文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 付艷翠
編輯 | 馮羽
從潮流產(chǎn)品新銳邁向大型商超，名創(chuàng)優(yōu)品老板葉國富在成為永輝超市第一大股東的半年后，永輝超市終于迎來“葉國富時(shí)代”。
“葉總（葉國富）上來之后，高層（永輝超市）都換的新人，不過和我們經(jīng)銷商對接的采購沒有變，最近在讓供應(yīng)商積極提報(bào)新品，其他目前沒有什么大的變化，估計(jì)在摸底?！庇垒x超市某供應(yīng)商李亮向創(chuàng)業(yè)最前線透露。
上月中旬，永輝超市在福州召開了2025年第一次臨時(shí)股東大會，主要審議公司董事會換屆事宜。最終，葉國富高票當(dāng)選新任董事，并被任命為改革領(lǐng)導(dǎo)小組組長，原CEO李松峰落選且未獲續(xù)聘。
在拿下實(shí)權(quán)后，葉國富宣布2025年調(diào)改200家左右的門店，并關(guān)店250-350家，計(jì)劃至2026年完成所有存量門店的調(diào)整。同時(shí)，永輝超市決定砍掉中間商，推行“裸價(jià)直采”模式。
最近，葉國富又表示，未來三年永輝將孵化100個(gè)億元級單品，成為永輝的品質(zhì)首選。接下來，他還將親自篩選永輝超市首批200家核心供應(yīng)商，并與供應(yīng)商董事長建立年度對話機(jī)制。
圖 / 永輝超市官方微信公眾號
一系列改革讓永輝超市在零售行業(yè)引起了廣泛關(guān)注和討論。
高層震蕩與戰(zhàn)略重塑，爭議之中，葉國富能否在這場破局之戰(zhàn)中，讓這家老牌商超煥發(fā)新生？
01 “胖改”不是萬能藥
胖東來的商業(yè)神話還在升級，但胖東來的“商超信徒”們，似乎還沒學(xué)習(xí)到胖東來的精髓。
2025年第一季度，僅有13家門店的胖東來發(fā)布了最新營收數(shù)據(jù)，集團(tuán)整體銷售額達(dá)62.78億元 ，凈利潤為3億元。而這一營收數(shù)據(jù)已經(jīng)接近胖東來2022年的年銷售額（約70億元）。
這家位于河南省許昌市的超市界“天花板”，憑借極致的服務(wù)體驗(yàn)、嚴(yán)格的質(zhì)量把控、以員工關(guān)懷為核心的經(jīng)營理念被廣大消費(fèi)者追捧。近兩年，胖東來儼然成為國內(nèi)各大商超們爭相學(xué)習(xí)效仿的對象。
時(shí)間撥回到2024年5月，永輝集團(tuán)董事長張軒松在和于東來線上多次交流后，親自帶隊(duì)飛到許昌，當(dāng)面求教。于東來走訪鄭州的永輝超市后，開了一個(gè)閉門會議，決定幫永輝一把——調(diào)改永輝。
零售標(biāo)桿性企業(yè)相助，讓永輝超市一時(shí)風(fēng)頭無二。之后，永輝超市在鄭州、新鄉(xiāng)的調(diào)改試點(diǎn)門店客流和銷售額迎來大爆發(fā)，這讓永輝超市更加堅(jiān)定了學(xué)習(xí)胖東來的計(jì)劃。很快，胖東來風(fēng)格的永輝超市開到了重慶、成都、西安、北京、天津等多個(gè)城市。
2024年10月19日，在北京石景山區(qū)的喜隆多購物商場內(nèi)，胖東來調(diào)改后的永輝超市北京首店第一天營業(yè)幾乎人滿為患。
圖 / 喜隆多永輝店開業(yè)初期
住在石景山區(qū)的90后王明明也沖著“胖東來”的名號而來，在她的心中，這不是永輝超市再營業(yè)，而是來見識一下“胖東來在北京開業(yè)”。
“超市每一處地面和角落，幾乎都被人擠滿，要靠一點(diǎn)點(diǎn)騰挪才能向前行進(jìn)?！?span>王明明向創(chuàng)業(yè)最前線回憶道，彼時(shí)下午5點(diǎn)半的商場，被改造完的永輝超市依舊在排隊(duì)。
里三層外三層的人潮，將本就不愛逛商超的王明明勸退，“沒進(jìn)超市里面去，后來嫌離得遠(yuǎn)，就更沒有去這家超市逛過了?！?/p>
北京石景山喜隆多店開業(yè)時(shí)的火爆似乎還歷歷在目，但隨著時(shí)間流逝，當(dāng)新鮮感逐漸褪去，“胖改”的吸引力也在不斷減退。
事實(shí)上，在該門店調(diào)改近半年后，創(chuàng)業(yè)最前線走訪北京石景山喜隆多永輝店，發(fā)現(xiàn)店內(nèi)人流已經(jīng)不復(fù)開業(yè)時(shí)的火爆。
走進(jìn)超市，能看到永輝調(diào)改店在裝修布局上的改變：收銀區(qū)變大，布局寬敞明亮、橫平豎直——購物通道更加寬敞，主通道寬度由1.5米改造為3.5米，同時(shí)去掉了堆頭和雜亂的空中橫幅布置。貨架高度由原本的2米至2米4降低到1.6米，方便顧客輕松拿取商品、視野也更加開闊，“逛感”舒適。
圖 / 顧客可輕松拿取商品
商品的品類不僅更多了，在果切區(qū)、水果區(qū)、肉類區(qū)、冰凍區(qū)各處都能見到和胖東來如出一轍的人性化提醒——“果切4小時(shí)8折，6小時(shí)6折，8小時(shí)下架”，水果專區(qū)還貼著提醒顧客如何根據(jù)色澤挑選水果的便簽，貨架旁掛著放大鏡、供老年人使用，結(jié)賬處不僅設(shè)有公平秤，還提供免費(fèi)冰袋，為顧客購買的產(chǎn)品保鮮……
圖 / 各種人性化提醒
但這些改變，依舊不足以長久地讓消費(fèi)者堅(jiān)定選擇永輝。
“以前覺得永輝超市的蔬菜水果新鮮，價(jià)格也還算合理，所以我隔三差五就去逛逛。可自從整改之后，雖然超市里蔬菜和水果的品質(zhì)確實(shí)提升了，看起來更鮮嫩、更誘人，但感覺價(jià)格也跟著漲了不少，所以我現(xiàn)在其實(shí)來店里的頻次反而少了?！弊≡谙猜《嘤垒x店附近居民告訴創(chuàng)業(yè)最前線，他最近來逛永輝，也感覺人流量越來越少了。
另一位消費(fèi)者劉佳也表示，逛永輝時(shí)，他會按照社交平臺的推薦，買一些諸如番茄汁、網(wǎng)紅紅腸等胖東來的網(wǎng)紅產(chǎn)品，“但在水果區(qū)卻發(fā)現(xiàn)價(jià)格比以前貴了很多，感覺之前走物美價(jià)廉路線的永輝，也要開始走品質(zhì)路線了，但我身邊很多人并不買單?！?/p>
圖 / 永輝的貨架
顯然，“胖改”雖然是永輝超市的“流量密碼”，也給其經(jīng)營帶來了新的思路，但似乎還是不足以讓永輝超市長久地吸引消費(fèi)者為其買單。
02 整改“后遺癥”
隨著胖東來模式火爆后，不止永輝超市這家親傳弟子，如物美、步步高、中百集團(tuán)等知名商超開始學(xué)習(xí)胖東來，還有一批批商超老板們也來向“胖永輝”取經(jīng)。
至今，走進(jìn)喜隆多永輝店，依舊能發(fā)現(xiàn)不時(shí)有顧客在店內(nèi)尋找各種人性化細(xì)節(jié)，拍照并交談。
澤林也是這些顧客中的一員，他告訴創(chuàng)業(yè)最前線，他與同事從河北廊坊驅(qū)車來到喜隆多永輝店學(xué)習(xí)，準(zhǔn)備再看看自家商超還有哪些需要調(diào)整的地方。
“冰凍食品處增加了手套、果蔬區(qū)供挑選產(chǎn)品增加的一次性手套、家居用品區(qū)貼心打印的拖鞋尺碼對照表、衛(wèi)生用品區(qū)張貼著產(chǎn)品檢測報(bào)告等人性化細(xì)節(jié)確實(shí)很貼心，我們準(zhǔn)備回去也在商超內(nèi)增加些類似的標(biāo)語?！睗闪直硎?。
圖 / 永輝超市內(nèi)
不過，澤林對于更多的貨架調(diào)整、產(chǎn)品升級等還是抱有遲疑的態(tài)度。
“其實(shí)我最近和同事去了很多商超，發(fā)現(xiàn)大家在產(chǎn)品擺設(shè)上都開始學(xué)習(xí)胖東來，但越來越多的‘胖改店’出現(xiàn)，超市內(nèi)的生意就一定會香嗎？也不見得?！睗闪直硎荆坛浇木用窳髁烤湍敲炊?，全方位改造完不僅花銷太大，沒有更多的差異化產(chǎn)品還是留不住更多消費(fèi)者。
澤林坦言，他們商超現(xiàn)在也只能增加一些成本不高的人性化細(xì)節(jié)，讓消費(fèi)者能夠在線下購物的過程中增加一些驚喜，提升回購頻次，“再多的門店像永輝這樣閉店整改，我們確實(shí)耗費(fèi)不起?！?/p>
事實(shí)上，像永輝這樣大面積閉店調(diào)改，確實(shí)需要“鈔能力”加持。而處在調(diào)改中的永輝超市雖然靠“胖改”迎來了新流量，但公司業(yè)績在短期內(nèi)仍然處于陣痛期。
正如永輝超市2024年第三季度報(bào)告顯示，公司第三季度營收167.7億元，同比下降16.4%；虧損達(dá)3.53億元。
關(guān)于業(yè)績變化的原因，既受低迷的大環(huán)境影響，也源于永輝超市自身主動關(guān)店調(diào)改。
永輝超市表示，前三季度營收同比下降，一方面零售行業(yè)競爭激烈，部分消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣改變以及消費(fèi)者對購物體驗(yàn)、商品品質(zhì)等要求更高，公司客流、客單均出現(xiàn)一定程度下滑。
另一方面，公司主動進(jìn)行門店優(yōu)化調(diào)改，在對潛力門店進(jìn)行關(guān)店改造的同時(shí)淘汰關(guān)閉了部分尾部門店，以上兩方面因素共同影響使得公司同店銷售及門店數(shù)量均有所下滑。
據(jù)《商業(yè)觀察家》報(bào)道，胖改一家門店平均需要800萬元，而門店改造時(shí)間約在20-50天左右，閉店期間也需要支付相應(yīng)的成本。相關(guān)信息顯示，在門店調(diào)改方面，公司已完成49家門店改造，預(yù)計(jì)全年調(diào)改數(shù)量將達(dá)200家，按此計(jì)算企業(yè)門店改造成本或超16億元。
與此同時(shí)，永輝超市第三季度毛利率19.19%，較上年同期下降1.69個(gè)百分點(diǎn)。永輝超市表示，三季度毛利率下滑主要是公司在門店調(diào)改過程中主動優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)和采購模式，在淘汰舊品、引入新品的過程中主動推動裸價(jià)和控后臺的策略，屬于轉(zhuǎn)型過程中的短期影響。
更具挑戰(zhàn)的是，截止2024年三季度，永輝超市總負(fù)債達(dá)391.02億元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)87.14%，而同期公司賬上貨幣資金和交易性金融資產(chǎn)合計(jì)為84.37億元，短期內(nèi)永輝超市的償債壓力較大。
加上永輝超市發(fā)布的2024年年度業(yè)績預(yù)虧公告顯示，預(yù)計(jì)2024年公司凈虧損14億元。
“胖改”后遺癥疊加公司陷入業(yè)績頹勢，等待葉國富的，無疑是一場硬仗。
03 去中間商，不賺差價(jià)
葉國富顯然也明白，“胖改”并不是永輝超市改革的最優(yōu)解，胖東來模式可能才是。
葉國富曾表示，在過去的十幾年里，他走遍了全球，考察了各種零售業(yè)態(tài)。他覺得，胖東來模式比山姆和Costco更勝一籌，因?yàn)榕謻|來不收會員費(fèi)，也不像山姆和Costco那樣只銷售適合大家庭的大包裝商品，這更符合中國家庭的需求。
在葉國富給永輝超市調(diào)改的藥方里，永輝要學(xué)會胖東來模式，但并非100%復(fù)刻。
其中，未來三年孵化100個(gè)億元級單品是重要的一項(xiàng)。
走訪永輝超市調(diào)改店，超市內(nèi)胖東來自營品占據(jù)的貨架只有兩個(gè)，多項(xiàng)標(biāo)有“永輝優(yōu)選”標(biāo)識且和胖東來商品相似的自有品牌占據(jù)了大量貨架面積。
圖 / 永輝自選產(chǎn)品
李亮向創(chuàng)業(yè)最前線透露，他們公司也向胖東來供貨，現(xiàn)在給永輝超市供貨，兩家商超合作沒有不同，價(jià)格也是同步。
永輝店員也表示，“產(chǎn)品（胖東來和永輝）都是一樣的東西。”
在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會客座顧問、零售電商行業(yè)專家莊帥看來，永輝超市推出自有品牌，再通過做好創(chuàng)新和差異化擴(kuò)大產(chǎn)品毛利空間對永輝來說是好事，“山姆大部分是品牌定制和自有品牌商品，很明顯永輝也想走這個(gè)路子。”
據(jù)了解，零售商發(fā)展自有品牌，可以增強(qiáng)在渠道競爭中的產(chǎn)品差異化。同時(shí)，當(dāng)自有品牌商品實(shí)現(xiàn)相對較高的銷售貢獻(xiàn)率，還會幫助零售商在與同類商品外部供應(yīng)商的采購談判中擁有更多掌控權(quán)。
但永輝超市想達(dá)到這一愿景并不容易。據(jù)悉，永輝今年1月，作為全國調(diào)改旗艦店的永輝福州奧體店重新開業(yè)，和胖東來SKU重復(fù)率達(dá)65%以上，自有品牌銷售占比10%。而胖東來和山姆的自有品牌銷售占比已達(dá)30%。
與此同時(shí)，做自有品牌不止在包裝上印品牌商的logo這么簡單，還需要品牌擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈采購能力。
為此，葉國富表示，接下來，他還將親自篩選永輝超市首批200家核心供應(yīng)商，并與供應(yīng)商董事長建立年度對話機(jī)制。
莊帥表示，他認(rèn)為永輝超市走在正確的發(fā)展方向上，無論是商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、供應(yīng)商模式的調(diào)整和自有品牌的開發(fā)，還是提升員工待遇和線下店運(yùn)營，都是有利于發(fā)揮實(shí)體零售的競爭力和差異化，同時(shí)提高銷售和利潤。
“方向是正確的，就看后續(xù)的執(zhí)行力了。”莊帥認(rèn)為，永輝超市供應(yīng)鏈升級也有一些難點(diǎn)，一是模式改了，全部直采需要品牌商家的支持，也需要商家平衡各種渠道的關(guān)系和利益。二是新增的供應(yīng)商數(shù)量眾多，帶來的管理壓力也不小。最后，還需要解決商品差異化和競爭的關(guān)系，投入肯定也不小。
大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉也向創(chuàng)業(yè)最前線表示，他認(rèn)為永輝超市實(shí)施的“裸價(jià)直采”模式是其在零售行業(yè)中尋求競爭優(yōu)勢的一項(xiàng)重要策略。
該模式通過簡化供應(yīng)鏈，直接與生產(chǎn)商合作以降低采購成本，并以此提供更具價(jià)格優(yōu)勢的產(chǎn)品給消費(fèi)者。這一變革有助于提高永輝的市場競爭力，并可能促進(jìn)整個(gè)行業(yè)供應(yīng)鏈的優(yōu)化。
然而，這種模式轉(zhuǎn)變也帶來了與供應(yīng)商關(guān)系的重新調(diào)整、成本控制及運(yùn)營效率的挑戰(zhàn)，同時(shí)也需應(yīng)對市場環(huán)境中的不確定性和競爭壓力。
此外，企業(yè)內(nèi)部如員工薪酬等管理問題也對永輝的長期穩(wěn)定發(fā)展構(gòu)成影響。永輝超市的未來發(fā)展將在很大程度上取決于其如何有效應(yīng)對這些內(nèi)外部的挑戰(zhàn)，平衡各方利益，并持續(xù)提升自身的經(jīng)營效率和市場應(yīng)變能力。
“永輝做供應(yīng)鏈升級還是要解決毛利與高質(zhì)低價(jià)的沖突。”李亮表示。
事實(shí)上，葉國富推行的“裸價(jià)直采”策略觸及經(jīng)銷商利益，此前部分區(qū)域代理商還曾聯(lián)合抵制。
“現(xiàn)在我們這邊還沒談及‘裸價(jià)直采’這些問題。”但李亮表示，他能夠感覺到永輝超市嘗試改革的決心很大，“不過目前剛剛開始。”
值得一提的是，中美關(guān)稅政策變動愈演愈烈，永輝超市發(fā)布《致中國優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的一封信》，向出口受阻的中國制造企業(yè)開通“綠色通道”，這似乎也為公司博得了經(jīng)銷商的好感。
永輝超市向創(chuàng)業(yè)最前線透露，截至2025年4月14日12:00，永輝超市已與超200家優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈企業(yè)進(jìn)入采購洽談，其中包括向開市客、山姆等美國市場供貨的中國供應(yīng)鏈企業(yè)。永輝正在積極洽談，匹配品質(zhì)商品，預(yù)計(jì)本周內(nèi)將在部分門店推出外貿(mào)專區(qū)，首批上線的商品包括供貨山姆、好市客等的中國制造產(chǎn)品。
永輝超市這次可能真的摸準(zhǔn)了改革的脈門。