文 | 時代財經(jīng)
4月8日到4月12日，山姆會員店針對廣州、深圳、珠海三地會員投放2.4萬瓶1499元的飛天茅臺酒，活動設(shè)置12000個名額（每人限購2瓶）。
而距離山姆上一次投放大量平價茅臺，僅僅過去不到一個月。據(jù)時代財經(jīng)統(tǒng)計，今年以來，山姆會員店已累計投放原價飛天茅臺數(shù)量達(dá)12萬瓶，相較過去兩年同期的放量頻次和規(guī)模均有所提高。
“今年的卓越會員值回票價了?！庇谐橹匈徺I資格的山姆會員稱。據(jù)悉，山姆針對飛天茅臺的抽簽資格門檻較為嚴(yán)苛，包括規(guī)定抽獎會員須為卓越主卡會員等，而一張卓越會員卡的年費(fèi)為680元。
成為山姆卓越會員、抽原價茅臺購買名額，山姆加速對中國中產(chǎn)的狙擊。
茅臺擴(kuò)大“茅粉”，今年商超投放增多
狂奔的山姆遇上了調(diào)整期的貴州茅臺。
近幾年，為渠道管控與維護(hù)價格體系，貴州茅臺會在一些特殊節(jié)點(diǎn)投放飛天茅臺，涉及淘寶天貓、盒馬、山姆、華潤萬家等商超平臺。
今年2月，盒馬就推出近1.5萬瓶飛天茅臺的“限量搶購”活動，要求用戶連續(xù)三周有消費(fèi)記錄方可參與；3月，華潤萬家開展全國聯(lián)動的“踏青特供”活動，投放5000瓶飛天53%vol帶杯裝，單價1499元，會員需3月14日-23日完成線下+線上各1次消費(fèi)記錄，覆蓋全國23個城市。
山姆會員店則是平價飛天茅臺投放的大戶。而對比2023-2024年，今年山姆的茅臺投放頻次及數(shù)量則明顯增多。
今年以來，山姆會員店已開展三次飛天茅臺的大規(guī)模放量，其中1月份放量6.6萬瓶（中簽人數(shù)3.3萬，每人限購2瓶）、3月份放量3萬瓶（中簽人數(shù)1.5萬，每人限購2瓶）、4月份放量2.4萬瓶（中簽人數(shù)1.2萬，每人限購2瓶），購買價格為1499元/瓶。綜合上述活動的認(rèn)購上限，截至目前，今年山姆已放量12萬瓶原價飛天茅臺。
有消費(fèi)者就在社交平臺上表示，其在山姆會員店提貨中簽茅臺時，山姆工作人員表示，今年茅臺規(guī)模放量較多，過往大多時候一次放量不超過2萬瓶。
增加對上述渠道投放的貴州茅臺，自身也在進(jìn)行產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者培育等一系列調(diào)整改革。
2024年度，貴州茅臺實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1741.44億元，同比增長15.66%；歸屬于上市公司股東的凈利潤862.28億元，同比增長15.38%；而貴州茅臺今年的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入較上年度增長9%左右，相較以往增長幅度更為保守。
面對白酒行業(yè)動銷困難以及飛天茅臺、茅臺1935等核心單品的價格波動，茅臺正在對產(chǎn)品及渠道投放進(jìn)行把控。
據(jù)中銀證券研報，2025年茅臺酒國內(nèi)市場投放將有所增長；其中珍品茅臺投放量將減少、公斤茅臺適度增加，以此來確保普茅批價穩(wěn)定。有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，貴州茅臺通過對山姆等平臺大量投放飛天茅臺，適當(dāng)減少經(jīng)銷商渠道出貨量，可緩解渠道價格倒掛壓力。
酒類分析師肖竹青則對時代財經(jīng)指出，山姆會員店投放茅臺，對于擴(kuò)大茅臺消費(fèi)群體、有效觸達(dá)圈層起到積極的作用?！斑^去貴州茅臺的消費(fèi)主力是房地產(chǎn)上下游、大基建的老板和金融行業(yè)的高管，但是目前這三大行業(yè)都面臨深度調(diào)整，所以貴州茅臺希望能夠擴(kuò)大更多高凈值人群成為茅粉的增量。”
“參與茅臺抽簽門檻增高”
山姆同樣在加速對中國市場的征戰(zhàn)。
肖竹青指出，據(jù)其了解，加量投放茅臺更多是山姆會員店自身的主動行為?！罢麄€茅臺體系中有一批商超能獲得授權(quán)額度，一般都是由商超企業(yè)根據(jù)促銷需要，自主決定投放的方式和促銷套餐?！逼溥M(jìn)一步指出，山姆會員店多次投放平價飛天茅臺有吸引人氣、促進(jìn)會員活躍度以及帶動店內(nèi)其他關(guān)聯(lián)商品銷售的作用。
作為長年處于溢價中的千億大單品，中簽購買1499元平價飛天茅臺酒，對消費(fèi)者而言無疑具有極大吸引力。
4月14日，“今日酒價”公眾號顯示，25年飛天茅臺原箱報2130元/瓶。這也意味著，若中簽后轉(zhuǎn)手，買家每瓶飛天茅臺可凈賺超600元；行情好時甚至可以賺上千元。即便不轉(zhuǎn)手，消費(fèi)者也可花費(fèi)比市面價格更低的錢購入飛天茅臺。
社交平臺上，有山姆會員就表示，其在近日將中簽購買的茅臺自提后，轉(zhuǎn)手賣給黃牛，兩瓶轉(zhuǎn)手價為4200元。即是說，該名山姆會員通過此次轉(zhuǎn)手獲益1202元，單瓶凈賺約600元。一名山姆卓越卡會員張琦（化名）告訴時代財經(jīng)，其去年中簽去提貨時，店里及店外都會有黃牛圍上來詢問是否轉(zhuǎn)售。
但近兩年來，想要獲得抽簽名額并不容易。
根據(jù)山姆4月的飛天茅臺酒銷售活動細(xì)則，需要滿足會員卡等級、消費(fèi)頻次等多個維度才能獲得參與活動資格。具體包括在2024年3月31日及之前成為山姆主卡會員，且在2025年4月1日仍為有效激活的標(biāo)準(zhǔn)17位同卡號卓越主卡會員；2025年1月1日至2025年3月31日，該主卡會員每個自然月在山姆會員商店官方平臺有購買記錄，且累計有購買記錄的天數(shù)大于等于12天等等。
簡單而言，想要進(jìn)入抽簽池，須同時滿足持卡一年以上會員、卓越主卡會員、今年每月均在山姆有購買記錄、今年一季度累計購買天數(shù)大于12天。
平價購買飛天茅臺的促銷活動，一定程度上刺激了會員辦卡及消費(fèi)頻次。
張琦就稱，盡管其辦理卓越卡的初衷并不是為了購買平價飛天茅臺，但自從2023年注意到山姆的茅臺放量活動后，就會每周至少進(jìn)行一次購買行為，“達(dá)不到要求連抽獎池都進(jìn)不去?！贝送?，社交平臺上也有消費(fèi)者表示，自身就是為了返利以及平價購買茅臺才辦理的卓越會員卡。
不過也有山姆會員表示，近幾年山姆會員平價購買飛天茅臺的條件變得“越來越多”，據(jù)其回憶，過去符合一定條件的會員一年有兩次平價購買資格，之后慢慢就轉(zhuǎn)變?yōu)樾璩楹炠徺I。
通過平價飛天茅臺引流背后，山姆無疑已是商超巨頭沃爾瑪?shù)闹匾鲩L動力。
沃爾瑪CEO道格·麥克米倫曾公開表示， 2024年沃爾瑪中國市場表現(xiàn)相當(dāng)強(qiáng)勁、保持兩位數(shù)增長，尤其是山姆超市和其電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)出色。其中，會員費(fèi)亦是山姆業(yè)務(wù)重要的構(gòu)成，山姆此前就曾披露，截至2023年山姆會員店中國會員數(shù)已突破500萬；而今年中國春節(jié)銷售旺季期間，山姆會員費(fèi)收入增長35%。
過去兩年，山姆在中國快速擴(kuò)店，包括進(jìn)入泉州晉江、張家港等縣級市下沉市場。近期沃爾瑪中國區(qū)總裁朱曉靜稱，預(yù)計今年將有8家山姆店年銷破5億美元，而2023年這一數(shù)據(jù)為兩家。