文 | 動(dòng)脈網(wǎng)
隨著醫(yī)改各項(xiàng)措施的全面推進(jìn)，院內(nèi)院外藥品市場格局重塑，原研藥戰(zhàn)略重心正從院內(nèi)市場走向院外。
據(jù)米內(nèi)網(wǎng)近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國網(wǎng)上藥店中成藥+化學(xué)藥+生物藥（不含藥品組合）的合計(jì)銷售額首次突破700億元，為近六年新高，增長率超過17%。
院外市場中，醫(yī)藥電商正以蓬勃之勢崛起，其地位愈發(fā)舉足輕重；同樣地，醫(yī)藥電商及互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺正在構(gòu)建原研藥不可或缺的市場渠道。
線上原研藥專區(qū)，慢病及兒童用藥暢銷
近幾個(gè)月來，針對大眾的多樣化用藥需求，醫(yī)藥電商及互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺紛紛圍繞原研藥加強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)供給。例如，在藥品頁面標(biāo)注“原研藥”標(biāo)簽，便于用戶搜索和識別；上線原研藥專區(qū)，集中展示心腦血管、內(nèi)分泌、抗感染、呼吸、肝膽、消化、婦科、男科、皮膚等領(lǐng)域的原研藥，便于用戶查找。
在各大平臺的原研藥專區(qū)中，平安健康A(chǔ)pp以及中國平安旗下的好福利App引入了166款原研藥，可覆蓋行業(yè)線上可售原研藥品種比例達(dá)92%，囊括15大科室約70個(gè)品種。京東健康的原研藥專區(qū)納入了可在線上合規(guī)銷售的幾乎全部原研藥，并進(jìn)行站內(nèi)站外投流，擴(kuò)大用戶對原研藥的知曉率。
叮當(dāng)快藥則與數(shù)十家原研藥企加強(qiáng)深度合作，共同成立“原研藥保供聯(lián)盟”，開通原研藥專區(qū)，幫助用戶實(shí)現(xiàn)一鍵找藥。美團(tuán)買藥在原研藥專區(qū)上線了豐富的品種，涵蓋呼吸道疾病特效藥、慢性病用藥和季節(jié)性家庭常用藥，美團(tuán)自營大藥房還與原研藥企業(yè)合作，開通品牌直采。
“近幾個(gè)月以來，平臺原研藥一直處于環(huán)比增長狀態(tài)，高于平臺醫(yī)藥零售的整體增速?！本〇|健康醫(yī)藥業(yè)務(wù)部采銷總監(jiān)李艷萍表示，某些原研藥的銷售量占該品種藥品的份額也比較高。
具體哪些原研藥最受歡迎？動(dòng)脈網(wǎng)從4家為藥品頁面?zhèn)渥⒘恕霸兴帯睒?biāo)簽的頭部平臺，搜索“原研藥”并按銷量排行（均為B2C零售），選取了各家平臺排名前十的藥品進(jìn)行觀察。
總的來說，銷售量排名靠前的原研藥以慢性病用藥、抗過敏藥物、兒童用藥為主。其中大部分為處方藥，尤其是用于高血壓、糖尿病、神經(jīng)系統(tǒng)等的藥物；OTC藥品中，抗過敏、消化系統(tǒng)、皮膚病用藥，成為最暢銷的品類。
無論是處方藥還是OTC，兒童用藥都是暢銷品種，例如希舒美阿奇霉素干混懸劑、美林布洛芬混懸液、思密達(dá)蒙脫石散桔子味，這些也是家庭常備藥品。
在一些其他領(lǐng)域的疾病用藥榜單上，也能看出原研藥的受歡迎程度。
隨著甲狀腺疾病多發(fā)、逐步年輕化，用藥需求增長。京東排行榜數(shù)據(jù)顯示，甲狀腺疾病熱賣榜上（截至4月8日數(shù)據(jù)），優(yōu)甲樂左甲狀腺素鈉片、賽治甲疏咪唑片、雷替斯左甲狀腺素鈉片三大原研藥位居榜單前三，前十名的原研藥還包括海默尼丙硫氧嘧啶片、利倍卓環(huán)硅酸鋯鈉散等。
在電子產(chǎn)品深度滲透至生活工作的當(dāng)下，眼健康受到普遍關(guān)注。同樣以京東排行榜為例，其西藥類眼科疾病用藥中（截至4月8日數(shù)據(jù)），位居前十的也有較多原研藥，包括施圖倫七葉洋地黃雙苷滴眼液、帕坦洛鹽酸奧洛他定滴眼液、愛麗玻璃酸鈉滴眼液、托百士妥布霉素滴眼液等。
事實(shí)上，民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)、零售藥店、醫(yī)藥電商及互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺，都是原研藥的主要院外渠道。其中，醫(yī)藥電商及互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺具有諸多優(yōu)勢。
原研藥包含了多種用于慢性疾病的處方藥，慢病患者需定期復(fù)診、開藥，線上平臺提供便捷的在線復(fù)診、藥品配送等服務(wù)，甚至觸達(dá)全國各地的優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源，讓患者就診購藥更為高效?；颊咴谟盟庍^程中遇到問題，也可隨時(shí)在線咨詢藥師。
慢病管理涉及診療、用藥、健康監(jiān)測、飲食運(yùn)動(dòng)等方方面面，是否如期復(fù)診，是否按時(shí)按量用藥，是否規(guī)律進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測與異常干預(yù)等，都可能影響病情穩(wěn)定，是一個(gè)全面且長期的過程?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療可與用戶之間形成長期的聯(lián)系，除了提供藥品本身之外，還可提供一整套慢病管理方案。
目前，多家平臺都針對用戶的原研藥需求，設(shè)置了從醫(yī)到藥各環(huán)節(jié)的服務(wù)。
例如，平安健康已圍繞覆蓋29個(gè)科室的約5萬名內(nèi)外部醫(yī)生團(tuán)隊(duì)，累計(jì)簽約近2900位專家醫(yī)生；圍繞8大專科建立了23個(gè)專病中心，打造了?？茖２?biāo)準(zhǔn)化診前、診中、診后解決方案，為用戶提供全病程精細(xì)化管理。
京東健康完善了“醫(yī)+檢+診+藥”的服務(wù)閉環(huán)，尤其是在已有專科醫(yī)療服務(wù)、藥品物流體系的基礎(chǔ)上，大力拓展到家、到店服務(wù)。截至2024年12月31日，京東健康已上線149種快速檢測產(chǎn)品，服務(wù)范圍覆蓋全國12個(gè)核心城市。
方舟健客建立起慢病管理服務(wù)中心，為患者提供診后隨訪、用藥提醒、患者教育等服務(wù)，并主動(dòng)和連續(xù)地進(jìn)行患者管理。
叮當(dāng)快藥依托線上線下一體化運(yùn)營優(yōu)勢及叮當(dāng)智慧藥房網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)原研藥即時(shí)配送，患者下單后可享平均28分鐘送藥上門服務(wù)，并可獲得在線醫(yī)生、藥師免費(fèi)咨詢，購藥便利性與時(shí)效性大幅提升。
即使是不可線上銷售的注射針劑，平臺也通過與線下醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作的方式，更好地滿足用戶對原研藥的需求。
更有針對性的數(shù)字化營銷
毫無疑問，醫(yī)藥電商及互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺正成為患者購買原研藥的重要途徑。針對原研藥相關(guān)企業(yè)，平臺也在迭代更精準(zhǔn)的數(shù)字營銷服務(wù)。
李艷萍表示，業(yè)內(nèi)可以明顯感受到，原研藥品牌及企業(yè)正在更為積極地?fù)肀пt(yī)藥電商，尤其是擁有高質(zhì)量用戶的平臺?！皩颊叨裕t(yī)藥電商平臺承載著藥品可及性的功能，讓患者能第一時(shí)間尋找和獲取所需的高品質(zhì)藥品；對藥企而言，平臺則是通過數(shù)字化營銷放大藥物商業(yè)價(jià)值及社會價(jià)值的載體。”
通常情況下，業(yè)內(nèi)所指的原研藥是那些已過專利保護(hù)期、已有仿制藥上市的化學(xué)藥或生物藥。已上市多年，是原研藥的一大特征，這就代表其已經(jīng)歷了充分的安全性與有效性驗(yàn)證。
在原研藥從院內(nèi)渠道向院外渠道遷移的過程中，患者對用藥決策有了更大的主動(dòng)權(quán)，尤其是對處方藥而言。盡管處方藥需憑方購買，但患者在手握處方時(shí)，對于到哪家平臺購買，購買哪個(gè)品牌的藥品，都可自主決策。
這也意味著，若要患者選擇原研藥，前提是患者知曉何為原研藥。然而，受限于藥品知識的專業(yè)性，原研藥的概念及優(yōu)勢并非都被大眾所熟知。因此，原研藥的營銷對象需從醫(yī)生延伸至患者。
當(dāng)然，在法律法規(guī)框架下，原研藥無法直接以廣告形式向大眾營銷。不過，諸如原研藥概念和特征、某種藥品的原研藥是哪個(gè)品牌這樣的科普信息，有必要更加清晰地向大眾傳遞?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺開設(shè)原研藥專區(qū)，列舉原研藥優(yōu)勢，為原研藥頁面標(biāo)注標(biāo)簽，這些正是以最低成本且最高效率進(jìn)行大眾科普的方式。
前文已經(jīng)提到，原研藥包含了大量慢病用藥，這意味著，幫助藥企進(jìn)行持續(xù)的患者觸達(dá)與管理，也是數(shù)字營銷的重要一環(huán)。
“創(chuàng)新藥數(shù)字化營銷需要更多地進(jìn)行醫(yī)生教育，讓更多醫(yī)生了解新藥、新療法。原研藥的數(shù)字化營銷則需更多地強(qiáng)化患者教育和管理?！崩钇G萍認(rèn)為。
當(dāng)下，醫(yī)藥電商或互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺通過主動(dòng)的隨訪管理、全病程管理等，提高患者的用藥依從性。
例如，京東健康的單病種關(guān)愛中心實(shí)現(xiàn)患者全周期管理，將DOT延長了45%。叮當(dāng)健康通過自主開發(fā)的AI系統(tǒng)、健康圖譜、醫(yī)典智庫等技術(shù)，幫助用戶進(jìn)行健康檔案管理與DOT用藥依從性等服務(wù)。
簡而言之，線上平臺不只是指導(dǎo)患者怎樣使用某種藥品，更是全程陪伴患者治療某種疾病。原研藥可充分運(yùn)用這些平臺在醫(yī)患兩端的廣泛覆蓋與及時(shí)響應(yīng)，持續(xù)鞏固自身影響力與市場份額。
另一個(gè)顯著現(xiàn)象是，原研藥在線上渠道暢銷（包括前文統(tǒng)計(jì)的排行榜），幾乎都是以非醫(yī)保支付為前提的。也就是說，這些用戶即使在沒有醫(yī)保支付的情況下，也愿意為原研藥付費(fèi)；即使受到醫(yī)保措施影響，但原研藥的市場需求持續(xù)存在。
隨著醫(yī)藥零售市場格局的變化，盡管有部分藥企放棄某些原研藥品種的院內(nèi)市場，但并不意味著藥品本身的市場價(jià)值不存在。在李艷萍看來，只要疾病存在、患者存在，原研藥的市場價(jià)值就存在。藥企或許會因自身戰(zhàn)略而退出某個(gè)細(xì)分市場，但藥品的市場周期只與治療方案的迭代相關(guān)，在沒有被更好的治療方式替代前，都是有生命力的產(chǎn)品。
在上游，資本與產(chǎn)業(yè)合力，已經(jīng)在積極促進(jìn)原研藥的“第二增長曲線”。例如，近年來康橋資本依托旗下海森生物收購了武田制藥、羅氏、默克等的多款原研藥，通過生產(chǎn)、銷售等的集約化管理，實(shí)現(xiàn)了可觀的利潤。
近日，康橋資本又以7.25億元首付款，買下了衛(wèi)材制藥的波利特雷貝拉唑鈉腸溶片的中國權(quán)益。作為原研藥，該藥品2002年進(jìn)入中國后銷售一直較為穩(wěn)定，2022年以來受國內(nèi)仿制藥沖擊，市場份額下降。按照康橋資本及海森生物以往的商業(yè)化路徑，波利特雷貝拉唑鈉腸溶片有望迎來轉(zhuǎn)機(jī)。
此外，國家持續(xù)鼓勵(lì)境外原研藥轉(zhuǎn)移至境內(nèi)生產(chǎn)。2024年4月，國家藥監(jiān)局發(fā)布《關(guān)于優(yōu)化已在境內(nèi)上市的境外生產(chǎn)藥品轉(zhuǎn)移至境內(nèi)生產(chǎn)的藥品上市注冊申請相關(guān)事項(xiàng)的公告》，對原研的化學(xué)藥品和生物制品轉(zhuǎn)移至境內(nèi)生產(chǎn)的藥品上市注冊申請，國家藥監(jiān)局納入優(yōu)先審評審批適用范圍。
2025年1月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于全面深化藥品醫(yī)療器械監(jiān)管改革促進(jìn)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，進(jìn)一步明確要優(yōu)化已在境內(nèi)上市的境外生產(chǎn)藥品醫(yī)療器械轉(zhuǎn)移至境內(nèi)生產(chǎn)的審評審批流程，支持外商投資企業(yè)將原研藥品和高端醫(yī)療裝備等引進(jìn)境內(nèi)生產(chǎn)。
鼓勵(lì)進(jìn)口原研藥品境內(nèi)生產(chǎn)，有利于降低藥品生產(chǎn)成本；尤其是在關(guān)稅戰(zhàn)帶來的不確定因素下，“進(jìn)口轉(zhuǎn)國產(chǎn)”對原研藥成本控制有著更高的確定性。
整體而言，原研藥仍然是醫(yī)藥市場不可或缺的一部分。作為上市多年的藥物，憑借產(chǎn)業(yè)鏈上下游的變革，仍可煥發(fā)新活力。醫(yī)藥零售市場中，醫(yī)藥電商增速加快，也將成為原研藥煥發(fā)新活力的重要推手。