面表示,將以2025年推進(jìn)的全球事業(yè)結(jié)構(gòu)重組為基礎(chǔ),優(yōu)化美國市場布局,穩(wěn)固市場份額。
更需要著急的是愛茉莉太平洋,該公司2024年剛剛扭轉(zhuǎn)了連續(xù)兩年的下滑態(tài)勢,銷售額與營業(yè)利潤分別上漲了5.9%和64%,其中最大的推動(dòng)力則是海外市場的業(yè)績增長。
2024年,愛茉莉太平洋的美洲地區(qū)實(shí)現(xiàn)了24.6億元的銷售額,相比去年增長了83%,成為最大的海外市場并首次超越了大中華區(qū)。
關(guān)稅政策下,漲價(jià)對于韓妝的沖擊力不可忽視,或?qū)⒊蔀槠涓吒杳瓦M(jìn)途中的巨大阻礙,沖擊其以低價(jià)立足的競爭優(yōu)勢。
這場由關(guān)稅政策引發(fā)的美妝行業(yè)風(fēng)暴中,各方都在艱難探索新的平衡,供應(yīng)鏈的全球化布局再次被視為扭轉(zhuǎn)危機(jī)的要點(diǎn),雅詩蘭黛們迎來了喘息的機(jī)會(huì)。
對于韓妝來說,在華市場遭遇歐美狙擊后,北美地區(qū)被認(rèn)為是一大救星,但如今,似乎一切又需從頭商議。