文｜空間秘探 武爽

近期，廣州增城保利皇冠假日酒店換牌為廣州增城保利郡雅酒店。這是保利商旅繼原廣州保利假日酒店換牌“保利郡雅”后的第二次換牌自有品牌之舉。與此同時，近些年地產(chǎn)酒店雖然仍在不斷擺上貨架，但旗下自有品牌的簽約、開店速度也在不斷加快。在與國際酒店品牌“甜蜜牽手”近二十年后，地產(chǎn)酒店現(xiàn)在單干還來得及嗎？

保利與洲際二次“分手”

近期，在廣州增城保利皇冠假日酒店十周年慶典之際，正式迎來品牌換新，以“廣州增城保利郡雅酒店”的全新姿態(tài)揭幕。據(jù)了解，廣州增城保利皇冠假日酒店于2015年1月29日盛大開業(yè)，是保利地產(chǎn)與洲際酒店集團強強聯(lián)合、共同打造的第六家酒店，也是增城地區(qū)檔次最高、配套最完善的首家國際五星級品牌酒店。

事實上，這已經(jīng)是保利與洲際的第二次“分手”。原廣州保利假日酒店于2024年12月31日換牌為“廣州科學(xué)城保利郡雅酒店”。關(guān)于“分手”原因并沒有詳細闡述，業(yè)界資深人士介紹，“十年前，房地產(chǎn)商開發(fā)的諸多酒店項目多引入國際酒店品牌合作，至今多數(shù)合作期已滿，因此逐漸進入酒店品牌換新潮”。

先來看一下這兩家酒店換牌的“郡雅”品牌，其是保利發(fā)展控股旗下保利商旅高端商務(wù)酒店品牌。這2家保利郡雅酒店的加入，讓保利商旅旗下“郡雅”酒店數(shù)量達到4家。

在酒店業(yè)務(wù)發(fā)展上面，保利酒管既當(dāng)業(yè)主，又當(dāng)管理方，與洲際、萬豪、希爾頓、雅高、溫德姆等酒店管理集團形成戰(zhàn)略合作關(guān)系，擁有共45個酒店品牌的特許經(jīng)營權(quán)。查詢其官方公眾號資訊，發(fā)現(xiàn)保利商旅也在不斷拓展酒店版圖，發(fā)展旗下自有品牌。

2024年10月1日，龍巖武平百家大院雅途酒店正式啟幕，這是保利商旅攜手福建龍成百家文旅投資有限公司聯(lián)手打造的高端度假酒店品牌。

2024年12月，保利商旅與任丘啟航地產(chǎn)就河北省任丘市酒店項目舉行合作簽約儀式，保利商旅酒店項目再拓一城。

同月，保利商旅與中應(yīng)集團就河南省鄭州市鞏義市兩個酒店項目舉行合作簽約儀式，保利商旅計劃落地兩大酒店品牌，打造成鞏義標桿性的高品質(zhì)的商務(wù)、會議、旅游服務(wù)配套酒店。

除了保利，其他地產(chǎn)酒店也在相繼落子。萬科旗下的有熊酒店走進揚州，位于揚州廣陵古城的有熊酒店即將于4月正式啟幕。世茂喜達酒店集團旗下凡象ETHOS簽約世茂國際金融中心；深鐵酒店對旗下的君璞品牌進行煥新升級，同時推出全新五星級酒店品牌睿蘭進一步豐富和完善其品牌矩陣……

在地產(chǎn)酒店一邊以業(yè)主身份與各大酒店集團合作的同時，一邊也在默默發(fā)力旗下的自有酒店品牌，推動自有品牌的擴張。

地產(chǎn)酒店與國際酒店已過“蜜月期”

每個地產(chǎn)商，似乎都有一個酒店夢，夢里還有一位主角：國際酒店集團。業(yè)內(nèi)人士表示，“雙方合作就像是男生女生談戀愛一樣，暗生情愫是從哪一刻開始有時候是很難回溯的。但是兩個人看對眼了，最終就會走到一起?！笨v觀國內(nèi)大型房企的“酒店夢”歷程，大致經(jīng)歷了以下階段： 

第一階段：相識。自家有物業(yè)有錢，親自操刀運營，作為住宅配套的酒店誕生。20世紀80年代，改革開放催生了大量外資和高端商務(wù)需求，五星級酒店成了城市的面子工程。比如1983年開業(yè)的廣州白天鵝賓館，就是那個時代的標桿。1984年假日集團管理北京麗都飯店，開啟外資管理先河。這一階段的地產(chǎn)酒店與國際酒店集團采用“地產(chǎn)方提供物業(yè)，國際品牌全權(quán)管理”模式合作，如上海靜安希爾頓酒店。

第二階段：曖昧期。到了房地產(chǎn)黃金年代，開發(fā)商們發(fā)現(xiàn)了一個“財富密碼”：只要在拿地時承諾配建五星級酒店，就能低價拿到核心地塊，還能靠酒店抬升周邊房價。

于是，地產(chǎn)商們瘋狂蓋酒店，甚至有些城市賣地時直接把“必須建五星級酒店”寫進合同里。藍光，萬達，綠地，雅居樂，碧桂園，保利，華潤，世茂，大悅城，萬科等地產(chǎn)巨頭，幾乎都在同一時間階段快速進入酒店開發(fā)運營賽道。與此同時，國際酒店管理集團進入中國尋找合適的酒店項目，地產(chǎn)酒店與國際酒店集團頻頻“接觸”，采用“地產(chǎn)開發(fā)+品牌托管”綁定模式迅速擴張。

第三階段：蜜月期。在接觸過程中，為了“雙贏”，國際酒店集團和地產(chǎn)酒店開始聯(lián)姻、合資，雙方關(guān)系進入“蜜月期”?！伴W婚”的雙方都有目的，業(yè)主方想借用國際酒店品牌，提高整體商業(yè)地產(chǎn)的價格，酒店管理公司想擴大經(jīng)營版圖，搶占市場。

這一時期的房地產(chǎn)企業(yè)開始引入國際酒店品牌，給國際品牌管理公司支付了高額管理費和品牌使用費，但是在實際經(jīng)營中，投資回報、收益不理想，國際品牌并未給地產(chǎn)公司帶來實質(zhì)性的收益預(yù)期。

其主要矛盾是客源的不足。以房地產(chǎn)開發(fā)商為大多數(shù)的業(yè)主，將酒店經(jīng)營和房產(chǎn)銷售相比，期望酒店的經(jīng)營結(jié)果也像房產(chǎn)一樣短期能有真金白銀。但不少品牌，當(dāng)掛上某地的酒店項目，本身就存在“不合適”問題。

如果本身市場和品牌沒有匹配度，客源會發(fā)生問題，有的城市，酒店的品牌匹配度很好，但是當(dāng)?shù)赝惥频赀^多，客源的增長遠低于酒店客房的增長，酒店出租率低下也成了必然。正因如此，當(dāng)初對于業(yè)主方的通過管理集團網(wǎng)絡(luò)客源資源的承諾可能就無法兌現(xiàn)，這是業(yè)主最不能接受的現(xiàn)實。這也是“蜜月期”酒店管理集團開發(fā)團隊對于業(yè)主過度承諾造成的后遺癥之一。

第四階段：共生期。與此同時，自覺已經(jīng)交夠了“學(xué)費”的地產(chǎn)酒店，開始想要改變單一的“業(yè)主”身份，到酒旅市場淘金。它們毫不掩飾自己的野心，與國際聯(lián)號成立酒管公司，獨立或者與本土酒店集團一道，獨家運作國際知名酒店品牌；更有甚者成立自家的酒店管理公司，自建自有品牌矩陣。

這一階段，地產(chǎn)酒店更主動，也更有目的性。如2017年，悅榕集團與萬科成立全新合資平臺—— “悅榕中國”，用以整合中國區(qū)域內(nèi)悅榕集團旗下品牌酒店和資產(chǎn)。其中，萬科向悅榕資產(chǎn)中國注入總額約7200萬新加坡元以認購悅榕資產(chǎn)中國50%的新股，并向悅榕管理中國和悅榕服務(wù)中國進一步注入總額約1800萬新加坡元，以間接取得在悅榕管理中國和悅榕服務(wù)中國的股權(quán)。

同時，地產(chǎn)酒店對于品牌的重視度也進一步提高。2024年10月，凱悅酒店集團和華潤置地宣布達成戰(zhàn)略合作，成立合資公司“潤凱控股有限公司”，共同布局中國酒店市場，開發(fā)和管理華潤置地旗下木棉花品牌酒店品牌。華潤置地選擇為旗下“木棉花酒店”品牌找個盟友，而并不是簡單的換牌。

整體來說，在這一過程中，地產(chǎn)商從“物業(yè)房東”蛻變?yōu)椤捌放七\營商”，國際品牌從“標準輸出者”轉(zhuǎn)向“本土化創(chuàng)新者”，雙方在生活方式、軟品牌等新戰(zhàn)場展開深度競合，成為國內(nèi)酒旅業(yè)的重要組成部分。

地產(chǎn)酒店該“獨立”了

最近幾年，五星級酒店被“甩賣”的消息屢見不鮮。從北京的威斯汀酒店、上海的寶格麗酒店，到三亞的天房洲際酒店和天津的麗思卡爾頓酒店，這些高端酒店都相繼被掛牌出售。在與國際酒店集團“共事”多年后，為什么選擇換上自有品牌？

首先，還是想向輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型，想憑借品牌輸出，來獲得新的盈利增長。隨著地產(chǎn)市場的降溫，這種模式的弊端逐漸顯現(xiàn)。一方面，酒店資產(chǎn)的流動性變差，難以快速變現(xiàn)；另一方面，運營成本居高不下，盈利能力受限。

再加上部分地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)開始將目光轉(zhuǎn)向海外市場，通過輸出酒店品牌和管理經(jīng)驗，拓展國際市場份額。萬達、綠地等地產(chǎn)酒店集團早已開始布局。地產(chǎn)商們通過這種模式實現(xiàn)從重資產(chǎn)到輕資產(chǎn)的轉(zhuǎn)型，通過酒店完成資產(chǎn)的轉(zhuǎn)變，減少對物業(yè)管理的依賴?？梢哉f，輕資產(chǎn)化已成為地產(chǎn)系酒店的重要發(fā)展方向。不少地產(chǎn)酒店逐漸扭轉(zhuǎn)了原本的地產(chǎn)商業(yè)思維，向更為標準化的酒店管理思維轉(zhuǎn)變。

其次，買賣市場低迷期下的“自救”。近兩年，大量五星級酒店頻頻傳出被拍賣、轉(zhuǎn)讓的消息，甚至一些曾經(jīng)的高端奢華酒店也難逃“甩賣”命運。從成都希頓國際酒店到上海寶格麗酒店，這些昔日的“奢華象征”如今卻成為資本市場的“燙手山芋”。而司法拍賣平臺數(shù)據(jù)顯示，2024年億元級酒店掛牌量數(shù)百起，但流拍率高達95%。

愿意接盤的資本越來越少，很多五星級酒店最終不得不選擇關(guān)門倒閉。北京的長城飯店和瑜舍酒店，這兩家老牌和新潮的五星級酒店，位于北京核心的燕莎和三里屯商圈，在2024年先后關(guān)門。如此情境下，對于地產(chǎn)酒店來說，賣也賣不掉，不如再“回爐鍛造”一下，或許有好的發(fā)展。

再者，對于承壓的地產(chǎn)酒店來說，能省就省。最近幾年，由于經(jīng)濟增速放緩，商務(wù)會議減少，游客消費能力下降，五星級酒店的入住率越來越低。以文旅部的數(shù)據(jù)來看，2024年三季度，五星級酒店的價格平均為599元，同比下降了5%，平均出租率同比下降了4%。在收入放緩的同時，五星級酒店的支出卻沒有減少，特許經(jīng)營費、管理費、人工成本以及物業(yè)維修和折舊等等都是剛性支出，很多五星級酒店都深陷虧損。

有業(yè)內(nèi)人士指出，房企選擇將酒店資產(chǎn)交給專業(yè)的酒店管理集團托管，每年都需要付一筆不菲的管理費用以及品牌使用費，這對如今“承壓”下的房企來說是一筆可以節(jié)省的費用。房企通過自行設(shè)立品牌和團隊，對旗下酒店實現(xiàn)自營，這是最節(jié)省成本也是最有可能培育出優(yōu)秀團隊的選擇。如果這部分品牌能夠順利通過旗下酒店的成功運營，最后實現(xiàn)對外輸出，對地產(chǎn)酒店來說是一筆十分理想的生意。

最后，REITs給市場上沉淀了大量資金的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商提供新的資本退出和循環(huán)的渠道。2024年7月，國家發(fā)展和改革委員會發(fā)布了關(guān)于公募REITs常態(tài)化發(fā)行的通知，明確指出酒店可以作為消費基礎(chǔ)設(shè)施或文化旅游基礎(chǔ)設(shè)施的一部分進行資產(chǎn)證券化。這對于地產(chǎn)酒店來說，未嘗不是新的機會。今年2月10日，正在推進私有化進程的復(fù)星旅游文化集團公告稱，公司正考慮分拆三亞亞特蘭蒂斯，并于上海證券交易所進行獨立REIT上市的可能性。

與之對應(yīng)的是，酒店REITs將會對資產(chǎn)運營質(zhì)量進行篩選，促使地產(chǎn)酒店從主動的開發(fā)，向被動的資管轉(zhuǎn)型。目前來看，地產(chǎn)酒店資產(chǎn)管理整體上或是缺位，或是錯位，到位的不多。加強資產(chǎn)管理能力，提升資產(chǎn)效能將會是地產(chǎn)酒店接下來的重要課題。

由上看來，無論是自我“救贖”的需要，還是外部環(huán)境變化的影響，地產(chǎn)酒店已經(jīng)到了“獨立”路口。

現(xiàn)在“單干”是不是好時機？

存量拐點下，地產(chǎn)酒店現(xiàn)在單干，是不是好時機？在“獨立”過程中，可能又會遇到什么難題？

其一，隨著地產(chǎn)進入存量時代，酒店反而會迎來了物業(yè)的紅利，在這波城市更新的物業(yè)中，有大波的舊改/存量物業(yè)等著酒店去改造、升級、煥新，運營能力在這個時代將成為酒店生存競爭的決勝要素。

這也導(dǎo)致未來的物業(yè)管理將成為地產(chǎn)公司最重要的一塊收益來源，并且存在變現(xiàn)快，溢價高的現(xiàn)狀，保利、世茂、金茂、復(fù)星旅文、富力等各大房企旗下物業(yè)公司都在整合物業(yè)板塊，期待獨立上市，獲取豐厚資本回報。在這種情況下，地產(chǎn)從增量開發(fā)逐步走向存量管理之路。

但相比國際上專業(yè)的酒店管理集團，房企在酒店管理運營方面的經(jīng)驗存在很大提升空間。這可能導(dǎo)致在服務(wù)質(zhì)量、運營效率等方面存在問題，影響酒店品牌的口碑和競爭力，這也是需要地產(chǎn)酒店迅速補足的地方。

其二，當(dāng)下酒店品牌數(shù)量越來越多，“品牌價值”被看得越來越重要。好的品牌消費者自會買單，這也是地產(chǎn)酒店所缺失的市場競爭力之一。這些年，雖然不少地產(chǎn)酒店都在不斷推出新品牌，完善品牌矩陣，爭奪消費者心智，但還有兩個地方值得注意。

一方面，強化地產(chǎn)項目和品牌的協(xié)同關(guān)系。酒店已經(jīng)不再是拉動地產(chǎn)項目升值增值的“配套”，更不是二者的隨意搭配。在項目規(guī)劃和開發(fā)中，要充分考慮酒店與地產(chǎn)的互補性，實現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢互補。這要求確保二者在形象、文化和價值觀上保持一致，也就是為地產(chǎn)項目選擇合適的品牌。

一方面，注意會員體系的打造。目前來看，頭部酒店企業(yè)已悄然轉(zhuǎn)向「大會員」體系，通過跨業(yè)態(tài)整合，將用戶價值從單次交易延伸至全生命周期運營。因地產(chǎn)酒店起步較晚、發(fā)展較慢，其會員體系也并不完善，大多停留在“開一張卡”階段，更別提會員導(dǎo)流、復(fù)購。

其三，現(xiàn)在的酒店已經(jīng)不單單只滿足于解決人們吃飯及住宿問題，而是與其他業(yè)態(tài)融合在一起，形成一個更多功能的綜合體，旨在滿足消費者對于餐飲、住宿、商務(wù)、會議、娛樂、游樂、運動、觀光、康養(yǎng)等一站式服務(wù)需求。文商旅融合，也是近年來從中央到地方關(guān)注的熱門話題。

對于那些擁有大量重資產(chǎn)項目的地產(chǎn)企業(yè)來說，酒店業(yè)務(wù)更像是一個“多功能插頭”，可以和多維度業(yè)態(tài)交融碰撞。比如文旅小鎮(zhèn)、主題樂園、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)等契合，還做長短租公寓、聯(lián)合辦公和零售等綜合商業(yè)業(yè)態(tài)，最終形成集群效應(yīng)，并塑造完整的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈?？梢哉f，地產(chǎn)酒店正在告別以往“孤立”的姿態(tài)，精選地產(chǎn)企業(yè)旗下現(xiàn)有的商業(yè)并與其相結(jié)合，有效豐富地產(chǎn)商業(yè)板塊的生態(tài)體系的同時，也為地產(chǎn)酒店的未來發(fā)展增加了新的可能。

綜上，各大酒店連鎖集團在過去二十年依靠的是規(guī)模增長而生存，但當(dāng)規(guī)模增長結(jié)束后，需要通過運營來提升競爭力和收益水平。地產(chǎn)酒店已經(jīng)走過了粗獷奔放的時代，漸趨理性、存量優(yōu)化、獨立化……在此進程中，也必然充滿著風(fēng)險、挑戰(zhàn)，但同時又蘊藏著無限機遇。但調(diào)整一定是未來的主旋律，地產(chǎn)酒店“單干”成敗還將拭目以待！