文｜雷報 周六
編輯｜努爾哈哈赤
“情緒消費”是近年消費市場上的熱詞。近期，泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品、布魯可、晨光股份、凱知樂、小黃鴨德盈等業(yè)務(wù)涉及情緒消費的上市公司相繼發(fā)布2024年業(yè)績報告。在這場熱情高漲的情緒消費狂潮中，同樣都緊跟所謂的風(fēng)口，但相關(guān)公司的業(yè)績表現(xiàn)卻呈現(xiàn)顯著差異，有的營收凈利雙雙翻番，有的增收卻不增利，還有的甚至陷入停滯和衰退，具體情況如下表：
為何不同公司的業(yè)績表現(xiàn)如此天差地別？下文，雷報將從各家公司的具體業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)模式差異及未來戰(zhàn)略規(guī)劃等內(nèi)容出發(fā)，并圍繞IP策略和線下門店布局兩方面，對情緒消費過去一年的發(fā)展態(tài)勢及未來一段時間內(nèi)的整體趨勢進行分析和預(yù)判。
IP收入榜TOP31，All in授權(quán)IP的TOP TOY算對賬了嗎？
首先，談及情緒消費，IP的重要性毋庸置疑。
通過塑造一個源于現(xiàn)實又異于現(xiàn)實的想象空間，IP為消費者與自我、他人及世界的交流互動提供了一種額外的可能，這使其在實現(xiàn)消費者的心理補償方面有著顯著優(yōu)勢?？梢哉f，情緒價值驅(qū)動消費的時代，最能驅(qū)動消費者情緒的便是IP。
在泡泡瑪特及其他國內(nèi)外玩具巨頭的財報里，部分IP的銷售數(shù)據(jù)得以公布，從而直觀地體現(xiàn)出IP所能釋放的強大商業(yè)能量，雷報統(tǒng)計如下：
僅從公布收入數(shù)據(jù)的IP來看，單年度收入破百億IP的僅有一個，即美泰旗下的車模IP——“風(fēng)火輪”。2024年，該IP的總銷售額為15.75億美元（約合人民幣114.5億元），成功超過芭比娃娃，成為美泰目前銷售額最多的IP，并連續(xù)七年刷新收入紀錄。芭比過去一年的銷售額也達到了13.50億美元（折合人民幣98.9億元），盡管較上年減少了12%，但在上表中仍以較大優(yōu)勢排名第二。
美泰公司更多的業(yè)績細節(jié)，雷報在《美泰凈利暴增153%，孩之寶剝離eOne收入銳減42億，玩具巨頭都怎么了？》一文進行了詳細論述。
萬代南夢宮的龍珠、機動戰(zhàn)士高達和航海王分列第三至第五，三麗鷗和圓谷憑借旗下超人氣多角色矩陣IP三麗鷗家族和奧特曼分列第六和第七位。2024年，萬代和三麗鷗的全年凈利都創(chuàng)造了歷史新高，圓谷雖然整體業(yè)績出現(xiàn)下滑，但以中國市場為重點的海外授權(quán)業(yè)務(wù)同樣實現(xiàn)了超40%的增長。更多業(yè)績細節(jié)，雷報分別在《萬代24年凈利大增156%至83億，龍珠+高達+航海王三大IP營收230億》《三麗鷗中國年入7.6億，計劃布局中國國產(chǎn)IP？》及《奧特曼母公司一年收入56億，新卡牌在中國3個月賣了2900萬》三篇文章中進行了論述。
前十中，僅有泡泡瑪特的THE MONSTERS和Molly這兩個國產(chǎn)IP。其中，LABUBU所屬的THE MONSTERS較上年收入大增726.6%至30.41億元，成為國產(chǎn)IP中的“頂流”。不過，與芭比、龍珠、奧特曼這樣的全球頂級IP相比，IP收入仍有較大的差距。當然，這同時也意味著，隨著泡泡瑪特出海業(yè)務(wù)的發(fā)展，旗下IP收入的增長空間將是巨大的。不過，考慮到近期美國關(guān)稅戰(zhàn)的影響，泡泡瑪特在業(yè)績會上寄予厚望的北美業(yè)務(wù)（預(yù)期全年實現(xiàn)25億營收，增幅達250%）或許會遭受重創(chuàng)。
值得一提的是，奧特曼IP除了為母公司圓谷創(chuàng)造了1164.8億日元（折合人民幣56.8億元）的收入外，拿下該IP授權(quán)的布魯可和萬代南夢宮也分別從IP上收入10.96億元和7.70億元。其中，布魯可的奧特曼產(chǎn)品是上表中除泡泡瑪特外，唯一一個把單個IP賣出10億+的國內(nèi)公司。
此外，兩家公司還都拿下了假面騎士這一IP，并分別實現(xiàn)1.70億元和15.50億元的銷售收入?？梢婍敿塈P的強大勢能，只要產(chǎn)品的品質(zhì)夠硬，同時在創(chuàng)新性和差異化方面足夠突出能夠滿足消費者個性化的需求，不同公司都可借此分一杯羹。
實際上，這也是名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌TOP TOY的發(fā)展邏輯。在相關(guān)采訪中，TOP TOY創(chuàng)始人兼CEO孫元文表示，未來并不會大投入做自有IP，而是計劃all in大IP，并提高自研產(chǎn)品設(shè)計的占比。此外，關(guān)于外界對名創(chuàng)優(yōu)品高額版權(quán)費的質(zhì)疑，孫元文還算了一筆賬。他表示，版權(quán)費由保底和分成構(gòu)成，版權(quán)費越高也意味著產(chǎn)品賣得越好。目前，TOP TOY自營產(chǎn)品的毛利率達到70%，即便扣除與頭部版權(quán)方5%-7%的銷售分成，依然遠高于外采產(chǎn)品不到50%的毛利。
這筆賬算得沒錯，做大IP的自研產(chǎn)品確實也是TOP TOY當下的最優(yōu)解。實際上，與名創(chuàng)優(yōu)品2024全年4.21億的授權(quán)費相比，泡泡瑪特同期由于自主產(chǎn)品占比增多及聯(lián)名產(chǎn)品增加，設(shè)計與授權(quán)費用也高達3.93億元，漲幅更是遠超名創(chuàng)的29.5%，達到了150.8%。
不過，TOP TOY或許少算了一筆賬，即自有IP在拓展商業(yè)收益版圖以及長遠塑造品牌形象方面所能釋放的巨大潛能。
2024年，泡泡瑪特一共落地了至少34起聯(lián)名事件，旗下IP與瑞幸咖啡、可口可樂、華為曼秀雷敦、湯臣倍健等眾多品牌達成合作，這些合作不僅為泡泡瑪特帶來了超5.67億元的授權(quán)收入，更進一步強化了泡泡瑪特在消費者中的品牌心智以及旗下IP的國民影響力。而這種潛移默化的影響，將在未來數(shù)十年持續(xù)帶給泡泡瑪特不可估量的收益。
與之相比，TOP TOY當前所面臨的，或許首先是擺脫名創(chuàng)優(yōu)品的影響，先在集團內(nèi)部形成自己的差異化優(yōu)勢。就像TOP TOY創(chuàng)始人兼CEO孫元文自己說的那樣，“名創(chuàng)優(yōu)品的渠道再強，泡泡瑪特也不會進。今天TOP TOY要做的是一樣的事。我們不是名創(chuàng)的某個商品研發(fā)部門，而是要做有自己產(chǎn)品的渠道?！?/p>
自主IP還是授權(quán)IP？不同上市公司都是如何選擇的？
除了上述兩家公司外，其余上市公司的IP策略雖不盡相同，但都沒有放棄自己做IP這個選項。不過，考慮到自己做IP的難度，“做了”、“做了且成功了”和“做成功且能夠復(fù)制了”之間存在巨大的差距。
小黃鴨德盈自不必說，其與三麗鷗相似，都是以IP形象起家，因而IP可謂公司發(fā)展的立身之本。目前，小黃鴨德盈除了最經(jīng)典的B.DUCK外，還推出了B.DUCK.baby、Buffy等近30個不同的鴨子形象，以IP家族的形式實現(xiàn)體系化的形象輸出。在財報中，其還表示將成立專門的【新IP運營創(chuàng)新事業(yè)部】推進新IP孵化，爭取在過往經(jīng)驗基礎(chǔ)上縮短IP從孵化到商業(yè)變現(xiàn)的時間周期，從而擴充集團的IP矩陣，形成IP平臺效應(yīng)。
晨光、布魯可、凱知樂也都有自己做IP的動作。其中，晨光股份旗下獨立潮玩品牌奇只好玩積極布局二次元IP領(lǐng)域，通過自主IP孵化和與國內(nèi)外熱門IP合作相結(jié)合的方式進行IP產(chǎn)品矩陣的深度運營，開發(fā)“谷子加文具”一盤貨。2024年，奇只好玩與大熱日漫IP“咒術(shù)回戰(zhàn)”“藍色禁區(qū)”“葬送的芙莉蓮”以及熱門國漫IP“斬神之凡塵神域”“劍來”等都達成合作，推出聯(lián)名周邊，并獲得十分不錯的市場反饋。財報顯示，奇只好玩實現(xiàn)凈利潤941.89萬元，而上年的則有316.46萬元的凈虧損。今年1月，奇只好玩還與騰訊視頻一起圍繞“斬神”IP推出主題快閃活動。
布魯可在一邊擴大授權(quán)IP陣容的同時，也不忘培育自有IP。在前段時間舉辦的布魯可2025全球合作伙伴大會上，其官宣了包括“三麗鷗家族”“名偵探柯南”“初音未來”“哈利波特”“小黃人”等在內(nèi)的20多個全新頂級IP陣容。財報也顯示，截至2024年末，其獲得的授權(quán)IP數(shù)量已從23年末的27個增加到約50個。
而在自有IP上，布魯可在財報中也透露將在后續(xù)投入上市募資中的5%，約8950萬港元用于“與自有IP相關(guān)的以動畫為主要形式的內(nèi)容制作”，此外還將投入1.79億港元用于“增強IP的合作開發(fā)”。目前，布魯可擁有兩大自有IP“百變布魯可”及“英雄無限”，其中后者在2024年創(chuàng)造了約3.10億人民幣的收入，同比暴增382.7%，位列本文統(tǒng)計的IP收入排行榜中第22位，也是布魯可24年四大創(chuàng)收IP之一。
即便是像凱知樂這樣主要進行分銷、零售的玩具企業(yè)，也將目標聚焦到“IP”上。
在財報中，凱知樂透露，過去一年，其除了加強了與頭部品牌的合作，如成為加拿大玩具巨頭Spin Master旗下“汪汪隊”“Bitzee”等IP和品牌的獨家線下分銷商，擴大與卡游、布魯可、若來、52TOYS等公司的合作外，還加大與人氣IP方/代理方的合作，測試快閃店等新模式，不過尚未對集團整體業(yè)務(wù)產(chǎn)生顯著影響。根據(jù)財報顯示，過去一年凱知樂深受市場消費情緒疲軟的負面影響，全年凈虧高達2.02億元，毛利率也從23年的29.8%進一步降至29.3%。
國內(nèi)升級+海外拓展，存量優(yōu)化和增量拓展一個都不能少
除了IP策略上的不同外，主要情緒消費上市公司在銷售渠道上戰(zhàn)略還有一些新的變化。
僅從數(shù)量上來看，2024年幾家公司中除了凱知樂的門店較上年減少了15家外，泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品、TOP TOY、晨光生活館及九木雜物社的門店均所有增加，其中名創(chuàng)優(yōu)品單年度在全球范圍的新增門店總數(shù)更是超過1000家。
可以說，過去的2024年，“擴張”是情緒消費在線下渠道的年度關(guān)鍵詞。這種擴張除了在上表的上市公司中有所體現(xiàn)外，在二次元零售品牌中更為明顯。雷報曾在《二次元零售品牌誰將笑到最后？》《數(shù)讀2024：從爆發(fā)到熄火？谷子經(jīng)濟的未來將走向何方？》等文章中對此有詳細論述。
幾家上市公司的擴張，實際上也一定程度上受益于“谷子經(jīng)濟”。例如，泡泡瑪特除了原有的盲盒手辦產(chǎn)品外，旗下聚焦ACG領(lǐng)域的衍生品品牌共鳴GONG還與“躍動青春”“時光代理人”“排球少年”等合作推出徽章、立牌、掛件等熱門谷類產(chǎn)品，提升了自身IP和產(chǎn)品矩陣的豐富度。
名創(chuàng)優(yōu)品也在過去一年相繼與“Chiikawa”“戀與深空”“時空中的繪旅人”等代表性二次元IP合作，不僅推出聯(lián)名谷子類周邊，還在全國各地舉辦了多場快閃活動。晨光股份還在財報中表示，公司正“積極布局年輕人喜愛的IP與二次元產(chǎn)品，加速文具產(chǎn)品的文創(chuàng)化”，在產(chǎn)品拓展方面， 2024年晨光在二次元、谷子及周邊衍生品上的“資源投入和銷售占比均有提升”。
不過，時間來到2025年，對于后續(xù)是否將推進線下門店的進一步擴張這件事，各家公司的態(tài)度都更為謹慎。可以看出，國內(nèi)情緒消費市場的線下渠道正趨于飽和。這與雷報在《3個月78家谷子店閉店，倒閉潮真的要來了嗎？》一文中對谷子經(jīng)濟的判斷也基本一致。
面向未來，各家采取的策略基本上涵蓋兩個方向，即國內(nèi)主打精細化運營，在存量上做優(yōu)化；國外則成為新一輪擴張的重點，且在新的市場上，用新方法做新增量。
泡泡瑪特在年度業(yè)績發(fā)布會上明確表示，2025年集團重點關(guān)注的是全球門店質(zhì)量上的提升而非數(shù)量上的擴張。
其中，國內(nèi)方面，泡泡瑪特明確表示“希望品牌給大家的感受不是通過大量的門店數(shù)量來增加影響力，而是讓更多的消費者在門店能擁有更具文化包裹感的IP消費體驗?！蓖瑫r，其后續(xù)會對“很多門店進行升級改造，現(xiàn)有的門店也希望能夠有更好的位置”。此外，泡泡瑪特還將引入商品結(jié)構(gòu)的差異化，陸續(xù)上線一些有特色的快閃店。
海外方面，泡泡瑪特的擴張則將會繼續(xù)，預(yù)計在24年新增50家門店的基礎(chǔ)上，在海外再增加約100家門店，且計劃開設(shè)一些面積更大、位置更好的門店。目前，泡泡瑪特在美國、泰國、法國、澳大利亞都有超級地標門店的規(guī)劃。在財報會中，泡泡瑪特還預(yù)計2025年海外市場將實現(xiàn)100%的增長，實現(xiàn)100億營收的目標。在諸多海外市場中，泡泡還特別提及要在北美市場實現(xiàn)全年25億的營收，即約250%的增幅。今年1季度，泡泡瑪特在美國市場的收入已經(jīng)達到該市場2024全年的收入，實現(xiàn)了100%的增長。但考慮到近期的關(guān)稅戰(zhàn)，泡泡瑪特的目標或許要落空了。
名創(chuàng)優(yōu)品也同樣將放緩開店的節(jié)奏，并著力實現(xiàn)門店升級。名創(chuàng)優(yōu)品CFO張靖京此前在業(yè)績電話會上表示：“2025年門店增加的數(shù)量預(yù)計會略少于2024年，主要是因為我們自己的經(jīng)營節(jié)奏。門店不能只看數(shù)量，更要看質(zhì)量和結(jié)構(gòu)，希望更多增長來自于同店銷售?！?/p>
粗略計算，在中國內(nèi)地市場，名創(chuàng)優(yōu)品2024年的單店月均GMV為26.6萬元，同店GMV下滑了高個位數(shù)。旗下的TOPTOY單店月均GMV雖然更高，為35.2萬元，但較上年減少了25%，同店GMV增長率也由上年度的45%-50%下滑至“中個位數(shù)”。此外，TOP TOY的平均客單價、平均售價均同比有所減少。而同期，泡泡瑪特國內(nèi)線下零售店的單店月均收入約為79.5萬元，較上年同比增長了30%。
除了名創(chuàng)優(yōu)品和TOP TOY外，只開店而不增利的還有還有晨光股份旗下的九木雜物社。根據(jù)財報粗略計算，2024年九木雜物社的單店月均營業(yè)收入僅為15.8萬元，同比減少6%。而且，該年度九木雜物社的凈虧損還高達1244.28萬元，而2023年同期則有2572.81萬元的凈利潤?？梢?，當前階段，提升同店收益要比單純的門店擴張來得更為迫切。
在這方面，TOP TOY的策略是開設(shè)旗艦大店，并計劃將這一模式推廣至全球市場，以大店帶小店的模式推動出海業(yè)務(wù)的發(fā)展。
在上個月舉辦的TOP TOY品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會上，TOP TOY創(chuàng)始人兼CEO孫元文表示“未來五年在海外超40個國家布局1000家門店，在全球范圍內(nèi)找到100個類似上海南京東路這樣的核心商圈，開設(shè)100家旗艦大店?！?/p>
根據(jù)相關(guān)媒體的采訪內(nèi)容，TOP TOY的底氣一方面來自于名創(chuàng)優(yōu)品全球擴張的運營經(jīng)驗，另一方面還直接來自今年年初在上海南京東路開設(shè)的TOP TOY首家全球旗艦店。據(jù)了解，這家門店的年租金為1300萬元，裝修成本更高達1500萬元，是目前TOP TOY投入最貴的單店，也遠高于同地段的MINISO LAND全球壹號店。目前，該店的月流水超過500萬元，遠超此前TOP TOY單店最高300萬元的紀錄。
TOP TOY創(chuàng)始人兼CEO孫元文表示，今年有信心月均流水能做到600萬元，同時也從這家店獲得啟發(fā)，認為“強者恒強，越頭部的門店，越賺錢?！笨梢钥闯?，TOP TOY的計劃是通過旗艦大店來提升自身在消費者心目中的品牌心智，改變當前品牌形象不夠突出的尷尬境地。
但總的來說，無論是優(yōu)質(zhì)商圈、還是旗艦大店和頂級IP，其策略出發(fā)點仍在于資源的重度投入，這種高舉高打的模式一方面無疑會面臨嚴重的成本回收壓力，另一方面仍回避了打造品牌核心競爭力這一關(guān)鍵問題。若后續(xù)無法通過產(chǎn)品長期留住消費者，無法實現(xiàn)規(guī)模化與效益化的平衡，TOP TOY面臨的風(fēng)險也無疑將是巨大的。
其余幾家公司也都看好海外市場潛力，加大了布局力度，但整體尚處于發(fā)展初期。其中，布魯可于24年在英國、印度尼西亞、馬來西亞及新加坡成立了附屬公司，以拓展海外市場。其中，印尼和美國是其海外市場中收入最高的兩個國家。財報顯示，2024年，布魯可的海外銷售收入由上年度的1040萬元增長了518.2%至6420萬元。
小黃鴨德盈則從線上線下兩方面布局海外市場。在線下，小黃鴨B.DUCK于泰國進駐了Betrend、Seek’N Keep等6個渠道，共計有12家分店，并通過參與泰國潑水節(jié)、舉辦IP快閃活動、推出聯(lián)名交通卡Rabbit Card等方式提升品牌曝光。在線上，2024年12月，小黃鴨德盈的跨境電商團隊正式開啟KOL帶貨直播間的探索。截至2025年1月，短短兩個月的時間里便成功舉辦了50多場直播活動，吸引了眾多海外消費者的關(guān)注與購買。