文 | 未來跡FutureBeauty 張韻潔
編輯 | 吳思馨
2024年，非遺行業(yè)市場規(guī)模突破4500億元，年復合增長率超30%的狂飆背后，國潮崛起、非遺大熱也在美妝行業(yè)上演。
薇諾娜2024年發(fā)起“特護非遺行動”、橘朵2025年發(fā)起“讓美被看見”公益計劃……近兩年許多美妝品牌紛紛與非遺聯名推出相關產品，品牌與非遺互相促進，共同挖掘文化價值。
但當紋樣堆砌的同質化設計遭遇審美疲勞，當“文化挪用”爭議頻頻爆發(fā)，非遺聯名如何從營銷標簽蛻變?yōu)槠放频奈幕僮飨到y(tǒng)？
實際上，非遺聯名的爭議早已超越設計層面，直指文化理解的深度。正如工藝美術大師金馨告訴《FBeauty未來跡》：“非遺元素必須成為產品內核的敘事者，而非包裝上的裝飾標點?！痹谶@場博弈中，品牌的終極目標并不是收割流量，而是將文化沉淀為組織的呼吸與血脈。
圖樣之外，非遺聯名的價值重構
隨著中國最隆重、最熱鬧的傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)，被列入聯合國教科文組織人類非物質文化遺產代表作名錄，在首個“人類非遺版”春節(jié)的助推下，中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化正在以更加開放、自信的姿態(tài)走向世界。
根據中研普華產業(yè)研究院發(fā)布的《2025-2030年中國非物質文化遺產行業(yè)深度分析及發(fā)展前景預測報告》顯示，2024年中國非遺行業(yè)市場規(guī)模已突破4500億元，預計2025年將達5800億元，年復合增長率超30%，而這一快速增長的背后，得益于政策支持的加強、技術賦能的推動，以及消費者對傳統(tǒng)文化認知度的提升。
在文化自信、國潮崛起的背景下，消費者對兼具文化底蘊和品質的產品需求日益增長，近兩年，美妝品牌與非遺的合作明顯增多。
《FBeauty未來跡》不完全統(tǒng)計近兩年與非遺合作的中國美妝品牌發(fā)現，刺繡、剪紙、版畫等非遺手藝被較多地運用到各家的產品與禮盒之上。
韓束與蘇州絲綢博物館合作推出聯名禮盒，將館藏作品“粉綠地四季花鳥繡女夾襖”上的圖樣與禮盒相結合；片仔癀合作的福建漳浦剪紙藝術源遠流長，以獨特的藝術風格、濃烈的原始趣味和稚拙美感呈現出靈芝圖案；馥郁滿鋪結合清末《百花詩箋譜》中晚香玉圖樣與生肖蛇，刻畫出“晚香靈蛇”雕版畫……
對于非遺熱的現象，Masion de Site設計師從良表示：“無論是出于利益，還是出于真的喜歡，只要能讓更多的人看到非遺，對中國文化就是一件好事情?！?/p>
當毛戈平以瀏陽煙花為靈感，與非遺傳承人合作，捕捉煙花燃放過程中釋放的“焰影”色彩，眼影盤中的四個顏色可共簇成一朵絢麗的煙花，也可構成新年節(jié)慶妝容的解決方案；橘朵與畬鄉(xiāng)景寧的聯名系列，包裝以彩帶布藝拼貼形式呈現，印有畬族鳳凰公主剪影，七色盤粉面采用壓紋工藝，印有象征“女性”、“收獲”與“做大事”的畬族紋樣。
如今這些非遺聯名顯然已經不是簡單的非遺圖樣搬運——當非遺的呈現從傳統(tǒng)材質載體躍入產品包裝與粉體，技藝的“功能性轉化”悄然發(fā)生。工藝美術大師金馨認為：“非遺元素必須超越包裝，成為產品內核的敘事者?！?nbsp;
作為中華民族古老技藝，非遺聯名產品在設計之上，需要平衡傳統(tǒng)寓意與現代審美需求。
薇諾娜便是通過提取非遺技藝中的核心視覺符號，將其轉化為符合現代審美的簡約設計元素，與護膚品使用場景深度結合。其彝繡禮盒設計了可拆卸的彝繡繡片，用戶使用完產品后，繡片可作為衣物裝飾或茶杯墊二次利用，延長非遺技藝的展示周期。
某業(yè)內人士認為：“非遺創(chuàng)新不是簡單的‘貼圖式聯名’，而是要通過設計建立起傳統(tǒng)技藝與當代生活的對話通道?！?/p>
包裝設計之外，許多品牌已經開始探索更深層的文化轉譯。
卡姿蘭聯名元青花傳承人蔡文娟，以描金工藝在瓷白底色上勾勒蝴蝶與春花，讓“女性如瓷，淬煉生光”的隱喻穿透千年窯火；稀物集攜手白族扎染傳承人段銀開，以高原雪山的蒼藍與洱海白布的純粹，暈染出“功到自然成”的詩意注解。
這些實踐印證了一個趨勢：與品牌的合作中，非遺逐漸從“視覺符號”進階為“價值載體”——它可以是產品功能的隱喻、品牌精神的圖騰，甚至是用戶情感的觸點。
爭議漩渦中的非遺聯名方法論
非遺聯名的熱潮背后，一場關于文化尊重的隱性博弈正在悄然上演。
日前某奢侈品牌在產品宣傳中將“中國結”稱為“韓國結”，引發(fā)了消費者的強烈不滿，被指缺乏文化敏感性與文化挪用。
類似的爭議并非孤例：前幾年迪奧的“馬面裙事件”未注明設計靈感來源，引起巨大的爭議。而實際上，標注文化來源應是基本商業(yè)倫理，“非遺是人類共同的遺產，應標注文化來源，促進文化間的尊重與理解。”上麒廣告公司創(chuàng)始人楊正華表示。
這種文化敏感的本質，也源于一些品牌對非遺的“快餐式消費”。從良告訴《FBeauty未來跡》：“一部分品牌做非遺追求短平快拿來主義，花錢拍短片放到產品上，然后就結束了，某些非遺工藝比較繁瑣，品牌如果只簡單呈現，消費者拿到手可能認為沒有保存的意義，從而對非遺產生誤解?！?/p>
YANG DESIGN策略總監(jiān)黃曉靖也直言：“有些聯名產品只是為了蹭非遺的熱度，將非遺工藝僅做出平面化的圖案直接鋪滿包裝，既無現代性轉化，更無功能性關聯?！?/p>
但破局之道已在實踐中萌芽。
毛戈平的大漆螺鈿耳飾提供了一個不錯的示范，將桂花形態(tài)的螺鈿附于桐木胎體，歷經繁復工序與純手工打磨，以非遺手工藝贈品體現品牌溢價；觀夏則深入安徽涇縣紙廠，以古法造紙工藝復刻《山海經》裝置，將非遺轉化為空間藝術語言。
這些實踐指向非遺聯名的黃金法則：功能性關聯、現代性轉化、在地性溯源。
政策驅動也在為非遺聯名注入新動能。2023年《非物質文化遺產數字化保護條例》的出臺，推動非遺從“搶救性保護”轉向“生產性創(chuàng)新”。
花西子與蘇繡傳承人盧梅紅共創(chuàng)打造的刺繡限定系列氣墊產品，以“蘭花、青山、比翼鳥、雙葉荷”為設計靈感，采用了納米光繡技術精準復刻蘇繡細膩紋理，使傳統(tǒng)工藝因科技而突破載體限制，成為觸手可及的美妝語言。這種“技術＋文化”的雙螺旋模式，是數字化賦能的典型案例，也正在重構非遺聯名的價值鏈條。
與此同時，一些品牌也開始探索“非遺聯名+公益”的閉環(huán)模式。
薇諾娜2024年開啟“特護非遺行動”，發(fā)起的核心原因是只要還有人使用非遺，非遺才不會消失。目前推出的聯名產品將傳統(tǒng)工藝與現代設計融合，實現非遺文化保護與創(chuàng)新；還向非遺傳承方捐贈公益基金，助力非遺技藝的傳承與教育；聯動其他品牌，形成“1+1>2”的傳播效果，推動非遺文化進入年輕消費者的日常生活。
橘朵在今年4月也正式開啟全新公益計劃“讓美被看見”，首站攜手畬鄉(xiāng)景寧，推出“美的傳送帶”公益聯名彩妝系列，通過公益宣傳片、金句海報、“畬族三公主妝容”吸引游客前往體驗，讓民族美學以鮮活的方式走進大眾視野。
“這一模式不僅讓非遺技藝‘被看見、被使用、再發(fā)展’，還通過產品創(chuàng)新賦予其現代生命力。”薇諾娜表示，未來還將探索更多可持續(xù)的聯動方式，讓傳統(tǒng)文化與現代護膚科技共同綻放光彩。
非遺聯名若想擺脫“曇花一現”的命運，必須建立系統(tǒng)化的文化基建——從產品設計到消費者教育，從技藝扶持到生態(tài)共建，每一步都需要品牌以“匠人精神”深耕細作。
長期主義者的文化基建
非遺聯名的價值，最終取決于品牌是否愿意將文化沉淀為組織能力。金馨告訴《FBeauty未來跡》：“與非遺的持續(xù)性合作，比如系列化設計、消費者體驗活動等等，能夠提升品牌的文化價值與市場競爭力?！?/p>
可見，非遺聯名不是市場部的短期KPI，而應是品牌文化建設的百年工程。
在美妝的長期主義文化建設上，已走過150多年歷史的資生堂無疑是業(yè)界標桿之一。從1916年成立“意匠部”專攻容器設計，到2018年升級為“創(chuàng)意本部”應對數字時代，早已形成“資生堂らしさ”（資生堂風格），這家企業(yè)始終將文化基因視為一場“馬拉松”。
資生堂執(zhí)行董事、首席創(chuàng)意官山本尚美在外媒采訪中透露，資生堂設計師入職后需用一年時間手寫企業(yè)字體。他認為：“這不是機械臨摹，而是通過身心統(tǒng)一的練習，理解品牌美學的呼吸節(jié)奏”?！皠?chuàng)意本部”還要求設計師跨界酒造、車企甚至鋼琴廠創(chuàng)作，探索新的設計可能性，但所有方案必須通過“是否具備資生堂風格”的隱性檢驗。
可見，這種難以量化卻深入骨髓的美學共識，實則是資生堂設計部百年間持續(xù)迭代的系統(tǒng)性成果。
花西子的投入也具有戰(zhàn)略縱深感。
其2021年開始的“薪火傳承計劃”并不局限于產品與非遺的聯名，而是構建了一個包含非遺課堂、校服捐贈、傳承人扶持的立體化工程。2023年，品牌為內蒙古科爾沁地區(qū)3300名蒙古族學生設計現代民族校服；2024年，與蘇繡傳承人盧梅紅合作的刺繡限定系列，更將銷售額的固定比例投入非遺保護基金。
這種“商業(yè)—公益”閉環(huán)，使花西子的非遺合作升維為品牌的文化護城河。
實際上，中國品牌在挖掘本土文化上本就具備天然優(yōu)勢?！拔幕虻奶烊黄鹾?、在地資源整合能力以及天然具備的情感共鳴和民族自信的紅利，使得中國品牌與非遺的合作作為‘行走的文化名片’，更能激發(fā)大眾對民族文化的自豪感?！鞭敝Z娜負責人表示。
但優(yōu)勢背后亦有需要進步的方向，當下很多國際品牌通過非遺聯名進一步貼近中國市場，背后便是其全球化的品牌敘事能力。在這個層面，奢侈品牌往往是積極的探索者。
比如路易威登2024年中秋禮盒以陜西旬邑彩貼剪紙為靈感，將“抓髻娃娃”“玉兔搗藥”等中國傳統(tǒng)神話故事融入現代設計，配套剪紙工具與體驗手冊，將民俗文化轉化為全球消費者可參與的互動儀式。
羅意威單色釉系列則將明清陶瓷的秋葵綠、胭脂紅等釉色復刻于皮革包袋，通過釉面處理技術賦予材質陶瓷般的光澤感。
博柏利與竹編藝術家錢利淮合作了以“我們”為主題的竹編藝術裝置系列，將品牌格紋轉化為竹編語言，以“緣分”為敘事內核，連接東西方審美。
對中國品牌來說，“需要學習如何將非遺故事轉化為國際通用語言，探索AR交互、環(huán)保材質等全球性議題，增強文化輸出的穿透力?！鞭敝Z娜負責人進一步表示，“還需要提高科技賦能非遺的深度創(chuàng)新能力，當前中國品牌大多數還停留在對非遺技藝的工藝改良階段，而國際品牌則更擅長將非遺與尖端科技結合?！?/p>
當短期的聯名熱潮退去，真正的長期發(fā)展方向已然清晰。國際品牌的百年積淀提醒我們：非遺的終極價值不在于成為營銷標簽，而在于沉淀為品牌的文化操作系統(tǒng)。
中國品牌既有“國潮崛起”的東風，更需構建從在地資源到全球敘事、從技藝保護到科技賦能的完整生態(tài)鏈。唯有如此，方能讓世界看到中國文化既古老又蓬勃的雙重魅力。
在這場文化馬拉松中，唯有那些愿意俯身傾聽文化脈搏，并為之搭建長效機制的品牌，才能真正收獲時間的饋贈。