文｜唐辰同學(xué)

雷軍的謹(jǐn)慎發(fā)聲，像極了李想。

4月15日，新浪科技稱，從供應(yīng)鏈獲得的權(quán)威市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2025年3月(W10-W13)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)新機(jī)激活量排名，小米排名第一，華為、vivo、OPPO、蘋果分列二至五名。其中，華為同比增速最快。

 

針對(duì)這則消息，雷軍轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論：“感謝大家支持”。短短六個(gè)字，加三個(gè)抱拳的表情，還是以“雷軍回應(yīng)小米手機(jī)第一”的話題沖上熱搜，可見其流量仍然兇猛。

15天3次發(fā)聲

此次發(fā)聲距雷軍上次在社交平臺(tái)發(fā)文已時(shí)隔9天，也是他在四月過(guò)半后的第三次微博動(dòng)態(tài)。前兩次分別是紀(jì)念小米創(chuàng)業(yè)15周年，他發(fā)布短評(píng)：“今天，小米的創(chuàng)業(yè)路已走過(guò)了15年。這只是開始，我們會(huì)繼續(xù)努力?！?/p>

另外一次是4月1日晚，他就小米SU7安徽交通事故作出首次回應(yīng)，對(duì)遇難者表示深切哀悼，并代表小米承諾：“無(wú)論發(fā)生什么，小米都不會(huì)回避，我們將持續(xù)配合警方調(diào)查，跟進(jìn)事情處理的進(jìn)展，并盡最大努力回應(yīng)家屬和社會(huì)關(guān)心的問(wèn)題?！?/p>

這種更新頻次遠(yuǎn)低于四月份之前他在社交媒體平臺(tái)的表現(xiàn)。單說(shuō)微博，他以前幾乎是每天都有多條狀態(tài)更新，其轉(zhuǎn)折點(diǎn)就是小米SU7交通事故引發(fā)消費(fèi)者質(zhì)疑小米汽車的造車思路，以及其智駕系統(tǒng)是否可靠。

雷軍的對(duì)外表態(tài)，在一定程度上安撫了網(wǎng)友和輿論的情緒，不少人表示會(huì)耐心等待調(diào)查結(jié)果。但經(jīng)此悲劇，“小米造車，三年就成”的神話被打破。公眾也開始主動(dòng)擊碎濾鏡，對(duì)小米汽車祛魅。

壓力傳導(dǎo)到雷軍和小米汽車身上，他們做出的反應(yīng)就是謹(jǐn)慎、克制的對(duì)外發(fā)聲。這種情形和曾經(jīng)的車圈“微博之王”——李想的情況極為相似，雷軍仿佛在走李想的“來(lái)時(shí)路”。

在雷軍之前，主機(jī)大廠CEO在微博等社交媒體的活躍度，李想稱第二，很難有人敢當(dāng)?shù)谝?。鼎盛時(shí)期，李想上綜藝節(jié)目，開網(wǎng)課，親自為品牌代言，在微博挑起針對(duì)友商的各種話題，教網(wǎng)友做CEO，并輸出“500萬(wàn)元以內(nèi)最好SUV”、“很多友商那仨瓜倆棗的銷量，有啥可干的”等經(jīng)典名言，這一度被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手封為“微博之王”。

不可否認(rèn)的是，李想是和雷軍一樣玩流量的高手。以把李想“噎到”失聲的理想MEGA為例，其上市之前的預(yù)熱期長(zhǎng)達(dá)一年多，如何在這么長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)維持車型的討論，是對(duì)車企的營(yíng)銷策劃能力的一個(gè)巨大考驗(yàn)。

李想的玩法很出圈，他先是就網(wǎng)絡(luò)曝出的車型外形圖表態(tài)，“真設(shè)計(jì)成這鳥樣，我把設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)都干掉，順便自己跳樓”；半年后，李想發(fā)布了一段電影《我是誰(shuí)》的跳樓片段，而李想用自己的面容替換了成龍，并寫道：是MindGPT逼我跳樓的。

在理想MEGA上市前，李想也通過(guò)朋友圈發(fā)布了“喬布斯在的話，蘋果汽車應(yīng)該就是這樣的”言論。他的微博也成為理想汽車最大的品牌和新聞?shì)敵龅?，推?dòng)了用戶對(duì)理想汽車的產(chǎn)品和品牌心智建立。

但他又在微博表現(xiàn)出另外一種特征，即產(chǎn)品折戟、流量下滑時(shí)，李想要么把自己藏起來(lái)，要么就是在更私密的朋友圈對(duì)外釋放信息。比如2024年3月，理想首款純電產(chǎn)品MEGA滑鐵盧之后，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，李想在微博上幾乎消失，但他在朋友圈連發(fā)多條動(dòng)態(tài)，喊出“我們決定反擊黑暗”。

對(duì)此，我總結(jié)為，李想的微博動(dòng)態(tài)堪稱理想汽車生存狀況的晴雨表：理想整體經(jīng)營(yíng)情況良好時(shí)，李想在微博公開活動(dòng)更活躍。當(dāng)理想遇到麻煩時(shí)，李想選擇失聲，隱身。

相比李想，雷軍的流量更大，也意味著可能會(huì)遭到更嚴(yán)重的反噬。他不是不想發(fā)聲，15天3次發(fā)聲，選擇的時(shí)間點(diǎn)、緣由都很有目的性，而且話語(yǔ)都不多。小米15周年的發(fā)聲，微博動(dòng)態(tài)發(fā)布后還進(jìn)行了一次修改（僅增加一個(gè)字），十分的謹(jǐn)慎。

小米要有兩個(gè)“重新思考”

對(duì)于雷軍和小米來(lái)說(shuō)，值得慶幸的是，他們獲得粉絲和用戶的支持度遠(yuǎn)比李想要高。小米手機(jī)、小米汽車以及小米生態(tài)鏈產(chǎn)品給多數(shù)普通用戶帶來(lái)的體驗(yàn)，都是超出預(yù)期的。這也是為何雷軍的社交媒體評(píng)論區(qū)成了“許愿池”，寄托著消費(fèi)者對(duì)其整頓行業(yè)的期待。

但這起事件對(duì)雷軍和小米乃至整個(gè)新能源汽車的影響都是深遠(yuǎn)的。如果雷軍和小米需要做一次復(fù)盤，至少要有兩個(gè)“重新思考”：

首先是重新思考小米的造車思路。雷軍曾表示，智能電動(dòng)汽車本質(zhì)上就是“汽車×電動(dòng)×智能”，智能化將成為這個(gè)時(shí)代的決勝點(diǎn)。“智駕+智艙+生態(tài)”將會(huì)成為小米汽車參與競(jìng)爭(zhēng)的技術(shù)制高點(diǎn)。

目前來(lái)看，作為后入局者，小米在智駕技術(shù)上并沒(méi)有太多優(yōu)勢(shì)，“人-車-家”的生態(tài)優(yōu)勢(shì)才是其殺手锏。2024年，小米SU7上市即大賣，雷軍在復(fù)盤小米SU7成功的原因時(shí)，他分享了幾條心得：

“我們?cè)诋a(chǎn)品定義的第一條就是，顏值是王道，車好看是第一位的”。

“我們?cè)诋a(chǎn)品規(guī)格書的第一條，就是要做好看”。

“這一次，我們一定要讓一半的女生喜歡我們，所以我們要做一個(gè)女生喜歡的車”。

這與他在決定正式造車前的思考，并沒(méi)有本質(zhì)不同。當(dāng)時(shí)，他認(rèn)為，這個(gè)時(shí)代杰出的智能電動(dòng)汽車，必須做好三點(diǎn)：首先是一輛好看、好開、舒適、安全的好車；第二，是可移動(dòng)的智能終端；第三，更是先進(jìn)的移動(dòng)智能空間。

所以，小米汽車設(shè)立的目標(biāo)就是：打造汽車工業(yè)新時(shí)代的夢(mèng)想之車，做好看、好開、舒適、安全的移動(dòng)智能空間。

這很難不讓人指著鼻子罵，小米汽車首要考慮的是好看、好開，駕駛安全并沒(méi)有放在首位。雖然雷軍也多次強(qiáng)調(diào)安全，比如小米的電池技術(shù)經(jīng)過(guò)了包含碰撞、擠壓、火燒在內(nèi)的1050項(xiàng)安全標(biāo)準(zhǔn)測(cè)試，這些測(cè)試項(xiàng)目數(shù)是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的20倍。

其次是重新思考雷軍的流量與小米業(yè)務(wù)策略之間的關(guān)系，尋求一個(gè)平衡。有第三方統(tǒng)計(jì)，2024年，僅在微博平臺(tái)上，小米汽車登上熱搜 417 次，小米汽車發(fā)布會(huì)登上熱搜 95 次，拉開第二名一個(gè)數(shù)量級(jí)。

雷軍的不?！捌迫Α?，為小米帶來(lái)潑天的流量，而這些流量，也大部分轉(zhuǎn)化成財(cái)報(bào)上亮眼的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。如果按照周鴻祎的算法，余承東為華為省去了十幾億的廣告費(fèi)，“雷軍效應(yīng)”給小米帶來(lái)的收益只會(huì)多不會(huì)少。而且這些流量外溢到友商、其他行業(yè)，也形成一股“雷學(xué)”。

顯然，短時(shí)間內(nèi)，小米的各項(xiàng)業(yè)務(wù)都離不開雷軍流量的“灌溉”。但這是一把雙刃劍，雷軍無(wú)論是做IP，還是做網(wǎng)紅，其與小米的深度捆綁，順風(fēng)時(shí)便是“你好，我好，大家都好”。

但一旦其中一方出事，另一方想要躲過(guò)去，也是幾無(wú)可能。而且，雷軍個(gè)人形象的強(qiáng)勢(shì)，就是對(duì)小米品牌獨(dú)立性的削弱。做一個(gè)類比，格力電器如今的尷尬和風(fēng)險(xiǎn)，也可能是小米將來(lái)要作答的課題。

還有一個(gè)被很多人忽略的點(diǎn)，過(guò)去5年，小米高端化與雷軍個(gè)人IP的養(yǎng)成，也存在著很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。比如智能汽車業(yè)務(wù)，也是這場(chǎng)“生死之戰(zhàn)”的重要拼圖。雷軍由知名企業(yè)家向網(wǎng)紅企業(yè)家或者“雷軍IP”躍升，關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)也是在小米宣布造車和小米SU7正式發(fā)布前后。

在此期間，媒體普遍報(bào)道里都記錄了一個(gè)細(xì)節(jié)，也被雷軍多次提起，公司討論會(huì)上，小米高管們?cè)l(fā)了史上最激烈爭(zhēng)論：有人表示做高端太難了，我們能不能不做了？也有人質(zhì)疑用小米品牌能做成高端嗎？當(dāng)時(shí)內(nèi)部很多人都在向雷軍建議，要重新設(shè)立一個(gè)品牌做高端，小米目前的品牌形象已經(jīng)很難扭轉(zhuǎn)。那時(shí)，沮喪的情緒在小米的辦公室蔓延。

這成為雷軍“封神”后各種故事版本里的重要情節(jié)之一，其帶來(lái)的效果就是不少消費(fèi)者愿意為小米高端化買單。在最近的幾次財(cái)報(bào)中，小米高管認(rèn)為，高端化戰(zhàn)略收獲重磅成果。

換句話說(shuō)，小米高端化的一個(gè)重要支撐就是雷軍。這個(gè)時(shí)候，雷軍已經(jīng)是小米經(jīng)營(yíng)的“晴雨表”了。但隨著小米SU7黑天鵝事件的爆發(fā)，小米高端化與雷軍“造神”之間的平衡也被擺在了臺(tái)面上。

參考資料：

唐辰同學(xué)，《你可以罵小米，但雷軍也必須要回應(yīng)》、《李想，在微博“造車”》 

中國(guó)企業(yè)家雜志，《雷軍的“生死之戰(zhàn)”，歷時(shí)5年初見曙光》