界面新聞?dòng)浾?| 楊詩(shī)涵
在全球最大、最先進(jìn)的電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)中國(guó)，特斯拉的形象從先鋒轉(zhuǎn)為保守。
根據(jù)乘聯(lián)分會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，特斯拉中國(guó)今年一季度批發(fā)銷(xiāo)量同比下滑21.8%，與此同時(shí)公司當(dāng)季零售銷(xiāo)量與去年同期基本持平，增長(zhǎng)勢(shì)頭遠(yuǎn)遜于其在中國(guó)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比亞迪，后者實(shí)現(xiàn)的增長(zhǎng)率達(dá)到18.8%。
作為與一線消費(fèi)者打交道最多的群體，特斯拉銷(xiāo)售事實(shí)上已明確感受到強(qiáng)烈的成交壓力。多位特斯拉銷(xiāo)售告訴界面新聞，由于無(wú)法按時(shí)完成考核指標(biāo)，已經(jīng)放棄周中雙休，改為一周七天在崗，“每日早上九點(diǎn)工作至晚上十點(diǎn)，平均單日時(shí)長(zhǎng)接近13個(gè)小時(shí)”。
據(jù)上述特斯拉銷(xiāo)售介紹，北京地區(qū)門(mén)店考核標(biāo)準(zhǔn)為每日成交至少一輛車(chē)，一個(gè)月內(nèi)大致需要銷(xiāo)售30輛左右。但實(shí)際上，店內(nèi)不少銷(xiāo)售一周內(nèi)賣(mài)出3至4輛已經(jīng)很困難，需要持續(xù)跟進(jìn)客戶(hù)動(dòng)態(tài)并竭力說(shuō)服，才有望盡可能向完成指標(biāo)靠近。
一位已經(jīng)決意離開(kāi)特斯拉的銷(xiāo)售向界面新聞如此評(píng)價(jià)，“過(guò)去無(wú)需向用戶(hù)費(fèi)力介紹產(chǎn)品，訂單‘自動(dòng)’送上門(mén)的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了”。
汽車(chē)公司存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，考核用戶(hù)資料留存率、試駕滿意度等過(guò)程指標(biāo)本質(zhì)是希望通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升銷(xiāo)售效率。但在實(shí)際操作過(guò)程中，過(guò)程指標(biāo)成為除了成交量以外令銷(xiāo)售們頭疼的另一項(xiàng)目。
一位西安地區(qū)的特斯拉銷(xiāo)售向界面新聞表示，如今的考核標(biāo)準(zhǔn)為每天留存10位用戶(hù)資料、完成3項(xiàng)試駕邀約線上排程，以及4組試駕。另一位北京地區(qū)的特斯拉銷(xiāo)售稱(chēng)，在工作日試駕指標(biāo)尤其難達(dá)成，“很多時(shí)候一天最多完成一組試駕，如果沒(méi)完成就不能安心下班，需要繼續(xù)打電話復(fù)盤(pán)”。
當(dāng)前特斯拉內(nèi)部的獎(jiǎng)金績(jī)效模式已經(jīng)改變，“過(guò)去只要每個(gè)月賣(mài)的汽車(chē)數(shù)量達(dá)標(biāo)，就能解鎖全額獎(jiǎng)金，但現(xiàn)在即便完成也只能解鎖70%的獎(jiǎng)金，剩下的30%需要結(jié)合后三個(gè)月的實(shí)際交付量再解鎖。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在大家能夠爭(zhēng)取的基本就是底薪，不會(huì)像其他汽車(chē)公司還有高額的提成和獎(jiǎng)金作為激勵(lì)”。
界面新聞從多位特斯拉銷(xiāo)售處了解到，目前的底薪為1.3萬(wàn)。上述銷(xiāo)售認(rèn)為，“一周七天無(wú)休，相當(dāng)于特斯拉用這些底薪買(mǎi)斷了你所有的時(shí)間、精力，令人缺乏動(dòng)力”。
特斯拉內(nèi)部給新手銷(xiāo)售的適應(yīng)時(shí)間也相當(dāng)有限。據(jù)內(nèi)部人士介紹，特斯拉新手銷(xiāo)售需要在3天內(nèi)自學(xué)產(chǎn)品知識(shí)，每天接受背誦檢查，三天后基本就需要開(kāi)單，否則將面臨被勸退的壓力。“這種模式本質(zhì)上是在通過(guò)嚴(yán)苛的考核進(jìn)行篩選，有能力快速開(kāi)單的人才能留下?！?/span>
工作強(qiáng)度高、考核標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)直接影響了門(mén)店銷(xiāo)售的流動(dòng)性。業(yè)內(nèi)通常認(rèn)為流動(dòng)性強(qiáng)是銷(xiāo)售行業(yè)的普遍特性，但這一點(diǎn)在如今的特斯拉門(mén)店表現(xiàn)地尤為明顯。以上述北京地區(qū)門(mén)店為例，特斯拉銷(xiāo)售告訴界面新聞，門(mén)店大致保持在5至6位銷(xiāo)售，“以前我們門(mén)店更換一批銷(xiāo)售的頻率大概在3個(gè)月，現(xiàn)在這一頻率已經(jīng)被提升至一個(gè)半月，很多新來(lái)的銷(xiāo)售堅(jiān)持不了多久就選擇離開(kāi)或者被勸退”。
時(shí)過(guò)境遷，現(xiàn)在特斯拉已經(jīng)很難依靠馬斯克個(gè)人魅力以及產(chǎn)品遠(yuǎn)超同行的卓越性能輕松實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為其在華力不從心的原因是產(chǎn)品線單一且過(guò)時(shí)，面對(duì)比亞迪等中國(guó)汽車(chē)品牌的高頻推新節(jié)奏應(yīng)對(duì)較為遲緩。
今年年初，時(shí)隔5年煥新的Model Y在一定程度上提振了聲量，但仍然沒(méi)有做到讓特斯拉重回初入中國(guó)時(shí)占據(jù)新能源汽車(chē)行業(yè)絕對(duì)主導(dǎo)地位的狀態(tài)。
據(jù)媒體廣泛報(bào)道，為提高生產(chǎn)效率、重新推出熱銷(xiāo)的Model Y車(chē)型，上海特斯拉工廠此前對(duì)部分生產(chǎn)線進(jìn)行了改造，導(dǎo)致二月出貨量同比大跌49%，此外消費(fèi)者對(duì)新款的觀望情緒也是影響一季度整體銷(xiāo)量的重要原因。
換代車(chē)型上市對(duì)銷(xiāo)量的提振作用，在新款Model Y的第一個(gè)完整交付月三月有所顯現(xiàn)，但其整體18.8%的同比增長(zhǎng)勢(shì)頭仍然低于不少中國(guó)新勢(shì)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。作為對(duì)比，蔚來(lái)當(dāng)月交付同比增長(zhǎng)26.7%，而小鵬汽車(chē)則實(shí)現(xiàn)同比高速增長(zhǎng)268%。
特斯拉官網(wǎng)目前顯示，煥新Model Y后驅(qū)版交付周期為2至4周，長(zhǎng)續(xù)航版交付周期為3至5周。相較此前1至4周的常規(guī)交付周期，當(dāng)前的等待時(shí)間并未過(guò)分延長(zhǎng)，顯示出新款Model Y的訂單規(guī)模沒(méi)有大幅超越特斯拉的預(yù)估產(chǎn)能。和數(shù)年前供不應(yīng)求的盛況相比，一些銷(xiāo)售認(rèn)為市場(chǎng)反應(yīng)難言樂(lè)觀。
Model Y的促銷(xiāo)政策也從側(cè)面反映出市場(chǎng)反饋與品牌預(yù)期可能逐漸割裂。上月，針對(duì)在華正式開(kāi)啟交付不久的主力車(chē)型煥新Model Y后輪驅(qū)動(dòng)版，品牌推出3年0息與5年低息政策，隨后這一策略更是在本月首次覆蓋至全系，促銷(xiāo)意圖明顯。
此外，4月初電動(dòng)汽車(chē)發(fā)生的致命事故讓進(jìn)店顧客的疑慮更重，這在一定程度上影響了幾乎所有電動(dòng)汽車(chē)公司的銷(xiāo)量，包括特斯拉。
一位在特斯拉工作三年以上的銷(xiāo)售向界面新聞表示，如今潛在消費(fèi)者進(jìn)店看車(chē)的首要關(guān)注重點(diǎn)就是“車(chē)輛是否配備機(jī)械解鎖鍵、位置設(shè)計(jì)是否合理，還有電池安全性，這些內(nèi)容我們要反復(fù)解釋?zhuān)源蛳櫩鸵蓱]”。他明確表示，最近一周內(nèi)意向客戶(hù)最終未成交的原因均是受到事故影響。
伴隨馬斯克個(gè)人越來(lái)越多地涉足政治，特斯拉在世界范圍內(nèi)的吸引力遭遇劇烈動(dòng)搖。放眼全球，特斯拉在多地的銷(xiāo)量已有滑坡。一個(gè)例子是電動(dòng)汽車(chē)注冊(cè)量激增的德國(guó)市場(chǎng)，根據(jù)德國(guó)聯(lián)邦交通管理局?jǐn)?shù)據(jù)，特斯拉第一季度的銷(xiāo)量卻同比大幅下滑62.2%，與大盤(pán)趨勢(shì)背道而馳。德媒報(bào)道稱(chēng)，馬斯克在特朗普重回白宮后參與政治正是造成特斯拉銷(xiāo)量下滑的主要原因。
今年第一季度，特斯拉全球交付量較去年同期下降了13%，創(chuàng)下2022年第二季度以來(lái)的最低季度水平，當(dāng)時(shí)正值新冠疫情嚴(yán)格防控中期。
中國(guó)市場(chǎng)對(duì)特斯拉的重要性正在攀升。第一季度，特斯拉在華累計(jì)零售銷(xiāo)量達(dá)到13.46萬(wàn)輛，在其全球銷(xiāo)量占比接近四成。
在獲取其他國(guó)家消費(fèi)者信任可能變得更難之際，特斯拉或許走到了需要以前所未有的姿態(tài)吸引中國(guó)消費(fèi)者青睞的緊要關(guān)頭。
這家公司的明星產(chǎn)品Model Y將在今年面臨更為劇烈的圍剿，小米YU7、小鵬G7等與其定價(jià)定位相似的車(chē)型，都將在今年推向市場(chǎng)。上述公司新車(chē)型在中國(guó)的討論度已不遜色于特斯拉產(chǎn)品。
特斯拉可能已經(jīng)在中國(guó)有所布局。據(jù)36氪汽車(chē)此前報(bào)道，為應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，特斯拉中國(guó)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)開(kāi)發(fā)了一款新車(chē)型，將是一款“更低價(jià)的Model Y”。相較現(xiàn)售Model Y，新車(chē)電池、動(dòng)力與底盤(pán)等部分基本沒(méi)有太大改動(dòng)。
據(jù)悉，這款車(chē)將采用depop的方式開(kāi)發(fā)，即在主體功能不變的情況，通過(guò)簡(jiǎn)化配置實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速推出。新車(chē)型的上市時(shí)間，將根據(jù)煥新版Model Y的訂單表現(xiàn)而定。如果煥新Model Y不及預(yù)期，那么特斯拉有望于今年下半年推出這款平價(jià)Model Y 。