文 | 源Sight 柯基
當(dāng)“黑天鵝”降臨游戲行業(yè)，任天堂因突如其來(lái)的關(guān)稅壁壘被迫在Switch 2的定價(jià)策略上如履薄冰時(shí)，市場(chǎng)原本預(yù)留出了一塊巨大的蛋糕，等待索尼前來(lái)收割。
擴(kuò)大PlayStation的市場(chǎng)份額，蠶食競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的潛在用戶(hù)，這是擺在索尼面前清晰可見(jiàn)的戰(zhàn)略機(jī)遇。
然而，這家游戲業(yè)巨頭卻出人意料地選擇了另一條路徑：在中國(guó)香港與中國(guó)臺(tái)灣，PlayStation Plus會(huì)員服務(wù)悄然漲價(jià)。
此外，索尼近日還宣布，提高PS5在歐洲、澳大利亞和新西蘭等部分市場(chǎng)的建議零售價(jià)。PS5 Pro建議零售價(jià)將保持不變。更新后的價(jià)格將于4月14日起生效。索尼稱(chēng)，這是在高通脹和匯率波動(dòng)等充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，作出上述決定。
友商遭遇外部沖擊，自身卻揮舞鐮刀急于收割利潤(rùn)，索尼的這番操作，堪稱(chēng)教科書(shū)式的反向操作。
原本唾手可得的“潑天富貴”，就這樣被索尼拱手讓人。
“黑天鵝”下的定價(jià)困局
4月，游戲產(chǎn)業(yè)突遭變故，風(fēng)云色變。
美國(guó)新任總統(tǒng)特朗普，甫一上任便祭出貿(mào)易保護(hù)主義大旗，宣布對(duì)多種進(jìn)口商品加征關(guān)稅。
這項(xiàng)關(guān)稅政策的落地，可謂一石激起千層浪。全球股市應(yīng)聲下跌，依賴(lài)全球供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)的游戲產(chǎn)業(yè)，更是首當(dāng)其沖，感受到了凜冬將至的寒意。
經(jīng)濟(jì)學(xué)界普遍認(rèn)為，貿(mào)易保護(hù)主義政策的本質(zhì)是以鄰為壑，最終將導(dǎo)致全球貿(mào)易摩擦升級(jí)，大幅推高企業(yè)的生產(chǎn)成本，并最終轉(zhuǎn)嫁至消費(fèi)者終端，損害消費(fèi)者福祉。有媒體在相關(guān)報(bào)道中指出，關(guān)稅壁壘將直接侵蝕游戲硬件廠商的利潤(rùn)空間，并迫使其重新評(píng)估全球市場(chǎng)定價(jià)策略。
4月初正式宣布上市任天堂Switch 2，便直接被卷入了這場(chǎng)關(guān)稅風(fēng)暴。
Switch 2的宣傳圖
作為一家總部位于日本，產(chǎn)品銷(xiāo)往全球的國(guó)際化公司，任天堂無(wú)法回避特朗普政府揮舞的關(guān)稅大棒。
根據(jù)行業(yè)分析機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，Switch 2的物料成本約為每臺(tái)400美元。在最初的定價(jià)方案中，任天堂計(jì)劃將Switch 2的零售價(jià)定在449美元，以維持其一貫的盈利水準(zhǔn)。
而增加的關(guān)稅，意味著每臺(tái)Switch 2的進(jìn)口成本將被直接拉升。這筆新增的成本，直接且粗暴地壓縮了Switch 2的利潤(rùn)空間。
美東時(shí)間4月11日晚間，美國(guó)海關(guān)與邊境保護(hù)局（U.S. Customs and Border Protection）于公布了一份豁免清單，智能手機(jī)、路由器以及部分電腦和筆記本等產(chǎn)品將不再被納入此前針對(duì)中國(guó)進(jìn)口商品實(shí)施的125%所謂“對(duì)等關(guān)稅”范圍內(nèi)。
經(jīng)源Sight查驗(yàn)，Switch、PS等家用游戲主機(jī)并不在名單之中。這樣一來(lái)，面對(duì)突如其來(lái)的關(guān)稅壁壘，任天堂的定價(jià)團(tuán)隊(duì)陷入兩難。
倘若維持449美元的原定價(jià)，這意味著任天堂將不得不自行消化新增的關(guān)稅成本，利潤(rùn)率將大幅縮水。
如果上調(diào)Switch 2的零售價(jià)格，這無(wú)疑將削弱Switch 2的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，甚至可能透支消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。
日本東洋證券的分析師Hideki Yasuda聲稱(chēng)，根據(jù)材料清單的估算成本，任天堂可能在美國(guó)虧本銷(xiāo)售Switch2，主要原因是美國(guó)最近實(shí)行的關(guān)稅政策。
進(jìn)退維谷之際，任天堂美國(guó)總裁道格-斯賓塞-鮑澤（Doug Spencer Bowser）公開(kāi)承認(rèn)，任天堂在Switch 2的定價(jià)策略上，的確存在誤判。他表示，公司此前并未充分預(yù)估美國(guó)關(guān)稅政策調(diào)整的可能性，導(dǎo)致Switch 2的定價(jià)策略未能充分納入關(guān)稅因素。
在接受媒體采訪時(shí)，鮑澤坦言，“關(guān)稅政策的出臺(tái)，確實(shí)給Switch 2的定價(jià)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。目前，我們正在積極評(píng)估關(guān)稅對(duì)最終零售價(jià)格的影響，并審慎考慮調(diào)整定價(jià)方案?！?/p>
任天堂官方也發(fā)布聲明稱(chēng)，將密切關(guān)注美國(guó)貿(mào)易政策的走向，并根據(jù)實(shí)際情況，靈活調(diào)整Switch 2的全球市場(chǎng)策略。
索尼的“收割”算盤(pán)
當(dāng)任天堂被關(guān)稅問(wèn)題搞得焦頭爛額之際，另一廂，索尼卻嗅到了不一樣的“商機(jī)”。
在此次宣布PS5漲價(jià)前，索尼還宣布將于4月16日起，上調(diào)PlayStation Plus在中國(guó)香港與中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的價(jià)格。
根據(jù)公告，中國(guó)香港及中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的PlayStation Plus訂閱服務(wù)將全面漲價(jià)。其中，基礎(chǔ)檔1個(gè)月方案漲價(jià)8港幣至62港幣（約合7.6元人民幣），12個(gè)月方案漲幅達(dá)75港幣至500港幣（約合71.1元人民幣）。升級(jí)檔和高級(jí)檔12個(gè)月方案分別上漲130港幣和180港幣，新價(jià)格分別為835港幣（約合123元人民幣）和1000港幣（約合171元人民幣）。
索尼PlayStation Plus的這一定價(jià)調(diào)整，立刻引爆了玩家群體。社交媒體平臺(tái)上，充斥著玩家們的不滿(mǎn)與質(zhì)疑之聲。
“任天堂那邊因?yàn)殛P(guān)稅漲價(jià)，情有可原。你索尼跟著湊什么熱鬧？落井下石嗎？”一位PlayStation玩家在社交平臺(tái)吐槽道。
“本來(lái)PSN會(huì)員到期了還想續(xù)費(fèi)的，現(xiàn)在看來(lái)，或許可以考慮轉(zhuǎn)投XGP了。”另一位玩家在游戲論壇上表示。
從商業(yè)邏輯上分析，索尼PlayStation Plus的漲價(jià)，并非完全不可理解。
PlayStation Plus會(huì)員服務(wù)，是索尼PlayStation生態(tài)的重要組成部分，為玩家提供聯(lián)機(jī)對(duì)戰(zhàn)、每月會(huì)免游戲、獨(dú)家折扣等一系列增值服務(wù)。
近年來(lái)，游戲開(kāi)發(fā)成本持續(xù)攀升，3A游戲大作的研發(fā)投入動(dòng)輒數(shù)億美元。與此同時(shí)，索尼也在不斷加大對(duì)PlayStation Plus會(huì)員服務(wù)的投入，力求為玩家提供更高質(zhì)量的游戲內(nèi)容和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。
運(yùn)營(yíng)成本的增加，是索尼PlayStation Plus漲價(jià)的直接動(dòng)因。有分析人士指出，索尼上調(diào)PlayStation Plus會(huì)員價(jià)格，旨在應(yīng)對(duì)日益增長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)成本，并為未來(lái)的游戲內(nèi)容投入提供更充足的資金保障。
在截至2024年12月的2024財(cái)年第三季度中，索尼在該季度的游戲軟件銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了7%，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了近30%。PS5的線(xiàn)上訂閱用戶(hù)數(shù)達(dá)到了1.29億，創(chuàng)下了遠(yuǎn)高于任何一代索尼PlayStation游戲主機(jī)的記錄。龐大的用戶(hù)規(guī)模，為PlayStation Plus帶來(lái)了可觀的營(yíng)收。
然而，會(huì)員服務(wù)帶來(lái)的收入，似乎仍無(wú)法覆蓋索尼在游戲內(nèi)容、游戲開(kāi)發(fā)以及服務(wù)器運(yùn)維上的巨額投入。索尼所擅長(zhǎng)的3A游戲，具有投入成本高、回報(bào)周期長(zhǎng)等諸多不確定性的特征。
面對(duì)諸多不確定性，在會(huì)員服務(wù)費(fèi)和硬件價(jià)格上做加法，似乎成為索尼降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，緩解盈利壓力的直接手段。
戰(zhàn)略誤判與市場(chǎng)機(jī)遇
然而，站在更宏觀的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面審視，索尼PlayStation Plus的漲價(jià)舉動(dòng)，卻顯得耐人尋味。
在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遭遇外部沖擊，定價(jià)策略捉襟見(jiàn)肘的微妙時(shí)刻，索尼非但沒(méi)有選擇穩(wěn)固價(jià)格，吸納潛在用戶(hù)，反其道而行之，悍然漲價(jià)，這無(wú)異于將用戶(hù)拱手讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Newzoo最新發(fā)布的《2025年P(guān)C與主機(jī)游戲報(bào)告》顯示，2024年全球PC與主機(jī)游戲市場(chǎng)同比下滑2%，總收入降至802億美元。
與此同時(shí)，價(jià)格敏感型用戶(hù)是游戲市場(chǎng)的主流群體，在全球主機(jī)游戲市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力的情況下，索尼選擇此時(shí)漲價(jià)，極有可能導(dǎo)致用戶(hù)流失。
用戶(hù)流失的方向，不言而喻。
在主機(jī)游戲市場(chǎng)，“御三家”鼎足而立，任天堂、索尼、微軟三家公司，構(gòu)成了主機(jī)游戲市場(chǎng)的基本格局。三家廠商之間，既有直接競(jìng)爭(zhēng)，又存在差異化競(jìng)爭(zhēng)。
任天堂，憑借其獨(dú)樹(shù)一幟的創(chuàng)新理念和老少皆宜的游戲內(nèi)容，構(gòu)筑了難以撼動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。Switch系列主機(jī)，更是憑借差異化的產(chǎn)品定位，成為游戲發(fā)展史上的絕對(duì)爆款。
Switch的成功并非偶然。任天堂精準(zhǔn)地把握了市場(chǎng)需求，推出了一款兼顧掌機(jī)和家用機(jī)雙重屬性的游戲主機(jī)。它在硬件性能上或許不及PS5和Xbox Series X/S，但在游戲內(nèi)容和玩法創(chuàng)新上卻獨(dú)樹(shù)一幟。《塞爾達(dá)傳說(shuō)：曠野之息》《集合啦！動(dòng)物森友會(huì)》等現(xiàn)象級(jí)游戲的出現(xiàn)，更是將Switch推向了新的高度。
任天堂在其最新一期財(cái)報(bào)中披露，Switch系列產(chǎn)品的全球累計(jì)銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到了1.5086億臺(tái)，成為任天堂最為暢銷(xiāo)的主機(jī)產(chǎn)品。此外，任天堂的軟件銷(xiāo)售同樣表現(xiàn)強(qiáng)勁，多款第一方游戲的銷(xiāo)量都超過(guò)了千萬(wàn)級(jí)別。IP授權(quán)收入也為任天堂帶來(lái)了可觀的收益。
索尼PlayStation，則以高性能的硬件配置和高質(zhì)量的獨(dú)占游戲?yàn)楹诵母?jìng)爭(zhēng)力，吸引了大量硬核玩家。PlayStation平臺(tái)，也一直是3A游戲大作的首選陣地。
微軟Xbox，近年來(lái)則憑借其強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力和Xbox Game Pass訂閱服務(wù)，在游戲市場(chǎng)攻城略地。XGP服務(wù)，更是被視為游戲行業(yè)的“Netflix”，對(duì)傳統(tǒng)游戲銷(xiāo)售模式帶來(lái)了顛覆性沖擊。
在“御三家”的競(jìng)爭(zhēng)格局中，價(jià)格策略往往是影響用戶(hù)選擇的關(guān)鍵因素之一，主機(jī)大戰(zhàn)的勝負(fù)往往取決于價(jià)格策略。2006年，索尼PS3定價(jià)比Xbox 360高出100美元，結(jié)果讓微軟搶占了先機(jī)，若非三紅等事件的影響，索尼很難在PS3時(shí)代抗住微軟的進(jìn)攻；2013年，PS4比Xbox One便宜100美元，幫助索尼重新奪回市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。
當(dāng)任天堂Switch 2因關(guān)稅問(wèn)題面臨漲價(jià)壓力時(shí)，索尼PlayStation本應(yīng)迎來(lái)一次絕佳的市場(chǎng)機(jī)遇，以特朗普政府目前的種種措施來(lái)看，似乎并沒(méi)有收手的態(tài)勢(shì)，怕是要演變成為一次足以打破“御三家”平衡的市場(chǎng)變量。
如果索尼能夠保持PlayStation 5的價(jià)格穩(wěn)定，甚至推出更具吸引力的促銷(xiāo)活動(dòng)，將有望從任天堂手中爭(zhēng)奪一部分對(duì)價(jià)格敏感的用戶(hù)，擴(kuò)大PlayStation的市場(chǎng)份額。
更進(jìn)一步來(lái)看，如果索尼能夠在此關(guān)鍵時(shí)期，針對(duì)PlayStation Plus會(huì)員服務(wù)推出更具吸引力的優(yōu)惠政策，例如，限時(shí)折扣、買(mǎi)一年送一年、升級(jí)會(huì)員等級(jí)等，將能夠有效提升PlayStation平臺(tái)的吸引力，吸引更多新用戶(hù)加入PlayStation生態(tài)。
此外，索尼還可以借此機(jī)會(huì)，加強(qiáng)與第三方游戲開(kāi)發(fā)商的合作，推出更多PlayStation平臺(tái)的獨(dú)占游戲，進(jìn)一步強(qiáng)化PlayStation的品牌吸引力。
然而，索尼最終卻選擇了漲價(jià)，似乎要將這波破天富貴拒之門(mén)外。