如今，各種小家電品牌總想要實現(xiàn)“全能”，導致小家電品牌持續(xù)內卷，發(fā)展出“精致主義”“懶人必備”“一機多用”等宣傳口號。然而，在品牌功能不斷細分的市場狀態(tài)下，小家電市場的熱潮卻似乎在悄然退去，越來越多消費者吐槽精致小家電只是“看似有用，實則堆砌”。不少小家電曾被視為精致生活的象征，如今卻面臨著被集體“閑置”的尷尬局面。

精致小家電緣何被“冷落”

精致小家電生意在過去的幾年中，因其新穎的模式和獨特的營銷手段迅速崛起，吸引了大量資本和從業(yè)者的涌入。然而，隨著時間推移，市場逐漸飽和，產品愈發(fā)同質，消費者熱情也逐漸消退。如今，在中產消費者對小家電的評價中，“雞肋”一詞常常被提及。

圖源：小紅書，企業(yè)供圖

例如，小巧精致的早餐機，功率小導致預熱時間長，迷你容量只能制作超薄三明治，對面包片大小要求嚴苛，稍有偏差就會出現(xiàn)“翻車”情況；號稱“懶癌”福音的炒菜機，雖一鍵出餐極具吸引力，但忽略了備菜、洗菜、擇菜這些繁瑣卻無法省略的環(huán)節(jié)。消費者在購買小家電前，滿心期待科技能改善生活，然而購買后卻發(fā)現(xiàn)，所謂的科技有時反而給生活徒增困擾。

奧維云網（AVC）全渠道數(shù)據(jù)顯示，2024年廚房小家電整體零售額609億元，同比下降0.8%。去年3·15期間，中國消費者協(xié)會的數(shù)據(jù)表明，小家電已成為投訴重災區(qū)。中國定位專家顧均輝分析道，市場發(fā)展到今天，為什么大家感覺生意越來越難做了呢？因為如今的市場是飽和經濟，供大于求，產能過剩。消費者選擇多，市場越來越細分，蛋糕要么被獨樹一幟的公司獨吞，要么就被切得粉碎。

沖出內卷賽道 重審品牌定位

北鼎養(yǎng)生壺、九陽養(yǎng)生豆?jié){機等品牌在一開始就圍繞著明確的品牌定位展開，差異化定位在創(chuàng)立之初就占領了消費者心智。而有些新銳小家電品牌在內卷的精致主義賽道里，根本沒有清晰的定位，顯然缺乏讓品牌長青的戰(zhàn)略方向。定位專家顧均輝強調：“定位就是幫助企業(yè)用品牌出戰(zhàn)，決勝千里之外的核心武器。在快速變化的市場中，精準的品牌定位和差異化戰(zhàn)略的實施才是贏得未來的關鍵?！?/p>

圖源：利物公眾號，企業(yè)供圖

商家們?yōu)闈M足消費者多元化的需求，不斷細分市場、挖掘消費場景，導致精致小家電們雖產品功能各具特色，卻陷入過度細分的“內卷”競爭中。這樣的“內卷”并未將品牌差異化優(yōu)勢凸顯，反而讓自身陷入到“全能”的同質化趨勢中，也讓品牌定位逐漸失焦。

定位專家顧均輝強調：“產品很難分優(yōu)劣，但認知可以分高下，同類產品中，誰率先在消費者心智中創(chuàng)建了認知，誰就能搶占市場”。而精致小家電在消費者心中的認知，已逐漸淪為“單薄的精致”“字面的實用”，同類型產品的不斷重疊，更是雪上加霜。

刷新品牌戰(zhàn)略，占領心智市場

定位專家顧均輝表示，如今的商戰(zhàn)已從看得見的工廠、市場轉移到看不見的心智大腦中，品牌定位的本質就是占領消費者心智。在搶占心智的過程中，精致小家電市場無論有多小的細分賽道或品類，只要你能在這個品類中成為第一，你就離成功進了一大步。

圖片來源：企業(yè)供圖

那個拼產品拼質量的時代一去不復返了，今天的商戰(zhàn)要以競爭為導向，靠品牌拼心智。在越來越飽和的家電市場，精致小家電更需要明確品牌核心定位，不能一推出產品，就套入網紅商品、精致主義的萬能公式里。

如今的家電市場，流行的敘事已不再是精致和垂直，轉而變成了實用和專業(yè)。定位專家顧均輝強調，若小家電品牌欲尋求突破與重啟，可從產品、價格、渠道等配稱出發(fā)，重構自己的差異化定位，強化“專家””實用”等認知，也許有機會沖出市場內卷。。