文｜胖鯨頭條 王琛

瑞幸咖啡和名創(chuàng)優(yōu)品最近都瞄上了同一個(gè)IP品牌——wiggle wiggle。

當(dāng)IP經(jīng)濟(jì)從風(fēng)口走向常態(tài)之后，IP聯(lián)名早就突破了“1+1”的貼牌合作模式，從聯(lián)名合作的對(duì)象選擇、模式花樣以及共創(chuàng)深度上，都有立體化的創(chuàng)新。

茶飲市場(chǎng)中，“聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)”幾乎成為每月必見(jiàn)的風(fēng)景——前腳剛與經(jīng)典動(dòng)漫IP推出限定杯套，后腳又端上和熱播影視IP的聯(lián)名周邊，消費(fèi)者們也從一開(kāi)始扎堆排隊(duì)，到如今的見(jiàn)怪不怪。

甚至于，瑞幸咖啡、名創(chuàng)優(yōu)品這些資深“聯(lián)名大戶”的日常聯(lián)名活動(dòng)，例如瑞幸印有IP的定制杯套、名創(chuàng)優(yōu)品入門(mén)展區(qū)的陳列，都成為了年輕人認(rèn)識(shí)新IP的啟蒙課。

現(xiàn)在，兩大聯(lián)名標(biāo)桿不約而同將目光投向韓國(guó)潮牌wiggle wiggle，這個(gè)以明快色彩和趣味設(shè)計(jì)為特色的韓國(guó)IP品牌，讓人不禁聯(lián)想到它的韓國(guó)“老鄉(xiāng)們”——此前大火的Loopy、線條小狗等。

這個(gè)看似突然走紅的wiggle wiggle究竟有何特別？為何又是發(fā)源韓國(guó)？帶著這些疑問(wèn)，胖鯨探訪了上海南京西路上的wiggle wiggle中國(guó)旗艦店。

愛(ài)麗絲掉進(jìn)兔子洞

“就是好看?！边@是瑞幸給出的聯(lián)名wiggle wiggle的答案。

確實(shí)好看。在安福路尚未進(jìn)店時(shí)，就巧合地發(fā)現(xiàn)wiggle wiggle已經(jīng)與周邊店鋪形成反差：相鄰店用黑白作為門(mén)頭招牌的基底色，給人冷酷、干練的第一印象。它的櫥窗卻綻放著大臉花、彩虹與青草的卡通形象，如同孩童誤入大人世界。

彩虹、大臉花的形象十分醒目

走進(jìn)店內(nèi)，就像是愛(ài)麗絲掉進(jìn)兔子洞。

極致的色彩運(yùn)用——這是撲面而來(lái)的第一感受。明黃、克萊因藍(lán)、深綠、淺橘等各種色彩碰撞在空間內(nèi)，不講究一點(diǎn)“留白”，飽滿地填充在視覺(jué)中。且因不同空間內(nèi)設(shè)定不同的主色調(diào)，因此雖然顏色多樣，卻又和諧交融。

wiggle wiggle上海旗艦店內(nèi)

這種色彩轟炸，與近年爆火的“多巴胺經(jīng)濟(jì)”如出一轍。當(dāng)下社會(huì)，消費(fèi)者傾向于通過(guò)高飽和度色彩、萌趣造型來(lái)刺激視覺(jué)，獲得即時(shí)性的快樂(lè)。

“好看，豐富，春天?！比鹦腋嬖V胖鯨的三個(gè)理由，也恰是wiggle wiggle構(gòu)建的情緒賣(mài)點(diǎn)，每個(gè)詞語(yǔ)都在透露一種看得見(jiàn)的愉悅感。

除此之外，wiggle wiggle將整整4層樓都裝點(diǎn)成拍照空間。除了大型wiggle熊的擺置，還有洗衣房、廚房、臥室等不同主題的場(chǎng)景設(shè)定，即便最初只是好奇進(jìn)店的消費(fèi)者，也會(huì)在移步換景中不自覺(jué)消磨半小時(shí)。

wiggle wiggle旗艦店內(nèi)的“洗衣房”

與傳統(tǒng)IP產(chǎn)品不同的是，那些限量手辦、盲盒玩偶，往往困于“觀賞價(jià)值”中。消費(fèi)決策的鏈路總是會(huì)卡在“實(shí)用主義”的拷問(wèn)上：買(mǎi)回家有什么用？家里還擺得下嗎？

而wiggle wiggle的產(chǎn)品卻可以靈活地游走于“有用”和“有趣”之間，將浴袍、鑰匙扣、圓珠筆等實(shí)用品賦予其夸張的造型與顏色，連通實(shí)用與裝飾，將其轉(zhuǎn)化為“生活儀式感”的載體。

wiggle wiggle產(chǎn)品涵蓋鍵盤(pán)、計(jì)算器、相機(jī)等

“先吸引眼球，再以實(shí)用性留客”的產(chǎn)品既滿足了年輕群體對(duì)“出片率”的社交需求，又通過(guò)高頻使用的日用場(chǎng)景，將情緒價(jià)值滲透至日常生活中。

消費(fèi)者無(wú)需深究IP背景，只需感覺(jué)那個(gè)擺在辦公桌上的大臉花馬克杯，又能用又很好看就行了。

怎么又來(lái)自韓國(guó)？

追溯wiggle wiggle，這又是一個(gè)來(lái)自韓國(guó)的潮流IP品牌。

之所以說(shuō)“又”，是因?yàn)閺哪贻p人見(jiàn)面必聊的MBTI測(cè)試，到席卷社交平臺(tái)的線條小狗、Loopy表情包，再到近期引發(fā)打卡熱潮的JOGUMAN、wiggle wiggle，韓國(guó)IP似乎總能輕松的俘獲Z時(shí)代的青睞。

與日本IP深耕動(dòng)漫故事的夯實(shí)內(nèi)容基底不同，這些韓國(guó)IP的內(nèi)容邏輯更偏向輕量，不依賴復(fù)雜背景故事，僅通過(guò)潮流、顏值高、簡(jiǎn)單可愛(ài)等特色，快速引發(fā)情感共鳴。

不論是布朗熊圓圓的臉蛋，還是Loopy標(biāo)志性的小門(mén)牙，又或是線條小狗招牌的元?dú)庑θ?。能夠直觀的從視覺(jué)上就感受到親和力，讓人放松心情、釋放壓力。

借勢(shì)韓國(guó)發(fā)達(dá)的明星產(chǎn)業(yè)，大眾偶像的加持更讓這些IP的認(rèn)可度水漲船高。

綜藝節(jié)目《閑著干嘛呢》借藝人Rain的MBTI測(cè)試掀起人格分析風(fēng)潮，大熱女團(tuán)成員林娜璉在日常照中露出wiggle wiggle手機(jī)殼、拖鞋等產(chǎn)品——明星效應(yīng)從公式照的代言，升級(jí)為更自然的生活場(chǎng)景滲透。

起源于移動(dòng)聊天APP “LINE”的LINE FRIENDS是一家國(guó)際創(chuàng)意工作室，旗下?lián)碛胁祭市?、可妮兔、莎莉等豐富的IP矩陣，還與防彈少年團(tuán)共同打造了BT21等形象。

LINE FRIENDS向胖鯨表示：“除聯(lián)名策略之外，構(gòu)建一個(gè)完整的內(nèi)容宇宙也是推動(dòng)IP擴(kuò)散的重要策略。特別是在在當(dāng)前情緒消費(fèi)高漲的時(shí)代，我們深刻認(rèn)識(shí)到了內(nèi)容對(duì)于IP長(zhǎng)青的重要性?！?/p>

LINE FRIENDS聯(lián)合BTS打造的BT21形象

除了官方自身通過(guò)不斷推出故事短片等豐富形象之外，輕量化IP的簡(jiǎn)單畫(huà)風(fēng)造就了“用戶共創(chuàng)”的低門(mén)檻性——恰恰切中Z世代對(duì)即時(shí)性、碎片化內(nèi)容的偏好，成為吸引用戶參與、推動(dòng)IP快速傳播與內(nèi)容迭代的有效方式。

打工人把“溫柔微笑”的Loopy改成“陰陽(yáng)怪氣笑”，學(xué)生黨則就地取材P圖“早八痛苦款”表情包，海量二創(chuàng)內(nèi)容反向哺育IP生命力。

Loopy二創(chuàng)表情包

LINE FRIENDS將用戶的二創(chuàng)內(nèi)容形容為一種“情感眾籌”：“通過(guò)表情包重置、故事續(xù)寫(xiě)、場(chǎng)景化壁紙創(chuàng)作等低門(mén)檻的方式，粉絲將個(gè)人生活體驗(yàn)融入BROWN布朗熊、SALLY莎莉等經(jīng)典角色，使IP逐漸成為承載群體記憶的情感容器。這種集體共創(chuàng)的生態(tài)，本質(zhì)上構(gòu)建了用戶與IP之間的精神契約，為IP也注入了持續(xù)的生命力。”

盡管這些衍生內(nèi)容質(zhì)量參差且不可控，卻意外形成了更真實(shí)的情感連接——用戶親手“改裝”的IP，往往比精致的官方設(shè)定更具傳播穿透力。

LINE FRIENDS更是把二創(chuàng)作品作為IP品牌洞察市場(chǎng)趨勢(shì)和用戶需求的重要切口：“通過(guò)剖析粉絲二創(chuàng)內(nèi)容的主題、風(fēng)格及傳播鏈路，我們能夠敏銳捕捉到年輕一代的消費(fèi)趨勢(shì)及情感需求。同時(shí)，優(yōu)質(zhì)的二創(chuàng)作品也能夠?yàn)槲覀儙?lái)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?！?/p>

LINE FRIENDS IP形象

結(jié)語(yǔ)

說(shuō)到韓國(guó)，有兩個(gè)繞不開(kāi)的刻板印象：外貌至上主義、流行文化發(fā)達(dá)。

無(wú)論是整容行業(yè)的蓬勃發(fā)展，還是各種“韓女風(fēng)”“東大門(mén)風(fēng)”盛行，都彰顯出韓國(guó)在顏值經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的引領(lǐng)地位。近年來(lái)在國(guó)際上聲勢(shì)不斷壯大的K-pop組合們，實(shí)際上也是韓國(guó)拿捏潮流文化和情緒經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。

這便是韓國(guó)IP容易走紅的原因所在。憑借在顏值方面的掌握力，加之本就精通潮流文化，能夠輕而易舉地打造出精準(zhǔn)契合當(dāng)下消費(fèi)者情緒點(diǎn)的IP載體，再搭配各類(lèi)明星的推廣和聯(lián)名，受到歡迎再簡(jiǎn)單不過(guò)。

更值得一提的是，韓國(guó)流行文化十分擅長(zhǎng)通過(guò)顏值、青春、夢(mèng)想、愛(ài)情等普世主題引發(fā)共鳴，這種處理在某種程度上有效規(guī)避了跨國(guó)傳播產(chǎn)生的文化折扣，降低文化差異帶來(lái)的接受門(mén)檻。

Loopy表情包在國(guó)內(nèi)小紅書(shū)的傳播量超3億次，而Loopy原生動(dòng)漫《Pororo》的話題瀏覽量?jī)H684.8萬(wàn)也印證了“簡(jiǎn)化”IP模式在消弭地域壁壘方面的優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)，輕量IP雖然降低了認(rèn)知傳播的門(mén)檻，但不斷衍生出來(lái)的JOGUMAN、邦邦與玉智、KAKAO FRIENDS、柿子椒熊等新興IP，也體現(xiàn)了萌系風(fēng)格、情緒社交開(kāi)始被提煉成可以復(fù)制的模板。

而沒(méi)有優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)內(nèi)容做護(hù)城河，新生IP在“新、奇、特”的感覺(jué)過(guò)去之后，又將面臨如何搭載文化內(nèi)涵的難題。