文｜美覺BeautyNEXT
當(dāng)商場的美妝區(qū)正在成為“少數(shù)人的奢侈品櫥窗”與“多數(shù)人的魔力體驗場”，無法適應(yīng)這一分化的美妝品牌，或?qū)⒈患铀偾宄觥?/p>
01、撤柜
近期，在小紅書上，來自不同地區(qū)的柜姐發(fā)布筆記，稱自己所在商場的雪花秀正在或已撤柜。同樣來自愛茉莉太平洋集團(tuán)，蘭芝品牌則于2024年底全面撤離中國線下渠道，轉(zhuǎn)而以線上為主。
而就在上個月，高絲集團(tuán)旗下雪肌精品牌也逐步關(guān)閉中國線下專柜，調(diào)整線下渠道戰(zhàn)略，從百貨專柜轉(zhuǎn)向化妝品店。與此同時，2024年底，高絲KOSE品牌也被曝在中國市場大規(guī)模撤柜。
更早在2023年底，LG生活健康旗下SU:M37°蘇秘37°、O HUI歐蕙也已經(jīng)全面撤離中國線下專柜渠道。與此同時，旗下主力品牌Whoo后近年也在調(diào)整線下策略，關(guān)閉了部分專柜。
”韓妝、日妝在中國市場面臨的境遇相對嚴(yán)峻，隨著Z世代及年輕中產(chǎn)逐漸成為消費主力，對不少消費者來說，線上購物已經(jīng)從補(bǔ)充渠道升級為默認(rèn)選擇，在這樣的消費轉(zhuǎn)移下，一些近些年本就失勢的韓妝、日妝品牌，在線下更難以吸引到消費者的關(guān)注。”一位業(yè)內(nèi)人士向BeautyNEXT談到。
”更關(guān)鍵的是，進(jìn)入存量時代，不論是外企還是本土企業(yè)，對利潤的管控都在進(jìn)一步加速。韓妝、日妝品牌正因為受到的沖擊大，這種‘管控’舉措也相對‘激烈’，往往都是重大的渠道戰(zhàn)略調(diào)整。”上述人士分析。
高絲集團(tuán)董事長小林一俊就曾在2024年財報會上談到，集團(tuán)在過去一年聚焦于盈利模式轉(zhuǎn)型，對中國市場部分收益較低的百貨專柜進(jìn)行了調(diào)整和縮減，進(jìn)一步整合優(yōu)化，以支撐未來業(yè)務(wù)模式的發(fā)展。
在這種效益優(yōu)化下，品牌不得不面臨成本結(jié)構(gòu)與渠道效率的算法博弈。
“線下商場投入主要在租金、人力等成本，直播渠道的主要投入是坑位費、傭金等，兩者對比之下，有的品牌超頭直播的單場爆發(fā)式銷售即可覆蓋成本，品牌可能會更傾向于后者。”上述業(yè)內(nèi)人士分析。
以Whoo后品牌為例，2021年進(jìn)入抖音渠道后，就開始與抖音超頭主播@廣東夫婦合作。公開數(shù)據(jù)顯示，他們在不到兩年半時間里共賣出超過125萬套天氣丹護(hù)膚套裝，銷售額突破18.7億元。如今，@廣東夫婦還為Whoo后的這一系列開辟了單獨的賬號@廣東夫婦天氣丹，團(tuán)隊其他主播日常負(fù)責(zé)銷售?？梢哉f，@廣東夫婦如今已經(jīng)成為Whoo后天氣丹系列的主要渠道之一。
“在這樣的情形下，對一些依賴線上特別是直播的品牌來說，線下專柜已經(jīng)成了品牌調(diào)性的營銷名片，只要這個柜不虧錢，通常就會維持。特別是定位高端的品牌，如果一家線下店都沒有，線上聲譽(yù)也可能受到影響。但長期這樣下去，在直播電商的價格戰(zhàn)下，品牌價值無疑是持續(xù)被稀釋的。”上述人士分析。
02、洗牌
近些年，隨著消費趨勢的變化、美妝集團(tuán)戰(zhàn)略調(diào)整與商場自身對場域的改造升級，不論是在百貨專柜，還是在購物中心，美妝品牌都在經(jīng)歷新一輪“洗牌”。
“在購百渠道，品牌替換周期從過去的5-10年縮短至2-3年。特別是購物中心，不少都開始采用快閃店模式試水新品牌，加速淘汰低效的美妝品牌。”有業(yè)內(nèi)人士表示。
首先，品類結(jié)構(gòu)的調(diào)整。
過去，商場的美妝品牌集中在護(hù)膚、彩妝品牌上，從2021年開始，香氛品牌開始加速進(jìn)入購物中心、百貨。在部分購物中心，香氛品牌的數(shù)量已經(jīng)與護(hù)膚、彩妝品牌持平。
這些香氛品牌，除了大集團(tuán)旗下新引入中國市場的品牌、小眾品牌，比如Puig旗下的潘海利根、阿蒂仙之香等，雅詩蘭黛旗下的LE LABO、凱利安、馥馬爾香水出版社等，還有觀夏、聞獻(xiàn)、melt season、宇宙的猜想等中國本土香氛品牌。
除了形成護(hù)膚、彩妝、香氛的三足鼎立格局，以Aesop伊索為代表的涵蓋多品類的生活方式品牌、洗護(hù)品牌等也正在開拓商場渠道。與此同時，Prada、Gucci等近些年新入局美妝領(lǐng)域的奢侈品品牌，也開始加速在商場開出單獨的美妝店。
其次，護(hù)膚品牌的煥新。
對于各大美妝集團(tuán)來說，在中國市場要“贏”，對護(hù)膚市場的占領(lǐng)成為關(guān)鍵，因其市場占比最高。近年，外資集團(tuán)旗下在線下渠道的護(hù)膚品牌策略，也正在經(jīng)歷調(diào)整。
一方面，是對現(xiàn)有主力品牌的升級。
高絲集團(tuán)就曾公開表示，黛珂DECORTé在中國線下市場將重點布局大城市的高端購物中心、更高規(guī)格的專柜，重點推廣黛珂舒活系列(AQ)和黛珂珍萃精顏系列(AQ Meliority)等高端產(chǎn)品線，以提升單店運營效益。
另一方面，則是引進(jìn)更為高端、奢華的新品牌。
去年7月，愛茉莉太平洋旗下高奢科技護(hù)膚品牌AP嬡彬正式進(jìn)軍中國內(nèi)地市場，在上海靜安久光百貨開啟內(nèi)地首店，首次亮相約10個SKU，單品平均售價超千元。AP嬡彬的引入，無疑是韓妝巨頭加注中國線下市場的新籌碼。
而早在2022年8月，歐萊雅集團(tuán)旗下法國奢華護(hù)膚品牌Carita進(jìn)入中國市場。作為單品售價高于赫蓮娜的存在，品牌渠道布局顯得克制，采用“城市旗艦店+高端酒店SPA”的雙軌運營模式，目前在全國的高端購物中心等擁有11家精品門店。
最后，本土品牌的搶灘。
除了上文提到的中國香氛品牌正在商場渠道爭奪話語權(quán)，毛戈平、潤百顏等本土彩妝品牌、護(hù)膚品牌也在加碼線下市場。
自2000年成立以來，毛戈平品牌就切入商場渠道，截至2024年底，品牌在全國120多個城市設(shè)立了378個自營專柜、31個經(jīng)銷商專柜。在小紅書上就有消費者表示，在桂林微笑堂百貨，Whoo后品牌撤柜后，毛戈平將臨近的這一鋪位拿下，將專柜面積擴(kuò)大了一倍，如今與對面Dior美妝面積一樣大。
2021年，潤百顏開啟對商場渠道的探索，陸續(xù)在全國購物中心開設(shè)了十多家單品牌店。2025年，品牌還在持續(xù)對線下店升級，“個性化定制門店工作站”將登陸潤百顏青島萬象城門店，未來還將鋪設(shè)更多全新形象門店。
03、新考驗
“隨著消費者對線下消費體驗的闕值逐步升高，未來，在線下沒有服務(wù)能力、體驗?zāi)芰σ约皥鲇騼?nèi)容能力的美妝品牌，都將不得不面臨縮減門店、柜面甚至撤離商場的境遇。”上述人士分析。
“如果是高端品牌，失去線下陣地，「高端」則是難以為繼的?！币晃桓叨似放葡嚓P(guān)負(fù)責(zé)人談到。
“高端美妝品牌力的本質(zhì)，在于稀缺性、體驗感、文化溢價，線下撤柜可能削弱‘觸手可及的奢華感’，若品牌在線上大幅降價促銷，則會直接損害溢價能力。同時，線下門店的BA服務(wù)、試用體驗是高端品牌的重要附加值，若品牌在線上無法提供同等價值的替代方案，消費者可能認(rèn)為品牌在‘降級’。”上述負(fù)責(zé)人談到。
在其看來，即便高端品牌在線下門店需要縮減，也要保留可以體現(xiàn)品牌調(diào)性與服務(wù)的替代性體驗觸點，不能真正關(guān)閉所有實體展示空間，否則消費者對品牌的核心認(rèn)知會模糊。
對于大眾或中端品牌而言，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上并不必然意味著品牌將失去原有的調(diào)性，但在這一過程中，確實存在品牌形象重塑的風(fēng)險。這其中的關(guān)鍵，則取決于品牌如何平衡線上運營與品牌價值的傳遞。
“從線下撤柜的大眾、中端品牌，其品牌力的維系除了產(chǎn)品力，更將取決于后續(xù)能否在線上重建獨特的品牌內(nèi)容，而非僅僅成為一個‘更方便購買的標(biāo)簽’。未來，誰能持續(xù)講好品牌故事，誰才能守住調(diào)性?！?/p>
事實上，不止高端品牌，在線上占比越來越高的當(dāng)前，大多數(shù)美妝品牌都面臨的挑戰(zhàn)是，雖然線上渠道≠低端化，但要通過以品牌力為核心的運營策略，來完成品牌“價值化”，而非品牌“電商化”。
“電商型品牌是銷售驅(qū)動，以低價促銷、流量收割為核心，但品牌想要長期主義發(fā)展，即便依賴線上，也要完成價值驅(qū)動的線上化，通過強(qiáng)內(nèi)容打造、數(shù)字化手段傳遞品牌價值。”上述人士分析。
他強(qiáng)調(diào)，若線上運營僅追求GMV，消費者會將品牌與“打折”“清庫存”掛鉤，若線上內(nèi)容僅停留在產(chǎn)品功能宣傳，缺乏文化敘事，則難以維持消費者心智，品牌調(diào)性會被稀釋。
與此同時，當(dāng)前，線下場景的價值也在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型——門店的“即時交易”功能弱化，進(jìn)而轉(zhuǎn)向“品牌劇場”角色。
對于依然在商場貼面競爭的美妝品牌而言，要精準(zhǔn)匹配線下分層客群，誰能夠通過多維的品牌內(nèi)容與服務(wù)體驗“演繹”，讓這個“劇場”每天精彩，誰才能持續(xù)吸引消費者的光顧，甚至用線下場景反哺線上復(fù)購。