文 | 聚美麗 Age
近兩年，出海已然是中國化妝品產(chǎn)業(yè)最熱的話題之一。
但這種“熱”更多是基于對品牌端的關(guān)注。原料端作為出海的產(chǎn)業(yè)鏈之一，雖然早早出海，但由于此前進(jìn)度相對緩慢等多重原因，一直都是少被關(guān)注的存在。
去搜索行業(yè)報道，不同于品牌端“批發(fā)式”的出海內(nèi)容，原料端的出海是少有聲響的，甚至有些原料商做到很大規(guī)模，在國際市場占據(jù)一定比重，若不是原料圈的人依然很難知悉。
這種信息的“斷層”，也讓不少行業(yè)人士對于原料出海的認(rèn)知，一直停留在古早時期“做低附加值原料為主”的印象之中。
但實際上，在和原料圈行業(yè)人士的交流中會發(fā)現(xiàn)，中國原料出海其實已經(jīng)做到了一些超出認(rèn)知之外的成績——
“像氨基酸、維生素等藥食/妝藥同源的類原料，中國供應(yīng)商已經(jīng)處于主導(dǎo)地位?！?/p>
基于此，聚美麗也帶著“原料出?，F(xiàn)狀”的疑問，和一些國貨原料商和原料行業(yè)相關(guān)人士，展開交流和探討。
原料出海持續(xù)進(jìn)行，“積弱”格局正被扭轉(zhuǎn)
在和原料商、行業(yè)人士談及原料出海話題時，大家首先提出的一個明確共識是——在中國經(jīng)濟持續(xù)崛起的大背景中，中國原料出海一直存在。
據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計，僅以上市公司來看，就有華熙生物、科思股份、萊茵生物、天賜材料、晨光生物、華業(yè)香料、華恒生物等企業(yè)持續(xù)在做原料出海。
其中，甚至如科思股份、華熙生物等企業(yè)，這些年已在各自原料領(lǐng)域成長為國際頭部。而這些其實是行業(yè)中所熟知的部分。
值得注意的，其實是近年有一批新原料商勢力加入出海隊伍，其中非常典型的有兩類：一是近年崛起的新興原料商，二是如醫(yī)藥等其他賽道的重量級原料商。
而在中國原料不斷進(jìn)步的大背景，以及這兩股新勢力的加入之下，中國化妝品原料的出海發(fā)生了一些逐漸超出原本行業(yè)認(rèn)知的變化——
此前，行業(yè)對于我國化妝品原料出海的認(rèn)知，主要是處于以低附加值的中低端產(chǎn)品為主。甚至，作為原料行業(yè)的資深人士，第十四章品牌創(chuàng)始人梅鶴祥更是直言，“(早期)可能連基礎(chǔ)都談不上。由于經(jīng)驗不足，對行業(yè)了解也有局限，許多精細(xì)化工或者高性能產(chǎn)品，我們大多以初級化工企業(yè)的中間體為主，作為一些基礎(chǔ)成分的中間原料或初級原料?！?/p>
但現(xiàn)在，我們會聽到更多向好的聲音：“有一些原料在國際競爭上，其實已經(jīng)開始不落下風(fēng)?！薄霸谠铣龊Ｉ希覀兊母偁幜σ呀?jīng)不弱了?！?/p>
以這批新崛起的新興原料商來看，據(jù)梅鶴祥介紹，國內(nèi)新崛起的原料商90%以上主攻功效成分，產(chǎn)業(yè)布局逐步多樣化，并且實力在逐步增強。比如組織培養(yǎng)技術(shù)、發(fā)酵技術(shù)、合成生物等，這些原本我國布局有限且實力有所欠缺的制造領(lǐng)域，如今呈現(xiàn)布局企業(yè)數(shù)量增加，整體實力增強的景象。
以往國內(nèi)參與原料出海的，大多是一些規(guī)模比較小的企業(yè)，這也是此前中國原料出海“積弱”的重要原因之一。如今大規(guī)模的國際級原料商入場改變了這一局面。
據(jù)梅鶴祥指出，“氨基酸、維生素、山梨醇等精細(xì)化學(xué)領(lǐng)域的大宗原料，很多中國制藥企業(yè)都在積極參與出口，并且這些領(lǐng)域的出海規(guī)模是很大的。值得指出的是，煙臺萬華這家來自我家鄉(xiāng)的國際級精細(xì)化工企業(yè)，已經(jīng)開始布局美妝原料領(lǐng)域且具備一定的規(guī)模?！?/p>
此外，若以具體原料領(lǐng)域來看，在部分原料領(lǐng)域上，我國已經(jīng)逐漸走出“工廠出?！彪A段，即從只能提供相對低端原料，逐漸走向品牌原料出海新階段。這點，在防曬、植物提取物和透明質(zhì)酸等原料上，轉(zhuǎn)變是較為明顯的。
據(jù)梅鶴祥對比，“防曬領(lǐng)域，之前國內(nèi)企業(yè)作為貼牌企業(yè)出口，但現(xiàn)在是作為品牌直接供給國內(nèi)和海外企業(yè)，是一個很大的進(jìn)步；同樣地，植物提取物，之前國內(nèi)基本是出口那些未經(jīng)精制的初級原料，但現(xiàn)在像珈凱生物等部分企業(yè)，已經(jīng)以品牌原料產(chǎn)品出口海外。”
還有被大眾熟知的透明質(zhì)酸領(lǐng)域，原來中國原料商只能少品種供應(yīng)，規(guī)模供應(yīng)是主要優(yōu)勢，現(xiàn)在已走向細(xì)分和專業(yè)化，有了自己創(chuàng)新的透明質(zhì)酸供應(yīng)市場。
這種種都反映出，我國原料在參與國際競爭上，從規(guī)模到品質(zhì)的綜合實力都有所增強。用行業(yè)人士的話說，“在全球競爭中是有機會尋得新增量的?！?/p>
掘金歐美、東南亞？原料出海新現(xiàn)狀
那么，在中國原料競爭力逐步提升的時候，如今整個原料行業(yè)的出?，F(xiàn)狀如何？
從和原料商的交流中來看，相比品牌出海，原料出海的渠道是相對選擇性較小的，“直接和頭部國際企業(yè)合作”和“合作經(jīng)銷商”，基本是在原料商交流中，聽到的主要選項。而這兩種渠道也承擔(dān)著不同的職能。
直接和頭部國際企業(yè)合作，主要是起一個做標(biāo)桿和打知名度的作用。比如，維琪科技合伙人、副總經(jīng)理王浩就有提到，“維琪的出海策略，是先樹立標(biāo)桿。比方說，我們會和國際頭部的美妝集團合作，因為這些全球頭部公司的標(biāo)準(zhǔn)在全世界都是最高的。且一旦我們和國際頭部公司開展深度合作，也一定程度代表著我們的創(chuàng)新度和品質(zhì)力經(jīng)受住國際最高標(biāo)準(zhǔn)的檢驗，因此，也更便于我們拓展海外市場?！?/p>
和經(jīng)銷商的合作，一方面是鋪量，很多中小型客戶需要經(jīng)銷商去觸達(dá)；另一方面，原料商和頭部企業(yè)合作之后，一些當(dāng)?shù)氐牟糠忠残枰?jīng)銷商去做現(xiàn)場支持。
不過，相較而言，部分原料商在渠道選擇上其實是有優(yōu)先級的。如東方淼森副總經(jīng)理任晗堃就透露，“像印尼，最大一個客戶占全國化妝品市場4分之1，而類似情況，在相對成熟國家是普遍存在的。所以我們的策略是先和巨頭建立深度合作，剩下的再通過當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商再去做拓展。”
除卻“怎么走出去”，原料商對于“去到哪里”的選擇也是相對統(tǒng)一的。據(jù)斯坦德檢測集團股份有限公司化妝品事業(yè)部副總經(jīng)理胡熔研究發(fā)現(xiàn)，目前我國原料出口主要集中在歐美國家和東南亞，前者占據(jù)出口總量60%以上，后者占據(jù)出口總量20%左右。
其中，部分出海歷史較長的原料商，“版圖”更加可觀。如，目前維琪科技已經(jīng)幾乎布局全球主流海外市場，在美國、歐盟、東南亞、日本韓國等市場都有布局，其原料在全球20多個國家都有銷售。
而在走向海外市場的過程中，一個非常值得關(guān)注的點是，由于不同國家國情有差異，“因地制宜”是非常重要的。
任晗堃就以中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)方向原料舉例，“這種故事性和文化屬性很強的原料，比如東南亞有些國家會很喜歡，但有些卻恰相反，像日本就喜好高純度原料，所以不能指望用一套資料講通不同國家?！?/p>
以歐美和東南亞兩個主要出口地來看，功效的大方向是一致的，但差異也很明顯。歐美地區(qū)非常注重創(chuàng)新，對前沿技術(shù)更感興趣，甚至于有原料商笑言，“某個原料便宜一點，它們可能還不敢要?！?/p>
東南亞地區(qū)則更對草本植萃感興趣。所以以特色植物為核心原料的東方淼森，它們從五年前開始出海項目，主要出海順序就是先從東南亞的印尼到韓國再到日本。
出海，要準(zhǔn)備好打“5-10年”的攻堅戰(zhàn)
而所有的機會都是伴隨著挑戰(zhàn)的。更何況某種程度上，出海對于中國原料商而言，意味著從0開始，還有太多東西需要探索和應(yīng)對。
首當(dāng)其沖，也是最基礎(chǔ)的是不同國家的法規(guī)。雖然中國目前的法規(guī)監(jiān)管很嚴(yán)格，但從思路上，國外和中國的法規(guī)監(jiān)管是兩個方向。
從最具代表性的區(qū)別來看，如東南亞市場中印度尼西亞、馬來西亞等穆斯林國家，清真認(rèn)證是中國原料商要進(jìn)入該市場的第一關(guān)；在歐洲市場，法規(guī)要求不能做動物實驗等，這些不同和國家特點都會為原料商的進(jìn)入造成一定阻礙。
例如，杉海創(chuàng)新相關(guān)負(fù)責(zé)人就曾指出：“目前，歐洲大部分企業(yè)都禁止開展動物實驗，而在中國，我們有斑馬魚等動物細(xì)胞實驗可供選擇。甚至在申報新原料時，毒理檢測環(huán)節(jié)通常需要進(jìn)行動物實驗。這就使得一些新原料難以進(jìn)入歐洲市場?！?/p>
而法規(guī)其實是國家層面的問題，和其相類似的，還有東西方意識形態(tài)是在越來越對立的，帶來的關(guān)稅層面挑戰(zhàn)勢在必行。而這就會直接造成一些原本有性價比優(yōu)勢的原料，在層層關(guān)稅之后喪失成本優(yōu)勢。
安全性保障也是一個重要方向。據(jù)創(chuàng)新化妝品原料商觀辰生物創(chuàng)始人、美妝垂類科學(xué)博主@胖胖博士分析，安全性在中國更多是政府來主導(dǎo)的，但在國外基本上是原料商主導(dǎo)，尤其國外品牌對于安全需求會更高，而且是比國內(nèi)化妝品安全衛(wèi)生規(guī)范更高，這里面就需要原料商做很多工作。
其中，特別需要關(guān)注的是信任度問題，這是被諸多行業(yè)人士和原料商共同提到的。
這里的信任度有兩個層面，一是made in China帶來的刻板印象，不熟悉中國的海外企業(yè)很難相信中國的原料能力。
為此，諸多原料商在布局海外市場的時候，就會特意去做國際認(rèn)證，通過參加各種海外原料展展示企業(yè)形象和原料實力，并圍繞全球主流市場做專利，持續(xù)發(fā)表海外論文，以此打破海外認(rèn)知壁壘，逐步建立信任。
例如，據(jù)王浩透露，為布局海外市場，維琪科技在專利布局、原料管線、品牌傳播、國際市場在地化拓展等都是做好準(zhǔn)備工作的。
“為了更好地拓展國際市場，我們不僅做了化妝品原料出口海外所需要的相關(guān)認(rèn)證，在原料創(chuàng)新專利上也做了全方位的布局，截至目前已申請了130多項專利，其中，國際PCT申請超過10項。同時，我們還以原料產(chǎn)品管線更全面布局滿足不同市場的需求，并通過在美國、歐洲等國家/地區(qū)設(shè)立公司等方式推進(jìn)國際市場的在地化推廣，還會每年還參加多場國際會展，在全球推廣維琪Winkey品牌?！蓖鹾迫缡钦f道。
以杉海創(chuàng)新為例，除了通過攜手行業(yè)巨頭的標(biāo)桿案例來拓展市場外，它還特別注重在海外的科學(xué)傳播工作。杉海創(chuàng)新COO李玥表示：“目前，我們在中文期刊上發(fā)表了3篇論文，而在海外期刊上已發(fā)表超過200篇論文。我們也是最早參與IFSCC的企業(yè)之一。許多海外客戶正是通過我們在國際期刊上的研究成果和科學(xué)傳播了解到我們，并與我們建立了聯(lián)系?！?/p>
其中，@胖胖博士還提到，這里面還涉及一個現(xiàn)實問題，“當(dāng)中國原料公司做出一個創(chuàng)新原料給到國外客戶，他們會考慮，創(chuàng)新原料意味著是唯一供貨商，但由于不了解，他們會擔(dān)心企業(yè)存活周期的不確定性，帶來的原料能否持續(xù)供應(yīng)問題?！?/p>
第二個層面則是合作伙伴的信任度。目前原料商出海找經(jīng)銷商合作是一個主要進(jìn)駐方式，如何找到靠譜的合作伙伴，和他們建立信任，是避免不了的一環(huán)。
對此，任晗堃在交流中就直言，“沒有相處5-10年的信任，我們很難在當(dāng)?shù)赜泻芎玫陌l(fā)展，尤其是在日本這些相對保守的國家?！?/p>
“不止于價格戰(zhàn)”，期待中國原料的崛起
眾所周知，相比品牌端的規(guī)模，原料商的規(guī)模天花板是相對更低的。
如就有行業(yè)人士對聚美麗感嘆道，“國內(nèi)原料商的天花板實在太低了。我們?nèi)タ唇谂墩泄蓵哪硞€原料商企業(yè)，它已經(jīng)是十年的老企業(yè)了，但規(guī)模也沒有超過5億元?！?/p>
基于此，其實也早有分析師提到，短期內(nèi)中國原料商的價值增長有兩條路，一條路是像華熙生物那般走到下游做品牌，另一條就是出海開拓全球市場。
因為如果出海，按照現(xiàn)在的原料市場規(guī)模估算，中國原料市場差不多是全球原料市場的七分之一，中國原料商的發(fā)展其實還有很大的增長空間。
所以，目前雖然行業(yè)內(nèi)很少原料商公開發(fā)聲說出海，但實際上出海已經(jīng)是大勢所趨，核心問題只是在于如何找準(zhǔn)方向，沿著防曬、植物提取物、透明質(zhì)酸等領(lǐng)域的升級道路，從原本的原料“工廠”進(jìn)階到原料品牌。
對此，如梅鶴祥就一再強調(diào)，“原料出海一定要避免單純價格競爭，價格只是其中一個參考因素，要特別關(guān)注知識產(chǎn)權(quán)和產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)?！?/p>
但在真正實現(xiàn)到原料品牌的跨越過程中，大部分中國原料商勢必是需要補足一些能力，改變一些思維的。
比如，@胖胖博士提到，原料創(chuàng)新要以消費者為導(dǎo)向，而不是以技術(shù)為導(dǎo)向。因為化妝品是一個營銷驅(qū)動行業(yè)，不能“自嗨”，要得到機會一定是按照消費者需求走的。并且，在好原料的基礎(chǔ)上，怎么找到好賣點，即應(yīng)用研究，也是原料商出海需要具備的一個重要能力。
“直接給到化學(xué)結(jié)構(gòu)給海外品牌是不可行的，國際公司要是，原料商從消費需求出發(fā)，挖掘使用場景，打造出一個能直接講給消費者聽的完整科學(xué)故事，這才有實際競爭力。”
其中，還有一點被行業(yè)人士提及最多的是，“如何去適應(yīng)國際品牌的標(biāo)準(zhǔn)和需求?！?/p>
后發(fā)背景下，中國化妝品行業(yè)的發(fā)展一直相對處于后位，很多行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則都是由國際玩家來確定的，何況是要出海，中國原料商更是需要滿足它們的一套標(biāo)準(zhǔn)。
在此方面，中國原料商其實已經(jīng)“吃了很多虧”。比如，就算是中國處于領(lǐng)先優(yōu)勢的透明質(zhì)酸領(lǐng)域，在原料品質(zhì)過關(guān)的情況，就曾因為中國原料商數(shù)據(jù)做的不夠完整，只能以低于國際原料商許多的價格換取合作。
當(dāng)然要進(jìn)到全新的海外市場，從來不是能快的事。在此期間，若原料商還沒有做好出海的充分準(zhǔn)備，與其一窩蜂盲目跟風(fēng)出海，倒不如直接在中國和歐萊雅中國等國際集團中國區(qū)先建立起合作，這也不失為一個恰當(dāng)?shù)木彌_模式。
而在交流的最后，行業(yè)人士也是一再強調(diào)，雖然出海這件事絕不簡單，但原料從來不是什么無法超越的領(lǐng)域，國際原料商的優(yōu)勢在于全球化、資源整合、標(biāo)準(zhǔn)等方面領(lǐng)先，但中國原料也有自己的強項。
某位行業(yè)資深人士就一再強調(diào)，“不要太小看中國制造業(yè)。現(xiàn)在中國的制造業(yè)是由一群全球受過高等教育最多最優(yōu)質(zhì)的勞動力組成的?！?/p>
所以，盡管如今中國原料在一些領(lǐng)域還存在不足，但本質(zhì)并沒有多么不可跨越，如透明質(zhì)酸、植物提取物等原料，在全球原料市場的領(lǐng)先只是開始。未來，我們可以對于中國原料在世界的競爭力，抱有更大的想象！
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