文｜聽筒Tech 艾莉亞
編輯｜饒言
一心想要守住中國市場的蘋果公司肯定沒有想到，最大的黑天鵝來自本國政府。
過去的這十來天里，蘋果的日子并不好過。市場這樣來形容蘋果，“仿佛一夜之間進入了ICU”。
為緊急救火，蘋果采取了一些措施，但很遺憾，目前來看，這場火并不好救。
畢竟，近幾年來，蘋果本就處于內患之中，沒跟上步伐的AI、不斷下滑的銷量，本就讓蘋果焦頭爛額。
如今，再加上“關稅”這一不確定因素，市場對蘋果的擔憂也就更多一層。資本市場對蘋果的未來表示擔憂，蘋果股價持續(xù)下跌，大摩、高盛等華爾街投行紛紛下調了蘋果的目標價。
某種程度上，蘋果公司必須正視的是，它正面臨自創(chuàng)立以來又一重大挑戰(zhàn)，而這場挑戰(zhàn)，不僅僅來自外部環(huán)境，更重要的是，也是一場自身能力的考驗。畢竟，蘋果需要解決的，遠不止外患。
-01-“心驚膽顫”的半個月
在這個4月，剛過去的十來天里，蘋果的日子并不好過。
在關稅的陰影下，股價下跌、市值蒸發(fā)、不斷“漲價”……諸多消息，始終圍繞著這家科技巨頭。中文互聯(lián)網(wǎng)上，與#蘋果相關的話題，幾乎每天都引發(fā)網(wǎng)友的熱議。
當然，有消息稱，蘋果也在想辦法降低風險。據(jù)多家媒體報道稱，自3月以來，蘋果公司罕見地包下多架貨運航班，從印度向美國緊急運送600噸iPhone(或多達150萬部)，以為了應對短期成本沖擊。
報道還稱，蘋果公司還曾游說印度機場當局將南部機場的通關時間從30小時縮短至6小時，在政府新關稅政策生效前，將產(chǎn)品緊急運回。
諸多分析認為，蘋果之所以“緊急運回”產(chǎn)品，主要的原因是“對等關稅”推行后，勢必帶來iPhone生產(chǎn)成本的飆升。
據(jù)《玉淵譚天》拆解，一部256GB的iPhone16 Pro中有來自中國、日本、韓國等多國制造的零部件，硬件成本約為549.73美元，其中，大部分蘋果手機都在中國組裝生產(chǎn)。
這就意味著，一部iPhone16 Pro的成本將達到1121.44美元，比售價1100美元還高。即使將蘋果工廠搬回美國國內，蘋果公司同樣需要支付來自世界各國生產(chǎn)的零部件進口關稅。
但更多的消息在傳遞，蘋果有可能將飆升的成本傳導的消費者。而蘋果若將成本全額轉嫁消費者，iPhone售價可能漲幅達43%，這一價格也足以勸退大批消費者。
在過去的一周里，#蘋果漲價#相關的話題數(shù)次引發(fā)網(wǎng)友的熱議。#蘋果手機9天漲價500元#的話題，同樣登上了熱搜。
有媒體報道指出，Rosenblatt Securities分析預測，美國新關稅政策出臺后，若蘋果將新增成本轉嫁給消費者，iPhone 16系列價格將大幅上漲。其中，頂配版iPhone 16 Pro Max原本售價1599美元，漲價幅度或達43%，換算后價格接近2300美元，約合人民幣1.7萬元。
這些消息，引發(fā)了消費者的擔憂。在國內的社交平臺，諸多網(wǎng)友便表示，蘋果漲價，只會讓他們棄買，在國內的消費者看來，國產(chǎn)手機品牌，完全能夠取代蘋果手機。
當然，不管是“空運”，還是“漲價”，都只是權宜之計。畢竟空運代價高昂，成本甚至是海運的10倍以上。且據(jù)媒體報道，印度工廠的產(chǎn)能僅為中國的1/3，成品率長期徘徊在50-60%，遠不如中國（富士康）98%以上的成品率。
這些壞消息，傳導到資本市場，便起了連鎖反應。
4月4-8日，蘋果股價累計暴跌19%，市值縮水6380億美元。盡管受“豁免政策”的影響，股價經(jīng)歷了短暫的回升，但相關果鏈公司股價并沒有因此而受益。
圖：蘋果股價走勢圖（截至北京時間2025年4月15日）來源：老虎證券
更重要的是，多家華爾街大行對蘋果的未來表現(xiàn)出了擔憂，紛紛下調了蘋果的目標價。
如摩根士丹利將蘋果的目標價從252美元，下調到220美元；高盛剛從294美元下調到了242美元；Wedbush則將目標價從325美元下調到了250美元。
消費電子分析師力哥便告訴《聽筒Tech》，“投資者不僅擔憂的是短期利潤，更質疑蘋果能否在‘逆全球化’浪潮中維持供應鏈韌性?！?/p>
實際上，供應鏈重構根本不是一朝一夕之事。力哥感慨，“從深圳的精密模具到蘇州的芯片封裝設備，蘋果在華集中了的生產(chǎn)力，形成了24小時響應的協(xié)作網(wǎng)絡。若強行遷移，蘋果至少需要5年的時間和數(shù)千億美元進行重建。 ”
而據(jù)摩根士丹利預測，這一輪關稅成本給蘋果公司帶來的損失可能高達每年330億美元，相當于其2025財年營業(yè)利潤的26%。
-02-庫克致力于“中國行”
中國市場，對于蘋果的重要性不言而喻。
某種程度上，基于中國供應鏈“集群效應”幾乎難以復制，讓庫克“死守”中國，也反映了蘋果在全球化與本土化之間的平衡。
公開資料報道，過去十幾年，庫克致力于將供應鏈轉移至全球，以保證蘋果能使用最新的技術。而蘋果200家主要供應商，超過80%在中國設有生產(chǎn)基地，涵蓋原材料采購、零部件制造到整機組裝等多個環(huán)節(jié)。
這也意味著，蘋果的生產(chǎn)幾乎離不開中國，即便在墨西哥、印度建有工廠，但依然高度依賴中國廠商的配套。
庫克對中國市場的重視，有跡可循。自2024年以來，庫克已四次訪問中國（2025年3月為年內首次），創(chuàng)下其任內訪華次數(shù)新高。
就在關稅風暴前夕，3月22-26日，庫克更是開啟了一場精心策劃的“中國行”，他不但在三里屯蘋果零售店與顧客合影，強調與用戶的直接連接，強化品牌親和力，更通過政商聯(lián)動、教育捐贈與文化互動，試圖鞏固蘋果在中國市場的地位。
而在一些業(yè)內人士看來，庫克的中國行，不僅展現(xiàn)了對中國市場的重視，更釋放了蘋果在華戰(zhàn)略的深入信號。
尤其是，在iPhone銷量增長乏力、市場競爭加劇的前提下，庫克希望以此撬動創(chuàng)新與投資，試圖為蘋果在華尋找新的增長機遇。
庫克甚至還希望通過教育捐贈，為蘋果研發(fā)帶來創(chuàng)新。
3月26日，庫克去了浙江大學，宣布設立“Apple移動應用孵化基金”，投入3000萬元人民幣，聚焦App開發(fā)、產(chǎn)品設計與市場營銷培訓，并引入導師制與投資人對接機制。
而實際上，自2016年起，蘋果支持的“移動應用創(chuàng)新賽”已覆蓋近千所高校，并向欠發(fā)達地區(qū)傾斜資源。庫克表示，“編程是創(chuàng)造與解決問題的工具，我們希望通過合作培育下一代開發(fā)者?！?/p>
為了保持供應鏈的維穩(wěn)與市場信心，庫克還拜訪了相關部門，重申“持續(xù)加大在華供應鏈、研發(fā)和社會公益投入”的承諾。
同時，蘋果COO杰夫·威廉姆斯也走訪了歌爾股份、立訊精密等“果鏈”供應商，釋放強化本土合作的信號。
另外，蘋果承諾追加在華能源投資。蘋果表示，將啟動第二期中國清潔能源基金，承諾投入7.2億元人民幣錨定投資，目標每年為中國電網(wǎng)新增55萬兆瓦時的風能和太陽能發(fā)電能力。
而在“討好”年輕人方面，庫克在微博發(fā)布中英雙語動態(tài)，與網(wǎng)友互動時回應“粉色iPhone”的期待。另外，庫克重回三里屯零售店，給員工買咖啡；當路人舉起手機拍照時，他還主動比起了“耶”。
這種營銷策略，或在于拉近與中國年輕消費者的距離。畢竟，年輕消費群體貢獻了蘋果大中華區(qū)絕大部分的銷量。
庫克在此前的一次采訪中，這樣解釋了蘋果“死守”中國制造的原因，“不是因為便宜，而是因為沒人能替代。 ”
庫克認為，很多人以為，蘋果來中國是為了低成本勞動力。這個說法，早就過時了。
他表示，中國早已不是“低價工廠”，真正吸引蘋果的，是“技能密度”，美國沒有足夠多、足夠專業(yè)、協(xié)同高效的產(chǎn)業(yè)工人，“這就是為什么蘋果至今也沒把iPhone搬回美國的原因?！?/p>
實際上，不僅僅是庫克，此次庫克隨行的蘋果高管，同樣強調了對中國供應鏈企業(yè)的重視重申了對中國正在進行大規(guī)模投資的承諾。
彼時，諸多的分析認為，這些行動直指核心訴求，確保蘋果在中國供應鏈的穩(wěn)定性，并在風波到來之前，提前爭取來自政策方面的支持。
-03-蘋果離不開中國市場
一個無可爭議的結論是蘋果與中國市場的綁定已深入骨髓。顯然，中國供應鏈目前仍是蘋果的命脈，且無可替代。
媒體分析表示，即便蘋果將產(chǎn)能轉移至印度或巴西，如三星OLED屏、臺積電A18芯片等零部件，仍需在中國完成組裝。而中國市場仍是高端消費的“戰(zhàn)略腹地”，也讓蘋果公司無法割舍。
數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國仍是蘋果全球第三大市場，貢獻742億美元營收，占其總收入的19%。而印度市場同期銷售額僅60億美元，不足全球份額的2%。
不過，遺憾的是，近兩年來“果粉”已經(jīng)開始對蘋果的產(chǎn)品“祛魅”。
這在數(shù)據(jù)上亦有所呈現(xiàn)。第三方調研機構最新公布的2025年第一季度中國大陸手機市場的激活量排名中，蘋果以13.7%的市場占比排名第五，不僅被OV（OPPO Vivo）反超，其1月份的同比跌幅高達5.6%。
圖：2025年第一季度中國大陸手機市場的激活量排名
另據(jù)市場報道，高端機方面，一些國產(chǎn)品牌正憑借本土化創(chuàng)新（如衛(wèi)星通信、AI影像）加速搶占高端份額。
比如，華為Mate 70系列上市三個月銷量破千萬，小米15首銷當天銷售額破億，而OPPO Find X7 Ultra在6000元以上價位市占率則沖到了近28%。
更讓市場失望的是，在AI這波浪潮中，作為科技創(chuàng)新的代表，蘋果卻黯然失色。就連曾經(jīng)癡迷的果粉們，甚至用“蘋果重蹈諾基亞覆轍”來表達自己的不滿。
此前，聽筒Tech在《懷念2007年的蘋果》一文中這樣分析，對于新推出的iPhone 16E，庫克寄予了厚望。這款定位中端、搭載A18芯片的廉價機型，被市場認為是蘋果試圖收復被蠶食的中國市場的利器。
但遺憾的是，iPhone 16E既未帶來顛覆性技術，也未引發(fā)行業(yè)震動。從目前的反饋來看，即便是忠實的果粉，也對這款產(chǎn)品表示“失望”。
今年3月底，隨著iOS18.4的更新，Apple Intelligence正式支持包括簡體中文、法語、德語等多種語言，并提供新加坡和印度版本的本地化英語。
但部分網(wǎng)友表示，比起ChatGPT、豆包等模型的使用體驗而言，Siri當前展現(xiàn)出的綜合體驗，還遠遠談不上“行業(yè)領先”。
尤其是，市場能看到的是，蘋果不僅不急于拓展AI能力在智能手機上的邊界，還在主動為AI設置圍欄。這或許是蘋果的“保守”，或許也可以被理解為蘋果對新技術一貫的“謹慎”。
即便為了“救市”，蘋果罕見地在2024年多次降價，但由于價格策略不如國產(chǎn)廠商更靈活，取得的效果甚微。
以至于，缺乏創(chuàng)新直接讓蘋果產(chǎn)品在中國市場的銷量大打折扣。數(shù)據(jù)顯示，蘋果2025財年第一季度，大中華區(qū)收入185.1億美元，同比下滑11.1%，成為蘋果唯一收入下滑的市場。
某種程度上，內憂外患之下，本次關稅危機更像是一面鏡子，映照出蘋果深層次的焦慮。
短期來看，這種風暴將持續(xù)呈現(xiàn)共生邏輯。一方面，成本壓力與地緣風險仍需博弈；另一面，長期而言，蘋果若維持全球競爭力，必須再次找到創(chuàng)新和增長的力量。
正如庫克所言，“沒有中國伙伴，就沒有蘋果今天成就?！?這場危機，或許是重構共生關系的機會，或許也能促使蘋果再次深度思考。
畢竟，市場懷念那個“2007年的蘋果”，已經(jīng)很久了。
參考資料：
1、《關稅風暴突襲 美國掀起搶購潮 國內手機、PC、家電會漲價嗎？》，來源：《IT時報》；
2、《Apple AI中文版正式長線：還不太好用，但確實很“蘋果”》，來源：極客公園。
（文中均為化名。）