文｜時(shí)代財(cái)經(jīng)

日系美妝正在掀起新一波“漲價(jià)潮”。

進(jìn)入4月，資生堂、CPB、SHIRO、黛珂、佳麗寶等日妝品牌先后宣布在日本本土市場(chǎng)實(shí)行漲價(jià)，涉及護(hù)膚、彩妝、防曬等核心品類，最高漲幅高達(dá)48.1%，部分品牌的調(diào)價(jià)甚至已蔓延至國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。這意味著，日妝企業(yè)們一年一度的“以價(jià)換利”戰(zhàn)略再次打響。

當(dāng)下，美妝行業(yè)尚未完全復(fù)蘇，歐美、國(guó)貨美妝群雄逐鹿，增量難尋的日妝企業(yè)們還面臨著原材料日益高企帶來(lái)的成本壓力，不得不以漲價(jià)應(yīng)對(duì)。

然而，漲價(jià)帶來(lái)的提振顯然有限，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)大吹“性價(jià)比”之風(fēng)，“漲價(jià)即高端”的敘事逐漸失靈，日系美妝賴以生存的溢價(jià)能力正面臨考驗(yàn)。

有品牌最高漲幅達(dá)48.1%

和往年一樣，日妝品牌們的漲價(jià)大多集中在4月份。

據(jù)各家品牌官網(wǎng)信息，日系美妝品牌SHIRO、雅莉格絲、佳麗寶皆在4月1日正式漲價(jià)；SENSAI則宣布在4月7日進(jìn)行產(chǎn)品漲價(jià)。

具體到產(chǎn)品來(lái)看，SHIRO對(duì)旗下28款產(chǎn)品采取漲價(jià)舉措，其中一款化妝水噴霧漲幅高達(dá)48.1%；雅莉格絲蜜粉餅產(chǎn)品漲價(jià)2200日元（約合人民幣111元）；佳麗寶則對(duì)洗面奶、卸妝膏等7款產(chǎn)品實(shí)施6%～12%的漲價(jià)幅度；SENSAI品牌漲價(jià)產(chǎn)品的數(shù)量高達(dá)60款，最高漲幅為14%。

作為日本最大的美妝集團(tuán)，資生堂集團(tuán)亦參與了這波漲價(jià)潮。其中，SHISEIDO資生堂品牌38款產(chǎn)品將實(shí)行漲價(jià)，覆蓋護(hù)膚、彩妝、美妝工具等品類，漲價(jià)幅度多在2%～10%，其一款護(hù)手霜的價(jià)格更是上漲了40.2%至3080日元（約合人民幣156元）；CPB方面，其“長(zhǎng)管隔離”零售價(jià)從7700日元（約合人民幣391元）漲至8250日元（約合人民幣419元），漲幅7.6%。

高絲集團(tuán)旗下高端品牌黛珂也跟進(jìn)漲價(jià)。據(jù)黛珂官網(wǎng)公告，6月1日，該品牌旗下172款產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)550日元～1100日元（約合人民幣27元～55元），涵蓋護(hù)膚、彩妝、防曬等品類，產(chǎn)品漲幅集中在3.3%～5%區(qū)間。

目前，日系美妝品牌的漲價(jià)主要集中在本土市場(chǎng)，但有品牌已經(jīng)開始延伸到中國(guó)市場(chǎng)。

據(jù)美妝媒體青眼報(bào)道，SHIRO與SHISEIDO資生堂品牌于4月1日在中國(guó)市場(chǎng)同步漲價(jià)動(dòng)作。其中，SHISEIDO資生堂中國(guó)調(diào)價(jià)涉及約18款產(chǎn)品，如此前售價(jià)380元/50ml的藍(lán)胖子防曬，目前價(jià)格已漲至400元/50ml；SHIRO則涉及26款產(chǎn)品，原價(jià)339元的海棠油定妝散粉已漲至351元。

4月15日，時(shí)代財(cái)經(jīng)在淘寶平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，在SHIRO海外旗艦店與SHISEIDO資生堂官方旗艦店中，上述提及的兩款產(chǎn)品均已完成調(diào)價(jià)。

日系美妝代購(gòu)生意難做

選擇“扎堆”在4月進(jìn)行調(diào)價(jià)，日妝企業(yè)們有著自己的考慮。

有從事美妝品牌產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)工作的業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，日本企業(yè)的財(cái)年通常從4月1日開始，按照慣例，企業(yè)會(huì)在新財(cái)年開始進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，制定新的運(yùn)營(yíng)策略。

“選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)漲價(jià)，可以更好地與日妝品牌的財(cái)務(wù)預(yù)算、成本核算以及市場(chǎng)策略相匹配。資生堂等企業(yè)也能夠以新的價(jià)格體系為基礎(chǔ)，進(jìn)行全年的生產(chǎn)、銷售和利潤(rùn)規(guī)劃，便于企業(yè)內(nèi)部管理和市場(chǎng)推廣?！鄙鲜鋈耸糠治龅?。

近年來(lái)，日妝品牌們皆有通過(guò)漲價(jià)換利潤(rùn)的舉措。

2024年3月，日妝品牌SK-II便在其日本官網(wǎng)表示，將會(huì)提高產(chǎn)品出貨價(jià)格；而其在中免渠道售賣的“大紅瓶面霜80g（兩瓶裝）”，產(chǎn)品價(jià)格也從2021年的1000元逐漸漲至2024年的1800元。2024年4月，資生堂旗下產(chǎn)品也有過(guò)一輪漲價(jià)，其中，資生堂悅薇系列部分產(chǎn)品的漲幅在4%～8%。

受漲價(jià)影響，市場(chǎng)需求亦隨之波動(dòng)，銷售終端的生意亦受到?jīng)_擊。

多名日妝代購(gòu)、商家向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，早在“核污水”事件后，其接單量一直不溫不火，進(jìn)入4月，其接到的代購(gòu)訂單數(shù)量更是有所下滑?！皶?huì)有顧客來(lái)問(wèn)是不是漲價(jià)了，漲價(jià)幅度是多少，他們會(huì)和國(guó)內(nèi)專柜、旗艦店的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，覺得沒(méi)什么價(jià)格優(yōu)勢(shì)的話就不了了之了?！?/p>

漲價(jià)并非“萬(wàn)能公式”

原材料價(jià)格壓力、維持高端調(diào)性，往往是品牌們決定漲價(jià)的重要因素。

一般來(lái)說(shuō)，原材料成本占據(jù)了美妝產(chǎn)品總成本較大比重。以護(hù)膚品為例，核心的活性成分、基礎(chǔ)的油脂和溶劑等原材料成本，通常會(huì)占據(jù)總成本的30%～50%不等。

今年1月，有頭部美妝代工廠在接受采訪時(shí)表示，棕櫚油相關(guān)產(chǎn)品，甘油、酸類等美妝生產(chǎn)原料近半年漲價(jià)15%，究其原因，是由上游原料石油漲價(jià)和國(guó)際匯率波動(dòng)的等因素影響所致。

另一方面，在美妝行業(yè)增量難尋的背景下，漲價(jià)不僅能提升日妝品牌們的產(chǎn)品利潤(rùn)率，還能維護(hù)且強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的高端認(rèn)知，同時(shí)為日后品牌在折扣促銷活動(dòng)中留有空間。

不過(guò)，漲價(jià)策略并非“萬(wàn)能公式”，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，其對(duì)業(yè)績(jī)提振力度有限。

以SK-II為例，其在2018年～2024年累計(jì)漲價(jià)6次，而據(jù)其母公司寶潔集團(tuán)發(fā)布的2024財(cái)年Q2（2024年10月～12月），SK-II在大中華區(qū)的銷售額下降了34%，彼時(shí)，寶潔高管在電話會(huì)中表示，超高端品牌SK-II及大中華區(qū)銷售額的下降拖累了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

此外，日系美妝品牌們漲價(jià)后，不少消費(fèi)者可能會(huì)尋找“平替”。有代購(gòu)直言，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，新一輪漲價(jià)無(wú)疑會(huì)讓生意更難做?！艾F(xiàn)在很多客戶都去同價(jià)位的歐美大牌了，或者直接買平替國(guó)貨，日韓美妝品牌沒(méi)有以前吃香了?！?/p>

“像珀萊雅、韓束等美妝品牌的部分精華產(chǎn)品價(jià)格，僅為同功效日系產(chǎn)品的一半左右，對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者會(huì)更傾向選擇國(guó)貨美妝?！泵缞y行業(yè)業(yè)內(nèi)人士柴琦直言道。

（應(yīng)受訪者要求，柴琦為化名）