文 | 聞旅 Kylin
編輯 | Sette
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凱悅旗下逸扉酒店大規(guī)模刷房這事，可能沒那么好過(guò)去。后續(xù)影響現(xiàn)在來(lái)了。
目前不斷有涉事門店摘牌，短短一個(gè)月內(nèi)4家逸扉閃電撤牌。
分別是青城山逸扉溫泉度假酒店、林芝喬木朗宗逸扉酒店、日喀則逸扉酒店以及杭州西湖米蘭逸扉酒店。
本就沒有多少門店數(shù)量的逸扉，這次估計(jì)要雪上加霜了。
但究竟是凱悅秋后算賬要“清理門戶”了，還是這幾家業(yè)主主動(dòng)撤出自己不玩了。目前看也沒個(gè)明確說(shuō)法。
有網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)，涉嫌刷房的逸扉不少于18家門店。而凱悅財(cái)報(bào)顯示，截止到2024年年底，逸扉在營(yíng)的酒店數(shù)量也才57家。
如果所有涉事門店都摘牌，意味逸扉要一次清退三分之一的門店。
這對(duì)于凱悅來(lái)說(shuō)也很尷尬。
畢竟去年一年，凱悅在華新開32家店，其中22家都是逸扉。
而凱悅在中國(guó)區(qū)的整體酒店數(shù)量也才180家。其他國(guó)際酒店，比如萬(wàn)豪已經(jīng)突破600家，希爾頓去年突破800家。
更關(guān)鍵的是，逸扉這個(gè)品牌是2019年成立的，這是逸扉干了5年才干出來(lái)的成績(jī)。
因此業(yè)內(nèi)有猜測(cè)，這一輪摘牌，是凱悅審計(jì)刷房門店之后，要求涉事門店補(bǔ)繳費(fèi)用。有些業(yè)主并不想吐出這筆錢，凱悅只能對(duì)其進(jìn)行撤牌。
畢竟在凱悅身上薅羊毛，可比正常經(jīng)營(yíng)酒店好賺太多了。
如果這羊毛薅不成了，那對(duì)業(yè)主來(lái)說(shuō)何必非得加盟，多付一筆管理費(fèi)呢？
而且可以看到，雙方解約相當(dāng)匆忙。
比如已經(jīng)撤牌的杭州西湖米蘭逸扉酒店。據(jù)稱，品牌方凌晨通知撤牌，業(yè)主兩天就完成了更名，把自家店招都拆了。
這種誰(shuí)都不想和誰(shuí)再多捆綁一秒的超絕執(zhí)行力，驚呆了一眾吃瓜網(wǎng)友。
此次摘牌甚至不存在過(guò)渡期。尚未入住的凱悅渠道預(yù)訂客戶，無(wú)法享受凱悅會(huì)員待遇及累計(jì)積分或房晚。
至于后續(xù)是否會(huì)有補(bǔ)償，酒店客服稱沒有接到這方面通知。
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看得出來(lái)，凱悅很生氣。
基本等于向會(huì)員明示，“別去住，住了也不可能有積分”。
甚至對(duì)逸扉的收客渠道，凱悅也不信任了。
在撤牌消息之前，社交平臺(tái)上曾有傳言，凱悅在今年年初執(zhí)行了一項(xiàng)新政策。即從2025年1月1日起，預(yù)訂逸扉酒店只有通過(guò)凱悅官方網(wǎng)站、APP或凱悅天地小程序，撥打官方客服電話下訂單，才可以賺取凱悅會(huì)員積分并累計(jì)房晚數(shù)。
這就意味著，首旅如家渠道預(yù)訂逸扉酒店，凱悅都不認(rèn)了。這樣做的原因和目的很明顯，就是想要最大化的避免逸扉借助補(bǔ)登SNP（有效入住房晚積分）薅自己“羊毛”。
但凱悅這一波刀刃向內(nèi)的暴走是有道理的。
畢竟這次“逸扉刷房”事件，不同于以往行業(yè)內(nèi)刷房的潛規(guī)則。
行為過(guò)于惡劣。
常見刷房是會(huì)員找一家酒店集團(tuán)旗下低檔品牌店的低價(jià)房“空刷”，訂了不去住，中間商遠(yuǎn)程辦理入住和退房。
說(shuō)白了是為了保級(jí)和套積分。
像以前萬(wàn)豪系的鄭州雅樂軒，燈都不開，天天滿房。
酒店能不知情？沒內(nèi)部配合也刷不成。
不點(diǎn)破是因?yàn)楣芸腿俗〔蛔。聠尉偷媒o錢。門店也給品牌交錢。這屬于三贏，大家心照不宣。酒店入住率低迷的時(shí)候，房販子甚至還是重要客源之一。
那逸扉干了件啥事兒呢？
這品牌不是凱悅嫡系品牌，預(yù)訂系統(tǒng)跟凱悅并不相通。
逸扉這邊賣了多少房，有多少需要補(bǔ)登SNP，全靠門店小本本記賬上報(bào)。
于是就有逸扉業(yè)主動(dòng)起了歪心思，利用與凱悅系統(tǒng)不互通，信息不透明的漏洞，聯(lián)手房販子無(wú)底線刷房。
包括但不限于把非會(huì)員訂單登記成會(huì)員、利用空刷客房一房?jī)少u、虛構(gòu)訂單“黑登”等等手段。再通過(guò)補(bǔ)登SNP方式統(tǒng)統(tǒng)報(bào)給凱悅，兌換會(huì)員積分權(quán)益和房晚。
這里面很多收益凱悅是不知道的。
比如酒店自己就200間客房，一晚上能登400間房的SNP給凱悅，但實(shí)際賣出去600間房晚。
說(shuō)白了就是“數(shù)學(xué)家”業(yè)主們，給凱悅上了一課。
凱悅一邊多兌付著會(huì)員權(quán)益，一邊又少收管理費(fèi)。純被當(dāng)成“冤種”。
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但逸扉這18家涉事門店，有的在杭州，有的遠(yuǎn)在西藏。
業(yè)主們?cè)趺淳屯瑫r(shí)靈光一現(xiàn)，同時(shí)找到這樣一個(gè)“刷房”手法？
目前不得而知。
不過(guò)，凱悅跟逸扉的這場(chǎng)“鬧劇”中，有一個(gè)美美“隱身”的關(guān)鍵角色。就是逸扉品牌的實(shí)際運(yùn)營(yíng)方首旅如家集團(tuán)。
逸扉刷房，凱悅封號(hào)撤牌，首旅如家對(duì)這件事是個(gè)什么態(tài)度，到現(xiàn)在還沒看到有什么公開的回應(yīng)表態(tài)。
要知道，逸扉酒店的酒館公司是宇宿酒店管理有限公司，法定代表人是孫堅(jiān)，大股東是如家酒店連鎖（中國(guó)）有限公司，持股比例51%。
在逸扉品牌運(yùn)營(yíng)決策上，首旅如家更有話語(yǔ)權(quán)。
在首旅如家品牌矩陣中，逸扉是中高端檔次的領(lǐng)頭品牌之一，當(dāng)初選擇與凱悅合作，業(yè)內(nèi)解讀也是為了借助凱悅的國(guó)際酒店集團(tuán)地位來(lái)給自己抬咖。
畢竟如家品牌是從經(jīng)濟(jì)型酒店崛起，自下而上的改變品牌認(rèn)知這事兒，難！
從結(jié)果看，首旅如家確實(shí)也未能稱心。
掛靠著凱悅，逸扉在價(jià)格上確實(shí)沖上了中高端，有的門店也能賣到千元水平。但從品質(zhì)與服務(wù)口碑看，在住慣了好酒店的客人眼中，逸扉更像是首旅如家的高端經(jīng)濟(jì)型，凱悅的快捷連鎖。
這就很尷尬了。
更何況，從經(jīng)營(yíng)角度，逸扉也沒給兩個(gè)集團(tuán)賺到錢。甚至有股民去年時(shí)候公開質(zhì)問首旅如家，為什么逸扉開50家店了，半年還能虧4000多萬(wàn)元？
首旅如家給出的回復(fù)是，受到市場(chǎng)商務(wù)需求下滑的影響，直營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)弱于預(yù)期，導(dǎo)致直營(yíng)店仍然處于虧損，在現(xiàn)有管理規(guī)模下逸扉整體仍處于虧損。未來(lái)將通過(guò)特許酒店的規(guī)模化發(fā)展，以及進(jìn)一步提質(zhì)增效，來(lái)爭(zhēng)取更好業(yè)績(jī)。
特許經(jīng)營(yíng)模式，聞旅此前也解讀過(guò)，就是酒店集團(tuán)弱化自身管理角色，依靠品牌價(jià)值來(lái)吸引酒店加盟，收的管理費(fèi)少了，而改為品牌使用費(fèi)，以及其他設(shè)計(jì)裝修、服務(wù)培訓(xùn)費(fèi)等等，對(duì)業(yè)主來(lái)說(shuō)，合作更靈活，交的錢也沒那么多了。
“薄利多銷”以規(guī)?；瘬Q取收益，這是首旅如家對(duì)逸扉品牌的想法。
至于凱悅，從其發(fā)布的2024年四季報(bào)及全年報(bào)告看，逸扉的RevPAR和ADR表現(xiàn)并不好，全年RevPAR和ADR分別同比下降了3.5%和7%。也就入住率表現(xiàn)好點(diǎn)，同比上升2.6個(gè)百分點(diǎn)。
但出現(xiàn)了刷房事件后，這入住率究竟幾分真，凱悅心里肯定也打鼓。
這也是為什么凱悅一定要重拳出擊打擊逸扉刷房的原因，要知道大封特封會(huì)員賬號(hào)，對(duì)凱悅來(lái)說(shuō)，也是有很高概率“誤傷”那些正常刷房的客人，對(duì)凱悅的品牌和口碑，也有很大風(fēng)險(xiǎn)性。
至于未來(lái)逸扉這個(gè)品牌會(huì)如何，都有客人已經(jīng)開始擔(dān)心它“爹媽”將來(lái)會(huì)分家。到時(shí)逸扉會(huì)歸誰(shuí)，客人肯定希望是凱悅，但大概率還是歸首旅如家。畢竟，持股占比51%呢。